翁家三兄弟從賣(mài)襪子到做襪子，4年做成了行業(yè)老大，7年做成“中國(guó)馳名商標(biāo)”——浪莎，12年后浪莎有限公司變?yōu)槔松毓?。今?月底，浪莎在上海借殼上市。

2007年5月30日，對(duì)浪莎而言是一個(gè)極不平凡的日子——浪莎在上海借殼上市了。為了這天，翁榮金三兄弟等了10年，盼了10年。

但是，這條消息遠(yuǎn)沒(méi)有浪莎拒絕沃爾瑪來(lái)得轟動(dòng)。8月份，關(guān)于浪莎說(shuō)“不”的新聞不斷，焦點(diǎn)之一是，浪莎與沃爾瑪?shù)降渍l(shuí)拋棄了誰(shuí)?

做中國(guó)最好的襪子

翁關(guān)榮、翁榮金，翁榮弟三兄弟決定辦制襪廠前，在義烏做襪子生意已差不多有10年了。

上世紀(jì)80年代，廣州是襪子的一個(gè)集散地。翁榮弟還記得在廣州跑貨那段日子的辛苦經(jīng)歷，他和哥哥翁榮金為了省錢(qián)，往返買(mǎi)的都是硬座票，晚上就睡在鋪張報(bào)紙的硬座車(chē)廂椅子下面。翁榮弟個(gè)頭比較高，兩只腳露在過(guò)道上，隨時(shí)都有被人踩上一腳的危險(xiǎn)。

上世紀(jì)90年代初，他們獲得廣東某個(gè)品牌襪子總代理權(quán)，用5年時(shí)間，建立起全國(guó)性批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們以后推銷(xiāo)自己的品牌。起著至關(guān)重要的作用。

在義烏做襪子的人很多，家庭式小作坊遍地都是?；蛟S是做代理出身的緣故，翁榮金具有超強(qiáng)的品牌意識(shí)，1994年，襪子廠還沒(méi)影，就先注冊(cè)了浪莎商標(biāo)。

翁榮金不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的西裝、女裝，襯衫、褲子、領(lǐng)帶都有名牌，惟獨(dú)襪子沒(méi)有。襪子是易耗品，市場(chǎng)需求量很大，于是，他打定主意開(kāi)一家制襪廠。

1995年10月，翁榮金與哥哥、弟弟一起，在義烏經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)創(chuàng)辦了義烏浪莎針織有限公司。翁榮金為浪莎制定的發(fā)展戰(zhàn)略是做中國(guó)最好的襪子、做中國(guó)襪業(yè)大王，創(chuàng)中國(guó)襪業(yè)第一品牌。他們將“中國(guó)襪業(yè)大王”的招牌掛在主廠房上，激勵(lì)自己，也激勵(lì)所有浪莎的創(chuàng)業(yè)者。

1996年，浪莎花大價(jià)錢(qián)在中央電視臺(tái)打了襪業(yè)企業(yè)的第一個(gè)廣告。當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士不理解，小小的襪子有必要這么折騰嗎?

“我就是要讓消費(fèi)者一想到襪子，便想到浪莎!”翁榮金說(shuō)。

1997年，翁榮金圈地14畝，造了兩棟樓，幾乎動(dòng)用了企業(yè)所有的流動(dòng)資金，花了300萬(wàn)元，從意大利引進(jìn)了1000臺(tái)襪機(jī)，加之以前引進(jìn)的，規(guī)模增大至1500多臺(tái)。同時(shí)，翁榮金投資進(jìn)行技術(shù)改造，效果很快顯現(xiàn)?！吧像R了一套天鵝絨系列產(chǎn)品，每一打天鵝絨進(jìn)價(jià)為40多元，而成貨出廠賣(mài)到250元左右?！蔽虡s金回憶說(shuō)。

銷(xiāo)售最好的時(shí)候，“1500多臺(tái)機(jī)器24小時(shí)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)品還是供不應(yīng)求，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常在廠子門(mén)口排隊(duì)等待，那段時(shí)間我們甚至還在外面租了上萬(wàn)平方米的廠房?！蔽虡s金說(shuō)道。

浪莎成立7年間，經(jīng)過(guò)了3次擴(kuò)建。到2002年，終于創(chuàng)出中國(guó)襪業(yè)第一個(gè)馳名商標(biāo)。而早在兩年前，浪莎的銷(xiāo)量就已躍升為全國(guó)第一了。

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的功夫

為了做到最好，翁榮金下了不少功夫。

創(chuàng)業(yè)初期，當(dāng)別人用國(guó)產(chǎn)襪機(jī)時(shí)，浪莎就使用著100多臺(tái)意大利襪機(jī)?，F(xiàn)在，浪莎擁有國(guó)際上最先進(jìn)的美、日、意等國(guó)的全電腦織襪設(shè)備4650臺(tái)(套)。

翁榮金還從意大利請(qǐng)來(lái)一流的工藝師作公司的技術(shù)顧問(wèn)，又從意大利聘來(lái)管理人員，使生產(chǎn)的工藝水平由原來(lái)的2級(jí)上升到了5級(jí)，達(dá)到當(dāng)今國(guó)際最高檔次的水平。

浪莎具有雄厚的開(kāi)發(fā)實(shí)力，每天可以推出10多個(gè)新品種。為了有更好的產(chǎn)品面世，今年舉行的首屆“浪莎杯”設(shè)計(jì)大賽，參賽人員多達(dá)800余人，很多作品為公司研發(fā)提供了方向。

“只有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，才有足夠的能力與影響力來(lái)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，我們的‘納米襪’工藝標(biāo)準(zhǔn)第一個(gè)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。”2002年，浪莎與東華大學(xué)聯(lián)合成立研發(fā)中心，開(kāi)展襪品負(fù)離子整理技術(shù)及納米復(fù)合功能材料和產(chǎn)品的研發(fā)，先后開(kāi)發(fā)了甲殼質(zhì)襪、玉米纖維襪等十幾個(gè)填補(bǔ)行業(yè)空白的產(chǎn)品，申報(bào)了200多個(gè)專利。如今，浪莎專利產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)率已達(dá)35％以上。

掌握充分的信息，才能在市場(chǎng)制勝。這簡(jiǎn)單的道理，是浪莎用失敗換來(lái)的。

1986年，翁榮金得知人工飾品在新疆十分暢銷(xiāo)，就與弟弟備足了貨，在擁擠的火車(chē)上站了4天4夜，趕到了烏魯木齊。到站時(shí)，兄弟倆腿腫得已不能走路。更慘的是，他們備的貨，早已供過(guò)于求，價(jià)格跌了一大截。這筆生意虧了一萬(wàn)多元。

1999年，當(dāng)?shù)卣茝V電子商務(wù)，浪莎在義烏的“商情信息”上做了網(wǎng)頁(yè)，盡管“網(wǎng)頁(yè)太難看”，但還是起到了與消費(fèi)者互動(dòng)的功能。有幾個(gè)空姐在他們網(wǎng)站上留言：因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，每年要穿掉無(wú)數(shù)雙襪子，希望浪莎能生產(chǎn)不容易勾絲的襪子。翁榮金看到后，立刻召集人手設(shè)計(jì)，利用數(shù)碼襪機(jī)靈活的小批量生產(chǎn)功能，試制了很多新品給空姐。后來(lái)，她們成為浪莎新品的試穿者。

后來(lái)，翁榮金邀請(qǐng)了一家杭州的網(wǎng)頁(yè)公司做專業(yè)設(shè)計(jì)，一口氣注冊(cè)了4個(gè)頂級(jí)域名，包括“襪子”、“SOCK”等。翁榮金把500多種襪子的產(chǎn)品簡(jiǎn)介都貼到上面去，瀏覽者可以挑自己感興趣的產(chǎn)品看。國(guó)外客戶在網(wǎng)上看到了中意樣品，便直接寫(xiě)郵件詢價(jià)，要求寄樣品。雖然網(wǎng)上訂單與每年兩億雙襪子的銷(xiāo)量比并不是很多，但翁榮金看好的是不可估量的未來(lái)。

浪莎上市前，是百分百的家族企業(yè)，三兄弟擁有浪莎幾乎同樣比例的股份。三兄弟分工明確：老大翁關(guān)榮管工廠和銷(xiāo)售；老二翁榮金負(fù)責(zé)全面管理，是董事會(huì)主席；老三翁榮弟負(fù)責(zé)行政和財(cái)務(wù)，是總裁。浪莎員工依次叫他們?yōu)榇罄习?、二老板、三老板。但是，在浪莎卻有一條不成文的規(guī)矩——除三兄弟外，家族人員都不參加企業(yè)的管理和決策。

浪莎90％的員工來(lái)自全國(guó)各地，他們也會(huì)把自己的愛(ài)人或親朋介紹到公司來(lái)。翁氏兄弟認(rèn)為，親人在一起可以更加安心工作。浪莎缺人了，一般不用去勞動(dòng)力市場(chǎng)招聘，在內(nèi)部報(bào)紙上登個(gè)廣告就解決了。

品牌延伸的遠(yuǎn)景

今年7月底，浪莎完成了沃爾瑪最后的一批訂單，如果沃爾瑪不提價(jià)，浪莎就不接單了。

最近一年，人民幣不斷升值，針織行業(yè)出口退稅率下調(diào)2％，僅此兩項(xiàng)，意味著銷(xiāo)售毛利下降9個(gè)百分點(diǎn)。何況，原材料價(jià)格上漲了5％，工人工資價(jià)格上漲了20％左右。要維持過(guò)去的利潤(rùn)水平，出口產(chǎn)品的價(jià)格就必須提升12％到15％。

今年上半年，浪莎接的沃爾瑪訂單，只有2％到5％凈利潤(rùn)。面對(duì)成本的上升，其他采購(gòu)商都會(huì)分擔(dān)，但沃爾瑪卻不肯提價(jià)，這生意還能做下去嗎?

浪莎通過(guò)沃爾瑪出口美國(guó)的數(shù)量并不多，在浪莎總業(yè)務(wù)量中不到5％，占公司出口量不足10％，即使不做沃爾瑪?shù)挠唵危瑢?duì)公司業(yè)務(wù)也沒(méi)太大影響。在美國(guó)市場(chǎng)，浪莎還可以選擇中小零售商，不僅價(jià)格更高，還有利于打造自身品牌。

對(duì)浪莎來(lái)說(shuō)，歐洲市場(chǎng)是他們更看好的一個(gè)目標(biāo)。今年上半年，浪莎出口到歐洲的產(chǎn)品增長(zhǎng)了80％，他們與歐洲銷(xiāo)售商合作設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，開(kāi)發(fā)了抗菌除臭、運(yùn)動(dòng)系列等60多個(gè)大類的高附加值產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)，將是沃爾瑪訂貨利潤(rùn)的2到3倍。

“今后沃爾瑪如果還要尋求與浪莎合作，那就應(yīng)該是高附加值產(chǎn)品領(lǐng)域，”翁榮弟說(shuō)。

2006年，浪莎斥資兩億元，購(gòu)置了上百臺(tái)世界上最先進(jìn)的無(wú)縫內(nèi)衣機(jī)、棉花紡紗設(shè)備和化纖原料生產(chǎn)設(shè)備，整合了世界500強(qiáng)日本伊騰忠公司的海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以及世界最大的無(wú)縫內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)以色列特芙隆公司的產(chǎn)品研發(fā)資源，建立了一個(gè)占地近千畝的內(nèi)衣工業(yè)園，高調(diào)進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)。浪莎計(jì)劃用3年時(shí)間，再造一個(gè)中國(guó)“內(nèi)衣大王”。

如何利用現(xiàn)有資源，讓浪莎成為百年品牌，這是翁家兄弟不斷思考的一個(gè)問(wèn)題。他們?cè)O(shè)想，浪莎襪業(yè)已成為中國(guó)襪業(yè)第一品牌，在此基礎(chǔ)上，可將浪莎品牌進(jìn)一步延伸，第一步是進(jìn)入內(nèi)衣，然后再向家居、家紡延伸，屆時(shí)，浪莎的專賣(mài)店就將變身為時(shí)尚生活體驗(yàn)館。“在館內(nèi)可享受到從襪品、內(nèi)衣到家居、家紡一站式服務(wù)?！?/p>

這是翁榮金為浪莎描繪的遠(yuǎn)景。