在現(xiàn)代政治——行政流程中，領(lǐng)導(dǎo)者公共形象、政府形象、國家形象是相互緊密關(guān)聯(lián)的。領(lǐng)導(dǎo)者公共形象是政府形象的一種標(biāo)識(shí)、一種代表，是領(lǐng)導(dǎo)力的組成部分；政府形象則是國家形象的一部分，有時(shí)則代表了國家形象。而國家形象是一種軟實(shí)力(Soft Power)，是國家綜合競爭力的重要內(nèi)容。今天，國家形象——政府形象——領(lǐng)導(dǎo)者形象事實(shí)上已成為一個(gè)統(tǒng)一體。

政黨領(lǐng)袖是政黨形象的核心，政府首腦是政府形象的核心。無論是何種層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)者，在一定情況下都是這種層級(jí)、一定公共部門天然的“形象大使”。薩達(dá)姆的“政治強(qiáng)人”形象，是前伊拉克阿拉伯復(fù)興社會(huì)黨統(tǒng)治的象征，而南非德克勒克政府的“民主”形象，則通過德克勒克這一政治家形象得到了詮釋。

領(lǐng)導(dǎo)者的公共形象，是領(lǐng)導(dǎo)者群體或個(gè)體通過行政輸出方式傳遞給社會(huì)公眾的社會(huì)性形象。在現(xiàn)代資訊社會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)者公共形象主要借助于政府公共傳播的方式進(jìn)行，它更多是社會(huì)公眾通過行政輸出和行政“包裝”而感知的形象。這種形象在屬性上，主要是倫理性的政治人格形象。

毫無疑問，領(lǐng)導(dǎo)者公共形象是領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)修—外相、素質(zhì)—品性、人格—行為的綜合表現(xiàn)，是領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)力、影響力、感召力、個(gè)人魅力和“社會(huì)人氣”、社會(huì)認(rèn)同度的重要變量。它也是領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)中提高領(lǐng)導(dǎo)績效、實(shí)現(xiàn)近期和長遠(yuǎn)的行政目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)績效最大化的一種重要手段。領(lǐng)導(dǎo)者形象作為一種“公共性”的社會(huì)形象，是具象形象—抽象形象、形體形象-人格形象、物理形象—倫理形象的統(tǒng)一體，它們是一枚硬幣的兩面。“形體形象”訴諸人們的視覺說服，“人格形象”則訴諸人們的心理說服。

公共形象的管理

在廣義上，政府形象包括領(lǐng)導(dǎo)人形象，也是政府向社會(huì)提供的“公共產(chǎn)品”，也有一個(gè)科學(xué)和藝術(shù)“包裝”的問題。列寧說，“政治是一門科學(xué)，是一門藝術(shù)”。與其說“領(lǐng)導(dǎo)”是一項(xiàng)常規(guī)工作，不如說某種程度上它是與音樂、美術(shù)、詩歌相類似的創(chuàng)造性藝術(shù)?！八囆g(shù)”意味著它有著可調(diào)適、可操作、可設(shè)計(jì)的要求和空間，行政包裝正是與此相適應(yīng)的。在傳媒政治時(shí)代，人物的形象(Image)決定了一個(gè)人的社會(huì)認(rèn)同寬度。人們識(shí)別公共人物的主要是依據(jù)“形象行為”和“形象信息”展開的，它使領(lǐng)導(dǎo)者的“形象政治藝術(shù)”成為一個(gè)必須予以重視的問題。

行政流程中的領(lǐng)導(dǎo)者公共形象的掌控和管理，要求揚(yáng)長避短，凸現(xiàn)和展現(xiàn)“真、善、美”的一面，以適應(yīng)“形象主導(dǎo)”的傳媒社會(huì)環(huán)境，擴(kuò)展其社會(huì)影響力以達(dá)到特定的行政目標(biāo)，從而提升領(lǐng)導(dǎo)力、實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)績效的最優(yōu)化。作為一種行政藝術(shù)，領(lǐng)導(dǎo)者公共形象管理有著這樣兩方面：

一是領(lǐng)導(dǎo)者公共形象的設(shè)計(jì)、策劃和塑造；二是領(lǐng)導(dǎo)者公共形象的傳播、輸出和管理。同時(shí)，它表現(xiàn)為這樣兩種特性：一是“藝術(shù)性”，這是行政包裝的價(jià)值所在；二是“真實(shí)性”，這是行政包裝的核心所在，也是“包裝”的限度、底線。行政包裝是領(lǐng)導(dǎo)舞臺(tái)上的“化妝術(shù)”。在現(xiàn)代國家政治-行政流程中，行政包裝有其客觀場景需求和客觀價(jià)值。但是，“包裝”不是搞形象作秀，不是搞弄虛作假，不能超出“正義”、“真實(shí)”的限度。包裝決不能搞成欺世盜名的“偽裝”，必須與“偽裝”劃清界線。

形象的技術(shù)要略

今天，處于公共資訊高流量的傳媒政治時(shí)代，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者群體來說，有哪些公共形象的“普適”要求或者說共性的形象技術(shù)要略，是我們必須掌握和可資運(yùn)用的？

技術(shù)要略一：體悟時(shí)代精神。領(lǐng)導(dǎo)者的形象信息不能與時(shí)代精神相抵牾，不能與所處環(huán)境不協(xié)調(diào)。舉例來說，過去那種威嚴(yán)神秘的“卡里斯瑪”(Charisma)領(lǐng)導(dǎo)人物常常具有較高的人文審美意蘊(yùn)，但在今天，“親民”、“平和”、“普通人”式的領(lǐng)導(dǎo)人格更符合時(shí)代潮流。一名領(lǐng)導(dǎo)者如果要在形象上站得住，就必須體悟這種變化，多在“親和力”、“平民化”、“普通人”這些方面努力而不是相反。

技術(shù)要略二：確定形象基調(diào)。古今中外，凡為良好的領(lǐng)導(dǎo)人格，一定有其較為穩(wěn)定而使人們便于認(rèn)知、便于感知的形象基調(diào)以及形象動(dòng)作、形象情商等作為依據(jù)?！靶蜗蠡{(diào)”指一名領(lǐng)導(dǎo)者不同于他人、處于核心地位的形象元素；“形象動(dòng)作”是由“抽象形象動(dòng)作”和“具象形象動(dòng)作”組成的行為方式；“形象情商”是由人性、人情、人格等組成的形象上的情感豐厚度。

技術(shù)要略三：尊重物理?xiàng)l件。就是說，不要試圖硬性地、根本性地改變一個(gè)人原有的生理、心理鑄成的物理基礎(chǔ)。任何成功的公共形象取向，不是要打破一個(gè)人原有的物理?xiàng)l件，而恰恰要從一個(gè)人既定的物理?xiàng)l件出發(fā)來考慮。比如一個(gè)體量肥大的人，也許更適宜敦厚穩(wěn)重的“形象造型”，而一位年歲較長者，一般不宜有過于年輕化的服飾、言談、舉止等。

技術(shù)要略四：形塑個(gè)性魅力。有個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)者未必一定有個(gè)性魅力，但有個(gè)性魅力的領(lǐng)導(dǎo)者一定有鮮明的個(gè)性。沒有“個(gè)性魅力”的領(lǐng)導(dǎo)者，是暗淡無光的?！皞€(gè)性魅力”與領(lǐng)導(dǎo)原則、黨性原則是可以相得益彰的，與“領(lǐng)導(dǎo)力”是相輔相成的。歷史上許多有鮮明個(gè)性的杰出領(lǐng)導(dǎo)人便是明證?？茖W(xué)的領(lǐng)導(dǎo)者公共形象管理不是要掩藏個(gè)性，恰恰是要點(diǎn)亮和引爆領(lǐng)導(dǎo)者群體中的個(gè)性光芒。

技術(shù)要略五：運(yùn)籌戰(zhàn)略要機(jī)?？桃獾男蜗笞餍闶橇钊朔駰壍?，但是在一定機(jī)遇中讓形象站立起來，是任何領(lǐng)導(dǎo)行為的題中應(yīng)有之義。蒙田說：“萬事皆有自己適宜的時(shí)機(jī)，包括好事和一切事物?！毙蜗蠼?gòu)上的“要機(jī)”，常常有著把握“時(shí)勢”、把握“契機(jī)”，順“勢”而為，將時(shí)勢變?yōu)槠鯔C(jī)的含義。古今中外，眾多成功的領(lǐng)導(dǎo)者、政治家都由于較好地運(yùn)籌和把握了“時(shí)機(jī)”而使其人格形象升華——這方面事例不勝枚舉。這其實(shí)是對(duì)政治智慧的一種考量。

技術(shù)要略六：包裝大象無形。“真正大政治家，其宣傳必仰仗政績；真正大作家，其作品便是不朽的紀(jì)念碑”?！鞍b”超過了限度，必然走向反面。因此，“大音希聲”、“大象無形”、“無為而治”、“中和”、“適度”、“此時(shí)無聲勝有聲”等，都是領(lǐng)導(dǎo)場上要遵循的要?jiǎng)t和哲學(xué)。真正好的形象運(yùn)籌，是春風(fēng)化雨，是畫龍點(diǎn)睛，是恰到好處；它正如好的化妝一樣，是不露痕跡的。所謂“樸素而天下莫能與之爭美”，有時(shí)，正是“沉默”的形象穿透力，可以擊穿許多狂燥的東西。

形象陷阱

與此同時(shí)，在日常行政流程中，還要注重規(guī)避那些常見的“形象陷阱”：

一要規(guī)避淺薄“作秀”形象。人們對(duì)作秀都深惡痛絕。但是作秀是世界各國政壇和行政結(jié)構(gòu)中普遍存在的現(xiàn)象。作秀的本意在于塑造形象，卻常常是領(lǐng)導(dǎo)者形象的殺手。二要規(guī)避“小領(lǐng)導(dǎo)”形象。在日常政務(wù)活動(dòng)中，領(lǐng)導(dǎo)者們會(huì)顯現(xiàn)其“大領(lǐng)導(dǎo)”與“小領(lǐng)導(dǎo)”的不同格局氣象?！按箢I(lǐng)導(dǎo)”從容閑與，“眼中形勢胸中策，緩步徐行靜不嘩”，“小領(lǐng)導(dǎo)”則總是忙；“大領(lǐng)導(dǎo)”忙大事，忙職份內(nèi)的事，忙得其所，“小領(lǐng)導(dǎo)”則凡事忙、份內(nèi)份外都忙?！按箢I(lǐng)導(dǎo)”干大事猶如干小事，平心靜氣，惠風(fēng)和暢，什么事到他那兒就淡淡地過去了，“小領(lǐng)導(dǎo)”則一有點(diǎn)小事兒就折騰，弄得驚天動(dòng)地，不亦樂乎?！靶☆I(lǐng)導(dǎo)”忙碌，但行政績效低；“大領(lǐng)導(dǎo)”從容，但行政績效高。三要規(guī)避“常識(shí)謬誤”形象。常識(shí)是一種偉大的力量。一般情況下，行政領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)應(yīng)盡可能尊重常識(shí)（包括對(duì)一些專業(yè)常識(shí)亦應(yīng)盡可能掌握）。這首先表現(xiàn)在，行政輸出中的領(lǐng)導(dǎo)者行為要與身份、職級(jí)相吻合，要習(xí)守政治文化，遵循規(guī)則和潛規(guī)則。四要規(guī)避“人性闕失”形象。社會(huì)公共權(quán)威和各種類型的領(lǐng)導(dǎo)者，如果適當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)自己溫潤如玉、充沛的“人情味”和“性情中人”的一面，那么被受眾接受的情感度就高。而社會(huì)公眾的“情感接受”，才是真正意義上的接受。五要規(guī)避“危機(jī)犬儒”形象。世界范圍內(nèi)，以往的確定性正大幅度減弱，“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”（Risk Society）已經(jīng)到來。正如德國著名社會(huì)學(xué)家貝克指出的：“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”有兩大特征：一是具有不斷擴(kuò)散的人為不確定性邏輯；二是導(dǎo)致現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)、制度以及關(guān)系向更加復(fù)雜、偶然和分裂狀態(tài)轉(zhuǎn)變。在政治-行政流程中，無論是領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)體還是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，都有可能遭遇各種“意外”、各種危機(jī)。危機(jī)考量領(lǐng)導(dǎo)者的心智或智慧。危機(jī)可能是人格形象和領(lǐng)導(dǎo)力的滑鐵盧，也可能是人格形象和領(lǐng)導(dǎo)力燦爛升華的契機(jī)。

總之，在行政流程中要著眼于領(lǐng)導(dǎo)力的提升，強(qiáng)化對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者形象的科學(xué)掌控和管理，它不是提倡領(lǐng)導(dǎo)者們?nèi)タ桃馔怀鰝€(gè)人形象，搞形象作秀，而是深入貫徹十七大報(bào)告中提出的“切實(shí)加強(qiáng)干部作風(fēng)建設(shè)”的要求，在資訊日益發(fā)達(dá)和公民政治參與日益強(qiáng)健的條件下，對(duì)客觀存在的“形象問題”予以深切體悟；通過一定技術(shù)手段，優(yōu)化行政外相，完善和彰顯春風(fēng)拂面的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，以更好地提高領(lǐng)導(dǎo)績效和行政效能。