優(yōu)雅的名字，簡(jiǎn)潔精辟的短語(yǔ)，容易流傳，獲得最大的傳播效果。在傳播活動(dòng)中為了達(dá)到目標(biāo)傳播效果，要將詞語(yǔ)與詞語(yǔ)組合得盡可能響亮，盡可能與社會(huì)流行趨勢(shì)一致，而在其他方面，比如是否合乎邏輯倒不是很重要。

可以先參照一些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的典型案例：比如建筑領(lǐng)域，在現(xiàn)代主義四位大師中，密斯將自己關(guān)于建筑的見(jiàn)解和思想縮略為一句話：少即是多(Less is more)?？虏嘉靼ｊP(guān)于建筑的重要意見(jiàn)是：“建筑是居住的機(jī)器”，“多米諾住宅”。與復(fù)雜的論述相比較，將自己的意見(jiàn)和學(xué)術(shù)思想精簡(jiǎn)為幾個(gè)詞語(yǔ)組合，經(jīng)過(guò)傳播，更容易成為他們的招牌和標(biāo)志，甚至可以為不同的受眾群體所接受。

“少即是多”作為密斯的最重要觀點(diǎn)，濃縮了他對(duì)建筑的思考和意見(jiàn)，這句話比起他的建筑作品來(lái)說(shuō)，流傳得更加廣泛。由于有了“少即是多”的標(biāo)貼，在極少主義建筑、極簡(jiǎn)主義裝飾風(fēng)格興起的時(shí)候，密斯再次獲得關(guān)注，他的短句不僅僅成為自己的主題，還成為其他領(lǐng)域的口號(hào)。顯然，少并不是多，這個(gè)矛盾說(shuō)法之所以深刻有力，既因?yàn)槟菚r(shí)的建筑設(shè)計(jì)一直在追求繁縟，也因?yàn)檫@句話簡(jiǎn)潔清晰地概括了密斯思想的精華?！發(fā)ess is more”也常常被略加修改用作廣告詞，比如薩博(SAAB)汽車(chē)使用過(guò)一組廣告詞，就是“l(fā)ess is more”越不繁，越不凡”。

“居住的機(jī)器”一語(yǔ)有具體的時(shí)代背景?！熬幼　焙汀皺C(jī)器”之間存在修飾和限定關(guān)系。在工業(yè)時(shí)代，機(jī)器影響到人們生活的各個(gè)方面，這個(gè)比喻在當(dāng)時(shí)的背景下，無(wú)疑將機(jī)器的諸多好處賦予了住宅，同時(shí)還提供了評(píng)價(jià)住宅的另一個(gè)角度。

現(xiàn)實(shí)生活中人們可以看到許多這樣的傳播案例。這些廣告詞包含了一個(gè)“是一不是”的基本結(jié)構(gòu)，但無(wú)論是或者不是，兩端的事物被聯(lián)系了起來(lái)，形成一種共同在場(chǎng)的關(guān)系。例如，培根的名言“知識(shí)就是力量”。同一類(lèi)型的表述方式還有薩特的“存在主義就是人道主義”，這個(gè)簡(jiǎn)單的句子并沒(méi)有一個(gè)符合邏輯的論證過(guò)程，但有效地推廣了他的哲學(xué)思想。富蘭克林的名言“時(shí)間就是金錢(qián)”也是一個(gè)典型例子，人們?cè)诮邮苓@句話的時(shí)候，最重要的反應(yīng)是對(duì)新信息的：人們通常既不會(huì)關(guān)心說(shuō)話的背景，也不會(huì)關(guān)心判斷之所以成立的前提與邏輯依據(jù)。

在推廣視覺(jué)形象方面，比如繪畫(huà)和裝置，命名也起著相當(dāng)重要的作用。視覺(jué)形象與詞語(yǔ)的關(guān)系，是復(fù)雜而且意味重重的。在美術(shù)界有最典型的例子：同名作品內(nèi)容、意義完全不同。一個(gè)是安格爾的畫(huà)《泉》，另一個(gè)是杜尚的裝置《泉》。

安格爾的油畫(huà)《泉》，畫(huà)面是一個(gè)裸體女子，雙手過(guò)肩，斜捧著一個(gè)陶罐，水從陶罐口下落，穿過(guò)她的手指，形成流泉。杜尚的《泉》在現(xiàn)代美術(shù)史上大名鼎鼎，而它不過(guò)是表現(xiàn)一只陶瓷工廠流水線上下來(lái)的小便池。蒂埃里·德·迪弗在《藝術(shù)曾是一個(gè)專(zhuān)名》一文中說(shuō)：小便池在藝術(shù)品的名稱(chēng)下作為文化遺產(chǎn)的一部分被人們虔誠(chéng)地保存在博物館里，它的意義看來(lái)只是充當(dāng)一種象征，它象征藝術(shù)一詞賦予所有交換物的那種象征價(jià)值，無(wú)論這里是語(yǔ)言交換、經(jīng)濟(jì)交換、禮儀交換，還是奢侈品交換。杜尚的小便池比文化遺產(chǎn)中的任何其他作品都更能表現(xiàn)“藝術(shù)”這個(gè)詞的魔力，更能證明一種相對(duì)于風(fēng)格史的近乎放肆的自由：它表面上似乎在概括＆完善藝術(shù)史，其實(shí)與藝術(shù)史毫無(wú)關(guān)系……這個(gè)小便池與數(shù)不勝數(shù)的名叫藝術(shù)的東西確實(shí)沒(méi)有任何共同之處，唯一的共同之處就是它也被命名為藝術(shù)；沒(méi)有任何特征能使它與任何普通的小便池區(qū)別開(kāi)來(lái)，與非藝術(shù)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，唯一的區(qū)別仍然是它的藝術(shù)之名。

關(guān)于這個(gè)過(guò)程，布迪厄認(rèn)為是一個(gè)案例，解釋者與藝術(shù)作品之間一種前所未有的關(guān)系的建立。他在《藝術(shù)的法則》一書(shū)中記錄了關(guān)于此事的一段采訪對(duì)話，從中可以看到一個(gè)詞語(yǔ)的來(lái)源與其傳播效應(yīng)之間的奇特關(guān)系：

——再回到你們的成品上吧，我原以為R．穆特，《泉》的署名，是制造商的名字。但在羅莎琳德·克勞斯的一篇文章中，我讀到：R．穆特，德語(yǔ)的一個(gè)雙關(guān)語(yǔ)，貧困，或貧窮。貧窮，這會(huì)歪曲改變《泉》的意義。

——羅莎琳德·克勞斯?紅棕色頭發(fā)的姑娘?根本不是這回事。您會(huì)發(fā)現(xiàn)的。穆特來(lái)自莫特工廠，是一個(gè)大醫(yī)療器械廠的名字。但莫特太近了，于是我造出穆特，因?yàn)楫?dāng)時(shí)出了每日連環(huán)畫(huà)，穆特與杰夫，人人都知道。于是從一開(kāi)始就有了一種很大反響。穆特，一個(gè)滑稽的矮胖子，杰夫，一個(gè)高瘦子……我想要一個(gè)不同的名字。于是我加上理查德，剛好用在公共小便池上!您看，跟貧窮相反……但也不是這樣，僅僅是R．罷了：R．穆特。

闡釋的過(guò)程是產(chǎn)品生產(chǎn)意義的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程受到各種要素的影響，結(jié)果很可能與作者的本意南轅北轍，杜尚選擇“泉”稱(chēng)呼小便池，這是整個(gè)藝術(shù)行為完成的重要組成部分。小便池不是杜尚的作品，把小便池放在美術(shù)館的展覽中、賦予它新的名字，這才是杜尚的作品。杜尚在通過(guò)改變小便池的語(yǔ)境來(lái)消解藝術(shù)與非藝術(shù)之間的界限，成功將小便池推人展覽并最終使它在博物館里獲得永久性的位置的時(shí)候，表達(dá)了他向?qū)W院派的權(quán)威挑戰(zhàn)。

大開(kāi)本的新銳雜志《生活》在推廣時(shí)使用的詞匯，提供了一個(gè)挪用詞語(yǔ)，對(duì)詞語(yǔ)進(jìn)行堆砌，混合其意義的案例：

《生活》雜志是我們一直標(biāo)榜的一本高貴的雜志，一本最時(shí)尚的雜志。何以見(jiàn)得呢?首先我們應(yīng)當(dāng)先定義21世紀(jì)什么是高貴，什么是時(shí)尚。在當(dāng)今我們這個(gè)時(shí)代，物質(zhì)生活方面什么都不缺，而最缺的是精神生活上的東西。在追求浮躁的物質(zhì)生活與奢華衣著時(shí)尚的今天，虛假、奉迎、違背良心、追逐權(quán)利與浮華、聲色犬馬、隨波逐流已成為主流文化。而樸素、真誠(chéng)、勤儉、良知……這些人類(lèi)最基本、最本色、最值得珍惜的價(jià)值便呈現(xiàn)出難能與高貴。思想與心靈交融，品質(zhì)與品味的結(jié)合才是最新的時(shí)尚。追求品質(zhì)與品味是我們的靈魂與信念。追求真、善、美是我們的價(jià)值觀，追求現(xiàn)代中國(guó)，傳播世界觀念是我們的使命。

哲學(xué)大師尼采在論述什么是高貴時(shí)指出：高貴就是尊重自己內(nèi)心所承認(rèn)的一切，以及為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。同樣，在我們的《生活》雜志里，不但可以看到我們所報(bào)道、記錄以及反映的人與事都嚴(yán)格遵守他們自己內(nèi)心所承認(rèn)的一切并為社會(huì)默默地創(chuàng)造價(jià)值……(邵忠文，轉(zhuǎn)引自《周末畫(huà)報(bào)》)

文章開(kāi)始就使用了“高貴”和“時(shí)尚”兩個(gè)詞。作者顯然也知道任何自我標(biāo)榜都可能遭到懷疑，尤其當(dāng)讀者并非都處在無(wú)知狀態(tài)的時(shí)候，這樣明顯的自我肯定，帶著強(qiáng)烈褒賞色彩的自我標(biāo)榜更是如此。所以，作者首先處理可能由第一句話引起的疑問(wèn)：何以見(jiàn)得?

“首先要定義21世紀(jì)什么是高貴、什么是時(shí)尚?！蔽恼乱?guī)范的敘述就到這里，隨后開(kāi)始了對(duì)現(xiàn)實(shí)的主觀描述：缺一不缺，主流，價(jià)值等等。這部分描述顯然必須拒絕邏輯推敲，因?yàn)槊枋霰旧碜韵嗝?。虛假浮華并不是普通人對(duì)于時(shí)代的印象，而是一些愿意思考的人群可能得出的結(jié)論；樸素、勤儉雖然常見(jiàn)，但具有這些素質(zhì)的人卻不是消費(fèi)社會(huì)的榜樣和寵兒，而是時(shí)尚文化掩蓋下的“沉默的大多數(shù)”。節(jié)儉行為在此轉(zhuǎn)變成為一種反抗商業(yè)文化的依據(jù)。

接下來(lái)是時(shí)尚。關(guān)于時(shí)尚的描述——“思想與心靈的交融，品質(zhì)與品味的結(jié)合才是時(shí)尚”——又是一個(gè)典型的廣告詞式的定義。顯然，這是一個(gè)需要努力才能達(dá)成的目標(biāo)。于是，在“思想和心靈”、“品質(zhì)與品味”的支撐下，時(shí)尚攀升到一個(gè)新的高度。

但是，對(duì)于與時(shí)尚一詞類(lèi)似的“品質(zhì)”、“品味”、等概念，上述置疑事實(shí)上極少發(fā)生，這是因?yàn)楝F(xiàn)代媒體的操作，本質(zhì)上是不鼓勵(lì)人們深入思考的。就像好的廣告需要具有讓人過(guò)目不忘的特征，這一本質(zhì)的基礎(chǔ)就是簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的信息才不容易在傳播過(guò)程中變形。

什么是高貴?《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》這樣解釋?zhuān)褐高_(dá)到高度道德水平的；或指地位特殊、生活享受優(yōu)越的。但是，這樣的解釋?zhuān)€不足以構(gòu)成有文化的象征，不足以完全顯示雜志讀者的優(yōu)越感。文章引用了來(lái)自尼采的說(shuō)法，而且給尼采冠以“哲學(xué)大師”的名頭：尼采的象征意義，是吸引小資受眾有效的手段；而從商業(yè)角度看，所有的這些說(shuō)辭最終都是吆喝。

肯定與自我肯定：在“哲學(xué)層面”挖掘，從尼采、叔本華處借來(lái)但語(yǔ)義不清的“意志”之后，文章得出這樣的結(jié)論：“因此，我們可以說(shuō)，任何高貴的東西都只有經(jīng)過(guò)困苦的奮斗才能得到；為此，我們《生活》雜志就是力圖去反映、呈現(xiàn)和謳歌那些擁有為堅(jiān)持和尊重自己內(nèi)心所承受一切的意志力的人。”這一說(shuō)辭并不只是針對(duì)內(nèi)容，它更多地在暗示，這樣刊物的讀者，就是堅(jiān)持和尊重自己內(nèi)心的人，讀該刊不僅僅是讀文章，而且是在自我肯定，將自己置于“高貴”之上。

《生活》雜志在封底使用這樣的推廣詞：

生活的禪意生命的詩(shī)意

生活的哲學(xué)生命的美學(xué)

弘揚(yáng)中華民族文化精髓的時(shí)尚生活藝術(shù)雜志

國(guó)際著名華人藝術(shù)家共同創(chuàng)作

國(guó)際著名旅美作曲家譚盾先生任音樂(lè)總監(jiān)

國(guó)際著名旅美藝術(shù)家徐冰先生任藝術(shù)總監(jiān)

國(guó)際著名視覺(jué)美術(shù)指導(dǎo)張叔平先生任客席策展人

國(guó)際著名旅美設(shè)計(jì)藝術(shù)家王受之先生任設(shè)計(jì)總監(jiān)

在《生活》雜志發(fā)布的這則廣告中，對(duì)“弘揚(yáng)中華民族文化精髓”和“時(shí)尚生活藝術(shù)”這兩個(gè)要點(diǎn)都不遺余力地加注了修飾和闡釋?zhuān)吧睢钡慕M合是在時(shí)尚生活的方陣?yán)?，而“?guó)際著名華人藝術(shù)家群體”則偏向“中華民族文化精髓”，和“國(guó)際性”。四位著名人士如果作為“中華傳統(tǒng)文化”的弘揚(yáng)人，他們還需要另一個(gè)地點(diǎn)，一個(gè)類(lèi)似昆德拉所說(shuō)的“別處”，一個(gè)非起源地的彼岸。來(lái)支持自己的象征身份，其中三位的“旅美”一詞就是借助其他文化的價(jià)值來(lái)加以肯定的身份，向讀者強(qiáng)調(diào)刊物“弘揚(yáng)中華民族文化精髓”也具有更高的鑒定標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)被架空的“中華傳統(tǒng)文化精髓”，也在無(wú)意中再一次證實(shí)了“時(shí)尚”是一種來(lái)自西方的標(biāo)準(zhǔn)。譚盾、徐冰、王受之都是經(jīng)過(guò)美國(guó)文化市場(chǎng)認(rèn)可的：譚盾獲得過(guò)奧斯卡獎(jiǎng)，這是電影市場(chǎng)的最大象征權(quán)力派發(fā)中心；徐冰是在西方藝術(shù)界最知名的中國(guó)藝術(shù)家之一；王受之具有洛杉磯藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院終身教授這樣的身份，是藝術(shù)史和建筑史方面的權(quán)威。

《生活》雜志在廣告中為自己樹(shù)立形象，看起來(lái)是由一些相互矛盾的信息組成的。而這些信息正是讀者希望從文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中獲取的。正是因?yàn)槿绱?，《生活》雜志廣告從某種意義上來(lái)說(shuō)與費(fèi)瑟斯通關(guān)于資本主義社會(huì)商品的論述相契合：對(duì)新商品本身的知識(shí)、這些商品的社會(huì)與文化價(jià)值的知識(shí)，以及如何恰如其分地去使用它們的知識(shí)，就變得越來(lái)越重要了……人們通過(guò)自己的消費(fèi)活動(dòng)，來(lái)轉(zhuǎn)換原來(lái)的身份，獲得既得體又合法的標(biāo)志。

《生活》雜志所提供的內(nèi)容與形式，并不是直接排列高端商業(yè)符號(hào)。對(duì)中國(guó)歷史尤其是過(guò)去一百多年以來(lái)中外交流史的關(guān)注，從題目的特征、文字的風(fēng)格、以及圖片的編排，幾乎都是逆反商業(yè)設(shè)計(jì)規(guī)則的。其欄目編排從字面上看來(lái)的確具有禪意：命名都是一個(gè)字的形式：心、天、地、人、真、善、美、詩(shī)、禮、樂(lè)。與其他雜志欄目相比較，相當(dāng)抽象，從這些欄目的名字中讀者很難確定其內(nèi)容，也許這正是《生活》雜志的編輯要區(qū)別于其他刊物的意圖之一。四開(kāi)的開(kāi)本意味著平面設(shè)計(jì)的更大空間，但《生活》雜志在每一個(gè)頁(yè)碼上一般只使用一張圖片，并且很少進(jìn)行文圖混排?！渡睢冯s志自我定位為“時(shí)尚生活藝術(shù)雜志”，但其內(nèi)容離通常意義上的“時(shí)尚”(以Prada廣告為典型代表)是有距離的，從這里也可以看到《生活》對(duì)“時(shí)尚”有自己的理解，并希望按此定義進(jìn)行傳播，以影響讀者。

在邁克·費(fèi)瑟斯通看來(lái)，那些在媒體、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、廣告及“準(zhǔn)知識(shí)分子”的信息職業(yè)中的文化媒介人群，他們因工作需要，必須從事符號(hào)商品的服務(wù)、生產(chǎn)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和傳播。符號(hào)商品的供給不斷增長(zhǎng)的一個(gè)必要條件，是文化專(zhuān)家與文化媒介人的數(shù)量增加。這些人擄掠各種傳統(tǒng)與文化，目的是為了生產(chǎn)新的符號(hào)商品、并對(duì)使用這些商品的人提供必要的解釋。

這就是布迪厄所指的“新型文化媒介人”群體的特殊情況。命名是他們重要活動(dòng)的一種。在商業(yè)領(lǐng)域，類(lèi)似的情形已經(jīng)成為常規(guī)。優(yōu)美的名字能夠引發(fā)美好的聯(lián)想，消費(fèi)者很容易將這種美好的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。例如日本點(diǎn)心(又稱(chēng)和果子)有“銀杏”、“雪輪”、“山路之錦”、“水仙清柳”、“觀世水”、“天之川”、“初雁”、“秋日和”等等名目，其意思原本和食品沒(méi)有關(guān)系，但這些名字蘊(yùn)含的意味所引發(fā)的聯(lián)想，似乎令某一款點(diǎn)心也具有了相應(yīng)意境的感覺(jué)。對(duì)一般消費(fèi)品而言，便于記憶的名稱(chēng)的重要性不亞于包裝。令人賞心悅目的名字會(huì)讓人自動(dòng)將美好價(jià)值貼附到產(chǎn)品上。最巧妙的例子是一種需要處方才能購(gòu)買(mǎi)的抗抑郁藥“百憂解”。這個(gè)頗有誘惑力的商品名向患者許諾了一種解除憂愁的美好前景。

在品牌形象樹(shù)立過(guò)程中，命名是至為關(guān)鍵的一步。命名意味著通過(guò)字和詞的選擇，針對(duì)不同的受眾心理，在一個(gè)共同的常識(shí)基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)移不同的象征價(jià)值。