一線人員的成長道路終端爭奪的實(shí)戰(zhàn)記錄

第四篇 優(yōu)化

春節(jié)節(jié)剛過，一直忙忙碌碌的凌云特有成就感。所有的促銷活動(dòng)都開展順利，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，近幾日的銷量幾乎相當(dāng)于平時(shí)1個(gè)月的量，凌云心中甚至還有些得意。但是，今天晨會(huì)上城市經(jīng)理張強(qiáng)說，年前賣入的佳和總店銷售有些問題，一句話讓凌云回到現(xiàn)實(shí)中。會(huì)后，凌云盤刻趕往佳和店，他必須搞清楚到底怎么回事。

問題

凌云一邊往佳和店趕，一邊回想著張強(qiáng)對佳和店的分析?；葺x在鄭州的整個(gè)產(chǎn)品系列中，高檔產(chǎn)品占到50％的銷售額，中檔占20％，低檔占30％；但是，佳和總店的中高檔產(chǎn)品賣得卻不好，高檔只有30％，中檔是15％，而低檔卻是55％。中高檔的銷量為什么這么低呢?佳和雖然不是鄭州數(shù)一數(shù)二的零售門店，但是在當(dāng)?shù)赝耆梢哉f是比較大的KA連鎖店，從常理看來，中高檔產(chǎn)品的銷量怎么也應(yīng)該比平均高才對呀，凌云越想越覺得奇怪。

進(jìn)入佳和，凌云一看到惠輝的貨架陳列，氣就不打一處來。12個(gè)中高檔單品排了2層貨架，不同時(shí)期的6個(gè)低檔品牌(18個(gè)單品齊全)滿滿當(dāng)當(dāng)排了整3層貨架，30個(gè)單品(單品結(jié)構(gòu)見表1)排在一個(gè)不到1米寬的5層貨架上，由于貨架面積有限，單品被擠在了一起，而有6個(gè)單品竟然疊放在第一層貨架的產(chǎn)品上。不僅中高檔產(chǎn)品陳列面不足，而且陳列混亂，就這樣的陳列，中高檔品能推動(dòng)才怪。這么多產(chǎn)品擠在一個(gè)5層貨架上(擺放形式見圖1)，難道小石沒有看到這么多東西明顯擺不下嗎?

凌云撥通了小石的電話，了解佳和店產(chǎn)品陳列的問題。自從上次與佳和采購經(jīng)理張雨談妥賣入的各種條件后，進(jìn)店的各項(xiàng)具體事務(wù)都是小石來跟進(jìn)的。小石說自己找了佳和好幾次，但是佳和市場部也沒辦法，整個(gè)店有10個(gè)品牌，把2排貨架都擺得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)模緵]有多余的地方。當(dāng)時(shí)惠輝能夠賣人佳和的一個(gè)重要機(jī)會(huì)是愛寶的產(chǎn)品被撤了架，但是，愛寶本來只有一個(gè)5層貨架，現(xiàn)在成了惠輝的。如今，惠輝的貨架不夠放，所以小石就挑了些走量的產(chǎn)品往上面擺。

打完電話，凌云反倒不急了，心里想，貨架當(dāng)然不是好要的，目前倒是需要先打個(gè)電話探探張雨的口風(fēng)，從他那兒了解一下情況才行。

電話里，張雨很堅(jiān)決地告訴凌云，要增加排面，現(xiàn)在不行，但是，沒說具體原因。凌云感覺到對方好像有難言之隱，也不便追問。

又一個(gè)問題

看到凌云打完電話，促銷員小梅走到他身邊低聲說：“凌豐管，這兩天可能還有一個(gè)新品要進(jìn)場，我前幾天看到有個(gè)廠家的銷售員來看貨架了。”凌云一下子就明白了。

面位沒法增加，看來只有在自己的這一畝三分地里搞些動(dòng)作了。能否通過調(diào)整產(chǎn)品陳列提升銷量呢?如何調(diào)整才能提升中高檔產(chǎn)品的銷量呢?還沒有分銷進(jìn)來的0段、4段產(chǎn)品也許是個(gè)機(jī)會(huì)，相應(yīng)地，也需要淘汰一些“跟不上隊(duì)伍”的產(chǎn)品。

凌云看著小梅。小梅是春節(jié)前惠輝新招的促銷員，之前是某液態(tài)奶廠家在佳和店的促銷員，由于一直在佳和店做，她對佳和店內(nèi)的各種操作駕輕就熟，也許她會(huì)有些什么信息。

凌云問小梅：“顧客都愛買咱們的什么產(chǎn)品?”

小梅指著貨架上的一大排25元的袋裝產(chǎn)品說：“這些比較好賣呀，人家來，推銷一下，基本上都會(huì)買的。”

“那罐裝120元的，好賣嗎?”

“不怎么好賣，一天也就賣1～2罐。”

“他們的好賣嗎?”凌云指著旁邊貨架兒個(gè)合資品牌的罐裝產(chǎn)品問。

“他們的還不錯(cuò)，不過人家是外資品牌，不用推都好賣的。”

凌云正想說點(diǎn)什么，這時(shí)，一個(gè)30歲左右的女顧客正好走到了惠輝的貨架旁邊，小梅忙著去招呼這個(gè)女顧客。凌云就退到一邊看競品的陳列，一邊悄悄聽著小梅向這個(gè)顧客推銷。

“是給您自己的孩子買奶粉嗎?孩子多大了?”

“3個(gè)月?！?/p>

“那要吃1段奶粉，您看，我們所有的產(chǎn)品都是專門分年齡段來生產(chǎn)的。”

聽她這么說，凌云直捏一把冷汗，就現(xiàn)在這亂糟糟的貨架，誰能看到她說的那個(gè)優(yōu)點(diǎn)?還好，那個(gè)女顧客只顧著看陳列的奶粉。

“你看，我們這個(gè)1段的奶粉，很多家長都買來給小孩子吃，吃完了，她們又回來買?！毙∶妨嘀淮?0多元的1段奶粉向女顧客推薦。

女顧客看了一下價(jià)格簽，移開了不感興趣的目光。小梅迅速抓起一袋25元的1段奶粉，繼續(xù)推銷，并承諾送一塊小毛巾，女顧客微笑著搖搖頭，走開了。

女顧客最終選了兩罐A外資品牌的金裝奶粉，小梅又埋下頭整理貨架。凌云看到她眼里有些嫉妒，又有些無奈。

凌云走過來，笑著對小梅說：“要是你剛才推高價(jià)的，現(xiàn)在咱們可就賺了?！?/p>

“唉!這些顧客，都不好應(yīng)付，問半天都不說一句話?！?/p>

凌云心里想，你哪里問了很多?不過，這些都暫且不必提。凌云已經(jīng)基本搞清楚了什么好賣什么不好賣的原因。哪里是低檔產(chǎn)品好賣，而是因?yàn)樾∶吩谥魍频蜋n產(chǎn)品。

小梅的推銷技巧需要提高，一定要讓她主動(dòng)多推高價(jià)位的產(chǎn)品。首先要讓她改變觀念，降低對低端產(chǎn)品的依賴。賣嬰幼兒奶粉，特別是對于惠輝這樣有潛力的國產(chǎn)品牌，一定要會(huì)推銷中高檔產(chǎn)品才行。一定要讓消費(fèi)者一站在這個(gè)貨架前，就能感受到惠輝的中高端品牌形象。

主意

在小梅向女顧客推銷的時(shí)候，凌云迅速查看了嬰幼兒奶粉其他9個(gè)品牌的陳列情況，特別是對幾個(gè)陳列較好的品牌和一些明顯被顧客翻亂了排面的產(chǎn)品，都一一查了產(chǎn)品的貨齡?？赐旰螅柙瓢l(fā)現(xiàn)了一些情況。

1、幾個(gè)外資品牌的0段和4段的罐裝產(chǎn)品排面很多，而且，貨齡也比較新。這說明這兩類產(chǎn)品一定能賣得動(dòng)，關(guān)鍵是賣多少的問題。

2、在該店，有3個(gè)國產(chǎn)的低價(jià)嬰幼兒品牌賣得相當(dāng)紅火，這些品牌只有零星的幾個(gè)中檔價(jià)格的產(chǎn)品，而幾乎所有的促銷資源和排面都投入到了低價(jià)位的產(chǎn)品上。

3、除了這3個(gè)品牌，幾個(gè)外資大品牌和國內(nèi)有影響力的品牌，都在中高檔價(jià)位的罐裝和袋裝產(chǎn)品上投入了很多資源。

接著，凌云又要來小梅這幾個(gè)月的銷量記錄表，仔細(xì)研究起這些密密麻麻的數(shù)字，他要算筆賬。如果把0段、4段放進(jìn)來，篩掉哪些分銷，方案更可行。這整個(gè)過程就是一個(gè)優(yōu)化分銷組合的過程，最優(yōu)結(jié)果必須是銷量提升，否則就意味著失敗，而且自己也肯定過不了采購張雨那一關(guān)。凌云想到這里，腦子飛速轉(zhuǎn)動(dòng)起來。其實(shí)這時(shí)凌云的腦海里已經(jīng)有了一些基本的思路，他需要用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證自己的想法是否正確。

凌云將過去兩個(gè)月的所有單品銷量和銷售額都列到一張紙上面，按照產(chǎn)品分類進(jìn)行了匯總(見表2)。果然不出所料，其實(shí)小梅所謂的低端產(chǎn)品好賣，也只是某些產(chǎn)品好賣而已，確切地說是3段產(chǎn)品好賣。接著，凌云將低檔1段、2段，按照產(chǎn)品銷量從高到低進(jìn)行排序，發(fā)現(xiàn)這些單品是如此相近，都賣得不怎么好。

分析完，凌云已經(jīng)明確了調(diào)整的思路：

1、把低檔25元的袋裝產(chǎn)品1段、2段往外篩，篩掉12個(gè)單品(注意要跟之前的單品數(shù)量對應(yīng)上)，再篩掉1個(gè)賣得很差的低檔3段產(chǎn)品，只保留低檔3段的5個(gè)產(chǎn)品來補(bǔ)全價(jià)格帶，這樣不至于損失低檔產(chǎn)品的銷量。

2、補(bǔ)充0段和4段的產(chǎn)品，豐富中高檔產(chǎn)品線。在中高檔的市場競爭，多一些產(chǎn)品，機(jī)會(huì)才可能多一些。

3、如果去掉低檔袋裝的12個(gè)產(chǎn)品，還要保持現(xiàn)在的銷售額，只需要多賣掉40～45罐／袋高檔0段、4段產(chǎn)品。相比較，如果小梅現(xiàn)在每2個(gè)顧客中能成功銷售一袋低檔產(chǎn)品，那么她需要向370個(gè)顧客進(jìn)行推銷；如果繼續(xù)向370個(gè)顧客進(jìn)行推銷高檔產(chǎn)品，她只需要在每8個(gè)顧客成功一個(gè)，就能保證銷售額。

經(jīng)過這一演算，凌云相信，這樣做完全可以實(shí)現(xiàn)目的。并且，如果小梅適應(yīng)0段、4段高檔產(chǎn)品的推銷后，那么高檔和中高檔1、2、3段產(chǎn)品的銷量應(yīng)該都能增長。要知道，如果一個(gè)孕婦在懷孕期間接觸了惠輝的產(chǎn)品，并選擇了這個(gè)產(chǎn)品，她在哺育期會(huì)自然選擇惠輝的1、2、3段產(chǎn)品；而一個(gè)孩子到了3歲還在使用惠輝產(chǎn)品，那就是惠輝產(chǎn)品絕佳的宣傳口碑。

調(diào)整

凌云再次致電張雨。聽說要增加中高檔產(chǎn)品，又不增加單品數(shù)量并且是主動(dòng)去除不大走量的單品，張雨爽快地答應(yīng)了凌云的調(diào)整計(jì)劃。

凌云又打了一個(gè)電話給小石，告訴他新的分銷組合，并且要求小石一定要將高檔、中檔產(chǎn)品按系列陳列，并且要對高檔、中檔產(chǎn)品的1、2、3段產(chǎn)品作重點(diǎn)陳列(見圖2)。最后打了一個(gè)電話給專門負(fù)責(zé)佳和店促銷員日常管理和培訓(xùn)的督導(dǎo)，溝通了一下調(diào)整方案和對小梅的要求，并特別叮囑一定要對小梅加強(qiáng)察言觀色能力和推高檔產(chǎn)品的銷售技巧培訓(xùn)。

下午，凌云快步走向公交車站，腦海里還閃爍著上午發(fā)生在佳和店的一幕幕。自己將該做的事情處理完了，下面就要看小梅的了。推價(jià)格超過100元的產(chǎn)品，對于一些促銷人員來講，的確是個(gè)考驗(yàn)。小梅能不能適應(yīng)這次調(diào)整，迅速將自己從液態(tài)奶銷售員的角色中轉(zhuǎn)變出來，將決定她是否能勝任目前的工作。

激烈的市場競爭容不得凌云慢下腳步，同樣容不得小梅停止自身的轉(zhuǎn)變。