前藥監(jiān)局長鄭莜萸被判刑，彰顯了政府加大反腐力度的決心。隨著“關系營銷”時代的終結，國內的醫(yī)藥企業(yè)紛紛把目光轉向了學術推廣營銷模式。然而，對專業(yè)化營銷的嘗試，還有一段路要走……

當“關系營銷”遭遇政策的圍剿而變得舉步維艱時，國內的醫(yī)藥企業(yè)紛紛把目光轉向了學術推廣營銷模式，但是習慣了“埋地雷”、“端炮樓”的“游擊隊員們”還不習慣于大兵團協(xié)同作戰(zhàn)和精細化的戰(zhàn)事管理，使得大部分企業(yè)的學術推廣嘗試走了樣，失了效。

國內企業(yè)要想做好學術推廣，必須走出5個誤區(qū)。

誤區(qū)

誤區(qū)一：學術推廣不能帶動銷售

這是醫(yī)藥代表常說的一句話，也是很多銷售總監(jiān)根深蒂固的看法。那么外企為何一直在做專業(yè)化的學術推廣呢?他們就是要給醫(yī)生一個強有力的處方理由，讓醫(yī)生從內心深處認可產(chǎn)品，認可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，認可產(chǎn)品帶給患者的利益。

一個大醫(yī)院的醫(yī)生，經(jīng)歷了5～11年(本課－博士)專業(yè)學習，處方時首先想到的是藥品的安全性和有效性，不會因為關系而處方有風險的、不可靠的藥品，那樣會對他自己的職業(yè)有不利影響；醫(yī)生發(fā)表文章，在學術上有所發(fā)展，也需要做學術推廣的企業(yè)的支持。所以，醫(yī)生處方的選擇標準就是產(chǎn)品本身的差異性。

學術推廣對銷售有三個的積極作用：一是效率高。國家級的KOL(關鍵意見領袖)對某產(chǎn)品的認可和傳播，可以影響成千上萬的年輕醫(yī)生，改變他們的處方習慣。二是更持久。學術推廣能延長產(chǎn)品的生命周期。三是能夠降低銷售難度。學術推廣模式使醫(yī)藥代表更容易獲得信任和尊重，大大降低了公關的難度。

誤區(qū)二：學術推廣不如直接搞關系來得快

“還不如把投入市場的錢讓我直接進出去呢”，這是銷售部的普遍認識。形成這種認識的原因是銷售部所處的立場不同，看問題的角度也不同，銷售部只對當前的指標負責，只要完成本月、本季度或本年度的指標就能拿獎金。他們不考慮以后的事情，也不考慮全局的事情。

但是企業(yè)家、營銷總監(jiān)不但要為今天負責，還要為明天負責，要考慮這個產(chǎn)品如何做成大品牌，如何與后續(xù)產(chǎn)品進行無縫嫁接，如何延長其生命周期，如何轉為OTC品種，如何在沒有推廣時也能維持大量的自然銷售……

直接搞關系營銷，會造成有推廣、有銷量；推廣停、銷售降。學術推廣則不同，市場成熟后沒有推廣也會自然銷售。

誤區(qū)三：搞學術推廣就是要開學術會議

許多進行學術推廣嘗試的國內企業(yè)，對這種營銷模式缺乏深刻的認識，他們認為開幾場科室會、參加幾個全國會議就是搞學術推廣。他們并不清楚開會只是形式之一，也沒有想清楚開會講什么，怎么講，誰來講，要傳遞的關鍵信息是什么，這些關鍵信息的支持證據(jù)是什么，醫(yī)生習慣接受信息的方式是什么，帶給醫(yī)生的利益是什么，除了開會還可以做什么

這些“為什么”想不清楚，自然產(chǎn)生不了預期的效果。

誤區(qū)四：仿制藥無法搞學術推廣

仿制藥能不能搞學術推廣呢?這可能是同內企業(yè)最頭疼的一個問題。

筆者2001年為拜耳的“尼莫同”做了營銷策略的規(guī)劃?！澳崮笔侵委熤刖W(wǎng)膜下腔出出血的經(jīng)典用藥。當時“尼莫同”已經(jīng)在中國上市10年，進入了衰退期，市場份額已經(jīng)被依靠“關系營銷”不斷成長的國內仿制品超越。拜耳中國意欲放棄該產(chǎn)品，但德國總部不同意。筆者在對研究進展充分挖掘的基礎上進行學術資源整合，提出了進軍血管性癡呆市場的成長策略，學術推廣非常順利，銷售業(yè)績逐年攀升，從2001年的5000萬元增長到2006年的1.2億元?！澳崮敝匦聤Z回第一品牌的桂冠。

如果當時不是為“尼莫同”而是為國內仿制品做這個營銷策略規(guī)劃，會怎樣呢?仿制品將會有同樣結果。因為對于同一類產(chǎn)品，策略的成功與否和它是進口藥還是仿制藥無關，關鍵是誰先提出新的理論和概念，誰就理所當然地成為該概念的代表并由此獲得先發(fā)優(yōu)勢。

仿制品也可以做學術，企業(yè)高管一定要認清這個事實。

誤區(qū)五：中藥無法搞學術推廣

很多人認為由于中藥的機理不能用西醫(yī)理論解釋，所以無法搞學術，這是國內醫(yī)藥營銷人士的另一個誤區(qū)。

近20年來國際西醫(yī)學界最認可的學術理念是循證醫(yī)學，也就是不看原坪，小看推理，就看結果。只要是大規(guī)模、多中心、隨機雙盲試驗證實有效的，就是真有效。醫(yī)學是實踐科學，研究方法在結果和推理之間更看重結果。

所以，中藥完全可以根據(jù)循證醫(yī)學的原則做學術推廣。以嶺的“通心絡”、步長的“腦心通”、天士力的“丹參滴丸”，都是中藥通過學術推廣獲得成功的典型案例。

做學術推廣僅僅走出以上5個誤區(qū)還遠遠不夠，還要做高級、做精細，需要做好4個升級工作，使企業(yè)在々業(yè)化營銷的困境中有所突破。

突破

理念升級：化模仿為創(chuàng)新

理念升級包括化模仿為創(chuàng)新、化浮躁為嚴謹、化投機為務實、化透支信任為講求道德。

企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣形式上都要創(chuàng)新，模仿也要進行創(chuàng)新型模仿，這樣才有生命力。學術推廣是種嚴謹和務實的模式，必須做好每一個細節(jié)，憑空杜撰來透支客戶信任是不能長久的。企業(yè)必須樹立建立品牌、護品牌的理念。

企業(yè)對業(yè)績的追求不能依靠對單一產(chǎn)品的透支，而是應該做好產(chǎn)品生命周期的管理，做好產(chǎn)品線的延伸以及產(chǎn)品結構的梳理。用金牛產(chǎn)品提供的現(xiàn)金培育明星產(chǎn)品，當金牛產(chǎn)品進入衰退期，變成瘦狗產(chǎn)品時，原來的時星產(chǎn)品又會成長為金牛產(chǎn)品，使企業(yè)產(chǎn)品形成研發(fā)一批、推廣一批、收獲一批、放棄一批的自序格局，以此來維持穩(wěn)定的業(yè)務成長(見圖1、圖2)。

內涵升級：提煉新的概念

學術推廣的內容不能只是羅列一些事實，那樣不易于醫(yī)生接受和記憶，必須做到有證據(jù)、有提煉、有概念。

通過對醫(yī)生和消費者的洞察、對競爭產(chǎn)品的分析，得出自己的競爭優(yōu)勢和市場機會，然后對學術證據(jù)進行結構化處理，提煉出核心觀點和關鍵信息，在關鍵信息的基礎上概括出新的概念，形成完整的邏輯關系，做出清晰的產(chǎn)品定位(見表1)，這樣的內容才能夠打動專業(yè)的目標醫(yī)生。

形式升級：進行整合傳播

學術推廣不是僅限于開會，而是進行整合傳播。包括專業(yè)雜志廣告、專業(yè)協(xié)會和專家公共關系的維護、臨床試驗的設計實施和推廣、實施醫(yī)學教育、征文活動、公益活動和事件營銷、發(fā)起和／或參與政府的慢病防治計劃和流行病防治計劃、爭取臨床治療指南的修訂等。

這些傳播方式的有效運用不但能建立品牌形象，對銷售的拉動也非常顯著。筆者幾年前曾經(jīng)為楊森治療足癬的產(chǎn)品度身定制了在醫(yī)院內免費查足的《護足周》大型公益活動，楊森每年一屆堅持至今，收到了顯著的推廣效果。而6年前，為了提升中美史克“腸蟲清”因為城市市場萎縮而導致逐年下滑的銷售業(yè)績，我們與國家健教司合作，對全國200個縣的中小學校進行寄生蟲的普查和治療，當年提升銷售37％，不但獲得了企業(yè)效益，電獲得了社會效益。

專業(yè)化學術推廣的形式很多，關鍵是要遵循專業(yè)性、權威性、有效性的原則。

值得一提的是，學術推廣和患者教育并不沖突，只要不違反處方藥不能做廣告的法規(guī)就可以。筆者2003年為強生Cordis的新產(chǎn)品Cypher支架做了系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃方案。當時專業(yè)市場上支架的競爭已經(jīng)達到白熱化的程度，業(yè)內不時有因為激烈競爭而導致的惡性事件被媒體曝光，而Cypher支架的價格又是最貴的，4.6萬元人民幣一個，是其他品牌的2～4倍。根據(jù)這種背景，筆者當時為強生Cordis制定了主要面向患者傳播的營銷原則(見圖3)，讓患者自己選擇產(chǎn)品。通過軟文、講座、院內宣傳和數(shù)據(jù)庫營銷等方式，使Cypher支架上市6個月就成為業(yè)內第一品牌。

素質升級：提升綜合能力

要做好專業(yè)化的學術推廣，還要求營銷人員有四方面的能力：醫(yī)學專業(yè)能力、市場掌控能力、傳播策劃能力和公關能力。

目前國內做處方藥營銷的同道們，大多數(shù)還僅僅局限于公關能力上，而建立健全市場部的職能，組建強大的專業(yè)化推廣團隊，建立持續(xù)學習和培訓機制，借助于專業(yè)的第三方服務公司等都是重要而急迫的工作內容。

專業(yè)化學術推廣模式小是外企的專利，國內企業(yè)只要有嚴謹務實的態(tài)度，有立足長遠的氣度，留住人才，用好人才，走出誤區(qū)，做好升級，就一定能夠做好學術推廣。哪家企業(yè)能最快做好準備，就能在越來越規(guī)范的市場競爭中贏得先機，就有可能做成基業(yè)常青的傳世企業(yè)。