2008奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，中國(guó)企業(yè)在如何介入和把握奧運(yùn)營(yíng)銷上，正表現(xiàn)出越來(lái)越多的熱情，也伴隨著越來(lái)越多的焦慮，熱情源自共識(shí)——這是一個(gè)“家門口”的巨大商機(jī)；焦慮源自迷茫——怎樣抓住這個(gè)商機(jī)并且抓出實(shí)效。

奧運(yùn)是強(qiáng)者表演的舞臺(tái)，但奧運(yùn)同樣期待黑馬；奧運(yùn)營(yíng)銷大企業(yè)擁有先機(jī)，但中小企業(yè)誰(shuí)說(shuō)不能大有作為。在奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)之外，一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的賽場(chǎng)已經(jīng)擺開，誰(shuí)能最后贏得奧運(yùn)營(yíng)銷的金牌?

從本期開始，本刊將組織系列文章，或借他山之石，或予出謀劃策，為您的奧運(yùn)營(yíng)銷“加油”!

奧運(yùn)營(yíng)銷之訴求沖突 王正齊

企業(yè)在贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)必須看看自己缺什么，考慮自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奧運(yùn)”能給自己帶來(lái)什么，最后再去討論自己要去做什么。

“燕京啤酒，2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商?！?/p>

“青島啤酒，2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商?！?/p>

“百威啤酒，2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商?！?/p>

我相信很多消費(fèi)者在地鐵站、公交站臺(tái)、超市等場(chǎng)所都能看到上述的企業(yè)品牌宣傳廣告。我不知道消費(fèi)者看完后會(huì)有什么感想?是否覺(jué)得只要投入的費(fèi)用足夠就能爭(zhēng)取奧運(yùn)會(huì)贊助商資格呢?

從消費(fèi)者的角度米考慮，一個(gè)品牌如果僅僅告訴消費(fèi)者自己是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，讓他聯(lián)想最多的可能是：這個(gè)品牌是大企業(yè)生產(chǎn)的，質(zhì)量應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。我相信沒(méi)有一個(gè)品牌在決定贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)僅希望達(dá)到這種目的。

為了能在眾多的品牌中脫穎而出，企業(yè)獲得贊助資格后，還必須投入巨額的費(fèi)用來(lái)傳播自己的“贊助資格”，希望借贊助奧運(yùn)會(huì)來(lái)提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。其實(shí)，這就與品牌本身所要傳播的訴求點(diǎn)形成沖突。隨著市場(chǎng)的細(xì)分，品牌的定位對(duì)品牌的發(fā)展越來(lái)越關(guān)鍵。因?yàn)橄M(fèi)者的需求在企業(yè)的引導(dǎo)下日益多元化，靠單一品牌打天下已經(jīng)變得不可思議。這時(shí)如果不能把贊助奧運(yùn)與產(chǎn)品的核心訴求有效結(jié)合，會(huì)給公司的戰(zhàn)略帶來(lái)負(fù)面影響，影響公司產(chǎn)品核心訴求的傳播。

在“2008奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與奧運(yùn)商機(jī)高峰論壇”上，很多專家指出，奧運(yùn)會(huì)的贊助商們有一大半沒(méi)有達(dá)到自己的奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)。究其原因是很多贊助商在投入了巨額的費(fèi)用后，只是希望提升品牌的知名度和美譽(yù)度，但是在提升品牌美譽(yù)度和知名度的同時(shí)，產(chǎn)品的訴求往往被忽略了。其實(shí)知名度的提升與市場(chǎng)份額的提升并沒(méi)有必然聯(lián)系。所以，企業(yè)在贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)必須看看自己缺什么，考慮自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奧運(yùn)”能給自己帶來(lái)什么，最后再去討論自己要去做什么。

用“深度關(guān)聯(lián)”治療“奧運(yùn)焦慮癥” 沈 華

如何建立品牌與奧運(yùn)的深度關(guān)聯(lián)?這看似簡(jiǎn)單，實(shí)際卻是奧運(yùn)營(yíng)銷的核心價(jià)值所在。

中國(guó)企業(yè)在如何介入和把握奧運(yùn)營(yíng)銷上，正表現(xiàn)出越來(lái)越多的熱情，同時(shí)還有越來(lái)越多的焦慮。一方面，企業(yè)為自身的表現(xiàn)優(yōu)劣而焦慮；另一方面，又急迫期待從奧運(yùn)營(yíng)銷切入，為如何深度影響目標(biāo)消費(fèi)者、獲取市場(chǎng)收益而焦慮。

要解除這種“奧運(yùn)焦慮癥”，如何確保行動(dòng)的“有效性”是最值得決策者思量的。當(dāng)前最應(yīng)該提醒企業(yè)的是：如何建立與奧運(yùn)、與體育的深度關(guān)聯(lián)?這看似簡(jiǎn)單，實(shí)際卻是奧運(yùn)營(yíng)銷的核心價(jià)值所在。而系統(tǒng)的深度關(guān)聯(lián)，應(yīng)該包含二個(gè)不可或缺的遞進(jìn)層面。

1、建立品牌與贊助對(duì)象在文化與精神上的深度關(guān)聯(lián)

坦率地講，現(xiàn)在的奧運(yùn)贊助企業(yè)，有一大半只建立了簡(jiǎn)單的贊助標(biāo)識(shí)關(guān)聯(lián)，而奧運(yùn)贊助的價(jià)值在于三方面：一是公益形象，二是排他權(quán)益，三是積極精神與價(jià)值。

公益形象和排他權(quán)益，可以直接通過(guò)奧運(yùn)贊助獲得，但只有積極的精神與價(jià)值，才是體育營(yíng)銷(包括奧運(yùn)營(yíng)銷)的最大價(jià)值所在。如果選擇到位，體育運(yùn)動(dòng)的青春、動(dòng)感、時(shí)尚、樂(lè)觀、健康等讓人類永葆激情與追求的價(jià)值，將在無(wú)形之中轉(zhuǎn)移到贊助品牌之中。

在中國(guó)，我們一向看重奪牌的“結(jié)果價(jià)值”，隨著金牌大國(guó)地位無(wú)可置疑的確定，體育的種種“過(guò)程價(jià)值”也逐步得到廣泛認(rèn)可。此外，人們正在逐漸認(rèn)識(shí)各類體育賽事的獨(dú)特魅力，比如籃球的快節(jié)奏，足球的瞬間爆發(fā)快樂(lè)，女排的團(tuán)結(jié)頑強(qiáng)，拳擊的堅(jiān)忍力量等，這些賽事個(gè)性與品牌相對(duì)接，就具備了讓體育贊助發(fā)揮長(zhǎng)期效益的深層基礎(chǔ)。

在奧運(yùn)營(yíng)銷中，企業(yè)可以深度開發(fā)國(guó)人對(duì)待奧運(yùn)的感情、奧運(yùn)在中國(guó)文化發(fā)展史上的重要價(jià)值、奧運(yùn)故事與奧運(yùn)人物內(nèi)在的精神追求，這樣才有可能真正激發(fā)起消費(fèi)者的心理共鳴。

2、建立品牌與贊助對(duì)象之間視覺(jué)上的深度關(guān)聯(lián)

企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷80％的費(fèi)用要用在廣告?zhèn)鞑ド希鴱V告?zhèn)鞑ベM(fèi)用的80％又要集中在視覺(jué)傳播上。由此可見，建立品牌與奧運(yùn)的視覺(jué)關(guān)聯(lián)何其重要。

首先，從創(chuàng)意表現(xiàn)策略上看，要求提煉山集中的切入點(diǎn)，在產(chǎn)品包裝、平面廣告、戶外形象、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廠告、終端形象、促銷品等諸多方面，建立起統(tǒng)一的視覺(jué)關(guān)聯(lián)，如此，形象聯(lián)想才能得到強(qiáng)化。當(dāng)然，這種策略不是一成不變的，可以制定多個(gè)階段策略，每個(gè)階段集中強(qiáng)化某一關(guān)聯(lián)形象，而各階段的視覺(jué)形象之間也應(yīng)有一定邏輯性。

其次，注意媒體選擇和媒體表現(xiàn)形式。比如，投放電視體育專業(yè)頻道，投放奧運(yùn)類電視體育欄目，投放奧運(yùn)測(cè)試賽賽場(chǎng)廣告，體育明星劉翔、姚明、丁俊暉相關(guān)賽事與報(bào)道等，都是強(qiáng)化視覺(jué)關(guān)聯(lián)的有效策略。

此外，建立“創(chuàng)新視覺(jué)關(guān)聯(lián)”也大有空問(wèn)，比如借助電視虛擬技術(shù)將品牌標(biāo)識(shí)植入賽事現(xiàn)場(chǎng)和演播室中。還要充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻、戶外視頻、手機(jī)視頻等多種視像傳播渠道，在消費(fèi)者的所有視像接觸點(diǎn)強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)。

3、建立品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的深度行動(dòng)關(guān)聯(lián)

實(shí)效的奧運(yùn)營(yíng)銷，一定要挺進(jìn)到這 核心層而，即消費(fèi)者行動(dòng)層面。只有這樣，我們的奧運(yùn)營(yíng)銷才不至流于虛張聲勢(shì)和公益宣傳。

活動(dòng)與路演。蒙個(gè)“超女”活動(dòng)在線下開展了數(shù)百場(chǎng)路演，這一案例激發(fā)了企業(yè)對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的鐘愛，“蒙牛城市之問(wèn)路演”、“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”、“海爾奧運(yùn)城市行”、“華帝奧運(yùn)社區(qū)行”等眾多線下活動(dòng)聲勢(shì)浩大地開展起來(lái)。傳播的落地，與消費(fèi)者的體驗(yàn)式接觸，無(wú)疑大大增強(qiáng)了滲透性。

促銷設(shè)計(jì)與終端策略。有了奧運(yùn)的吸引力，促銷設(shè)計(jì)和終端策略都有了更大的開發(fā)空間，奧運(yùn)促銷品、奧運(yùn)門票的促銷獎(jiǎng)勵(lì)、啦啦隊(duì)、助威團(tuán)、明星見面會(huì)等，都具有不同于常規(guī)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的促銷價(jià)值，可以直接引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。

關(guān)系管理與行動(dòng)引導(dǎo)。這是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期有效行動(dòng)關(guān)聯(lián)的重要組成部分。在營(yíng)銷過(guò)程中，在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)有效開發(fā)和了解消費(fèi)者的體育愛好習(xí)慣后，企業(yè)可以成為消費(fèi)者不可或缺的體育信息的日常提供者，成為消費(fèi)者體育運(yùn)動(dòng)的贊助者，并可以不斷以體育和奧運(yùn)的名義，深化客戶接觸、回饋與忠誠(chéng)。

找到贏的一招 鄭 威

動(dòng)物界里，刺猬是個(gè)有趣的動(dòng)物，無(wú)論遇到怎樣的威脅，它都能以最快的速度縮成一團(tuán)，將硬刺朝向外面。這最快速度的“縮成一團(tuán)”就是刺猬贏的一招。

在奧運(yùn)契機(jī)面前，能夠掌握機(jī)會(huì)的也將是在平時(shí)的積累中已經(jīng)找到“贏的本領(lǐng)”的企業(yè)。

以華碩為例，華碩的產(chǎn)品一貫以“華碩品質(zhì)堅(jiān)若磐石”著稱，因此，華碩在行銷中一直關(guān)注極限探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)。體育營(yíng)銷也主要是選擇一些有挑戰(zhàn)性的活動(dòng)，且活動(dòng)對(duì)IT產(chǎn)品和技術(shù)的要求較高。

從1997年華碩第一臺(tái)筆記本電腦誕生之初，就開始了它的極限探險(xiǎn)歷程：1998年隨俄羅斯“和平號(hào)”空間站進(jìn)入太空；2000年，華碩筆記本成為橫跨亞歐大陸的以色列國(guó)際汽車?yán)惖膶?dǎo)航系統(tǒng)；2003年、2004年，華碩筆記本隨王石等中國(guó)民間登山隊(duì)人員走上了南極之巔、大洋洲最高峰；2004年，華碩筆記本伴隨中國(guó)科考隊(duì)一起遠(yuǎn)征潮濕酷熱且神秘莫測(cè)的亞馬孫流域；2005年，助力中國(guó)民問(wèn)登山隊(duì)實(shí)現(xiàn)“7+2”探險(xiǎn)歷史行中國(guó)人零的突破；2006年10月，華碩筆記本作為出使大型文化考察活動(dòng)“玄奘之路”的特殊隊(duì)員，助力央視首次實(shí)現(xiàn)用筆記本制作電視節(jié)目。

2007年4月份，2008奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f路線發(fā)布，奧運(yùn)圣火將在2008年實(shí)現(xiàn)歷史上第一次被傳遞上世界最高峰。國(guó)家登山隊(duì)到時(shí)將完成奧運(yùn)圣火的傳遞工作。中國(guó)登山協(xié)會(huì)及中國(guó)登山隊(duì)選擇素來(lái)以品質(zhì)卓越著稱的華碩作為2007－2008年戰(zhàn)略合作伙伴，為登山隊(duì)員登頂珠峰提供全程IT技術(shù)支持。2007年5月24日，華碩筆記本成為世界上第一臺(tái)登頂珠峰的筆記本電腦。

企業(yè)自身有了清晰的戰(zhàn)略，再通過(guò)持續(xù)的累積，找到與奧運(yùn)的結(jié)合點(diǎn)并不是難事。不過(guò)企業(yè)要知道，得到奧運(yùn)的機(jī)會(huì)只是贏得入場(chǎng)券，真正贏得奧運(yùn)的市場(chǎng)才是對(duì)企業(yè)真正的考驗(yàn)。什么樣的企業(yè)能贏?企業(yè)最后會(huì)贏在企業(yè)內(nèi)部，贏在員工的積極用腦改善的程度上，贏在全心發(fā)揮人性，贏在員工們的不斷改善創(chuàng)新，贏在如何找到“贏”的一招。

“聚焦”是成功的關(guān)鍵 何靜嫻

不要只談“三星”們的成功，問(wèn)題在于，你了解其中的關(guān)鍵嗎?

奧運(yùn)會(huì)使許多贊助商成功地實(shí)現(xiàn)了品牌和商業(yè)目標(biāo)，比如三星與Visa。很多人都會(huì)談到他們的成功，然而很少有人理解其中的關(guān)鍵所在。其中最重要的一點(diǎn)成功因素是：聚焦(FOCUS)。

從營(yíng)銷的視角來(lái)看，我們應(yīng)該這樣解讀“聚焦”：

1、F(Find)——“尋找你公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力”

我們應(yīng)該在奧運(yùn)世界里界定自身獨(dú)特的定位，這包括品牌精髓是什么，什么是我們需要通過(guò)奧運(yùn)來(lái)加強(qiáng)的，這是我們的情感聯(lián)系；同樣，在奧運(yùn)營(yíng)銷中，什么才是我們的業(yè)務(wù)范圍，這些將是其他企業(yè)所不能代替的，這是我們的實(shí)體聯(lián)系。

無(wú)論是情感還是實(shí)體聯(lián)系，必須確定一個(gè)中心點(diǎn)。這將讓我們避免僅僅“為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)”，而不是“為贊助目標(biāo)服務(wù)”的情況。另外，應(yīng)當(dāng)確認(rèn)贊助的重點(diǎn)目標(biāo)是什么，哪些必須是具體并且可以測(cè)量的。例如，在聯(lián)邦快遞(YedEx Express)選擇贊助中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)之前的一年多時(shí)間里，我們?yōu)槠渫瓿闪藘纱紊钊氲馁澲x擇評(píng)估，這一評(píng)估正是基于聯(lián)邦快遞的核心目標(biāo)。三星在第一次奧運(yùn)贊助開始就確立了品牌建設(shè)這一主要目標(biāo)，其所有的資源都集中這一個(gè)目標(biāo)上。恒源祥將自己主要的奧運(yùn)活動(dòng)圍繞著服裝與羊毛制品展開，例如恒源祥對(duì)中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的官方禮服設(shè)計(jì)的推動(dòng)，引起了媒體與社會(huì)的廣泛關(guān)注。

2、O(Observe)——“觀察成功的贊助模范”

可以分析幾個(gè)奧運(yùn)會(huì)或體育贊助商的成功案例，重要的是，不要純粹地跟隨使用他們已經(jīng)用過(guò)的戰(zhàn)術(shù)，而是要理解其中的洞察力、策略以及成功要素，這是因?yàn)椴煌钠髽I(yè)需要通過(guò)贊助解決不同的問(wèn)題。假如我是一家啤酒贊助商市場(chǎng)營(yíng)銷部的負(fù)責(zé)人的話，我會(huì)研究嘉士伯(Carlsberg)在贊助足球上的成功經(jīng)驗(yàn)，以及悉尼奧運(yùn)會(huì)上的葡萄酒品牌林德曼(Lindemans)，后者通過(guò)促銷活動(dòng)成功地推動(dòng)了長(zhǎng)期的銷售合作和品牌建立。

3、C(Challenge)——從安逸當(dāng)中解脫出來(lái)，挑戰(zhàn)自己并磨煉出更出色的解決方案

市場(chǎng)在不斷地變化發(fā)展并更具挑戰(zhàn)性，每個(gè)贊助商應(yīng)該制定長(zhǎng)期和短期的贊助目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是明確、仔細(xì)和量化的。應(yīng)當(dāng)成立一個(gè)內(nèi)部的奧運(yùn)委員會(huì)，對(duì)所有基于目標(biāo)的重要活動(dòng)進(jìn)行決策和分工，通過(guò)高質(zhì)量的決策使得贊助效益最大化，并通過(guò)良好的保護(hù)措施來(lái)減小贊助風(fēng)險(xiǎn)。樹立這樣的標(biāo)桿非常重要，它可以回顧和評(píng)價(jià)我們已經(jīng)取得的長(zhǎng)期或短期贊助效果。這些都會(huì)使我們的決策變得更加堅(jiān)定、成熟和有針對(duì)性，同時(shí)也可以避免浪費(fèi)不必要的財(cái)力和精力。

4、U(Utilize)——必須“利用公司的資源”

從公司中選拔出最聰慧的人組成奧運(yùn)委員會(huì)，他們可能會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足甚至沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)他們必須充滿激情，并愿意為此付出最大的努力。委員會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該擁有優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)并能夠推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)，在重大決策上要爭(zhēng)取公司高層的全力支持。

很多贊助商嘗試自己制訂整個(gè)贊助計(jì)劃并執(zhí)行，因?yàn)樵S多老總認(rèn)為“人員”對(duì)于公司而言不是問(wèn)題。但是，最關(guān)鍵的足經(jīng)驗(yàn)，而不是人。過(guò)去幾乎所有成功的奧運(yùn)贊助商都有專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助，否則，當(dāng)奧運(yùn)會(huì)到來(lái)時(shí)，我們雖然學(xué)到了不少經(jīng)驗(yàn)，但要達(dá)成目標(biāo)已經(jīng)為時(shí)太晚。宏基(Acer)在贊助1998年亞運(yùn)會(huì)時(shí)聘用了5家不同的機(jī)構(gòu)，并將公司內(nèi)部的委員會(huì)從10人增加到30人，這是宏基的第一次全球性贊助計(jì)劃，也是宏基成長(zhǎng)為國(guó)際品牌過(guò)程中的重要一環(huán)。

5、S(Strive)——“努力在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造差異化”

怎么才能體現(xiàn)出你的不同?我們需要在競(jìng)爭(zhēng)者之中體現(xiàn)出差異，為奧運(yùn)會(huì)留下一份值得紀(jì)念目有深遠(yuǎn)影響的貢獻(xiàn)。例如，為一家與食品有關(guān)的公司開發(fā)一套奧運(yùn)食品節(jié)方案，通過(guò)食品節(jié)可以強(qiáng)調(diào)與品牌精髓相關(guān)的奧運(yùn)精神，同時(shí)凸顯產(chǎn)品的利益點(diǎn)。這樣不僅可以在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化，同時(shí)也創(chuàng)造了他人無(wú)法模仿的獨(dú)特營(yíng)銷活動(dòng)。

即時(shí)策劃，突擊執(zhí)行 孔繁任

海灣戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的時(shí)候電視上突然多了一條廣告，“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”，在這之前，誰(shuí)知道統(tǒng)一潤(rùn)滑油是誰(shuí)呢?

現(xiàn)在中小企業(yè)需要做的基本功是突擊作業(yè)，借別人的舞臺(tái)，唱自己的戲。我們一定要有基本功——“即時(shí)策劃，突擊執(zhí)行”。

中小企業(yè)沒(méi)有足夠的實(shí)力去爭(zhēng)取奧運(yùn)贊助商和供應(yīng)商資格，如何借臺(tái)唱戲就成為中小企業(yè)考慮的重點(diǎn)，我們認(rèn)為中小企業(yè)可以從如下5個(gè)方面去考慮搭全民奧運(yùn)的順風(fēng)船：

1、產(chǎn)品進(jìn)京

具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品、準(zhǔn)備做外貿(mào)的產(chǎn)品、已經(jīng)做外貿(mào)準(zhǔn)備做品牌的產(chǎn)品等目前可北上入京，跑馬圈地，占據(jù)定的終端展示和宣傳陣地，借助奧運(yùn)中外人交流的機(jī)會(huì)，讓自己的產(chǎn)品走上市場(chǎng)、走出國(guó)門，與傳統(tǒng)方式相比，投入要省很多，效果也快。

2、地方奧運(yùn)活動(dòng)

奧運(yùn)期間，很多地方、媒體、組織會(huì)舉辦大量的全民參與的奧運(yùn)活動(dòng)，如媒體舉辦的“獎(jiǎng)牌榜競(jìng)猜”等，中小企業(yè)參加不了大奧運(yùn)，但可以以區(qū)域市場(chǎng)為核心，割據(jù)一方，以恰當(dāng)?shù)氖侄吻腥?，借機(jī)宣傳和推廣。

3、加入奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈

中小企業(yè)沒(méi)有足夠的實(shí)力和資本去獲得供應(yīng)商和贊助商的身份，但可以從奧運(yùn)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中找到合適的機(jī)會(huì)，或者貼牌，或者代工，或者提供原材料和相關(guān)服務(wù)，大企業(yè)做品牌，小企業(yè)做產(chǎn)品，一樣能夠從中盈利。

4、活用奧運(yùn)元素

奧運(yùn)供應(yīng)商、贊助商和奧運(yùn)吉祥物我們不能隨便使用，這是受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的，但是奧運(yùn)的其他元素國(guó)家非但沒(méi)有限制反而鼓勵(lì)我們使用和宣傳，企業(yè)不能參與奧運(yùn)，但可以“為奧運(yùn)干杯”，如何在全民奧運(yùn)的大潮中選擇一個(gè)適合自己的元素來(lái)宣傳和建立產(chǎn)品鏈接，這是中小企業(yè)最需要做的事情。

要借好臺(tái)，唱好戲，必須注意控制兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先，策劃活動(dòng)的時(shí)候一定要?jiǎng)?chuàng)意到位，執(zhí)行中強(qiáng)調(diào)一是關(guān)注細(xì)節(jié)，二是重在銷售。我們花那么多錢不是買虛名，而是要拉動(dòng)銷售。奧迪A4贊助“皇馬”的時(shí)候有一個(gè)細(xì)節(jié)，他在比賽的時(shí)候出了兩招，其中一招是車隊(duì)不用新車去接“皇馬”，而是問(wèn)消費(fèi)者誰(shuí)愿意把你們的車拿來(lái)接“皇馬”。等到比賽當(dāng)天，又出了廣告，奧迪A4的觀眾免費(fèi)停車，那天專門買了40個(gè)車位，讓他的消費(fèi)者有一種自豪感。這就是關(guān)注細(xì)節(jié)。

其次，整合傳播既要立體配合又要落地跟進(jìn)。近兩年，中國(guó)白酒行業(yè)做得最棒的是金六福，它很簡(jiǎn)單，沒(méi)有太多的創(chuàng)意，人家的廣告一年換兩次：春節(jié)期間叫做“春節(jié)回家金六福酒”，中秋節(jié)期間叫做“中秋團(tuán)圓盒六福酒”，平時(shí)叫做“我有喜事金六福酒”。春節(jié)前完成60％的銷量，春節(jié)期間完成40％的銷量。它全面占領(lǐng)了地面和空中的廣告渠道。品牌的權(quán)勢(shì)馬上發(fā)生了變化，把奧運(yùn)的精神變成了什么是福，用奧運(yùn)精神重新解釋了金六福，立體化的推進(jìn)配合，而不是把希望完全借助在贊助上。

“餃”動(dòng)奧運(yùn) 郝振義

大企業(yè)“餃動(dòng)奧運(yùn)”，小企業(yè)摻乎奧運(yùn)。商機(jī)來(lái)了，誰(shuí)抓住誰(shuí)爆發(fā)!

奧運(yùn)的大舞臺(tái)已經(jīng)搭好，在臺(tái)上唱什么戲，具體怎么唱，關(guān)鍵還要看企業(yè)。筆者為了能更好的闡述觀點(diǎn)，舉食品行業(yè)的“餃子”說(shuō)事。

“迎客餃子送客面”。餃子最具備人文奧運(yùn)的使者基因!因此，奧運(yùn)對(duì)于水餃生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)千載難逢的契機(jī)。如何實(shí)現(xiàn)“餃動(dòng)奧運(yùn)”，成為像“壽司”、“泡菜”一樣成功的營(yíng)銷典范，其實(shí)有很多文章可做。

是產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，專門針對(duì)奧運(yùn)推出“奧運(yùn)餃子”系列。比如推出用來(lái)品嘗(不是用來(lái)填肚子的)的小包裝，微波爐熱的微波餃子。

二是傳播要?jiǎng)?chuàng)新。除了在奧運(yùn)期間集中投放廣告必不可少外，在奧運(yùn)前期配合大量公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)炒作非常重要。比如打2008奧運(yùn)會(huì)記憶點(diǎn)，舉行水餃“奧運(yùn)會(huì)”?？梢愿銈€(gè)2008人集體包餃子活動(dòng)、中國(guó)人教外國(guó)人一同包餃子等。

這些集體包餃子活動(dòng)，讓各種膚色的外國(guó)友人“零距離”接觸餃子，充分體現(xiàn)奧運(yùn)是個(gè)全世界人民的一次快樂(lè)聚會(huì)。讓餃子真正成為國(guó)際飲食文化交流的使者，從此走向世界?？梢酝瑫r(shí)申請(qǐng)吉尼斯紀(jì)錄。這個(gè)活動(dòng)在奧運(yùn)開幕前，可以伴隨奧運(yùn)圣火傳遞，在重要地區(qū)舉行。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)造影響，樹立餃子市場(chǎng)老大品牌形象，如果全國(guó)人都知道你這個(gè)品牌餃子，銷量將會(huì)大大增長(zhǎng)；奧運(yùn)會(huì)開幕后，在運(yùn)動(dòng)員村向外國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供即食即煮餃子，同時(shí)發(fā)放小冊(cè)子，介紹餃子文化，對(duì)興趣盎然的食客，可以贈(zèng)送介紹中國(guó)美食和餃子文化的光盤。將餃子文化和餃子品牌傳播到世界。

三是水餃禮品也是很好的新聞點(diǎn)。對(duì)于已經(jīng)拿到奧運(yùn)合作伙伴的水餃生產(chǎn)企業(yè)，還可以將獨(dú)具中國(guó)特色的美食，做成禮品贈(zèng)送給各代表隊(duì)，最好能發(fā)給每一個(gè)獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員。這樣每個(gè)獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，都會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品信息的一次傳播。還可以將禮品餃子極端化，制定成黃金水餃，就像去年火爆的黃金月餅一樣。這樣一來(lái)餃子的禮品特性及長(zhǎng)期保存和收藏價(jià)值就能很好體現(xiàn)。奧運(yùn)會(huì)后，再掀起個(gè)黃金水餃搶購(gòu)熱。

對(duì)于未進(jìn)入奧運(yùn)合作伙伴的食品企業(yè)如何間接借勢(shì)，分享奧運(yùn)之利呢?

和運(yùn)動(dòng)掛鉤!既然奧運(yùn)會(huì)是一次體育盛會(huì)，那么就要和運(yùn)動(dòng)掛上鉤!河北怡達(dá)食品集團(tuán)最近推出的運(yùn)動(dòng)山楂，蒙牛奶人多多的花哨籃球表演等全是這一手法。這些帶有運(yùn)動(dòng)色彩的廣告在奧運(yùn)期間播出必將能吸引關(guān)注奧運(yùn)人的目光。

還可搶先參與策劃央視或衛(wèi)視奧運(yùn)期間直播奧運(yùn)互動(dòng)節(jié)日。如果能搶到更多的參與機(jī)會(huì)，也會(huì)“喧賓奪主”，成為主角。2006年德國(guó)足球世界杯舉辦期間，雪花啤酒打出“啤酒愛好者”的合作伙伴王牌，重拳出擊“球迷世界杯”，是打的最好的一次擦邊球。這一點(diǎn)對(duì)于眾多非奧運(yùn)合作伙伴企業(yè)有非常好的借鑒意義。

對(duì)于食品企業(yè)，有實(shí)力的就“餃動(dòng)奧運(yùn)”，企業(yè)小的就摻乎奧運(yùn)。商機(jī)來(lái)了，誰(shuí)抓住誰(shuí)爆發(fā)!

奧運(yùn)不是萬(wàn)能的 朱小明

奧運(yùn)不是國(guó)家營(yíng)銷、企業(yè)營(yíng)銷的全部，更不是萬(wàn)能的，你首先要做的，是正確理解奧運(yùn)并避免常犯的錯(cuò)誤。

正確理解奧運(yùn)

企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷和非奧運(yùn)營(yíng)銷，首先要理解奧運(yùn)精神層面的東西。

世界杯的狂歡和激烈，F(xiàn)1的驚險(xiǎn)、刺激和高科技，NBA的個(gè)性、對(duì)抗和時(shí)尚……而奧運(yùn)會(huì)，恰恰具備許多獨(dú)有的內(nèi)涵和特征。你必須真正理解奧運(yùn)獨(dú)特的價(jià)值所在，理解老百姓心中的奧運(yùn)是什么，更為重要的是，要清晰地理解目標(biāo)消費(fèi)者是如何看待奧運(yùn)和體育的，這才是關(guān)鍵所在。

國(guó)家需要的是奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)向世界展示的窗口；體育總局需要的是金牌的數(shù)量；媒體需要的是收視率能上升多少個(gè)百分點(diǎn)；而老百姓更多關(guān)注的足賽場(chǎng)上的拼搏精神，自己喜歡的明星的表現(xiàn)以及五星紅旗冉冉升起時(shí)那種自豪感。

創(chuàng)造性地搭建對(duì)接平臺(tái)

奧運(yùn)不是企業(yè)營(yíng)銷、城市營(yíng)銷、國(guó)家營(yíng)銷的全部，更不是萬(wàn)能的，奧運(yùn)的承載平臺(tái)有限，能夠獲得贊助權(quán)益的企業(yè)屈指可數(shù)，更多的非奧運(yùn)贊助企業(yè)，需要找到其他能與奧運(yùn)對(duì)接的平臺(tái)來(lái)展開營(yíng)銷計(jì)劃，并且一定要尋找到適合企業(yè)自身特點(diǎn)的對(duì)接點(diǎn)。

有調(diào)查顯示，蒙牛、李寧、安利等非奧企業(yè)在公眾心目中已經(jīng)比同類奧運(yùn)贊助企業(yè)更像“奧運(yùn)贊助企業(yè)”。無(wú)論是蒙牛以“全民健身與奧運(yùn)同行”作為其非奧運(yùn)營(yíng)銷理念搭建《城市之間》平臺(tái)，還是李寧“曲線救國(guó)”簽下央視體育頻道主持人服裝贊助協(xié)議，這些巧妙對(duì)接并取得了不錯(cuò)效果的方法都不失為國(guó)內(nèi)企業(yè)開展非奧運(yùn)營(yíng)銷的借鑒。

這些平臺(tái)還有很多，諸如簽約“08之星”，贊助國(guó)內(nèi)外賽事賽隊(duì)以及那些有名人、有刺激、有驚喜、有快樂(lè)、有懸念的體育賽事(如F1、女足世界杯、男足亞洲杯、NBA中國(guó)賽等)，還有一些原創(chuàng)的，具備執(zhí)行能力、整合資源能力和宣傳能力，又擁有群眾參與基礎(chǔ)的平臺(tái)，如耐克的京城籃球少爺、安利健康跑、肯得基三人籃球聯(lián)賽等。

避免錯(cuò)誤

相當(dāng)多的中小企業(yè)認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)只有看熱鬧的份。這種觀念在很大程度上阻礙了許多企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷，企業(yè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷不在于自身規(guī)模大小，而在于能否找到適合自己并能與品牌完美對(duì)接的平臺(tái)。

只購(gòu)買體育資產(chǎn)而沒(méi)有為媒體投放、消費(fèi)者互動(dòng)以及公關(guān)活動(dòng)準(zhǔn)備資金。奧運(yùn)營(yíng)銷要發(fā)揮其最大價(jià)值，很重要的一點(diǎn)便是需要整合各種資源，需要媒體策略的配合，需要消費(fèi)者親身的互動(dòng)體驗(yàn)。手中握有許多體育王牌，但卻不知道如何發(fā)揮最大價(jià)值，這無(wú)疑是資源的最大浪費(fèi)。亞都加濕器與奧運(yùn)、杉杉西服與劉翔、夢(mèng)娜襪業(yè)與奧運(yùn)、恒源祥與奧運(yùn)，這方面的例子不勝枚舉。

過(guò)分的以小博大而觸及知識(shí)產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致法律糾紛和品牌危機(jī)。擦邊球并非那么容易掌握尺度，企業(yè)還得防范市場(chǎng)和法律的風(fēng)險(xiǎn)，奧組委為了保障奧運(yùn)贊助商的利益，對(duì)非奧運(yùn)贊助企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)有著諸多嚴(yán)格限制。最近有不少企業(yè)已經(jīng)踏入“雷區(qū)”，受到了相關(guān)部門的警告，因此企業(yè)在借勢(shì)奧運(yùn)的同時(shí)，還需要專門研究知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的相關(guān)知識(shí)。除此之外，尋求國(guó)內(nèi)外專業(yè)的體育營(yíng)銷公司及專家的指導(dǎo)，進(jìn)而規(guī)避法律和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也是值得考慮的問(wèn)題。

只宣傳云里霧里的品牌理念，而沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品?！案袆?dòng)世界，創(chuàng)造夢(mèng)想”、“讓夢(mèng)想成為可能”等口號(hào)最近層出不窮，而真正的消費(fèi)者更多在乎的是產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)感受。如何推進(jìn)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，如何在促銷策略上跟進(jìn)，節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品如何在包裝上體現(xiàn)，做好這些才有可能真正帶動(dòng)銷售。