消費(fèi)者對你的品牌究竟持有怎樣的認(rèn)知?

在消費(fèi)者心目中，你的品牌相對于競爭者究竟處于怎樣的位置?

要提高品牌的消費(fèi)偏好和銷售表現(xiàn)，在哪一個(gè)方向上努力才會(huì)真正有效?

盡管越來越多的企業(yè)認(rèn)同，只有打造強(qiáng)大的品牌才可能基業(yè)長青，然而當(dāng)被問及品牌狀況時(shí)，企業(yè)往往只能在銷售指標(biāo)、推廣預(yù)算等方面拿出明確的數(shù)據(jù)，而關(guān)于市場對品牌的認(rèn)知卻總是模棱兩可。

并不是企業(yè)沒有付出了解品牌認(rèn)知的努力，對于消費(fèi)者使用習(xí)慣、品類態(tài)度、品牌評價(jià)等方面，企業(yè)進(jìn)行的專業(yè)市場調(diào)查并不少見，之所以“模棱兩可”，原因在于這樣的調(diào)查往往存在缺陷：僅了解消費(fèi)者對個(gè)別品牌的評價(jià)；僅從為數(shù)不多的評價(jià)數(shù)據(jù)中尋找答案；無法調(diào)查到整個(gè)市場、行業(yè)的趨勢和共性；無法跨行業(yè)進(jìn)行比較和借鑒；不同市調(diào)公司、不同市調(diào)內(nèi)容，缺乏對數(shù)據(jù)分析的方向性指引。

要掌握品牌的真相，我們需要更全面、更深入的品牌研究。

品牌健康度的支柱

1993年，一項(xiàng)全球性品牌資產(chǎn)研究——品牌資產(chǎn)評估(BrandAsset Valuator，簡稱BAV)開始運(yùn)行，15年來在包括中國在內(nèi)的全球44個(gè)國家訪問了超過40萬名消費(fèi)者，累計(jì)研究了2萬個(gè)品牌，總投資超過1億美元，并發(fā)展為一種全面、深入的品牌管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)提出了評價(jià)品牌認(rèn)知的4個(gè)基礎(chǔ)元素；差異性；相關(guān)性；尊重度；認(rèn)知度。

差異性：代表品牌的不同之處，這個(gè)指標(biāo)的強(qiáng)弱贏接關(guān)系到經(jīng)營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價(jià)能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。

相關(guān)性：代表品牌對消費(fèi)者的適合程度，關(guān)系到市場滲透率。品牌的相關(guān)性強(qiáng)，意味著目標(biāo)人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應(yīng)的渠道建設(shè)上有更大的便利。

尊重度：代表消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對品牌的感受。當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌進(jìn)行嘗試性消費(fèi)后，會(huì)印證他們的想象從而形成評價(jià)，并進(jìn)一步影響到重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播。

認(rèn)知度：代表消費(fèi)者對品牌的了解程度，關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的深度，是消費(fèi)者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后，逐漸形成的對品牌的認(rèn)識。

這4個(gè)元素構(gòu)成了品牌健康度的支柱，而它們相互間的關(guān)系非常關(guān)鍵。

當(dāng)差異性高于相關(guān)性時(shí)：表明品牌具有正確的發(fā)展方向和空間，差異性明顯，議價(jià)能力良好，同時(shí)相關(guān)性存在，目標(biāo)人群逐步認(rèn)同品牌。而未來在保持差異性的同時(shí)，相關(guān)性可以得到增強(qiáng)。在BAV的研究中，例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奧迪、紅牛等。

當(dāng)相關(guān)性高于差異性時(shí)：表明品牌的獨(dú)特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代，而相關(guān)性越大，意味著該品牌越適合大眾的需求，價(jià)格將會(huì)成為影響銷量的主要因素，降價(jià)促銷成為保持市場的唯一重要行為，品牌競爭力逐步下降。這正是許多品牌常犯的錯(cuò)誤：缺乏對目標(biāo)消費(fèi)群更深入細(xì)致的工作，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因?yàn)樽非蠖唐阡N量而喪失了品牌差異，被市場巨大的慣性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、家樂福、李錦記、夏士蓮等。

當(dāng)尊重度高于認(rèn)知度時(shí)：表明消費(fèi)者的評價(jià)很高，很喜歡，并期待進(jìn)一步了解該品牌，認(rèn)知度因此會(huì)逐步上升。整體而言，品牌處于這種狀態(tài)是良性的。在BAV的研究中，例如費(fèi)列羅、IBM、TheDiscovery Channel、林肯汽車、奧林巴斯、索尼Cybershot等。

當(dāng)認(rèn)知度高于尊重度時(shí)：表明消費(fèi)者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什么特別之處，嚴(yán)重時(shí)可能出現(xiàn)類似“因了解而分手”的狀態(tài)。這也是品牌常犯的錯(cuò)誤；在過多地告知消費(fèi)者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時(shí)，放松了品牌基礎(chǔ)工作如質(zhì)量、服務(wù)等的維護(hù)。在BAV的研究中，例如小靈通、腦白金、巨能鈣、兩面針等。

研究發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律：品牌從誕生到發(fā)展壯大，差異性的提升至關(guān)重要；而品牌的衰退，則從差異性的減弱開始。有潛力的品牌，幾乎都表現(xiàn)出差異性大于相關(guān)性、尊重度高于認(rèn)知度的狀態(tài)，市場呈現(xiàn)出理想的上升趨勢；而衰落的品牌，幾乎無一例外地失去了品牌最為寶貴的差異性，由于沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌下滑的態(tài)勢并采取維護(hù)行動(dòng)，導(dǎo)致積重難返。

在中國市場，BAV研究發(fā)現(xiàn)，眾多本土品牌在創(chuàng)造差異性上的困難大于相關(guān)性，這暗示了許多品牌具有價(jià)格敏感性。就目前而言，外資品牌總體上呈現(xiàn)出優(yōu)于本土品牌的狀態(tài)，擁有更多有前途的品牌、強(qiáng)勢品牌和超級品牌，而反觀本土品牌，是更多不斷衰弱的領(lǐng)先品牌和不斷銷蝕的日常品牌。如果把新進(jìn)品牌、有潛力品牌和領(lǐng)先地位品牌所在的區(qū)域稱為正向區(qū)域，把逐漸下降品牌、逐漸銷蝕品牌和不集中品牌稱為負(fù)向區(qū)域，那么外資品牌中正向區(qū)域和負(fù)向區(qū)域品牌數(shù)量的比例為58:42，而本土品牌的這個(gè)比例為34:66，充分表明了本土品牌改善品牌經(jīng)營、提升品牌競爭力(相關(guān)差異性)的迫切性。此外，本土品牌從領(lǐng)導(dǎo)地位下滑的速度高于外資品牌，這體現(xiàn)出本土企業(yè)粗放式品牌管理的嚴(yán)重后果，炒作概念，盲目擴(kuò)張、戰(zhàn)略不清晰等都是粗放式品牌管理表現(xiàn)出的行為

品牌策略：在哪里發(fā)力

那么，具體是什么在影響這4個(gè)支柱的表現(xiàn)呢?BAV給出的答案涉及了9大形象元素和48個(gè)細(xì)化指標(biāo)。而品牌策略的制定，需要通過這些量化指標(biāo)進(jìn)行跨行業(yè)、跨地域比較，從而清晰了解你與對手的差距，掌握品牌的客觀現(xiàn)狀和趨勢。

我們可以通過一個(gè)案例來體會(huì)。以化妝品品牌索索芙特為例，研究數(shù)據(jù)表明，其尊重度低、差異化不明顯，并呈現(xiàn)出與相關(guān)性不匹配的不健康差異化(如圖2)。

將其與行業(yè)競爭對手比較，可以看到，它需要加強(qiáng)在“精英風(fēng)格”、“高質(zhì)量”、“成就”等形象驅(qū)動(dòng)力上的建設(shè)(如圖3)。而通過細(xì)化指標(biāo)的進(jìn)一步分解，我們可以發(fā)現(xiàn)改善這些形象的要素(如圖4)，也就是它品牌策略的努力方向，從而優(yōu)化其差異性及尊重度表現(xiàn)。

依據(jù)上述研究得到的品牌塑造目標(biāo)，索芙特最終提出了“時(shí)尚功能化妝品”的市場定位，著力塑造“現(xiàn)代漢方專家”的品牌形象，在付諸實(shí)施后產(chǎn)生了優(yōu)秀傳播及銷售表現(xiàn)。