編者按：

當(dāng)“送寶貝理財(cái)禮物”，成為2007年“六一”兒童節(jié)的一個(gè)亮點(diǎn)，當(dāng)金融專家呼吁理財(cái)要從娃娃抓起，我們仿佛看到那些告別兒童節(jié)不久的青少年們的會(huì)心一笑。

生活在越來(lái)越重視理財(cái)消費(fèi)的環(huán)境里，他們中的很多人不只是被動(dòng)熏陶，更是積極參與，秀出自己的理財(cái)消費(fèi)方式。而這些方式的背后，是融合他們成長(zhǎng)特征的不同于父輩的理財(cái)消費(fèi)意識(shí)，這些意識(shí)是營(yíng)銷者要贏得現(xiàn)在的他們和將來(lái)的他們所必須領(lǐng)會(huì)的。

2007年“五·”黃金周期間，國(guó)內(nèi)各家書店最暢銷的圖書莫過(guò)于炒股和理財(cái)方面的書。近期社會(huì)上的各種理財(cái)知識(shí)講座也持續(xù)升溫，學(xué)費(fèi)標(biāo)到每小時(shí)上千元。理財(cái)培訓(xùn)市場(chǎng)的紅火程度大有超過(guò)傳統(tǒng)的各類專業(yè)證書培訓(xùn)的趨勢(shì)。

2007年“六一”兒童節(jié)，“送寶貝理財(cái)禮物”，教育兒童學(xué)會(huì)理財(cái)消費(fèi)，成為社會(huì)一大亮點(diǎn)。

在中國(guó)加入WTO五年后的今天，毫無(wú)疑問(wèn)，“理財(cái)”已成為時(shí)下中國(guó)社會(huì)的流行語(yǔ)，很多中國(guó)消費(fèi)者的生活方式已從單純消費(fèi)向理財(cái)消費(fèi)的方向轉(zhuǎn)變。而在這個(gè)龐大的消費(fèi)者群體中，有一群小容忽視的群體——青少年。

青少年：理財(cái)消費(fèi)新族群

根據(jù)權(quán)威定義，理則不等于投資，理財(cái)是指消費(fèi)者如何制訂合理利用財(cái)務(wù)資源以實(shí)現(xiàn)個(gè)人人生目標(biāo)的程序。對(duì)于消費(fèi)者而言，理財(cái)消費(fèi)是指在消費(fèi)過(guò)程中合理配置財(cái)務(wù)資源的方法和程序，目的是使財(cái)務(wù)資源成為實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)的助推器。顯然，理財(cái)消費(fèi)既包括投資型理財(cái)，如購(gòu)買股票、基金、保險(xiǎn)、債券、古玩字面等金融性產(chǎn)品，也包括通過(guò)合理選擇消費(fèi)方式提高財(cái)務(wù)資源使用效率的消費(fèi)型理財(cái)。

從營(yíng)銷的意義上講，理財(cái)消費(fèi)主要是指消費(fèi)型理財(cái)行為，理財(cái)消費(fèi)是消費(fèi)者在日常消費(fèi)過(guò)程中更加理性，更加明智。消費(fèi)型理財(cái)是消費(fèi)者的一種現(xiàn)代消費(fèi)觀念，在還沒有實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由之前，消費(fèi)型理財(cái)是大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的基本形態(tài)。

在西方，理財(cái)消費(fèi)出來(lái)已久。中國(guó)自2000年從國(guó)外引入《富爸爸窮爸爸》這本算得上理科普教材起，理財(cái)就引起了中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。但是，當(dāng)時(shí)這本書更多的是吸引了服務(wù)管理方面的專業(yè)人士和部分有能力進(jìn)行投資理財(cái)?shù)某赡晗M(fèi)者的目光。雖然這本書在當(dāng)時(shí)也掀起了不小的銷售熱潮，但與眼下國(guó)內(nèi)火熱的股市和理財(cái)消費(fèi)市場(chǎng)相比，這本書就有點(diǎn)“生不逢時(shí)”了。

隨著理則消費(fèi)的持續(xù)升溫，不僅高校的財(cái)務(wù)管理或理財(cái)課程大受歡迎，大學(xué)生、中學(xué)生甚至小學(xué)生炒股的報(bào)道也頻繁見諸各類媒體，理財(cái)消費(fèi)者出現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，越來(lái)越多的青少年加入理財(cái)消費(fèi)的行列，中國(guó)的理財(cái)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入一個(gè)全新的歷史階段。

小雄是生活在廣州的一位高中生，由于是獨(dú)生子，加上家庭生活條件較優(yōu)越，他從小就生活在名牌的世界里。隨著年齡的增長(zhǎng)，他開始意識(shí)到自己也應(yīng)該學(xué)會(huì)理財(cái)消費(fèi)了，前一陣子他在網(wǎng)上商店里看中一款二手的斯沃琪手表。這款手表的原價(jià)600多元，而網(wǎng)上的二手手表只需要240元。

如果按照小雄以往的消費(fèi)生活方式，他只要用自己的零花錢到斯沃琪專柜購(gòu)買這款手表即可，無(wú)需征求父母意見，但這一次他決定通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買，一方面節(jié)省自己零花錢，另一方面也體驗(yàn)一下網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，小雄先在網(wǎng)上考察過(guò)網(wǎng)站和賣主的信用記錄，接下來(lái)在網(wǎng)上與賣主商定在某大型商場(chǎng)里的斯沃琪手表專柜附近交貨，最后來(lái)到約定地點(diǎn)，與賣主一手交錢一手交貸，順利買到他喜愛的那款手表。

在中國(guó)的理財(cái)消費(fèi)人群中，像小雄這樣的青少年無(wú)疑是最具潛力的新群族，他們的理財(cái)消費(fèi)觀念值得特別關(guān)注，因?yàn)榍嗌倌晗M(fèi)者理則消費(fèi)代表未來(lái)的市場(chǎng)變化趨勢(shì)，影響企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的方向。按照青少年日前的理財(cái)消費(fèi)意識(shí)和狀況，我們把他們分成三類，并分別來(lái)談可以采用的相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

針對(duì)“有財(cái)不理”類：布道型理財(cái)營(yíng)銷

自從我國(guó)實(shí)施“只生一個(gè)”的計(jì)劃生育政策以米，人們很快注意到獨(dú)牛子女收入的“六個(gè)口袋”現(xiàn)象，獨(dú)生子女可以從爸爸、媽媽、爺爺、奶奶、外公、外婆那里得到大量的零花錢。近年來(lái)，隨著中國(guó)老百姓收入的不斷提高，獨(dú)生子女們“六個(gè)口袋”的收入也在日益膨脹，特別是大城市的青少年收入更是可觀，僅過(guò)年時(shí)的“壓歲錢”就可以進(jìn)賬幾千元。

過(guò)去，大多數(shù)中國(guó)青少年的理財(cái)消費(fèi)處于“有財(cái)小理”狀態(tài)。孩子們的零花錢大致有兩種出路：一是由父母代管，主要用于購(gòu)買學(xué)習(xí)用品；二是由孩子們自理，大人們的初衷是讓孩子們自己購(gòu)買學(xué)習(xí)用品，但許多孩子在很短的時(shí)間內(nèi)就將零花錢揮霍一空，用于購(gòu)買零食、看電影、上網(wǎng)、打游戲、購(gòu)買電話卡和Q幣等娛樂(lè)享受類產(chǎn)品和服務(wù)。只有少部分孩子會(huì)同意將零花錢進(jìn)行儲(chǔ)蓄，更不用說(shuō)選擇其他的理財(cái)方式了。追逐世界名牌的消費(fèi)理念，使大量獨(dú)生子女已率先步入小康，甚至開始了奢侈消費(fèi)。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的青少年開始萌生理財(cái)意識(shí)，但“有財(cái)不理”的青少年仍占不小的數(shù)量，他們?cè)谏钪泻苌俳邮芾碡?cái)消費(fèi)教育。當(dāng)他們走向工作崗位后，往往成為城市白領(lǐng)中的“月光族”或城市“負(fù)翁”。

對(duì)于這樣的青少年消費(fèi)者，可以向他們提供理財(cái)消費(fèi)方面的知識(shí)，如通過(guò)時(shí)尚雜志、專業(yè)書籍和專業(yè)網(wǎng)站，在提高他們的理財(cái)消費(fèi)意識(shí)和能力的同時(shí)，擴(kuò)大時(shí)尚雜志和專業(yè)網(wǎng)站的受眾規(guī)模：也可以為他們營(yíng)造積分消費(fèi)、會(huì)員制消費(fèi)等體驗(yàn)環(huán)境，提高他們的顧客忠誠(chéng)度。

針對(duì)“有財(cái)想理”類：價(jià)值訴求型理財(cái)營(yíng)銷

據(jù)萬(wàn)事達(dá)組織的調(diào)查，中國(guó)大學(xué)生的平均收入是608元。大約有90％的學(xué)生收入主要來(lái)自父母的支持。一些家庭物質(zhì)條件優(yōu)越的人學(xué)生，在父母的支持下使用相當(dāng)時(shí)尚的手機(jī)、MP3、高檔品牌電腦，甚至把私家車開進(jìn)了校園。家庭雄厚財(cái)力的支持，使許多青少年消費(fèi)者意識(shí)到自己有財(cái)可理。

除了長(zhǎng)輩們的財(cái)務(wù)支持，部分大學(xué)生的勤工儉學(xué)收入也非?？捎^。以2006年“感動(dòng)中國(guó)十大人物”之一的在校大學(xué)生洪戰(zhàn)輝為例，在他帶著妹妹上學(xué)的動(dòng)人故事背后，鮮為人知的是他通過(guò)力所能及的經(jīng)商活動(dòng)，不僅支撐了他全家人的生活，自己也曾成為同學(xué)們眼中的“大款”。在廣州，每年的出口商品交易會(huì)就是大學(xué)生兼職的最佳機(jī)會(huì)，許多做兼職的學(xué)生收入不僅可以使在校期間的學(xué)費(fèi)自理，而且可以有可觀的積蓄。

近年來(lái)，有關(guān)理財(cái)?shù)脑掝}也在不斷撩撥著青少年的欲望，無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)生活中，還是網(wǎng)絡(luò)空間里。一方面是理財(cái)書籍和文章的大量涌現(xiàn)，使青少年消費(fèi)者的理財(cái)知識(shí)水平不斷提高；另一方面是媒體對(duì)理財(cái)精英成功故事的大量報(bào)道，外國(guó)有巴菲特、索羅斯等理財(cái)天才，國(guó)內(nèi)有炒股暴富的“股神”。在這樣的社會(huì)氛圍中，青少年消費(fèi)者不甘心追隨父輩夢(mèng)想買彩票而一夜暴富的理財(cái)觀念，他們希望選擇更加現(xiàn)代的理財(cái)消費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)自己的財(cái)富夢(mèng)想。如果在5年前，在校大學(xué)生買彩票是一種常見的理財(cái)消費(fèi)方式，現(xiàn)在使用信用卡、炒股和買基金等都是時(shí)尚的理財(cái)消費(fèi)方式。哪位大學(xué)生如果于里還握著彩票，恐怕很快會(huì)很沒面子。

當(dāng)今社會(huì)中，許多青少年擁有的財(cái)務(wù)資源規(guī)模是其父輩無(wú)法比的，有了充足的財(cái)務(wù)資源就有了理財(cái)消費(fèi)的可能。青少年意識(shí)到有財(cái)可理是中國(guó)理財(cái)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大的標(biāo)志。

面對(duì)青少年消費(fèi)者“有財(cái)想理”的消費(fèi)觀念，商家要重新認(rèn)識(shí)中國(guó)青少年消費(fèi)者的理財(cái)消費(fèi)潛力。并且，不僅要看到青少年消費(fèi)者巨大的消費(fèi)潛力，也要看到他們的通過(guò)更加科學(xué)的理財(cái)消費(fèi)方式使自己的財(cái)富產(chǎn)生更大效用的愿望。那種在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，只強(qiáng)調(diào)名牌商品讓渡的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，而忽視品牌所產(chǎn)生的理財(cái)價(jià)值將很難在競(jìng)爭(zhēng)中立足。例如，多數(shù)青少年消費(fèi)者都會(huì)追逐世界名牌服裝，但昂貴的價(jià)格往往在父母心里產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致父母與孩子之間的矛盾升級(jí)，如果這些名牌服裝廠商在傳播其品牌文化的時(shí)候，也提示消費(fèi)者品牌帶來(lái)的理財(cái)價(jià)值(保值)，就會(huì)使父母和孩子的心理沖突和矛盾有所緩解，從而促進(jìn)父母盡快作出購(gòu)買決策。

針對(duì)“有財(cái)會(huì)理”類：維護(hù)提升型理財(cái)營(yíng)銷

近年來(lái)，中國(guó)青少年的奢侈消費(fèi)勢(shì)頭似乎有加劇傾向，經(jīng)營(yíng)奢侈品的跨國(guó)公司紛紛覬覦中國(guó)青少年市場(chǎng)，特別是名牌服飾、電子產(chǎn)品行業(yè)，許多跨國(guó)公司牢牢地抓住了青少年消費(fèi)者的口袋，耐克運(yùn)動(dòng)鞋、索愛音樂(lè)手機(jī)、IPOD音樂(lè)播放器等，這些品牌已經(jīng)滲透到許多青少年的潛意識(shí)中，他們的生活已經(jīng)離不開這些國(guó)際著名品牌了。但是，中國(guó)青少年消費(fèi)者也并非都是只顧消費(fèi)不會(huì)理財(cái)?shù)摹翱欣献濉?，不少青少年消費(fèi)者，特別是在校大學(xué)生，有強(qiáng)烈的理財(cái)消費(fèi)意識(shí)，愿意學(xué)習(xí)理財(cái)消費(fèi)知識(shí)，也愿意實(shí)踐現(xiàn)代理財(cái)消費(fèi)方式。近年來(lái)興起的許多新穎的理財(cái)消費(fèi)方式都離不開青少年的推動(dòng)。

1、網(wǎng)上購(gòu)物是首先被青少年接受的理財(cái)消費(fèi)方式之一。

他們認(rèn)為網(wǎng)上商店為顧客創(chuàng)造的最主要利益就是價(jià)格低廉。正當(dāng)許多人還在懷疑網(wǎng)上購(gòu)物的種種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，青少年消費(fèi)者早已通過(guò)網(wǎng)上商店購(gòu)買書籍、電腦、服裝和娛樂(lè)學(xué)習(xí)所需的電子產(chǎn)品了。

面對(duì)喜愛網(wǎng)上購(gòu)物的青少年消費(fèi)者，一方面，營(yíng)銷者需要讓網(wǎng)上購(gòu)物成為青少年消費(fèi)者的豐要購(gòu)物方式之一，這需要擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的商品類別，擴(kuò)大商品和品牌的選擇余地；另一方面，要讓青少年消費(fèi)者真正感受到網(wǎng)上購(gòu)物為他們帶來(lái)的理財(cái)價(jià)值是其他任何購(gòu)物場(chǎng)所都不具備的，這就需要在網(wǎng)站上設(shè)計(jì)方便選擇和價(jià)格比較的功能。

2、信用卡是大學(xué)生理財(cái)消費(fèi)的重要工具。

信用卡作為一種銀行發(fā)行的支付工具，其消費(fèi)過(guò)程為銀行、信用卡組織和商家共同創(chuàng)造了盈利機(jī)會(huì)，消費(fèi)者也從中獲得積分、特約商店優(yōu)惠、網(wǎng)站會(huì)員等促銷利益，以及透支消費(fèi)等融資利益。如果在信用卡使用過(guò)程中，使消費(fèi)者得到的利益進(jìn)一步擴(kuò)大，信用卡將吸引更多消費(fèi)者。

萬(wàn)事達(dá)對(duì)火學(xué)生的一項(xiàng)調(diào)查顯示，79％的被調(diào)查者認(rèn)為信用卡能更好地幫助自己理則。在大學(xué)生中，消費(fèi)水平越高，信用卡的申請(qǐng)和使用意愿就越強(qiáng)烈。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)一些銀行紛紛推出專門為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的信用卡，如廣發(fā)銀行發(fā)行的“真情卡”、“麗人卡”、“瑞麗卡”等。女人學(xué)生中，申請(qǐng)女性專用信用卡也是一種時(shí)尚，她們被這些女性信用卡承諾的更多的理財(cái)消費(fèi)利益所吸引，同時(shí)對(duì)這些女性專用信用卡有很高的期待，一旦這些信用卡提供的服務(wù)不能超過(guò)她們的預(yù)期，失望和抱怨也就在所難免。

無(wú)疑，信用卡將會(huì)成為青少年消費(fèi)者的必然選擇。面對(duì)越來(lái)越多的青少年信用卡使用者，營(yíng)銷者要認(rèn)清青少年使用信用卡與成年消費(fèi)者有所不同，時(shí)尚、方便、節(jié)約等功能是青少年消費(fèi)者喜愛信用卡服務(wù)的重要理由，專門為青少年設(shè)計(jì)的信用卡更有吸引力，為此營(yíng)銷者需要加強(qiáng)信用卡知識(shí)和信用卡理財(cái)方式的普及和教育，同時(shí)，關(guān)注這些消費(fèi)者在使用信用卡消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題和抱怨，提高他們的忠誠(chéng)度。

曾被評(píng)為“深圳十大生活方式創(chuàng)造者”的“壹卡會(huì)”是一個(gè)成功的例子?！耙伎〞?huì)”運(yùn)營(yíng)的通用積分方式，涵蓋了各行各業(yè)的商家，消費(fèi)者無(wú)論足現(xiàn)實(shí)購(gòu)物還是在網(wǎng)上交易，無(wú)論身處哪個(gè)城市，24小時(shí)均可以獲得積分或兌換禮品。這些措施使消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生了理財(cái)?shù)男Ч?，很受廣大青年消費(fèi)者的歡迎?？梢栽O(shè)想一下，如果青少年消費(fèi)者在每次購(gòu)買名牌運(yùn)動(dòng)鞋、時(shí)尚手機(jī)的時(shí)候，還能得到類似“壹卡會(huì)”提供的“通積”與“隨兌”服務(wù)，一定會(huì)對(duì)提高他們的品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極的作用。

3、“交換空間”是青少年理財(cái)消費(fèi)的新社區(qū)。

隨著互隨網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的“交換空間”，是青少年消費(fèi)者學(xué)習(xí)理則的又一創(chuàng)意。傳統(tǒng)的二手市場(chǎng)已無(wú)法滿足青少年消費(fèi)者的新需要。青少年消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，沒有多余的現(xiàn)金可以自由購(gòu)買商品，但他們?cè)?jīng)使用的物品卻具有交換價(jià)值，特別是書籍、電子產(chǎn)品、服裝等，這些物品通常是比較時(shí)尚、質(zhì)量較好、功能價(jià)值還很大的商品，通過(guò)網(wǎng)上的交換社區(qū)，青少年消費(fèi)者可以很快找到交易的對(duì)象，并在約定的地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)物交換。這種交易方式有利于交換雙方在互惠的基礎(chǔ)上滿足各自的需要，據(jù)報(bào)道，此種實(shí)物交換往往與商品的市場(chǎng)價(jià)格無(wú)關(guān)，只要雙方認(rèn)為合適，交易就可以達(dá)成。

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言，在網(wǎng)上開辟青少年消費(fèi)者喜愛的“交換空間”，有助于追蹤自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和品牌的流通痕跡，這既可以作為競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的來(lái)源，也可以從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，能夠凝聚人氣的“交換空間”也是傳播品牌形象、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高品牌忠誠(chéng)度的渠道。

4、互聯(lián)網(wǎng)是青少年理財(cái)消費(fèi)社會(huì)化的重要媒介。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各類專業(yè)網(wǎng)站層出不窮，為青少年學(xué)習(xí)進(jìn)入社會(huì)提供了豐富多彩的學(xué)習(xí)環(huán)境，特別是網(wǎng)上博客的出現(xiàn)，使青少年消費(fèi)者又獲得了一種直抒胸臆、個(gè)性化反饋的渠道。這個(gè)渠道也為青少年消費(fèi)者學(xué)習(xí)和體驗(yàn)理財(cái)消費(fèi)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。對(duì)于那些購(gòu)后沖突比較大的購(gòu)買決策，青少年消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行抱怨和向公眾傾訴，在博客社區(qū)內(nèi)與公眾分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)，從而強(qiáng)化或修正自己下一次的理財(cái)消費(fèi)行為。

營(yíng)銷者需要研究青少年消費(fèi)者在博客上的行為，進(jìn)而理解他們理財(cái)消費(fèi)的行為特征和心理規(guī)律。目前，已有商家把博客作為一種新興的危機(jī)公關(guān)問(wèn)題解決通道，通過(guò)企業(yè)博客收集、傳播和疏導(dǎo)消費(fèi)者的抱怨和不滿。