[摘要] 隨著中國改革開放政策的深入實施，大批跨國企業(yè)開始進入中國。但這些跨國企業(yè)不是用它們先進的“國際慣例”影響和改變中國企業(yè)的行為向良性轉(zhuǎn)變，而是迅速讓自身“異化”染上了“中國病”。本文透過現(xiàn)象看本質(zhì)，并從營銷的角度對其進行了分析。

[關(guān)鍵詞] 中國病現(xiàn)代營銷觀念營銷上的近視癥

一、國際品牌的“中國病”現(xiàn)象

世界頂級品牌的服裝，一向被認(rèn)為是物有所值的高價商品，少輒幾千元，動輒上萬元。然而，最近上海工商部門公布的一份品牌服裝質(zhì)量監(jiān)測報告顯示，包括CHANEL、ARMANI、DIOR等在內(nèi)的10余家世界頂級品牌服裝卻存在嚴(yán)重質(zhì)量問題。這使得那些原本迷信于國際品牌并熱衷于購買的消費者不知所從。同時，這又使我們想起了近幾年來國際品牌在中國發(fā)生的一系列惡性事件，如：雀巢奶粉碘含量超標(biāo)、麥當(dāng)老和肯德基中含有蘇丹紅、三菱汽車存在質(zhì)量隱患……

不該發(fā)生的事情發(fā)生了。然而，更讓中國的消費者和有關(guān)部門不能接受的是它們在處理問題的態(tài)度上，不是從根源上解決問題，危機公關(guān)手段就是開后門走上層路線，請求地方政府寬大為懷，卻對消費者表現(xiàn)出一定程度的傲慢和漠視。由此，也引發(fā)了自改革開放以來，跨國公司在進入中國后所遭遇的一場集體信任危機。

二、“中國病”現(xiàn)象的實質(zhì)

很久就有一種傳言，說日本公司的產(chǎn)品，一等品賣到歐美，二等品國內(nèi)銷售，三等品和等外品才賣到亞洲等發(fā)展中國家，這些發(fā)展中國家就包括中國。以前發(fā)生的東芝筆記本事件中，廠家對歐美國家給予巨額賠償，而對中國的消費者只是在網(wǎng)站提供一個更新程序，拒絕任何賠償。雀巢在問題奶粉的處理上，對于中國消費者的反映，也完全不像他們在本國和發(fā)達國家中應(yīng)對事故時的純熟作派：及時公布出問題產(chǎn)品的詳細(xì)信息；認(rèn)真誠懇的道歉；迅速全部的將有質(zhì)量問題的產(chǎn)品下架；將已售出的有缺陷產(chǎn)品全部召回或退還；對造成損失的消費者給予賠償?shù)?。而對于中國的消費者，他們沒在第一時間把碘超標(biāo)的奶粉下架，仍讓有問題的奶粉繼續(xù)出售，一周后才停止，勉強向公眾認(rèn)錯，但仍沒有表示要負(fù)責(zé)退還奶粉，直到在強大輿論壓力下，才勉強同意退換。

巨大的待遇差別能讓我們想到什么?能讓我們產(chǎn)生什么樣的思考?

1998年，密西根大學(xué)的兩位教授撰文，提出了一種“企業(yè)帝國主義”的說法，他們指出，當(dāng)西方大企業(yè)爭相涌如新型市場時，都抱有一種狹隘且傲慢的心態(tài)，它們將中國和印度這樣的國家僅僅視為市場擴張的目標(biāo)，以為那里到處都是渴求現(xiàn)代商品和服務(wù)的潛在消費者群。正是這種“企業(yè)帝國主義”心態(tài)導(dǎo)致跨國企業(yè)在發(fā)展中國家連續(xù)做出錯誤的運營、營銷及分銷決策。

三、從營銷的角度透視這一現(xiàn)象

現(xiàn)代營銷觀念告訴我們，企業(yè)要想獲得長期發(fā)展，必須要制定屬于自己的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，縱觀全局，著眼于未來，在滿足消費者利益和社會利益的基礎(chǔ)上來謀求自身的發(fā)展。

而這些所謂的國際品牌起碼在中國的市場上沒有做到這些。犯了嚴(yán)重的營銷上的“近視癥”，其表現(xiàn)為：

1.不以消費者為導(dǎo)向。所謂消費者導(dǎo)向，就是把消費者需求作為營銷活動的起點。消費者之所以花大價錢購買洋品牌是基于生理和心理上的雙重需求。按照營銷學(xué)的觀點來看，消費者的需求是有層次的，只有當(dāng)?shù)图墝哟蔚男枨蟮玫綕M足之后才會去追求高層次的需求，否則，那就是“空中樓閣”。試想，這些洋品牌對消費者最起碼的人身安全都無從保障，又怎么談得上高層次需求的滿足呢?

2.沒有達到消費者滿意。這種滿意更基于精神上的。這些洋品牌一向標(biāo)榜自己有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，有穩(wěn)定可靠的原料供應(yīng)基地，又深諳世界各國的產(chǎn)品衛(wèi)生安全法規(guī)，怎么會和那些小商販、小作坊犯同樣的錯誤呢？究其實是它們對消費者人格上的歧視及對消費者權(quán)益的漠視。這是我們每個人都不能容忍的。

3.缺乏戰(zhàn)略眼光?？鐕臼鞘澜缟献蠲舾械摹敖?jīng)濟動物”，它們的觸角總是在最有利的時機伸向最有經(jīng)濟增長潛力的國家、地區(qū)和行業(yè)。在全球經(jīng)濟一體化的進程中，這本無可厚非，但遺憾的是，“企業(yè)帝國主義”心態(tài)使它們患上了嚴(yán)重的營銷上的“近視癥”，它們對中國消費者的認(rèn)識甚至還局限于十幾年前：對生活質(zhì)量不講究、商品知識匱乏、自我保護意識淡薄、甚至對洋品牌盲目崇拜。其實不然，近幾年，中國的消費環(huán)境已發(fā)生了極大改變，消費者的權(quán)益保護意識不斷提升，消費行為和消費經(jīng)驗日益成熟和豐富。特別是發(fā)達城市和收入較高的階層，已漸漸走出對洋品牌盲目崇拜的心里期。如今中國的消費者已不那么容易對付了，他們變得理智并懂得運用法律維權(quán)。這意味著那些西方強勢品牌要想再中國市場獲得長足發(fā)展，就必須要走出心理誤區(qū)，避免短視行為，真正從營銷的角度來正視中國的消費者。

四、對洋品牌的幾點忠告

無數(shù)營銷事實告訴我們，任何搬起石頭砸自己腳的行為都是愚蠢的。這些洋品牌在為自己的行為付出代價的同時應(yīng)該意識到:對中國消費者負(fù)責(zé)，即是對自己最大的負(fù)責(zé)。最起碼應(yīng)該做到:

第一，樹立以消費者為中心的觀念。消費者是企業(yè)的衣食父母，只有把消費者放在一個中心位置，真正做到消費者滿意，企業(yè)才能實現(xiàn)真正的營銷。切記，永遠不要把“消費者就是上帝”只喊成一句口號。

第二，正確應(yīng)對營銷危機。營銷危機無處不在，無時不有。危機一旦發(fā)生，企業(yè)應(yīng)積極面對，迅速應(yīng)變，盡可能的將營銷危機造成的不良后果降到最低，達到既減少企業(yè)損失，維護企業(yè)形象，又最大限度的維護消費者利益的目的。1982年9月，美國芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊事件給了我們很好的啟示。

第三，縱觀全局，著眼長期效應(yīng)。從營銷的角度來看待市場，可以用一個簡單的公式來表示:市場＝消費主體＋購買力＋購買欲望。由此我們不難看出，中國是一個增長潛力巨大的市場，對任何一個跨入者來說，它都是誘人的。無論是誰，要想在激烈的競爭中擁有一席之地，都必須要制定出屬于自己的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，著眼于長遠，誠信經(jīng)營，利用整體營銷手段不斷提升自身形象，這才是長久之計。

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