最近一段時(shí)間，中國(guó)企業(yè)界最喧囂的事情莫過(guò)于達(dá)能與宗慶后之爭(zhēng)了。隨著達(dá)能的起訴和宗慶后的辭職，“達(dá)宗”之爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化的狀態(tài)。且不論“達(dá)、宗”的誰(shuí)是誰(shuí)非，就“達(dá)宗”之爭(zhēng)的焦點(diǎn)“娃哈哈”和“達(dá)宗”之爭(zhēng)的起因，無(wú)疑給中國(guó)的企業(yè)上了一堂品牌大課。也提醒中國(guó)企業(yè)重新審視企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

從“最佳中國(guó)品牌年度排行榜”說(shuō)起

2006年，全球性品牌咨詢公司Interbrand攜手《商業(yè)周刊》中文版，推出了首屆按品牌價(jià)值排名的最佳中國(guó)品牌年度排行榜。評(píng)估采用了與全球最佳品牌100強(qiáng)同樣的方法，Interbrand針對(duì)中國(guó)品牌（必須是中國(guó)大陸品牌、必須是上市公司、必須是直接面向消費(fèi)者的品牌），采集了三個(gè)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)：財(cái)務(wù)分析、品牌作用分析、以及品牌強(qiáng)度分析。

其中，財(cái)務(wù)分析從預(yù)測(cè)由品牌帶來(lái)的當(dāng)前和未來(lái)收入開(kāi)始，非品牌化的收入項(xiàng)目在評(píng)估時(shí)被扣除；品牌作用分析是在分析無(wú)形資產(chǎn)收益時(shí)，考量品牌如何在購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)影響消費(fèi)者的需求，進(jìn)而得到品牌收益；品牌強(qiáng)度是品牌是否強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)基準(zhǔn)，它衡量品牌能否確?？蛻粜枨螅ㄖ艺\(chéng)度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和保持顧客），獲得穩(wěn)定的未來(lái)收益。

品牌強(qiáng)度分析是用結(jié)構(gòu)化的方式來(lái)評(píng)估決定品牌強(qiáng)度的風(fēng)險(xiǎn)因素，例如：市場(chǎng)地位、顧客、形象以及對(duì)于品牌的支持。從以上的三個(gè)評(píng)價(jià)維度進(jìn)行的數(shù)據(jù)采集和分析，使得品牌資產(chǎn)這一抽象的價(jià)值體系被量化了。而事實(shí)上，根據(jù)Interbrand得出的排名前20位的中國(guó)品牌排行榜來(lái)看， 我們也可以從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來(lái)印證品牌的隱形價(jià)值所帶來(lái)的巨大財(cái)務(wù)收益。（見(jiàn)表1）

排名前20位的品牌集中在電信、金融、技術(shù)、酒類(lèi)和房地產(chǎn)業(yè)。其中金融業(yè)6個(gè)，電信行業(yè)4個(gè)，酒類(lèi)3個(gè)，技術(shù)產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)分別有2個(gè)位列其中，其他名額是為數(shù)甚少的零售、電器和運(yùn)輸行業(yè)。榜上有名的電信、銀行和金融服務(wù)類(lèi)品牌毫無(wú)例外地來(lái)自國(guó)有壟斷企業(yè)，因?yàn)橹饾u市場(chǎng)化而被分拆成幾個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的公司。幸運(yùn)的是，在市場(chǎng)化的環(huán)境中，這些品牌的顧客基數(shù)仍然得以維持。這不是上述企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品做得毫無(wú)瑕疵，而是中國(guó)的消費(fèi)者和商業(yè)實(shí)體將規(guī)模和歷史性資產(chǎn)看作是財(cái)務(wù)穩(wěn)定性和安全性的指示器。

排行榜提供的品牌價(jià)值是評(píng)量品牌經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的重要指標(biāo)，最重要的信息卻是隱藏在品牌數(shù)值后面的東西。那就是從戰(zhàn)略的角度，對(duì)品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素的理解，最重要的三個(gè)指標(biāo)就是——資產(chǎn)收益（與設(shè)備或物資等有形資產(chǎn)不相干的業(yè)務(wù)現(xiàn)金流）、品牌作用力（品牌究竟在多大程度上影響購(gòu)買(mǎi)決策）以及品牌強(qiáng)度（品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)程度）。理解了品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，可以指導(dǎo)從整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)等一系列管理行為。更為關(guān)鍵的是， 理解了品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素， 可以讓企業(yè)更好地審視品牌戰(zhàn)略是否正確，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是否實(shí)用，品牌經(jīng)營(yíng)手段是否促進(jìn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)效成長(zhǎng)等問(wèn)題。

制造到品牌的轉(zhuǎn)折

信任、可依賴、超值與企業(yè)使命和戰(zhàn)略息息相關(guān)，遺憾的是，中國(guó)品牌還普遍缺乏品牌感知和可信度。在很多人眼中，中國(guó)品牌在許多方面與全球知名品牌還相差甚遠(yuǎn)。2005年，Interbrand在全球范圍內(nèi)對(duì)243個(gè)品牌經(jīng)理人就中國(guó)品牌做了一個(gè)調(diào)查，有一個(gè)問(wèn)題是：“請(qǐng)寫(xiě)出三個(gè)詞，表達(dá)對(duì)中國(guó)品牌的印象”。在回收上來(lái)的問(wèn)卷中，“便宜、價(jià)值低、質(zhì)量差”的評(píng)價(jià)占了絕大多數(shù)。

“中國(guó)制造等于廉價(jià)低檔，甚至劣質(zhì)產(chǎn)品”這句話多少讓中國(guó)這個(gè)制造大國(guó)有點(diǎn)尷尬。這其中雖然有假冒產(chǎn)品和部分發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)需求等原因，但主要原因還在于中國(guó)制造走向海外的初期沒(méi)有品牌意識(shí)，不注意維護(hù)品牌。

近年來(lái)，隨著聯(lián)想、華為、海爾等一批中國(guó)企業(yè)走向海外，中國(guó)制造在海外的名氣也正逐步提高，但就目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)制造給外國(guó)人的印象仍是停留在低檔貨的階段。表面上看，中國(guó)制造無(wú)所不在，似乎正在占據(jù)著世界市場(chǎng)的主要位置，但要說(shuō)到價(jià)值以及利潤(rùn)，中國(guó)制造就擺不上臺(tái)面了。一車(chē)衣服換一臺(tái)電腦，一車(chē)水果換一部手機(jī)的時(shí)代還沒(méi)有過(guò)去。據(jù)歐洲商業(yè)聯(lián)合會(huì)消息顯示，歐盟25國(guó)在2006年進(jìn)口的中國(guó)圣誕商品價(jià)值為8億歐元；但在歐洲人過(guò)圣誕購(gòu)買(mǎi)商品總值中占很小部分，只是瑞典人在2006年圣誕采購(gòu)上的花銷(xiāo)就將近50億歐元。也有不少國(guó)外商業(yè)人士認(rèn)為，中國(guó)制造的大部分商品其實(shí)質(zhì)量并不差，有些質(zhì)量甚至相當(dāng)好，但就是虧在沒(méi)有一些被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，同樣是中國(guó)制造的產(chǎn)品，如果貼上一個(gè)外國(guó)的知名品牌的話，價(jià)格馬上就可以翻幾翻。

中國(guó)是一個(gè)制造大國(guó)，但卻是一個(gè)品牌弱國(guó)。中國(guó)企業(yè)的決策者們?cè)絹?lái)越清晰的認(rèn)識(shí)到品牌的重要性以及品牌所帶來(lái)的價(jià)值。

隨著新的國(guó)外品牌進(jìn)入市場(chǎng)，本土品牌在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下必須意識(shí)到消費(fèi)者將變得越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)，在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)盡可能切合實(shí)際，采取步步為營(yíng)的扎實(shí)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。品牌不是廣告，品牌也不僅僅是知名度，品牌是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品文化、價(jià)值等諸多方面的綜合體現(xiàn)。我們回頭把目光轉(zhuǎn)向上世紀(jì)90年代，在那個(gè)廣告為王的年代，很多品牌無(wú)不“曇花一現(xiàn)”綻放后如流星般消失。曾幾何時(shí)，“鄭州亞細(xì)亞”的名字就如他的標(biāo)志“野太陽(yáng)”一樣光芒四射，然隨著盲目的擴(kuò)張，隨著仟村百貨的一家又一家新店的開(kāi)張，“亞細(xì)亞”這艘商業(yè)航母終因管理、資金等原因突然沉沒(méi)，當(dāng)年價(jià)值幾千萬(wàn)的品牌如今面對(duì)的是眾多的債主登門(mén)?！皝喖?xì)亞”也逐漸淪為商海中一朵普通的浪花，徒留眾多嘆息之聲。在本文中再提一下“秦池”，秦池的知名度是建立廣告的基礎(chǔ)之上，這樣的企業(yè)即使沒(méi)有這樣或那樣的事情發(fā)生，他的生命力也是不會(huì)長(zhǎng)久的，倒閉是必然的。沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量的保證、沒(méi)有企業(yè)文化的建設(shè)，廣告搭建起來(lái)的高樓大廈始終都只是海市蜃樓。

中國(guó)品牌路漫漫兮

當(dāng)一個(gè)品牌能始終堅(jiān)守一個(gè)價(jià)值， 那么這個(gè)價(jià)值將成為該品牌的DNA。

品牌構(gòu)建過(guò)程是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是一個(gè)文化、價(jià)值不斷積淀的過(guò)程。任何品牌要想和消費(fèi)者在深層的有價(jià)值的層面上相連，必須和顧客在基礎(chǔ)利基和協(xié)力優(yōu)勢(shì)上高度認(rèn)同。 這將體現(xiàn)在品牌的真實(shí)價(jià)值和未來(lái)視野上。品牌經(jīng)理所作的一切努力，就是使得更多的人和顧客更好地認(rèn)同并接收該品牌所具有的品質(zhì)和精神。

創(chuàng)建于1980年的中海地產(chǎn)，聚焦于中高端住宅市場(chǎng)，采取高價(jià)定位市場(chǎng)策略，雖然其市場(chǎng)份額僅占0.65%，但卻是中國(guó)第二大地產(chǎn)商。中海地產(chǎn)通過(guò)分析， 決定著手營(yíng)建與消費(fèi)者的情感溝通，通過(guò)消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)等活動(dòng)，充分體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，用高質(zhì)量的產(chǎn)品認(rèn)知來(lái)提升消費(fèi)者的滿意度，促使品牌日益成熟。

品牌只有在情感的維度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)才稱(chēng)得上品牌。它必須象征一種人們相信它能夠傳遞的承諾，而且人們?cè)敢獬蔀槠渲械囊徊糠?。?dāng)一個(gè)品牌能始終堅(jiān)守一個(gè)價(jià)值， 那么這個(gè)價(jià)值將成為該品牌的DNA。品牌傳遞的價(jià)值可以超越不同的文化，品牌和消費(fèi)者之間的重重隔門(mén)必須通過(guò)分享價(jià)值、根源、斗志、利益、生活方式以及分享興趣愛(ài)好來(lái)打開(kāi)。比如，環(huán)境保護(hù)主義者就更加愿意去購(gòu)買(mǎi)混合電力汽車(chē)。同理，那些為使國(guó)家減少對(duì)石油的依賴和使用的人，則自然對(duì)可變?nèi)剂掀?chē)表現(xiàn)出更大的興趣，甚至愿意花更多的錢(qián)。在中國(guó)格力電器，作為唯一入圍的電器類(lèi)企業(yè)，大打農(nóng)民情感牌，面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的都市化，看好中國(guó)家電市場(chǎng)的前景，斥巨資投入農(nóng)村市場(chǎng)，激發(fā)了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大需求，同時(shí)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)了都市居民對(duì)于多功能產(chǎn)品的重置需求。與顧客分享價(jià)值，使格力在家用電器行業(yè)成為領(lǐng)頭羊。

一個(gè)成功的品牌不僅僅在于如何去打造，更重要的是如何去維護(hù)、如何使一個(gè)響亮的名字成功的轉(zhuǎn)變成一種文化。做品牌就如做人，一時(shí)的小聰明只能占一點(diǎn)小便宜，誠(chéng)實(shí)守信才能為你贏得一生的朋友。一個(gè)品牌專(zhuān)家說(shuō)過(guò)這么一句話：“什么是品牌？眾口皆碑才是品牌”。2005年，一種叫“掉渣餅”的食品從武漢開(kāi)始刮起一股旋風(fēng)，席卷眾多大中城市，迅速地?fù)屨剂舜蠼媳钡拇蠼中∠铩：镁安婚L(zhǎng)，隨著“掉渣餅”的如日中天，其創(chuàng)始人的腦袋似乎也發(fā)熱了，沒(méi)有抓住這大好的形式在品牌維護(hù)和企業(yè)文化建設(shè)上下功夫，而是把發(fā)展方向放在了發(fā)展加盟店上以收取加盟費(fèi)。隨后，伴著眾多假冒“掉渣餅”的出現(xiàn)，市場(chǎng)一片混亂，“掉渣餅”也慢慢悄無(wú)聲息。正所謂“其興也勃，其亡也忽”。“掉渣餅”創(chuàng)造了中國(guó)品牌史上兩個(gè)奇跡，一個(gè)是崛起的“神話”，一個(gè)是倒閉的迅速。無(wú)論如何，“掉渣餅”案例都值得每一個(gè)中國(guó)企業(yè)家和品牌經(jīng)理去思考，去研究。

中國(guó)的消費(fèi)者和企業(yè)家們正在改變對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)， 從品牌僅僅是標(biāo)識(shí)或視覺(jué)識(shí)別的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變到將品牌看作是整體的品牌體驗(yàn)。 盡管從戰(zhàn)術(shù)的層面上講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍然很關(guān)鍵，但是對(duì)于形成可持續(xù)的不斷增長(zhǎng)的品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)， 建立超越產(chǎn)品和價(jià)格的屬性更加至關(guān)重要。品牌群落、品牌傳達(dá)、品牌延伸都是企業(yè)發(fā)展道路上的關(guān)鍵戰(zhàn)略決策。眾所周知，成功全球化品牌的共性之處在于：識(shí)別（recognition）、一致性（consistency）、情感（emotion）、唯一性（uniqueness）、適應(yīng)性（adaptability）、經(jīng)營(yíng)管理（management）和測(cè)評(píng)系統(tǒng)（a measured system）。中國(guó)的品牌要想從成功走向卓越，也必須在漫漫長(zhǎng)路上不斷求索。

盡管當(dāng)前的商業(yè)模式影響對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)弊大于利，但是我們也可以看到再造“中國(guó)品牌”預(yù)示著極大的挑戰(zhàn)和不斷走向成功的可能。中國(guó)品牌必須持續(xù)改善產(chǎn)品屬性，在產(chǎn)品時(shí)尚、創(chuàng)新等即有優(yōu)勢(shì)下，提升產(chǎn)品的耐用性、舒適性、實(shí)用性等基本屬性，將使顧客對(duì)產(chǎn)品功能的效用感受和評(píng)價(jià)提高，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和口碑宣傳意愿。中國(guó)網(wǎng)通作為一家固定電話與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，在中國(guó)擁有36%的市場(chǎng)份額，它是如何做到的？秘訣就在于，以挑戰(zhàn)者定位，采取多樣靈活的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和用戶體驗(yàn)，細(xì)分特定市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，持續(xù)改善產(chǎn)品的差異化屬性，不僅贏得了顧客，也贏得了中國(guó)品牌20強(qiáng)的美譽(yù)。

從塑造品牌到品牌管理，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)正逐步提高，品牌意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)。既有從小到大逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌，也有在貼牌生產(chǎn)中長(zhǎng)大，成功打造自身品牌的企業(yè)。“華為、振華、中遠(yuǎn)、王老吉……”等品牌不僅得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，更向中國(guó)創(chuàng)造和世界級(jí)品牌大步邁進(jìn)?！罢穸嗄昵跋M(fèi)者因?yàn)閾?dān)心質(zhì)量問(wèn)題而不愿購(gòu)買(mǎi)日本和韓國(guó)貨一樣，中國(guó)產(chǎn)品現(xiàn)在也面臨著這樣的問(wèn)題。但隨著中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高和海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的不斷了解，中國(guó)制造一定能成功的轉(zhuǎn)為中國(guó)品牌。中國(guó)品牌在世界品牌排行榜中一定會(huì)占據(jù)越來(lái)越多的位置。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，職業(yè)品牌經(jīng)理人必須深刻認(rèn)識(shí)到一個(gè)品牌在全球范圍內(nèi)成功與否，取決于該品牌在戰(zhàn)略決策上是否遵循了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的商業(yè)游戲規(guī)則，這將對(duì)成功開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)和有效進(jìn)行品牌管理有著重要意義。

(作者單位 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)