星傳媒體隸屬于全球四大廣告集團(tuán)之一的法國(guó)巴黎PublicisGroup（陽(yáng)獅集團(tuán)），在世界76個(gè)國(guó)家設(shè)有110家分公司或辦公室，擁有超過(guò)4800名員工，總部位于美國(guó)芝加哥。星傳媒體（中國(guó)）在北京、上海和廣州設(shè)有辦公室，現(xiàn)有員工近300人。

日前，星傳媒體在廣告界新寵——媒介策劃領(lǐng)域提出Connections that captivate的理念，就此《經(jīng)濟(jì)》雜志專訪了星傳媒體（北京）總經(jīng)理吳雪晶女士。

《經(jīng)濟(jì)》：Connections that captivate的傳播理念內(nèi)涵是什么？

吳雪晶：這個(gè)理念的來(lái)由很簡(jiǎn)單，星傳媒體在觀察整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展的時(shí)候，感到有必要讓我們區(qū)別于其他公司的定位。所謂媒介策劃公司，不同于一般的廣告公司，是專門(mén)做媒介策劃的，即我們會(huì)為我們的客戶策劃出整體的方案，應(yīng)該向什么樣的媒介以及用什么樣的方式去投放廣告，或者還有沒(méi)有其他形式的傳播。

我們?cè)趯?duì)消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，隨著高科技的發(fā)展，人們的注意力是越來(lái)越少的，因?yàn)樗麄兘邮艿降男畔⑻嗵嗔?，所以我們覺(jué)得要把工作做得更好，就有必要去捕捉他們的注意力，而且要達(dá)到感染他們的效果，這就是所謂的感染力聯(lián)系（Connections that captivate）。

這不僅是關(guān)于聯(lián)系渠道的策劃，而是要做到更深一層的內(nèi)涵，即賦予那個(gè)聯(lián)系渠道更多的感染力，去影響消費(fèi)者。

我們將這個(gè)理念運(yùn)用于國(guó)際實(shí)踐，已經(jīng)有很多類似的成功案例了，在中國(guó)也有好幾個(gè)，如去年寶潔的佳潔士牙膏所策劃的活動(dòng)，就很明顯地體現(xiàn)出這樣一個(gè)傳播理念，當(dāng)我們?cè)谧銮啦邉澋臅r(shí)候，不僅僅是要把佳潔士這個(gè)牌子打出去，而且要通過(guò)活動(dòng)把重慶的民眾與該品牌的關(guān)系建立得更加密切一些。

而且在這一個(gè)傳播理念下，還要求我們比消費(fèi)者更早的觀察和意識(shí)到這種感染力的存在和即將到來(lái)，并且引導(dǎo)消費(fèi)者去被感染。

《經(jīng)濟(jì)》：如何將“感染力”這樣一個(gè)感性的概念融入理性的決策和策劃方案中？

吳雪晶：我們?cè)谧霾邉澋臅r(shí)候，經(jīng)常是需要感性和理性的結(jié)合，art and science，好的策略都不僅有理性方面的分析，還要加上我們對(duì)人的感性了解，這是非常重要的。如何平衡這兩個(gè)呢，我們靠的是數(shù)據(jù)，星傳自己有一些市場(chǎng)調(diào)研，和市場(chǎng)上一般調(diào)研公司的做法是不太一樣的，這些數(shù)據(jù)能讓我們更深入地去了解消費(fèi)者在感性方面的抉擇。在我們看他們做出的消費(fèi)決策的時(shí)候，我們要考察和分析他們對(duì)不同商品的態(tài)度和受不同媒體影響力等方面在最終決策方面的結(jié)合，結(jié)合方法是什么樣的，這些都是可以被科學(xué)化的。在感性策劃方面，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)有豐富的經(jīng)驗(yàn)判斷和對(duì)人的了解。我們對(duì)策劃員的要求之一就是要對(duì)人的了解非常的深入。這可能是很復(fù)雜的一個(gè)過(guò)程。

《經(jīng)濟(jì)》：實(shí)踐這樣的理念對(duì)一家廣告公司的內(nèi)部管理有什么樣的要求？

吳雪晶：首先是人才的培養(yǎng)。要激發(fā)他們的創(chuàng)造力和實(shí)踐能力。對(duì)感染力的評(píng)估還需要有工具。另外，需要整個(gè)廣告集團(tuán)的聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)，整個(gè)文化的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)這樣的理念和整個(gè)集團(tuán)公司內(nèi)部的一以貫之，對(duì)于那些大的跨國(guó)公司和中國(guó)想要走向世界的大型企業(yè)，非常有吸引力，他們會(huì)在世界各地都能得到標(biāo)準(zhǔn)和工具一致的服務(wù)。

而且我們需要學(xué)會(huì)與客戶更多的溝通，既了解對(duì)方的需求和對(duì)方內(nèi)部的營(yíng)銷和管理結(jié)構(gòu)，還要讓對(duì)方了解我們能做什么。

《經(jīng)濟(jì)》：提出這樣一個(gè)理念對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？

吳雪晶：整個(gè)廣告行業(yè)，從我入行到現(xiàn)在，轉(zhuǎn)變太大了。我剛剛?cè)胄械臅r(shí)候，基本上是沒(méi)有媒介策劃公司的，只有傳統(tǒng)意義上的廣告公司，媒介策劃只是廣告公司里的一個(gè)部門(mén)，和創(chuàng)意部門(mén)、設(shè)計(jì)研發(fā)部門(mén)、公關(guān)部門(mén)等等一樣。但是現(xiàn)在，因?yàn)槭袌?chǎng)的需要和細(xì)分，廣告公司逐步分立出專門(mén)的媒介購(gòu)買(mǎi)公司、策劃公司、創(chuàng)意公司?？蛻魧?duì)整個(gè)廣告業(yè)的要求更高了的同時(shí)，我們也被要求在策劃方面有更好的質(zhì)量。

我們開(kāi)始重新思考，整個(gè)廣告的最終目的是什么？我們認(rèn)為是打動(dòng)消費(fèi)者，于是，當(dāng)然需要我們對(duì)消費(fèi)者了解更多；與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)使得很多廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)在不斷努力突顯自己了解市場(chǎng)的特性，但問(wèn)題是：市場(chǎng)是什么，概念太泛泛了——其實(shí)，最終市場(chǎng)還是人，購(gòu)買(mǎi)商品的還是人，所以當(dāng)我們有了關(guān)于這些人的數(shù)據(jù)庫(kù)和了解以后，我們的策劃就一定會(huì)突出質(zhì)量。

可以說(shuō)，感染力聯(lián)系策劃這樣一個(gè)理念對(duì)應(yīng)的正是廣告業(yè)的這一變化，同時(shí)也會(huì)反作用于廣告業(yè)的進(jìn)一步細(xì)化和深化。一言以蔽之，我們提出的感染力營(yíng)銷就是以消費(fèi)者為中心。

《經(jīng)濟(jì)》：這一理念的提出與媒體業(yè)的變化，尤其是新媒體的興盛有什么樣的關(guān)系？

吳雪晶：實(shí)際上，這個(gè)理念已經(jīng)可以使我們不那么局限于既定的媒介渠道了，可能早期，五六年前，一些策劃公司剛剛成立的時(shí)候，會(huì)非常專注于電視、平面、廣播、戶外四大媒體。當(dāng)我們提煉出這個(gè)理念的時(shí)候，基本上就已經(jīng)不受限于這些傳播渠道了，什么東西能夠和消費(fèi)者聯(lián)系到一起，我們都要去考慮到，最直接達(dá)到消費(fèi)者的渠道將首先被考慮。不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)渠道的存在形態(tài)是否傳統(tǒng)媒介而改變。換句話說(shuō)，我們不是因?yàn)榇嬖谑裁礃拥那酪檬裁辞蓝プ鍪裁?，很多時(shí)候我們策劃的活動(dòng)本身，就已經(jīng)構(gòu)成了與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，就已經(jīng)“到達(dá)”了消費(fèi)者。在這樣的情況下，首先要明確的就是這個(gè)品牌策劃活動(dòng)希望達(dá)到的目標(biāo)是什么？如果是更深刻的消費(fèi)者聯(lián)系，我們就要去研究消費(fèi)者在一天的時(shí)間里，有哪些機(jī)會(huì)可以和這個(gè)品牌建立起這種關(guān)系，當(dāng)我們找到這些機(jī)會(huì)點(diǎn)的時(shí)候，我們?cè)偃パ芯磕男┣朗亲詈玫膶?shí)現(xiàn)這些機(jī)會(huì)的，這里就不單單是媒體這個(gè)渠道了，而是多方位的，在一個(gè)時(shí)間段里也可以有不同的渠道——甚至根據(jù)需要的短期效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來(lái)選擇不同的聯(lián)系方式。

事實(shí)上，我們現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是媒介策劃了，而是一種傳播策劃。什么東西是媒介，現(xiàn)在的邊界越來(lái)越模糊了，我們必須放大這個(gè)領(lǐng)域。

《經(jīng)濟(jì)》：媒介策劃是否因?yàn)樵絹?lái)越獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體，而越來(lái)越獨(dú)立于傳統(tǒng)廣告公司的其他領(lǐng)域，如媒介購(gòu)買(mǎi)等？

吳雪晶：是的。在廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，媒介策劃這個(gè)領(lǐng)域?qū)?huì)越來(lái)越獨(dú)立，他的獨(dú)立性是根據(jù)客戶要求以保證更加精準(zhǔn)效果的需要而產(chǎn)生的。

但是，媒介策劃如果能夠與其他廣告分支領(lǐng)域，如事件營(yíng)銷，品牌建設(shè)等很好的結(jié)合起來(lái)，才可以達(dá)到最后的傳播效果；而效果才是最重要的。目前整個(gè)行業(yè)內(nèi)的國(guó)際大公司都將媒介策劃部門(mén)分化出來(lái)，這已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)現(xiàn)實(shí)。而整合，是正在呈現(xiàn)出來(lái)的下一步趨勢(shì)。

從滿足客戶需要的角度，當(dāng)你在每一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都做到最好的時(shí)候，客戶就會(huì)更加關(guān)注整個(gè)營(yíng)銷組合的最優(yōu)化。

而從行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀來(lái)看，媒介策劃做好了，也有可以把一個(gè)集團(tuán)或者一個(gè)公司里其他廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域的價(jià)值充分體現(xiàn)出來(lái)。

《經(jīng)濟(jì)》：目前國(guó)內(nèi)媒介策劃行業(yè)的問(wèn)題和出路在哪里？

吳雪晶：國(guó)內(nèi)的媒介策劃代理公司存在的一個(gè)問(wèn)題是：差異化太少，這也是為什么我們要推出感染力營(yíng)銷這個(gè)理念，我們覺(jué)得有必要推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)形成各自差異化的定位。

目前很多國(guó)內(nèi)客戶與代理公司的合作往往還局限在媒介購(gòu)買(mǎi)方面，客戶會(huì)說(shuō)，誰(shuí)給自己的價(jià)格是最低的，就到哪一家去投放。于是到了代理公司這個(gè)層面，就不可能是一個(gè)差異化的競(jìng)爭(zhēng)了，只是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，這不是良性的競(jìng)爭(zhēng)，最后會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的下降和盈利的下降。現(xiàn)在就面臨這樣的問(wèn)題。

我們正在強(qiáng)調(diào)的差異性就是加強(qiáng)我們的策劃，要讓客戶知道，策略策劃比購(gòu)買(mǎi)價(jià)格還要重要，對(duì)于廣告投資的有效性是最重要的。

客戶說(shuō)：我要用100萬(wàn)，買(mǎi)最多量的廣告。我們要提醒客戶，這個(gè)所謂的最多量的廣告最后給你的品牌帶來(lái)的建設(shè)性價(jià)值有多高，提升了知名度還是營(yíng)銷量，如果沒(méi)有這些，投放再多的媒體都沒(méi)有真正的價(jià)值。

可能，根據(jù)我們的策劃客戶最終投放了120萬(wàn)，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了100萬(wàn)投資的效果，這其中的差價(jià)應(yīng)該如何衡量？我們認(rèn)為后者更有價(jià)值。而且要對(duì)這個(gè)效果有跟蹤。作為理念和差異化競(jìng)爭(zhēng)的一部分，我們會(huì)去衡量感染力是否達(dá)到，而不僅僅是獲得客戶的埋單就可以了；甚至在做方案的時(shí)候就已經(jīng)把這一部分考慮進(jìn)去——科學(xué)和可執(zhí)行的衡量是很重要的。

其實(shí)，所謂的感染力營(yíng)銷理念也是一種整合營(yíng)銷，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，一些企業(yè)的理念和發(fā)展都是跨越式的，他們的飛速成長(zhǎng)壯大使他們會(huì)非常需要這樣的理念。