產(chǎn)品類別是公共資源，而品牌是屬于你的。舍棄品牌而大肆宣揚產(chǎn)品類別，無異于“丟了西瓜，撿了芝麻?！?/p>

當(dāng)張裕確定投入2890萬打造高端品牌“解百納”的時候，其實就已經(jīng)埋藏了巨大的風(fēng)險，因為此時，“解百納”的歸屬尚未確定，還屬于社會的公共資源，誰都可以使用。果然，長城、王朝等葡萄酒公司紛紛推出防御性的解百納產(chǎn)品，并極力將解百納定位為低端產(chǎn)品?！敖獍偌{”這個張裕的核心品牌正遭遇被稀釋的危險。

競爭品牌推出各種各樣的“解百納”，一是想抓住最后的時機再分一杯羹，一旦解百納的歸屬塵埃落定就沒有機會了；二是想借機把市場攪亂，打亂張裕的營銷計劃。與張裕解百納定位高端產(chǎn)品針鋒相對，競爭品牌紛紛將解百納定位為低端產(chǎn)品，通過10元左右的批發(fā)價，20元左右的零售價，向消費者傳達這樣的信息：解百納物美價廉。這可能使張裕投入巨資對解百納定位為高端產(chǎn)品的所有努力化為烏有，張裕在“解百納”這個品牌上正面臨著嚴(yán)重的品牌稀釋。

品牌稀釋最直接的后果就是品牌價值下跌，就像一杯牛奶不斷地加入水，于是奶味越來越淡。一旦某品牌成為這類產(chǎn)品的通用品牌，競爭對手便有意識地利用大眾對該品牌的高認(rèn)知度銷售自己的產(chǎn)品，而這種利用通常是掠奪式的，不計后果的。

被稀釋后的“解百納”至少有以下幾個危險：一是從中高檔形象下滑至低檔形象，淪為大路貨，從而失去對抗外國品牌的能力；二是市場的混亂和壓力迫使張裕放棄好不容易做起來的“解百納”這個牌子；三是整個“解百納”葡萄酒市場因為同時出現(xiàn)二三十種“解百納”，魚龍混雜令消費者失去辨別能力，最終失去市場信任，市場份額大幅萎縮甚至消亡，目前表面的繁榮實質(zhì)上隱藏著深重的危機。

品類不應(yīng)成為傳播重心

以“龍井”為例?！褒埦辈柙臼侵冈诤贾菸骱溪{峰山龍井村所產(chǎn)的茶葉，由于龍井的名氣極大，因而整個西湖附近的茶葉皆冠之以“西湖龍井”，進而浙江省很多地方所產(chǎn)的茶葉也開始搭順風(fēng)車，均以“龍井”命名，以至于市場上出現(xiàn)了形形色色的“西湖龍井”，“龍井”給人的高價值感慢慢消失。由于眾多競爭產(chǎn)品對“龍井”品牌的稀釋，獅峰山原產(chǎn)的龍井茶反而在市場難以取得優(yōu)勢地位。

其實，同樣的情況還出現(xiàn)在知名飲料品種“鮮橙多”的身上。在飲料市場上，統(tǒng)一公司出品的“鮮橙多”果汁飲料頗受消費者認(rèn)同。于是，隨之而來不同版本的“鮮橙多”飲料紛紛登場，僅在武漢市場就至少有不同廠家生產(chǎn)的三種“鮮橙多”。面對眾多不同版本的“鮮橙多”，統(tǒng)一公司顯得很無奈。因為“鮮橙多”和方便面、蘇打餅干這類名詞一樣，是屬于大眾化的產(chǎn)品類別名稱，統(tǒng)一公司并不擁有“鮮橙多”的專用權(quán)。所幸的是，統(tǒng)一作為市場上的強勢品牌，可以在“鮮橙多”被市場接受之后，迅速占領(lǐng)市場，使跟進者難以超越。

而“排毒養(yǎng)顏膠囊”的市場啟蒙者就沒有這么幸運了。雖然巨量的廣告費“炸”開了這個市場，但直到今天，大多數(shù)消費者也不知道是誰首創(chuàng)了“排毒養(yǎng)顏膠囊”的概念。在第一個“排毒養(yǎng)顏膠囊”推出后，很多企業(yè)紛紛推出了自己的“排毒養(yǎng)顏膠囊”。第一個企業(yè)花巨資啟蒙的市場，卻被大家分享了。

品牌建立傳播壁壘

品牌稀釋給原創(chuàng)企業(yè)造成了巨大的損失，那么企業(yè)究竟應(yīng)該采取哪些措施去應(yīng)對呢?最好的辦法就是構(gòu)建“品牌傳播壁壘”。讓我們來看看紅星“二鍋頭”是如何做的。

“二鍋頭”酒是中國釀酒史上第一個以釀酒工藝命名的白酒，因其生產(chǎn)的酒在蒸酒時掐頭去尾留中段，俗稱“二鍋頭”，所以此酒因釀酒工藝而得名。

1983年以前，紅星牌“二鍋頭”是全部商標(biāo)注冊，不僅紅星牌包括“二鍋頭”均為獨家使用，甚至商標(biāo)上的紅、白、藍3種顏色也受法律保護。但此后國家商標(biāo)局規(guī)定，除國家一類名酒中的“五糧液”，可以用工藝命名而注冊商標(biāo)，紅星“二鍋頭”則不能全標(biāo)注冊，只有紅星牌受到保護?？上В凇岸侇^”可以通用后，紅星人并沒有抓緊時機突出紅星的品牌，而是采取了另外一種戰(zhàn)略，集中力量抓產(chǎn)品質(zhì)量和市場覆蓋率，從1949年創(chuàng)牌算起，44年間紅星“二鍋頭”沒花過一筆廣告費。紅星“二鍋頭”不是靠廣告打出的知名度，而是老百姓用舌頭品出來的，又經(jīng)老百姓的嘴傳出去的。但在開創(chuàng)了一個市場后，未注意突出本廠品牌，客觀上造成“二鍋頭”比紅星牌的名氣還大。

實際上，失去保護之后的“二鍋頭”已經(jīng)成為行業(yè)通用名稱，于是，全國各地蓬蓬勃勃涌現(xiàn)出數(shù)十家“二鍋頭”酒廠，據(jù)統(tǒng)計，僅北京地區(qū)就有17個“二鍋頭”生產(chǎn)廠家，而在許多消費者心目中，只知“二鍋頭”好喝不上頭，而不管是否紅星牌，致使正宗鼻祖的紅星牌“二鍋頭”受到嚴(yán)重威脅，面臨被淹沒的危險。

在這種情況下，紅星集團從90年代初開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，突出“紅星”，淡化“二鍋頭”。通過采取一系列措施，紅星的品牌形象開始清晰，老百姓買“二鍋頭”，開始指名要“紅星”。

天津大海肉類制品公司，是天津市十大民營企業(yè)之一，年產(chǎn)值2億多元。在河北、山東、天津、北京等重點市場，它開發(fā)的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品很暢銷。但長期以來，大海食品一直忽視品牌宣傳。在其產(chǎn)品標(biāo)簽上，大海的品牌標(biāo)志比其生產(chǎn)的產(chǎn)品類別名小得多，以至于乍看上去，幾乎找不到“大?！眱蓚€字。這是典型的忽略企業(yè)品牌，大肆宣揚產(chǎn)品類別的做法。

大海食品的做法給了一些手工作坊可乘之機，它們紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”。這些產(chǎn)品除了不顯眼的企業(yè)標(biāo)志不同外，其產(chǎn)品外包裝在圖案、顏色上幾乎與大海一樣。它們利用大海的市場通路，通過使用劣質(zhì)原料降低成本，利用價格優(yōu)勢大幅讓利促銷，擾亂市場，對大海產(chǎn)品形成極大威脅。

針對這種情況，大海食品采取措施首先導(dǎo)入品牌整體設(shè)計，強化品牌識別，將宣傳重點從產(chǎn)品類別名變?yōu)槠放泼?。其次，對?jīng)銷商進行約束，凡是經(jīng)銷仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷商一律取締，切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。結(jié)果，絕大多數(shù)經(jīng)銷商出于長遠利益考慮，斷絕了與仿冒產(chǎn)品的聯(lián)系。

事實證明，舍棄品牌而大肆宣揚產(chǎn)品類別，等于是揀了芝麻丟了西瓜，是企業(yè)品牌經(jīng)營的大忌。因此，當(dāng)你獨創(chuàng)了一個概念，但如果得不到法律的保護，你就應(yīng)該將廣告費投放在你的品牌宣傳上，產(chǎn)品類別、工藝名稱不應(yīng)該成為品牌傳播的重點，就像紅星“二鍋頭”那樣，當(dāng)“二鍋頭”不受法律保護之后，立即將宣傳重心轉(zhuǎn)移到“紅星”品牌。想想看，如果“解百納”不能注冊，張?；ㄔ凇敖獍偌{”身上的幾千萬宣傳費用就等于打了水漂，而如果在“解百納”歸屬未確定前，將廣告費投在張裕的品牌宣傳上，是不是更為穩(wěn)健。

將品牌名作為品牌傳播重心，是可口可樂、麥當(dāng)勞、索尼、松下等國際著名品牌一直堅持的傳播策略，也是它們成功的不二法門。但愿國內(nèi)企業(yè)能堅持正確的品牌戰(zhàn)略，不要闖進傳播產(chǎn)品類別的誤區(qū)，大力宣傳產(chǎn)品類別的名稱，最終為他人做了嫁衣。

作者系中國著名品牌專家，北京大學(xué)、清華大學(xué)客座教授，CCTV-2《對話》特邀專家，北京蔚藍遠景品牌顧問機構(gòu)合伙人。

責(zé)任編輯 朱勇