[摘要] 體育旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，愈來愈受到人們的重視。但是，我國體育旅游營銷與其他行業(yè)的營銷相比還存在一定的差距。本文在分析體育旅游的涵義、特征以及聯(lián)合促銷的類型的基礎(chǔ)上，對體育旅游進行了必然性分析，提出了體育旅游聯(lián)合促銷的模式和堅持的原則。

[關(guān)鍵詞] 體育旅游聯(lián)合促銷模式原則

體育旅游作為體育與旅游相結(jié)合的一種極其復雜的社會現(xiàn)象，是旅游者在較為充足地滿足了自身基本生活物質(zhì)消費前提下所產(chǎn)生的一種更高層次的消費，主要來源于人們的社會性需要。體育旅游作為我國旅游業(yè)的重要組成部分，其市場將呈現(xiàn)國際競爭國內(nèi)化，國內(nèi)競爭國際化的趨勢。

一、體育旅游的涵義及特征

體育旅游是我國旅游業(yè)的重要組成部分，從經(jīng)營者的角度講，它是指借助一定的體育資源和一定的體育設(shè)施，以旅游商品的形式，向旅游者提供服務的一種經(jīng)營活動；對旅游者而言，體育旅游可理解為旅游者在旅游中所從事的各種與體育相關(guān)的活動，與旅游經(jīng)營者和社會之間的產(chǎn)生的關(guān)系的綜合。體育旅游既有社會學的意義，又有經(jīng)濟學的意義。說它有社會學的意義，因為體育本身就是一種文化活動、社會活動，體育旅游可視為一種精神消費，是旅游者個性化的經(jīng)歷，通過它，旅游者可以了解有關(guān)體育的知識，可以陶冶情操，了解民族特色文化與風情；說它有經(jīng)濟學意義，則因為其具有營利性，需要借助于體育資源和體育設(shè)施提供各種服務，需要投資并產(chǎn)生效益。

體育旅游是一種個性化的旅游類型，包括登山旅游、探險、漂流、野外徒步、賽事觀賞等諸多項目。它是隨著旅游的發(fā)展而逐步發(fā)展起來的，是一種新興的具有廣闊市場前景的旅游活動。根據(jù)旅游消費者消費需求的差異性，在體育旅游市場細分的基礎(chǔ)上，體育旅游參與性、觀光性、民族性和技能性等特征。

二、聯(lián)合促銷的類型

聯(lián)合促銷是指兩個或兩個以上的營銷組織為了增強市場開拓、滲透和競爭能力，通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到資源優(yōu)勢互補，營銷效益最大化的目標。聯(lián)合促銷可以使聯(lián)合體內(nèi)各成員以較少經(jīng)濟投入獲得較大的促銷成果。

1.供應商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合促銷

例如幾乎所有照相館的招牌上都有膠卷的宣傳版；幾乎所有的飯店里都有酒類的宣傳圖片。體育旅游供銷商與經(jīng)銷商之間聯(lián)合促銷的成功事例也已被業(yè)內(nèi)關(guān)注和認可。

2.不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷

這是聯(lián)合促銷最常見的形式，不同行業(yè)之間不存在競爭關(guān)系，而且還可以優(yōu)勢互補。眾所周知，“小天鵝”與“碧浪”在許多大專院校開辦了“小天鵝———碧浪”洗衣房。由于“小天鵝”與“碧浪”都是名牌產(chǎn)品，雙方不存在競爭關(guān)系，這種不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷能產(chǎn)生名牌疊加效應，達到雙贏目標。

3.同行企業(yè)之間的聯(lián)合促銷

商場上只有永遠的利益，沒有永遠的朋友，同行之間的合作最終還是為了利益。由于小企業(yè)的產(chǎn)品不可能滿足所有的顧客需要，也不可能進行大型的促銷活動。合作則能解決這個問題。同行企業(yè)也需要互相利用，借助對方，達到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下，這也是一條提高本企業(yè)競爭力的重要途徑。

4.同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷

同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，也能達到單一品牌促銷無法達到的效果。合作雙方可以利用對方的資金、通路、人員等既定的要素將本企業(yè)的品牌信息傳達給消費者。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。

三、體育旅游聯(lián)合促銷的必然性分析

1.是由體育聯(lián)合促銷本身的優(yōu)勢決定的

體育聯(lián)合促銷除了可以降低促銷成本、獲得單獨促銷無法獲得效果的優(yōu)勢外，還有擴大知名度的優(yōu)勢。名牌商品的聯(lián)合促銷，可以借對方產(chǎn)品的知名度為自己增加新的消費者群。

2.是由體育旅游產(chǎn)品的特點決定的

從體育旅游目的地的角度來說，體育旅游營銷是對目的地體育旅游資源和產(chǎn)品的整合、策劃、包裝、推廣等一系列活動，旨在提升目的地的整體旅游形象。體育旅游營銷的受益者是旅游業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)如民航、交通的企業(yè)，具有很強的公共產(chǎn)品特性。在完善的市場經(jīng)濟環(huán)境下，除非是在政府進行補貼的情況下，單個企業(yè)很少會涉足公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給。我國實行政府主導型的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，各級政府旅游部門是旅游目的地營銷的主體，營銷經(jīng)費主要來源于財政預算。在大旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局下，僅靠政府的單一渠道營銷投入，不能滿足旅游業(yè)發(fā)展的需要，必須在“誰受益、誰投入”的原則指導下，探討政府和企業(yè)共同參與的聯(lián)合營銷投入和運作機制。

四、體育旅游聯(lián)合促銷的模式

1.區(qū)域聯(lián)盟

國家間的區(qū)域聯(lián)盟。地理區(qū)位相鄰的幾個國家為了開發(fā)共同的客源而進行的營銷活動。

國內(nèi)區(qū)域聯(lián)盟。是指國內(nèi)各區(qū)域單位間開展的聯(lián)合體育旅游營銷活動。體育旅游目的地聯(lián)合營銷。在目的地旅游部門的倡導下，由當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的不同旅游企業(yè)共同參與的旅游聯(lián)合營銷活動。例如瑞士將優(yōu)美風景和傳統(tǒng)的滑雪運動經(jīng)過精心包裝，向世人推出，每年僅此就吸引國外游客1500萬人次，創(chuàng)匯70億美元左右。

旅游企業(yè)間聯(lián)合營銷。組建體育旅游聯(lián)合體是體育旅游企業(yè)間聯(lián)合營銷的最常用方式。聯(lián)合體內(nèi)的企業(yè)進行統(tǒng)一產(chǎn)品采購、統(tǒng)一銷售價格、統(tǒng)一廣告宣傳，通過規(guī)模效應降低運營成本，并進行聯(lián)合品牌建設(shè)。

2.產(chǎn)銷聯(lián)盟

指體育旅游供應商、批發(fā)商與零銷商之間結(jié)成的聯(lián)盟，是體育旅游產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)間的一種垂直聯(lián)合營銷方式，比較典型的聯(lián)盟形式有旅行社與酒店間的聯(lián)盟、旅行社與體育旅游景區(qū)點間的聯(lián)盟等。

3.品牌聯(lián)盟

品牌聯(lián)盟是指多個旅游企業(yè)聯(lián)合起來，統(tǒng)一線路，同一價格，共同打造一個強有力的市場品牌，通過共享品牌促進成員企業(yè)的共同發(fā)展。。

4.價格聯(lián)盟

價格聯(lián)盟是多家同業(yè)企業(yè)為了防止業(yè)內(nèi)的過度削價競爭，自愿達成協(xié)議，共同抵御惡性價格競爭而采取的一種聯(lián)合營銷形式。例如，2002年赴韓、日世界杯足球賽觀光助威團，就是國內(nèi)旅行社共同大造的一個價格聯(lián)盟，效果良好。

五、體育旅游聯(lián)合促銷應注意的問題

目前，聯(lián)合營銷的理念和方式已越來越多地被旅游部門和企業(yè)采用，但在體育旅游的實際應用中，許多體育旅游聯(lián)合營銷活動都不算很成功。以至所謂的體育旅游營銷活動搞得紅紅火火，但收效寥寥。從聯(lián)合營銷的理論內(nèi)涵來說，還需要對有關(guān)問題進行深入研究，聯(lián)合促銷應注意以下幾個問題。

1.體育旅游聯(lián)合促銷需堅持的原則

（1)目標一致性。聯(lián)合營銷是多方參與的營銷活動。不同的營銷主體在各自組織的營銷活動中有著不同的營銷目的。但各方的目標應該是一致的，以“合力效應”來達到憑個體力量不能達到的效果。

（2)利益共享性。聯(lián)合營銷所形成的利益必須能為參與各方所共享，這也是開展聯(lián)合營銷成敗的關(guān)鍵。

（3)投入多元性。體育旅游聯(lián)合營銷的參與方共享營銷利益的前提是共同承擔營銷成本。在聯(lián)合營銷中，參與營銷的各方都應是營銷投入方。

（4)行動協(xié)調(diào)性。解決行動協(xié)調(diào)問題的一個辦法是成立由營銷各參與方高層管理者組成的非常設(shè)協(xié)調(diào)議事機構(gòu)。

2.樹立“大體育旅游營銷”觀念

“大體育旅游營銷”觀念是適應我國體育旅游業(yè)發(fā)展需要，從“大旅游、大市場”觀念延伸出的體育旅游營銷觀。長期以來，大多數(shù)人將體育旅游營銷等同于體育旅游宣傳促銷，實際上體育旅游營銷和體育旅游促銷有本質(zhì)的不同。體育旅游促銷僅為體育旅游營銷的一個環(huán)節(jié)，體育旅游營銷所涵蓋的領(lǐng)域遠大于體育旅游促銷，涉及體育旅游地資源開發(fā)、產(chǎn)品和線路設(shè)計、產(chǎn)品組合包裝、定價、客源市場分析、宣傳推廣等眾多方面?！按篌w育旅游營銷”觀是一種整體營銷觀念，涉及營銷管理的各個環(huán)節(jié)，在體育旅游聯(lián)合營銷中也應以這一觀念為指導。

3.建立長效合作機制。

目前，各個層次的體育旅游聯(lián)合營銷實踐中，由參與聯(lián)合的各方出人出資組建聯(lián)合營銷機構(gòu)的為數(shù)不多，這是導致聯(lián)合營銷表面化、“聯(lián)”而不“合”的主要原因。對于區(qū)域性旅游圈或旅游帶的建設(shè)和營銷來說，專門聯(lián)合營銷機構(gòu)的建立顯得更為必要。

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