體育健身娛樂市場是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，發(fā)展體育健身產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)階段中國體育事業(yè)生存與發(fā)展的現(xiàn)實需要。隨著我國經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，體育健身產(chǎn)業(yè)將發(fā)揮更重要的作用，搞好這項工作成為發(fā)展體育事業(yè)的現(xiàn)實所需。目前，多種經(jīng)濟成分共同投資，提供多樣化服務(wù)的體育健身市場已初步形成，我國城鎮(zhèn)居民用于體育健身娛樂消費的金額逐年增長。據(jù)調(diào)查表明，1995年，我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人的娛樂健身文化教育消費的支出達312.7元，至2001年，其支出為690.0元，到2003年，其支出為934.38元，2004年，我國年平均體育健身娛樂消費在500元以上的城市居民占我國總?cè)藬?shù)的13.3%，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)與經(jīng)濟落后地區(qū)存在較大差異。隨著人民生活水平的提高和全民健身計劃的實施，人民群眾對健康康復、娛樂休閑、旅游等方面的消費需求趨向多樣化、多層次，必將會帶來體育健身娛樂市場發(fā)展。

一、體育健身娛樂市場的內(nèi)涵和特點

體育健身娛樂市場是指向消費者提供身體鍛煉、康復保健、娛樂休閑等體育消費所需求的場地、器材、技術(shù)指導及有關(guān)服務(wù)。體育健身娛樂市場是體育的主體市場之一。

體育健身娛樂業(yè)是以體育娛樂項目為中介，為參與活動者提供各種滿足人們的健身娛樂需要和勞務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)。除了具有第三產(chǎn)業(yè)的一般特點外，也具有自身的特點，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.對勞動本身的依賴性。勞務(wù)領(lǐng)域的特點之一是主要依靠勞動者本身的作用，依靠勞動者的“手藝”和思維能力。在體育健身娛樂業(yè)，對勞動者本身的依賴主要表現(xiàn)在勞務(wù)人員和消費者兩個方面，消費者自己的技術(shù)、技巧和服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、態(tài)度以及體育指導人員的指導能力都是這種依賴性的體現(xiàn)。

2.健身娛樂性。體育娛樂不像競技那樣對參加者技術(shù)要求過高，也不像一般的身體鍛煉枯燥無味，體育娛樂融健身性、娛樂性、趣味性、教育性、審美性于一體，在健身中娛樂，在娛樂中健身，是人們促進身體健康，滿足身心享受的一種重要形式，所以說體育娛樂講究自娛自樂。

3.可替代性。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的角度來講，同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品成具有相同的性質(zhì)，或者是同類產(chǎn)品。不同健身娛樂項目勞務(wù)的使用價值相同，即滿足相同的健身娛樂的需要，因而在體育勞務(wù)內(nèi)部有一定的替代關(guān)系。如徒手運動與到消費性場所運動之間，普通場所與高檔場所之間以及不同項目之間都具有替代性。此外，一般的文化消費品需求彈性大，與體育勞務(wù)也存在替代關(guān)系。

4.趨眾性。體育娛樂的趨眾性是指體育健身娛樂產(chǎn)品具有大眾的社會理想、民族習性以及他們的接受水平、期待視野、審美情趣的這一種屬性。這一屬性決定了體育毽健身娛樂產(chǎn)品要最大限度地趨向大眾、貼近大眾。其具體表現(xiàn)是，有意識地選取大眾感興趣的項目和內(nèi)容，采取大眾喜聞樂見的形式，以贏得盡可能多的消費者。

二、我國體育健身娛樂市場存在問題分析

應該看到，在體育健身娛樂市場發(fā)展取得巨大成就的同時，由于受社會經(jīng)濟發(fā)展水平、居民體育健身娛樂的消費意識、體育健身娛樂經(jīng)營單位經(jīng)營管理水平等因素的影響，我國體育健身娛樂市場的拓展還存在一些困難和問題。

1.相關(guān)政策和法規(guī)滯后

體育健身產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展壯大的同時，政府卻沒有及時制定出相應的、較為完善的管理法規(guī)。我國體育健身產(chǎn)業(yè)中，相當成份來自體育行業(yè)以外的機構(gòu)和部門，缺乏明確的行政約束。業(yè)余的體育健身俱樂部仍缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和必要的管理措施，甚至還出現(xiàn)了部分經(jīng)營者以牟利為目的，不擇手段，非法經(jīng)營，嚴重損害消費者利益和體育事業(yè)的聲譽的行為。與此同時，我國體育健身娛樂市場不同程度地存在著多頭管理，政令不一，各行其是。因此，市場管理法制化有待加強。

2.缺乏優(yōu)惠政策的支持和扶持

表現(xiàn)為:照前審批的限制條件太多，體育部門還沒有相應的管理、扶持政策，有關(guān)稅務(wù)部門對該行業(yè)的政策還不盡一致。調(diào)查中，多數(shù)經(jīng)營者反映有的俱樂部被征收8%的營業(yè)稅，3%的所得稅;有的經(jīng)營者稅負較重，稅費達到其收入的15%～25%左右；有的只象征性的收一點。有的管理部門對私營的健身俱樂部抱有偏見和歧視;少數(shù)人員管理思想不夠端正，出現(xiàn)了一些“多方伸手”不規(guī)范的管理行為。

3.營銷手段和方法傳統(tǒng)

調(diào)查中表明，各俱樂部的基本經(jīng)營手段相差無幾，多數(shù)俱樂部的營銷手段和方法單一，傳統(tǒng)、原始、隨意，營銷人員不注重對銷售產(chǎn)品特點的理解，著重進行的是商品的宣傳和推銷，主要通過價格的競爭來爭取顧客。如:打折優(yōu)惠，節(jié)日酬賓，各種形式的優(yōu)惠卡等，忽略了對競爭對手的營銷策略的研究，顯得手段單一。從促銷方式看，主要是采用印刷品廣告宣傳的形式和人員推銷，幾乎是對顧客進行單向的信息傳遞，把顧客看成是被動的接受者；從內(nèi)容看，多數(shù)注重對場地機械、服務(wù)設(shè)施等硬件情況的介紹，并未把握宣傳產(chǎn)品的特色，不具有健美健身業(yè)的行業(yè)特色，針對性差。

4.經(jīng)營者素質(zhì)整體水平不高

眾所周知，經(jīng)營管理不僅是整個俱樂部發(fā)展中至關(guān)重要的核心力量，而且他們引導著健身俱樂部的發(fā)展方向及運行軌跡。而指導員對于健身參與者參與效果的最終展現(xiàn)也起相當重要的作用，其健身和指導經(jīng)驗不僅僅與年齡、經(jīng)驗、技術(shù)等級及教齡有關(guān)，還與其參與健身健美活動的經(jīng)歷有直接的關(guān)系。指導員的健身和指導經(jīng)驗豐富與否直接關(guān)系到對健身健美鍛煉者的指導質(zhì)量。大部分中低中檔健身俱樂部的管理人員既不是體育專業(yè)人才，也不是經(jīng)濟專業(yè)人才，而且管理人員素質(zhì)普遍不高，經(jīng)營思想和經(jīng)營理念不明確。在訪談中，當問及“俱樂部的經(jīng)營理念”時，居然多數(shù)的經(jīng)營者無言以對，不知道何謂理念。

三、促進體育健身娛樂市場健康有序發(fā)展的幾點建議

1.切實抓好體育健身娛樂市場的行業(yè)管理，加強管理監(jiān)督。體育行政職能部門應本著保障廣大體育消費者的合法權(quán)益和促進體育健身娛樂健康有序發(fā)展的宗旨，重點抓好體育經(jīng)營實體的開業(yè)標準和從業(yè)條件的制定工作，盡快實施體育經(jīng)營許可證制度。要加強體育健身娛樂市場行業(yè)管理的法規(guī)建設(shè)，切實做到行業(yè)管理有法可依。當前應根據(jù)體育健身娛樂市場管理不順，政出多門的實際情況，抓住國務(wù)院批準頒布全民健身計劃的有利時機，積極會同有關(guān)部門，加緊制定出臺《體育健身娛樂市場管理方法》，確保這項利國利民的產(chǎn)業(yè)朝著健康、有序方向發(fā)展。

2.注重引導群眾的健身意識和消費觀念。健身市場的發(fā)展離不開消費者。體育作為商品是用于滿足人們高層次需要的，因而體育消費需求的彈性極大，社會對體育產(chǎn)品的需求量、需求結(jié)構(gòu)和消費水平等，都與消費者對體育商品的購買力和購買欲望直接相關(guān)。而人們要把購買欲望轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，必須具備一定的消費意愿和消費能力。因此需要加強人們消費意識和閑暇消費行為習慣的引導，在經(jīng)濟發(fā)展的同時促使居民改變舊觀念，形成現(xiàn)代生活方式。

3.重視各級健身娛樂市場指導員的業(yè)務(wù)培訓。社會體育指導員與體育教師、教練員不同，不能用單純學院式教學的方法從事健身俱樂部的指導，指導員要與不同層次的會員直接接觸，他們不但在技術(shù)上要全面，在人格上要健全，更重要的是滿足每個人的不同需求。因此健身娛樂市場指導員應由現(xiàn)在的管理型向技術(shù)型轉(zhuǎn)變，以適應群眾健身的需求。國家體育總局于1998年推出的《健美操指導員技術(shù)等級制度實施辦法》就是向技術(shù)型轉(zhuǎn)變的良好開端，因此擔任健身娛樂市場指導員必須經(jīng)過專業(yè)的技術(shù)培訓，持合格的等級證書才能上崗，獲得等級證書的指導員還應遵照國家體育總局的規(guī)定定期進行后續(xù)培訓。

4.遵循市場規(guī)律，兼顧不同層次的消費。體育健身娛樂市場作為體育健身、娛樂、消遣的賣方市場，其發(fā)展須遵循市場規(guī)律。經(jīng)營者出售自己商品和服務(wù)的目的就是為了獲得利潤，即以最低的成本獲取最大的經(jīng)濟效益，沒有利潤就沒有該行業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，想要獲得利潤就應對人口、購買力和購買欲望等市場要素進行分析，根據(jù)對市場與消費者需求的調(diào)查研究和預測，進行市場細分，確立市場定位與市場進入策略，不可盲目地把期望值定得過高，避免脫離消費實際。在硬件設(shè)施投入的同時，強調(diào)并注重軟件及服務(wù)質(zhì)量，充分挖掘潛力，降低成本與消耗，以合理的價格面向不同層次的消費群體，高檔體育健身娛樂要搞得合理，大眾化的體育健身娛樂市場要加大開發(fā)力度，促進體育健身娛樂市場化。

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