價(jià)格戰(zhàn)一直是中國(guó)彩電業(yè)對(duì)決進(jìn)口品牌彩電屢試不爽的“殺手锏”，誰料在液晶時(shí)代

10月16日，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的今年1-8月份電子信息產(chǎn)業(yè)主要指標(biāo)完成情況顯示，截至到8月底，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)中唯有液晶電視產(chǎn)量呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，比去年同期增長(zhǎng)77.1%。而作為平板電視另一方向的等離子電視產(chǎn)量與去年同期相比則是負(fù)增長(zhǎng)，降幅達(dá)10.3%。而背投電視機(jī)以及傳統(tǒng)CRT顯像管電視產(chǎn)量更是出現(xiàn)了幾倍于前者的降幅。

很明顯，等離子、背投以及傳統(tǒng)CRT電視產(chǎn)量的江河日下，意味著電視的液晶化時(shí)代正在悄然而起。不過，也正是因?yàn)樘幵诹诉@樣一個(gè)資本、技術(shù)密集的液晶時(shí)代，中國(guó)彩電企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。

一方面，目前國(guó)內(nèi)液晶電視生產(chǎn)成本始終居高不下，整機(jī)價(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎喪失殆盡，如何確保市場(chǎng)份額不再被蠶食，這一問題必將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)拷問著多數(shù)彩電企業(yè)；另一方面，從事液晶原材料、液晶面板以及關(guān)鍵零部件生產(chǎn)的上游企業(yè)普遍受制于核心技術(shù)的缺失，其中的某些企業(yè)因產(chǎn)業(yè)瓶頸限制最終必將淪為液晶時(shí)代的配角，而那些艱難突破瓶頸之后的企業(yè)尚需承擔(dān)紛繁蕪雜的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于后者來說，這或許將是一場(chǎng)輸不起的豪賭，方向?qū)嵲陔y以控制。

價(jià)格戰(zhàn)攻守易位

雖然自2004年以來中國(guó)液晶電視需求量一直呈迅猛發(fā)展之勢(shì)，為數(shù)甚多的彩電企業(yè)也始終堅(jiān)信電視液晶化將在未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的“藍(lán)?！保欢粋€(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在外商獨(dú)資、合資品牌的液晶電視多方擠壓之下，中國(guó)彩電制造企業(yè)的“藍(lán)海”正在泛“紅”，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。來自信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)字表明，進(jìn)口品牌液晶電視已占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)份額的半壁江山，且仍有擴(kuò)大之勢(shì)。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)彩電如今的窘境恰恰源自于價(jià)格大戰(zhàn)這一中國(guó)彩電業(yè)曾經(jīng)屢試不爽的“殺手锏”。只不過與往昔不同的是，攻守雙方已經(jīng)易位，中國(guó)彩電整體現(xiàn)狀可表述為“密集防守、伺機(jī)反擊”。

這一現(xiàn)狀最早可追溯自2004年6月。彼時(shí)，韓國(guó)三星遭遇了美國(guó)沃爾瑪近10萬臺(tái)總計(jì)2億美元的液晶電視退貨。為了清理此批庫(kù)存，三星、LG等韓國(guó)廠商一度將各自的液晶電視價(jià)格下調(diào)25%之多，對(duì)外這一舉措則被韓國(guó)方面冠以為迎接雅典奧運(yùn)會(huì)而進(jìn)行的促銷活動(dòng)。于是，自這一年開始，全球液晶電視業(yè)均受到了不同程度的波及，價(jià)格大戰(zhàn)一觸即發(fā)。中國(guó)彩電自然難以獨(dú)善其身。

不過，經(jīng)過此后一年多的全球液晶“競(jìng)賽，日本廠商又迎頭趕上。2005年12月，索尼將中國(guó)作為其攻占海外液晶電視份額的主戰(zhàn)場(chǎng)，一舉宣布下調(diào)5款大屏幕液晶電視價(jià)格，幅度無一不超過20%。此“引信”一經(jīng)點(diǎn)燃便一發(fā)不可收拾，幾乎在同一時(shí)間，日本的夏普、松下，韓國(guó)三星、LG，荷蘭的飛利浦等進(jìn)口品牌迅速作出反擊，分別將與之類似規(guī)格的液晶電視價(jià)格普遍下調(diào)了4000至5000元。

初始，國(guó)內(nèi)彩電商樂于坐山觀虎斗，甚至有些企業(yè)一度樂觀地預(yù)計(jì)進(jìn)口品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)純粹是以虧損為代價(jià)，可謂曇花一現(xiàn)，不必太過關(guān)注。遺憾的是，直到2006年1月底，這場(chǎng)已持續(xù)了近兩個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)依然未有一絲一毫的收斂跡象。指望扮演“漁翁得利”角色的國(guó)內(nèi)彩電業(yè)此時(shí)才赫然發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口品牌相互之間固然殺得人仰馬翻，但是這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的總體份額卻與日俱增，與之相比，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的國(guó)產(chǎn)液晶電視似乎不妙。

于是，自2006年2月，回過神來的國(guó)內(nèi)彩電制造商們不得不發(fā)動(dòng)市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。其中，TCL率先宣布將旗下的2款大屏幕液晶電視價(jià)格大幅下調(diào)至原有基礎(chǔ)的80%以下。

然而，一段時(shí)間之后，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻得到了一個(gè)恐慌性的產(chǎn)能結(jié)論：即便經(jīng)過了慘烈的先期價(jià)格角力，進(jìn)口品牌與中國(guó)品牌相比，價(jià)格似乎仍然沒有所謂的底線，規(guī)模效應(yīng)驚人。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，從彩電消費(fèi)者的角度而言，當(dāng)品牌價(jià)格差距不超過一兩千元之時(shí)，進(jìn)口品牌的美譽(yù)度發(fā)揮了天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與之相比，中國(guó)企業(yè)成本不占優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額自然被迅速蠶食?？梢灶A(yù)見，在成本始終不占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀下，中國(guó)彩電的生存壓力勢(shì)必還要進(jìn)一步加大。

上游企業(yè)冷暖自知

面對(duì)這樣的生存壓力，許多彩電制造企業(yè)開始將希望寄托在國(guó)內(nèi)專業(yè)從事液晶面板生產(chǎn)的上游企業(yè)。某些彩電商甚至斷言，一旦國(guó)產(chǎn)液晶面板成本大幅下降，彩電業(yè)的春天必將來臨。

只不過，那些被寄予厚望的上游企業(yè)冷暖自知。以國(guó)內(nèi)擁有完整5代面板生產(chǎn)線的京東方為例，2005年開始投產(chǎn)，當(dāng)年就巨虧16億元，2006年虧損擴(kuò)大為17億元，而就在今年3月份，京東方還發(fā)布公告表示要?jiǎng)冸x其5代生產(chǎn)線以減輕巨虧壓力。不過，隨著此后全球液晶面板行業(yè)在中小尺寸面板市場(chǎng)的景氣復(fù)蘇，京東方終于起死回生，并在10月份作出了繼續(xù)維持5代生產(chǎn)線的公告。

與京東方的經(jīng)歷類似，國(guó)內(nèi)其余上游企業(yè)如今得以過上好日子的原因在于日韓液晶企業(yè)在大尺寸面板領(lǐng)域的升級(jí)競(jìng)賽。激烈的升級(jí)賽使得這些國(guó)外廠商再也無暇顧及中小尺寸液晶面板的生產(chǎn)。于是，市場(chǎng)空白逐漸產(chǎn)生，中小尺寸面板的持續(xù)短缺最終便宜了國(guó)內(nèi)無力進(jìn)軍大屏幕液晶領(lǐng)域、持續(xù)虧損的上游企業(yè)。

以日本夏普為例，2007年8月24日，這家有著34年液晶研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的老牌企業(yè)毅然宣布放棄其在中國(guó)深圳準(zhǔn)備投資興建的價(jià)值高達(dá)280億元的7.5代面板生產(chǎn)線計(jì)劃。原因何在？此前的7月31日，夏普高調(diào)宣布的2007年11月份啟動(dòng)全球首條10代線建設(shè)計(jì)劃，分身乏術(shù)、無暇多線出擊，或是夏普最終放棄中國(guó)生產(chǎn)線的主因。顯然，對(duì)于已擁有兩條8代生產(chǎn)線的夏普而言，如何加大對(duì)三星、索尼等追趕企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從而引領(lǐng)全球面板的走向才是重中之重。

不過，日韓廠商在全球大屏幕液晶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)一旦態(tài)勢(shì)變得相對(duì)均衡，屆時(shí)未免拾人牙慧之嫌的國(guó)內(nèi)上游企業(yè)如何面對(duì)日韓企業(yè)在中小面板領(lǐng)域的“回馬槍”？

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的一些上游企業(yè)已準(zhǔn)備傾命一搏，誓要維持住這波來之不易的產(chǎn)業(yè)景氣。在目前的產(chǎn)業(yè)瓶頸下，無力涉足高端競(jìng)爭(zhēng)、全力占據(jù)中小尺寸面板市場(chǎng)已成為這些企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道。2007年10月9日，京東方發(fā)布公告，宣布在成都投產(chǎn)一條4.5代生產(chǎn)線。不過，就施工進(jìn)度而言，一條液晶面板生產(chǎn)線從投入到產(chǎn)出的時(shí)間跨度少則半年多則一年以上。在這期間，全球的液晶產(chǎn)業(yè)走向是否仍是以大屏幕尺寸相對(duì)飽和、中小尺寸相對(duì)短缺為主要特征，實(shí)在難以預(yù)判。

當(dāng)然，類似京東方這樣的企業(yè)并不多見，大多數(shù)上游廠家出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的考慮只是將原有生產(chǎn)線的產(chǎn)能潛力進(jìn)一步挖掘，爭(zhēng)取早日出貨，避免踏空這波行情。

行業(yè)需要整合

相比于內(nèi)地多數(shù)上游企業(yè)的謹(jǐn)小慎微、單打獨(dú)斗，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)一些企業(yè)卻通過行業(yè)合并，率先邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

2007年二季度以前，全球液晶產(chǎn)業(yè)在中小面板領(lǐng)域的低迷使得某些行業(yè)的整合成為一種可能。其中，專業(yè)從事液晶屏制造的我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)通過行業(yè)間的整合，形成如今獨(dú)具特色，頗為完善的液晶原材料生產(chǎn)布局。

在電視液晶化時(shí)代，核心產(chǎn)業(yè)鏈條的缺失已成為我國(guó)彩電業(yè)的最大掣肘。遙想CRT電視時(shí)代，我國(guó)彩電之所以在輝煌時(shí)期擁有全球三分之二的產(chǎn)能，原因就在于CRT產(chǎn)業(yè)鏈條的齊備。當(dāng)然，這卻并非通過行業(yè)整合而是通過有關(guān)部門投入巨資而成的，上世紀(jì)80年代，有關(guān)部門前后共投入巨資，打造了7大彩管廠、8大玻殼廠等一系列核心產(chǎn)業(yè)鏈，以此為基礎(chǔ)，政府部門全面部署了彩電元器件項(xiàng)目，最終使得我國(guó)彩電具備了全套產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)越競(jìng)爭(zhēng)能力。

而如今再指望政府部門重現(xiàn)當(dāng)年手段似乎已不太現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，國(guó)家有關(guān)部門作為牽線搭橋者帶動(dòng)行業(yè)整合也是大有可為。令人欣慰的是，我國(guó)政府已經(jīng)主管部門在實(shí)施整個(gè)彩電上游企業(yè)的整合計(jì)劃，試水者則是京東方、上廣電、龍騰光電。

早在2006年12月份，受國(guó)家開發(fā)銀行、信息產(chǎn)業(yè)部等部門推動(dòng)，京東方、上廣電、龍騰光電就宣布各自拿出一條5代液晶生產(chǎn)線進(jìn)行合并重組。該計(jì)劃原定于2007年6月底給出最終結(jié)果，不過隨著全球液晶面板的景氣回升，三大企業(yè)續(xù)虧損導(dǎo)致的生存壓力減輕，三方合資意愿也變得較為模糊，還是在政府部門的敦促下，三方在2007年9月30日達(dá)成了初步計(jì)劃。遺憾的是，直到10月底，整合結(jié)果仍未公布?？磥?，三方在話語權(quán)爭(zhēng)奪以及利益分配上仍存分歧，這也將影響整合結(jié)果。

中小尺寸液晶面板在未來能夠景氣多久，目前還無法做出預(yù)判。因此，不論是投入巨資打造新的生產(chǎn)線抑或是經(jīng)由行業(yè)整合擴(kuò)大產(chǎn)能，都將接受來全球液晶面板周期性市場(chǎng)需求波動(dòng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

而對(duì)于彩電制造商而言，是加快中小尺寸液晶電視的出貨賺得眼前利潤(rùn)，還是通過種種努力囤積大尺寸液晶面板迎接高端挑戰(zhàn)，甚至與上游生產(chǎn)企業(yè)攜手，這在市場(chǎng)走向明晰前仍將困擾相關(guān)企業(yè)。