王老吉在涼茶市場上一枝獨(dú)秀，但行業(yè)第二品牌的可能出現(xiàn)仍將是王老吉的心腹大患。

“怕上火，喝王老吉”疾風(fēng)驟雨般在我們耳邊響起，從中央臺到各省級衛(wèi)視。在各渠道終端也給了我們強(qiáng)烈的視覺沖擊。隨之“王老吉”的銷量從1億到10億，再到25億，“王老吉”以火箭般的速度飄紅全國?！敖祷稹边@個功能飲料的細(xì)分市場被點(diǎn)燃了。

降火品牌如雨后春筍般冒了出來，早有“椰樹”、“三九”等，后有“健康工房”、“和其正”等，各品牌各出奇招，各展所長，降火市場一片火熱。然而只有“王老吉”一支獨(dú)秀，沒有出現(xiàn)足以與之抗衡的第二品牌。

根據(jù)各行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，在行業(yè)發(fā)展初期，多個品牌相互競爭，隨著行業(yè)的成熟，形成兩個以上品牌壟斷的相互競爭格局。從飲料行業(yè)來看，可樂有“可口可樂”和“百事可樂”；果汁有“統(tǒng)一鮮橙多”、“酷兒”、“果粒橙”等，還有水、茶行業(yè)也是有兩個以上的品牌相互競爭。近幾年，涼茶行業(yè)以40%的增長速度快速發(fā)展，有專家估計，該行業(yè)的容量將達(dá)100億以上。在這么大容量的行業(yè)里一家獨(dú)大，絕對是不尋常的。

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涼茶是種具有生津止渴、清熱祛暑濕等功效的藥茶。地處亞熱帶的嶺南地區(qū)，氣候十分濕熱，加上嶺南人們勞動時間長，喜歡夜睡，所以容易上火。喝涼茶成為當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣。為了方便人們在任何時候都可以飲用到熱熱的涼茶，專門熬制涼茶的涼茶鋪應(yīng)運(yùn)而生。

“王老吉”始于清朝道光年間，距今有170多年的歷史，是公認(rèn)的涼茶始祖。

上世紀(jì)五十年代中期，“王老吉”分為兩支，一支并入國有企業(yè)，成為現(xiàn)在的王老吉藥業(yè)有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉顆粒和沖劑（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏后人帶到香港。

九十年代中期，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，廣東加多寶公司獲得在大陸的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，開始生產(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝“王老吉”（食健字號）。在生產(chǎn)經(jīng)營的初期，由于受涼茶地域概念的局限，“王老吉”銷售區(qū)域主要在兩廣地區(qū)。消費(fèi)者對“王老吉”是藥飲還是飲料的認(rèn)知是模糊不清的，公司在定位上也是不清晰，在宣傳上不能把產(chǎn)品的獨(dú)特價值傳達(dá)出來。在頭七年，“王老吉”在不溫不火的狀況下發(fā)展著。

2002年在成美廣告公司的幫助下，經(jīng)過周密的調(diào)研和策劃，最終確定把“王老吉”定位為降火飲料。用“怕上火，喝王老吉”把新的定位完美的詮釋出來。降火是個全國性的中醫(yī)概念，突破了區(qū)域局限。并且在宣傳的過程有意弱化涼茶概念，避免了改變消費(fèi)者對涼茶的認(rèn)知的市場教育投入。重新定位后，“王老吉”破除了區(qū)域品牌的局限，為走向全國市場鋪平了道路。

重新定位后，“王老吉”是種具有降火特殊功能的飲料，當(dāng)時市場上并沒有以降火為訴求的飲料品牌，從而與“可口可樂”、“百事可樂”、“統(tǒng)一”、“康師傅”等飲料品牌形成有效的區(qū)隔，開創(chuàng)了一個新的品類市場，開辟了一片藍(lán)海。

毫無疑問，“王老吉”的成功首先是定位的成功。并且選擇了川菜館、湘菜館、連鎖炸雞等易上火的場所作為主推渠道，使“王老吉”成為這些場所的必備產(chǎn)品，加深了人們對“王老吉”防上火的認(rèn)知，強(qiáng)化其訴求，使“王老吉”等于“降火”的理念深入人心。

誰是降火第二品牌？

“王老吉”通過巨額的廣告投入，迅速把降火的理念打入消費(fèi)者心中?！巴趵霞睂Σ惋嬊?、商超渠道等渠道投入了大量的人力物力。強(qiáng)大的廣告攻勢形成了別的品牌發(fā)展的壁壘。但這并不表示別的品牌就沒有了機(jī)會。只要通過適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新和差異化，就能在這個品類里找到自己的空間。這恰恰是“王老吉”面臨的最大的挑戰(zhàn)。

涼茶市場目標(biāo)消費(fèi)人群的細(xì)分將會產(chǎn)生?！翱煽诳蓸贰逼煜碌摹敖】倒し俊?，首先把產(chǎn)品分為分別針對男性和女性的兩個品種。提出三重清涼的概念，推出了纖細(xì)的PET瓶包裝。然而卻沒有取得好的市場反映。當(dāng)前情況下，一個品牌分男女，沒有足夠的市場基礎(chǔ)，特別是一個新的品牌。企圖滿足所有人的需求，往往什么都滿足不了。而且會弱化了其應(yīng)有的差異化。假如當(dāng)初“可口可樂”只選擇針對女性的品種進(jìn)入市場，也許會產(chǎn)生不一樣的效果?？赡芙裉臁巴趵霞睍槐葡蚰行燥嬃蠀^(qū)域。

“王老吉”是傳統(tǒng)涼茶的代表，“鄧?yán)蠜霾琛眳s提出了現(xiàn)代涼茶的概念?！班?yán)蠜霾琛笔窃谥袊鴤鹘y(tǒng)中醫(yī)藥文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合中醫(yī)藥專家鄧鐵濤近70年專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶。根據(jù)現(xiàn)代人身體特征及所處的環(huán)境研制的，是中醫(yī)藥文化與時俱進(jìn)的產(chǎn)物。別出心裁的提出了“涼茶道”概念，以期提高品牌內(nèi)涵。“鄧?yán)蠜霾琛钡谋憩F(xiàn)是讓人耳目一新的。然而，只有概念是不夠的，需要有正確的宣傳策略和完善的銷售系統(tǒng)作為支撐?！班?yán)蠜霾琛币呀?jīng)走出了成功的第一步。

“王老吉”品牌傳播目前停留在功能傳播階段。若有品牌能躍過功能訴求，在宣傳傳播上以精神訴求為主，可能獲得成功?！昂惆病毙南嘤〖埥韯傔M(jìn)入市場時，“維達(dá)”、“寶潔得寶”強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的柔韌性，“恒安”巧妙避開其鋒芒，在傳播上以品牌精神心相印作為主訴求，從而大獲成功。人們購買一瓶飲料，不僅僅為了解渴，而是為了表達(dá)某種精神或獲的某種認(rèn)同。年輕人選擇“百事可樂”，不止因?yàn)樗梢灾箍?，更是為了獲的“突破渴望”的需求和認(rèn)同。人們在消費(fèi)涼茶時候，有怎樣的心理需求和情感寄托？這是需要去發(fā)現(xiàn)和把握的。

“王老吉”仍須創(chuàng)新

創(chuàng)新往往不是單獨(dú)進(jìn)行。概念的創(chuàng)新可能要配合訴求創(chuàng)新和另外的價值創(chuàng)新。幾個價值活動相互配合、相互支撐，才能使創(chuàng)新產(chǎn)生更大的效果。

“酷兒”把自己定位為兒童飲料，根據(jù)兒童的消費(fèi)習(xí)慣推出了350ML和180ML兩款包裝，特別添加了鈣，口味也比統(tǒng)一鮮橙多酸點(diǎn)。并且特別注重在中小學(xué)校的推廣。這里就包括了產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新。這些創(chuàng)新組合，讓“酷兒”的兒童飲料定位更加深入人心。

降火飲料不止涼茶這一品類，人們對降火飲料的需求也不會僅僅滿足于涼茶這一品類。新的品類將不斷推陳出新，例如菊花茶、仙草蜜等?！巴趵霞睂頃媾R這些替代品的競爭。假如“惠爾康”推出易拉罐菊花茶，專供餐飲渠道，可能會對“王老吉”產(chǎn)生巨大的威脅，而且菊花茶對涼茶有很大的價格優(yōu)勢。

這是一個多元化的世界，人們的需求在不斷的求新求變求異，以一個品牌獨(dú)自壟斷一個品類，是不可能實(shí)現(xiàn)的事。對于王老吉來說，仍須在挖掘人們的潛在需求方面多做創(chuàng)新。

（編輯/蔡文清）