“于丹”品牌的成功運(yùn)作，恰恰揭示了最符合中國實(shí)際的、本土的營銷理念和技巧。

孔老夫子可能永遠(yuǎn)不會想到，在二千五百年后，他與一個(gè)小女子有了不解之緣，就是這個(gè)小女子，開口萬言，閉口成理，將經(jīng)典巨著《論語》演繹成普世的心靈雞湯。她的《論語心得》以“白話詮釋經(jīng)典，以經(jīng)典詮釋智慧，以智慧詮釋人生，以人生詮釋人性，以人性安頓人心”。這個(gè)小女子就是——由幕后的策劃到走上《百家講壇》的公眾人物，由美女教授到明星專家——于丹。

然而，樹大定會招風(fēng)，對“學(xué)術(shù)超女”于丹的批判從其躥紅之日就接踵而至。于丹成了一種文化現(xiàn)象。

于丹是一個(gè)靠公眾媒體得以傳播塑造的品牌，支撐這個(gè)品牌的產(chǎn)品就是《論語心得》。而《論語心得》作為她的拳頭產(chǎn)品，一炮走紅，知名度、美譽(yù)度兼而有之，于是品牌的系列產(chǎn)品《莊子心得》也開始粉墨登場，并且同樣倍受追捧，忠誠度也出現(xiàn)了，眾多的“魚丸”紛紛去購買產(chǎn)品。媒體的竟相追逐，使于丹品牌更是錦上添花。

營銷的背后是文化，文化的背后同樣是營銷。對于丹現(xiàn)象的褒貶，我們暫不去評論，而作為一個(gè)成功的營銷現(xiàn)象，卻非常值得解讀。從于丹品牌及產(chǎn)品的整個(gè)營銷脈象來看，于丹現(xiàn)象處處昭示了最符合中國實(shí)際的、本土的營銷理念和技巧。

解讀一：消費(fèi)者，是教育還是迎合？

在當(dāng)今中國，人們面臨著越來越多的物質(zhì)誘惑和精神困惑，而于丹的“論語心得”用最淺顯易懂的方式，開掘了《論語》這座中國傳統(tǒng)文化的寶礦，讓其特有的啟迪心智、砥礪精神的力量再現(xiàn)光芒。

《論語心得》給了人們最需要的，最想要的，最有意義的精神食糧，這是對需求的一種迎合。

通過傳播對消費(fèi)者進(jìn)行教育，實(shí)際上就是在改變他們固有的消費(fèi)習(xí)慣和思維定式，這些習(xí)慣和定式是多年積習(xí)而成，要去改變就需要足夠的時(shí)間、巨額的資金，同時(shí)也要承擔(dān)由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

前幾年在央視高頻投放廣告的“海王金樽”，宣稱讓喝酒的人第二天舒服一點(diǎn)。喝酒的人最需要保肝護(hù)肝，這是他們固有的理念，所以無論是預(yù)防酒精肝，還是防治脂肪肝，都是對消費(fèi)者的一種迎合。而第二天舒服一點(diǎn)恰恰是一個(gè)弱需求，需要不斷的強(qiáng)化教育?！昂Ｍ踅痖住鄙鲜泻螅N量始終萎靡不振。

需求不是誘導(dǎo)出來的，只是因?yàn)橐呀?jīng)存在而未被發(fā)現(xiàn)而已。發(fā)現(xiàn)并迎合需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比教育并誘導(dǎo)需求更重要。為什么80后的人喜歡大話西游，喜歡周杰倫的歌，因?yàn)檫@個(gè)年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的個(gè)性，而這些解構(gòu)、反諷類、個(gè)性張揚(yáng)的節(jié)目恰恰正中下懷，這是迎合的力量。

解讀二：產(chǎn)品，是高雅還是通俗？

用北大清華十位博士的話講，于丹的論語心得對傳統(tǒng)文化殊無敬畏，是在閹割中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化。一本圣賢書，每個(gè)人讀起來可能都會有不同的感悟，于丹只不過把自己的心得通過媒體昭示于天下而已，而這種昭示卻將我們敬畏的高雅拉下了神壇，真正地走進(jìn)了人們的心中，從營銷的角度看，這無疑是最大的成功。

高雅和時(shí)尚只是少數(shù)人的樂趣，曲高自然和寡，高雅意味著距離，是敬而遠(yuǎn)之，是疏遠(yuǎn)大眾，而市場永遠(yuǎn)是大眾的。就中國的現(xiàn)狀來講，產(chǎn)品無論是功能定位，還是傳播說辭，越通俗，人們越容易接受，了解的人越多，成交的機(jī)會也就越多。

任何品牌都在傳達(dá)一種生活感覺，展示一種可悟的信念，張揚(yáng)自己的一種獨(dú)特個(gè)性。從“寶馬”駕馭的快樂，“金利來”的男人世界，到“百事可樂”年輕一代的選擇，“海爾”的真誠到永遠(yuǎn)，這些無疑都是可觸、可感的，所謂的\"道不遠(yuǎn)人\"，否則就失去了市場基礎(chǔ)，

通俗之后見品牌，大俗即大雅，品牌滲透的是一種文化，是對人性的揣摩，是與消費(fèi)者心理的博弈。

解讀三：利益，是長遠(yuǎn)還是即時(shí)？

中國的傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，我們傳承它，但同時(shí)也要發(fā)揚(yáng)它。《論語》傳承的目的，不是只培養(yǎng)幾個(gè)孔學(xué)家，或者作為一種精神去憑吊，它應(yīng)該給我們智慧和啟迪，應(yīng)該對我們的現(xiàn)實(shí)生活起到指導(dǎo)意義。于丹的《論語心得》正是在這樣的一個(gè)浮燥的社會背景下誕生了，它可以答疑解惑，讓人各有所悟，滿足了人們即時(shí)的需要，現(xiàn)實(shí)的需要，所以眾人才會追捧《論語心得》。

產(chǎn)品營銷的道理是一樣的，因?yàn)槿藗兛吹靡娏水a(chǎn)品帶來的即時(shí)利益，所以就會達(dá)成銷售，任何畫餅的行為都不會長久。中國人更加注重即時(shí)利益，要解決眼前的現(xiàn)實(shí)問題。

替煙產(chǎn)品“如煙”在這方面的宣傳就很成功。吸煙的危害人人知道，說用了“如煙”，可以防止得肺癌，因?yàn)檫@個(gè)餅畫得太大、太遠(yuǎn)，煙民要么不相信，要么不理會。而當(dāng)“如煙”宣傳可以讓家人避免二手煙的危害、緩解家庭矛盾、讓孩子遠(yuǎn)離煙毒、隨時(shí)隨地都可抽煙時(shí)，恰恰滿足了煙民最現(xiàn)實(shí)的需求，這正是他們想要的，所以“如煙”產(chǎn)品迅速火爆全國。

解讀四：延伸，是多元還是相關(guān)？

《百家講壇》七天的演說，讓于丹以及她的《論語心得》躥紅中國，而且勢不可擋。無論是于丹的個(gè)人品牌傳播，還是其旗下二個(gè)產(chǎn)品的銷售的火爆，都讓人嘆為觀止。這種火爆現(xiàn)象的背后是良好的品牌延伸。

品牌延伸是多元還是相關(guān)，一直是營銷界爭論不休的話題。而對于一個(gè)剛成熟的品牌，擴(kuò)展相關(guān)的產(chǎn)品線無疑更加順理成章，市場風(fēng)險(xiǎn)更低，也更容易成功。

延伸的新產(chǎn)品與原產(chǎn)品一定是在品牌同一核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下是品牌延伸的前提。同時(shí)，延伸的新老產(chǎn)品要有三個(gè)相關(guān)：一是產(chǎn)品的正相關(guān)，做一個(gè)品類的產(chǎn)品線擴(kuò)充，一個(gè)品牌不能駕馭所有行業(yè)，例如“三九胃泰”曾延伸出“三九啤酒”，結(jié)果消費(fèi)者在啤酒中喝出了藥的味道；二是市場的正相關(guān)，延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品的市場人群最好屬于一類，否則就會瓦解品牌的核心價(jià)值，例如“亨氏”幾十年如一日，一直做嬰幼兒產(chǎn)品，所以成了一個(gè)全世界的知名品牌；三是資源正相關(guān)，延伸的產(chǎn)品最好能夠借助原產(chǎn)品的相關(guān)資源，比如生產(chǎn)加工資源、銷售網(wǎng)絡(luò)資源、購買人群資源、渠道終端資源等，例如，對于“海爾”來說，電腦是一個(gè)新的行業(yè)，所有的資源都要重建，面臨著太多的挑戰(zhàn)和不確定性，最終“海爾”的電腦在市場上偃旗息鼓。

《論語》給了人幾千年的啟迪，《論語心得》給了人們最現(xiàn)實(shí)的智慧，而所有這些的背后，都是對人心、人性的把握，這與營銷恰恰異曲同工，因?yàn)闋I銷的本質(zhì)同樣是對人性的一種把握。

（編輯/蔡文清）