[摘要] 連鎖經(jīng)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)方式自誕生之日起，其發(fā)展就呈現(xiàn)繁榮發(fā)展的局面。在辯證看待連鎖擁有的諸如價(jià)格、品牌等方面的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到連鎖經(jīng)營(yíng)也具有的一定的營(yíng)銷缺陷。本文正是基于上述認(rèn)識(shí)，分析了連鎖經(jīng)營(yíng)中所存在的靈活性降低、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)增加、營(yíng)銷管理控制問(wèn)題增多、營(yíng)銷管理有效性降低等四個(gè)方面的劣勢(shì)，以期對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展有所啟迪。

[關(guān)鍵詞] 連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷缺陷啟迪

連鎖經(jīng)營(yíng)最早產(chǎn)生于1859年的美國(guó)，已有100多年歷史，20世紀(jì)60年代在資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛發(fā)展，逐步普及，尤其是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用電子技術(shù)發(fā)展后，連鎖經(jīng)營(yíng)在歐美等國(guó)家進(jìn)入空前繁榮階段。這反映了連鎖經(jīng)營(yíng)所擁有的在諸如價(jià)格、品牌、渠道等方面極大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)也存在著諸如靈活性降低、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)加大等的缺陷。因此，在研究和應(yīng)用中了解這些缺陷，有利我們主動(dòng)規(guī)避這些缺陷。

一、營(yíng)銷活動(dòng)靈活性降低

隨著連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)面對(duì)現(xiàn)實(shí)的靈活性會(huì)降低，就其原因，筆者認(rèn)為有以下五個(gè)方面:（1)市場(chǎng)會(huì)變，人們的生活、消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)發(fā)生改變，而大型連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化往往需要有較長(zhǎng)的時(shí)間，有一個(gè)較長(zhǎng)調(diào)整期，會(huì)喪失一些營(yíng)銷機(jī)會(huì)。(2)營(yíng)銷功能的專門化，也會(huì)使?fàn)I銷組織在一定程度脫離直接生產(chǎn)和面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，尤其是上層營(yíng)銷人員，因而易造成營(yíng)銷策劃脫離市場(chǎng)的弊端，甚至產(chǎn)生官僚主義的習(xí)氣和引起組織活動(dòng)的僵硬、滋生形式主義。(3)企業(yè)發(fā)展到一定階段，往往需要重新規(guī)定發(fā)展方向和進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，龐大的企業(yè)和眾多職業(yè)經(jīng)理的慣性思維會(huì)阻礙企業(yè)家的進(jìn)取意識(shí)，造成變革摩擦力，喪失連鎖經(jīng)營(yíng)改革創(chuàng)新和繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。(4)連鎖企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)提供統(tǒng)一產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，過(guò)分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，使各連鎖門店不能隨意改變自己的產(chǎn)品和服務(wù)，在一些小的市場(chǎng)范圍內(nèi)可能不能有效滿足消費(fèi)者需求，導(dǎo)致的產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)性缺失。(5)實(shí)際經(jīng)營(yíng)中受到總部嚴(yán)格約束，可能導(dǎo)致各連鎖門店銷售活動(dòng)的自主靈活性缺乏。

二、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)增加

連鎖經(jīng)營(yíng)在一定程度化解營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)，在一些方面卻可能增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，就其原因，筆者認(rèn)為有以下三點(diǎn):(1)總部決策失誤，會(huì)為各分店造成巨大損失。集中統(tǒng)一的營(yíng)銷管理是連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，可以使專家管理才能放大，但同時(shí)也增加了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，總部的決策會(huì)在眾多的連鎖分店執(zhí)行，一旦決策失誤也會(huì)使得“專家失誤”放大，為整個(gè)企業(yè)帶來(lái)巨大損失。(2)個(gè)別門店?duì)I銷失誤，會(huì)對(duì)整個(gè)連鎖帶來(lái)不利影響。連鎖經(jīng)營(yíng)中存在“多米諾骨牌”效應(yīng)，即“一榮俱榮、一損俱損”，個(gè)別門店服務(wù)水平降低會(huì)影響整個(gè)連鎖企業(yè)的聲譽(yù)，當(dāng)個(gè)別門店出現(xiàn)營(yíng)銷失誤事件時(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的打擊可能是致命的。例如，1999年發(fā)生在比利時(shí)的二惡英污染事件時(shí)，法國(guó)、荷蘭、盧森堡、比利時(shí)四國(guó)全面禁止可口可樂(lè)產(chǎn)品，連“雪碧”和“芬達(dá)”也不能幸免，一時(shí)間全世界的消費(fèi)者都人心惶惶，生產(chǎn)商驚慌失措，利益遭受重大損失。（3）營(yíng)銷投資的成本加大，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷投資回收風(fēng)險(xiǎn)加大。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷中，往往會(huì)投入巨大的人力、資金，其營(yíng)銷投資是否能回收存在一定風(fēng)險(xiǎn)，這種投資越大，風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

三、營(yíng)銷管理的控制問(wèn)題增多

營(yíng)銷管理中的控制問(wèn)題增多，可從兩方面來(lái)看：

首先，內(nèi)部控制問(wèn)題的增多。連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)存在諸多的分店，各分店在經(jīng)營(yíng)中存在的各自利益可能與總部利益沖突，在經(jīng)營(yíng)中可能存在“違紀(jì)”行為，加大了總部營(yíng)銷管理中的控制難度，尤其對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的加盟店這種沖突更為明顯。譬如：各分店為節(jié)省成本，不按要求維修或更新形象；各分店沒(méi)有按連鎖公司要求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，將公司的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)或名字用于不被允許的事情或地方；不按期繳納費(fèi)用等。這些可能出現(xiàn)的利益沖突會(huì)加大控制成本和增大交易成本，還可能導(dǎo)致合作關(guān)系破裂，進(jìn)一步引起管理成本和交易費(fèi)用的上升。

其次，企業(yè)外部控制問(wèn)題增多。譬如，隨著加盟分店的增多，其管理技術(shù)、生產(chǎn)工藝等商業(yè)秘密被廣泛使用，導(dǎo)致管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密被侵害的風(fēng)險(xiǎn)較大，同時(shí)也帶來(lái)了保護(hù)手續(xù)繁瑣，增大了營(yíng)銷成本。其中，品牌等管理知識(shí)產(chǎn)權(quán)被“免費(fèi)”使用的可能性大為增加，在一個(gè)大范圍的市場(chǎng)內(nèi)，連鎖總部可能不能有效監(jiān)控這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯。同時(shí)，連鎖加盟店的增加，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)和營(yíng)銷技術(shù)的推廣，可能制造未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)一些加盟店在退出之后，對(duì)本企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)、管理方式、內(nèi)容有著足夠的了解，易于成為未來(lái)難以對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

四、營(yíng)銷管理有效性降低

隨著連鎖單店數(shù)量的增加，企業(yè)管理組織體系中縱向的組織層次和橫向的管理幅度會(huì)增加，根據(jù)現(xiàn)代管理理論，這都會(huì)造成營(yíng)銷管理中的有效性降低?？v向管理層次增多，一方面影響信息在高層與基層之間的傳遞速度，拉大了領(lǐng)導(dǎo)層與實(shí)施層的行政距離，給上下層級(jí)之間的溝通帶來(lái)不便，不僅造成程序復(fù)雜、手續(xù)繁多、公文履行、官僚主義叢生的問(wèn)題，也帶來(lái)信息的失真失落率增大。實(shí)踐表明，管理層次每多出一級(jí)，信息的失真失落率就會(huì)增加一倍;另一方面，也使高層營(yíng)銷管理人員遠(yuǎn)離一線員工，降低彼此的適應(yīng)性，使得上層管理人員發(fā)出指令的難度增加，不易準(zhǔn)確指揮控制基層。橫向管理幅度的增多同樣也會(huì)造成管理效率的降低，每一個(gè)管理者或管理部門有效管理的對(duì)象為3～5個(gè)，其有效性會(huì)隨著管理對(duì)象增多而減少。因此，任何主管人員能夠直接有效地指揮和監(jiān)督的下屬數(shù)量總是有限的，隨著管理幅度的加大，必然會(huì)造成指導(dǎo)的監(jiān)督不力，使組織陷入失控的狀態(tài)；而管理幅度過(guò)小，又會(huì)造成主管人員配備增多，管理效率低下。所以，保持合理、有效的管理幅度是連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷管理所必須要求的。

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