一個是在多元化領(lǐng)域不斷深入的中國國企，一個是一貫慎言多元化的世界營銷大師

吳光權(quán)

多元化價值增長之路

25年前，我們現(xiàn)在所處的這個會場還是一片農(nóng)田，從這里向東，遇到的第一個熱火朝天的工地就是中航苑。航空工業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的急先鋒們在“以工為主、工貿(mào)結(jié)合、技貿(mào)結(jié)合”的方針下，從貿(mào)易入手，以工業(yè)制造為主線，在中航苑開啟了自身的發(fā)展之路。

創(chuàng)業(yè)初期建立起來的高科技電子制造和機(jī)械制造業(yè)務(wù)一直延續(xù)至今，天馬微電子、深南電路等已經(jīng)成為走向世界的行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)。隨著中航苑內(nèi)制造企業(yè)的發(fā)展壯大，深圳中航的酒店、零售和地產(chǎn)業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。1984年，天虹商場開業(yè)；1986年，飛亞達(dá)公司成立；1989年，格蘭云天大酒店落成。與此同時，深圳中航的地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)管理業(yè)務(wù)也從無到有，并于上世紀(jì)90年代初領(lǐng)銜上步工業(yè)區(qū)的“工轉(zhuǎn)商”改造，成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的嘗試者和開拓者。

1993年至1995年，飛亞達(dá)、深南光、深天馬相繼在深交所上市，1997年，深圳中航集團(tuán)股份有限公司的前身中航實(shí)業(yè)在香港上市。就在同一年，深圳中航迎來了創(chuàng)業(yè)以來的第一項(xiàng)大型并購，將江南信托收入麾下，果敢地進(jìn)入金融這一新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

25年來，深圳中航依靠有效的市場化運(yùn)營機(jī)制和資本運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了從3300萬到100億的跨越。并在高度的市場化競爭中，錘煉了一批優(yōu)秀的、具有品牌影響力的企業(yè)；并在資本運(yùn)作推動下，較早試行了現(xiàn)代企業(yè)管理制度，實(shí)施董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，建立起適應(yīng)市場的決策機(jī)制，并培養(yǎng)和造就了一支高素質(zhì)的專業(yè)人才隊伍和管理隊伍。

適度多元化

一個適度多元化的業(yè)務(wù)架構(gòu)是時代的產(chǎn)物，也是歷史留給我們的最好禮物。深圳中航集團(tuán)是一家橫跨多個產(chǎn)業(yè)的、適度多元化的企業(yè)集團(tuán)。對于多元化與專業(yè)化之間孰優(yōu)孰劣的問題，無論是學(xué)術(shù)界、企業(yè)界還是資本市場總是有多種看法。但從深圳中航多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，多元化并不必然構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的障礙，一方面，多元化產(chǎn)業(yè)周期的差異、行業(yè)之間的互補(bǔ)性可以更好地應(yīng)對宏觀經(jīng)濟(jì)波動的挑戰(zhàn)，對沖風(fēng)險，確保集團(tuán)高速、平穩(wěn)的發(fā)展，并為投資者提供持續(xù)穩(wěn)定的高回報；另一方面，任何專業(yè)化都蘊(yùn)含著多元化，任何多元化也都具有一定的相關(guān)性，在中國快速成長的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，適度的多元化更有利于企業(yè)獲取成功機(jī)會。

2007年，深圳中航在多元化的路上又前進(jìn)了一步，進(jìn)入了資源業(yè)務(wù)這一全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。先后收購了位于青海海西蒙古族藏族自治州馬海湖區(qū)鉀礦，并通過與貴州省金沙、龍里兩地相關(guān)企業(yè)的合作，成功進(jìn)入煤炭行業(yè)。我們將依托這些項(xiàng)目的良好發(fā)展，進(jìn)一步通過直接投資、并購、參股、控股等方式迅速完善深圳中航資源業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。比如，青海鉀礦項(xiàng)目，我們將積極響應(yīng)青海省關(guān)于柴達(dá)木循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)區(qū)的規(guī)劃，對鉀鹽進(jìn)行適度深加工，以及鹽湖資源的綜合利用，同時力求整合更多的鹽湖資源。

贏在母合優(yōu)勢

我們認(rèn)為多元化成功的關(guān)鍵在于能否發(fā)揮集團(tuán)的母合優(yōu)勢。

深圳中航集團(tuán)母合優(yōu)勢的核心在于企業(yè)價值觀和內(nèi)在思維邏輯的協(xié)同。我們的企業(yè)價值觀中有源自航空工業(yè)的民族使命感、社會責(zé)任感、艱苦奮斗和精益求精，有源自深圳特區(qū)的獨(dú)立思考、敢為人先、不甘平庸、激情進(jìn)取，有源于實(shí)踐和對企業(yè)本質(zhì)理解的人本和諧、誠信務(wù)實(shí)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、講求協(xié)同。所有這些，建立在強(qiáng)有力的企業(yè)文化基礎(chǔ)上，從而形成了強(qiáng)大的團(tuán)隊協(xié)作和進(jìn)取的工作氛圍。

深圳中航的母合優(yōu)勢也產(chǎn)生于集團(tuán)總部的管理協(xié)同。這種協(xié)同效應(yīng)發(fā)源于集團(tuán)總部在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略取舍、戰(zhàn)略配稱和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面的戰(zhàn)略管理能力，在核心業(yè)務(wù)平臺打造、資金籌措、人才吸納、品牌建設(shè)等方面的資源融聚能力，以及在子公司高管團(tuán)隊配置、母子公司管控架構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略實(shí)施推進(jìn)、信息集散方面的組織配置能力。

深圳中航的母合優(yōu)勢在具體操作層面則體現(xiàn)為多維度、網(wǎng)絡(luò)狀的業(yè)務(wù)協(xié)同。例如，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)之間，地產(chǎn)、酒店、物業(yè)、零售聯(lián)動，形成投資、開發(fā)、運(yùn)營一體化的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式；工業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)與高科技制造業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合，形成了區(qū)域整體規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)配套的城市新興區(qū)域發(fā)展模式。在此模式下，深圳中航可以更好地為地方政府提供區(qū)域整體規(guī)劃、及多種產(chǎn)業(yè)配套的系統(tǒng)資源，實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)的區(qū)域整體發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級、消費(fèi)升級，經(jīng)過一段時期的發(fā)展，我們給所在地區(qū)留下的不僅僅是一個工廠或幾棟樓，而是一座工商業(yè)復(fù)合有機(jī)發(fā)展的“新城”。又如，天虹商場與亨吉利之間形成的零售業(yè)務(wù)協(xié)同，形成相互借力與提升的城市零售渠道發(fā)展模式和高端消費(fèi)品銷售模式；貿(mào)易與工業(yè)制造、零售業(yè)務(wù)協(xié)同，提供完整的供應(yīng)鏈管理；金融與各產(chǎn)業(yè)協(xié)同，為各產(chǎn)業(yè)提供專業(yè)的產(chǎn)業(yè)研究和戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

多元化的未來

繼承并發(fā)揚(yáng)“適度多元化”的下一個階段是：打造一個融聚的集團(tuán)生態(tài)商業(yè)群。這個概念的提出，源于我們一直在思考的問題：“企業(yè)為什么而存在？”

我們認(rèn)為，如果將做企業(yè)的過程放在一個廣闊的時空中觀察，企業(yè)就是要發(fā)現(xiàn)和集聚散落于社會的豐富資源，將之整合運(yùn)用于服務(wù)社會，同時創(chuàng)造出價值倍增，繼續(xù)運(yùn)用于為社會提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是一個不斷循環(huán)并螺旋上升的過程，每個企業(yè)都試圖在有限的時空內(nèi)融合有限的社會資源，為所在地區(qū)乃至全社會創(chuàng)造出一個無限的未來。這一理念被科特勒總結(jié)為“資源式思考”

在這個過程中，我們認(rèn)為，企業(yè)中的人是最重要的元素，他們以無限的潛能創(chuàng)造了價值倍增，賦予有限的資源以無限的可能；他們以堅忍的意志推進(jìn)著整個過程的延續(xù)，使企業(yè)不只局限在階段性的時空范圍之內(nèi)，而可以暢想創(chuàng)造無限的未來；而企業(yè)的發(fā)展最終也是為了企業(yè)內(nèi)外所有人的自我實(shí)現(xiàn)。

未來，深圳中航將集中資源在高科技電子制造業(yè)務(wù)、地產(chǎn)業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、貿(mào)易業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)、資源業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)板塊，發(fā)展核心業(yè)務(wù)，發(fā)揮多元化形成的商業(yè)生態(tài)圈的融聚力量。

到2010年，我們將確立主營業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢，在各自細(xì)分市場居行業(yè)一流地位；我們的主營業(yè)務(wù)收入將達(dá)到305億元，利潤總額28億元，凈資產(chǎn)收益率不低于15%，進(jìn)出口總額達(dá)10億美元；我們還將通過并購及系統(tǒng)內(nèi)合作，培育新的增長點(diǎn)，向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。

米爾頓·科特勒

深圳中航是誰

深圳中航成長得非常迅速，產(chǎn)品組合、業(yè)務(wù)組合變得越來越豐富，同時對于我們的投資者、利益相關(guān)者來說，變得越來越復(fù)雜，越來越難以理解。對此，我們進(jìn)行了大量的利益相關(guān)者的研究，其中包括97個深入的訪談，4700 份問卷，18個焦點(diǎn)座談會。

我們大家都知道，深圳中航是中航技的非航空業(yè)務(wù)平臺，過去20多年深圳中航一直承擔(dān)著為母公司貢獻(xiàn)利潤、提供最佳實(shí)踐的角色，深圳中航集團(tuán)一直扮演著國有資產(chǎn)匯集、管理、增值的角色，為他的利益相關(guān)者提供價值倍增。

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在以及未來的深圳中航集團(tuán)的核心競爭優(yōu)勢是：基于對全球競爭的洞察，來發(fā)現(xiàn)獲取價值被低估的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，并通過開發(fā)進(jìn)行整合，通過卓越運(yùn)營和高效管理來迅速提升資產(chǎn)盈利能力，進(jìn)而把該資產(chǎn)注入上市公司，在資本市場實(shí)現(xiàn)增值。我們可以把這種業(yè)務(wù)叫做實(shí)業(yè)型戰(zhàn)略控股模式。

深圳中航集團(tuán)以其特有的六大產(chǎn)業(yè)集合的優(yōu)勢，獲得綜合發(fā)展，獲得綜合績效。我們稱之為產(chǎn)業(yè)集群式的發(fā)展。與其他單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，他能夠?yàn)楫?dāng)?shù)卣⑸?區(qū)帶來更大的綜合效益。六大板塊的集成，通過引入高科技制造，引入商業(yè)零售，引入優(yōu)質(zhì)的住宅，通過國際貿(mào)易，深圳中航集團(tuán)以一個綜合的方式來幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，不是掠奪資源，而是發(fā)展資源，創(chuàng)造資源。

我們認(rèn)為，這是一個非常獨(dú)特、有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的發(fā)展模式。

新國企特征

通過調(diào)研和深度訪談，我們首先提煉出27個深圳中航品牌特性，而后又從27個特性中聚焦為5個超級特性。這五個特性就是深圳中航已經(jīng)形成的品牌基因，這些基因是他大不同于我們既定的關(guān)于中國國企的概念。

他們是和合，誠信，深刻洞察力，卓越運(yùn)營與開放。其中，與深圳中航獨(dú)具特色的多元化道路密切相關(guān)的是他們的第一基因，和合。

我們在研究中發(fā)現(xiàn)，和諧是深圳中航企業(yè)文化當(dāng)中的一個核心部分，而且也代表了現(xiàn)階段中國的特點(diǎn)。中國是一個如此快速增長大的經(jīng)濟(jì)體，能使所有人都能獲得共贏的經(jīng)濟(jì)體。而在一個低速增長的社會，低速增長的經(jīng)濟(jì)體中，大家面臨的更多的是競爭，更多的是你爭我奪。而在中國快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程當(dāng)中，我們看到更多的共同富裕，共同創(chuàng)富。和合的另外一個意思是綜合績效。它意味著把每一部分加起來的功效要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何單獨(dú)一部分，這對中航來說特別有意義，單獨(dú)看我們的零售、我們的地產(chǎn)，都很難取得單獨(dú)的競爭優(yōu)勢，但深圳中航不僅是一個地產(chǎn)公司，或貿(mào)易公司，或資源公司。深圳中航有六個不同的產(chǎn)業(yè)平臺，這六個產(chǎn)業(yè)平臺結(jié)合在一起，它所聚變產(chǎn)生出來的能量是無法想象的。我們把它叫做綜合績效。這對于深圳中航與各地政府的共同發(fā)展是十分有利的，深圳中航集團(tuán)進(jìn)入一個區(qū)域，不僅僅帶來地產(chǎn)開發(fā)，不僅僅帶來高科技發(fā)展，而是帶來整個城市的綜合進(jìn)步。

資源式思考的力量

由于深圳中航在過去25年內(nèi)在不同領(lǐng)域的洞察和探索，深圳中航形成了獨(dú)特的“資源式思考”方式。善于發(fā)現(xiàn)和集聚資源，將之整合運(yùn)用，同時創(chuàng)造出價值倍增，再繼續(xù)用于為社會提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

現(xiàn)在，中國正在進(jìn)行如火如荼的城市建設(shè)，各地方政府都或多或少承擔(dān)了相關(guān)的政績考核，而這正是深圳中航整合和利用資源的大好時機(jī)。

目前，北京、上海等一線城市由建國初期建設(shè)“強(qiáng)大的工業(yè)化城市”階段逐漸向大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而他們曾經(jīng)經(jīng)歷的歷史過程又正在中國二、三線城市重演。深圳中航25年來積累下來的經(jīng)驗(yàn)和能力，使他們可以迅速融合深圳中航的多元產(chǎn)業(yè)集群和散落于社會的人力、資金、技術(shù)、合作伙伴等必備要素，幫助所在地區(qū)政府在相對較短的時間內(nèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)聚變的效應(yīng)。

近年來，深圳中航在深圳及全國許多地區(qū)配合城市發(fā)展，已經(jīng)培育了一個個新型城區(qū)。深圳中航的優(yōu)勢在于能夠提供的一套整合的規(guī)劃、開發(fā)和運(yùn)營體系，而不是零散的、效率低下的分包模式。深圳中航的商業(yè)地產(chǎn)板塊將以地產(chǎn)開發(fā)為先導(dǎo)，帶動酒店、物業(yè)管理的兩翼齊飛，并以投資、運(yùn)營、管理一體化為經(jīng)營理念，為深圳中航集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，獲取比專業(yè)化競爭對手更為顯著的優(yōu)勢，逐漸完善覆蓋珠三角、長三角、環(huán)渤海、中南、西南、西北地區(qū)的全國性產(chǎn)業(yè)布局，如吳光權(quán)總裁所說：在各個城市建設(shè)和經(jīng)營起一座座中航城來。

這就是融聚無限未來的現(xiàn)實(shí)含義。而我們相信，深圳中航走向全世界，走向全球市場，這只是一個時間問題。