網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是信息技術(shù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物，是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，是電子商務(wù)的一種重要模式。開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)有助于提高營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)商品和各種生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)。

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比的優(yōu)勢(shì)是：可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本；可以提高工作效率；可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力；可以提升顧客的讓渡價(jià)值；可以使中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)鏈條式營(yíng)銷(xiāo)。

一、面臨的問(wèn)題

１． 市場(chǎng)定位問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)無(wú)論采取何種方式開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)也不例外。而網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，存在著不少特殊性。從網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)區(qū)位來(lái)看，目前我國(guó)上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布以大城市、中等城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主，并且在我國(guó)信息基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，上網(wǎng)用戶的區(qū)域分布格局仍將以大中城市為主，許多邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)難以“觸網(wǎng)”。從網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的消費(fèi)者看，我國(guó)目前的上網(wǎng)用戶以中高收入水平的人群為主，他們購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，受教育程度高，消費(fèi)個(gè)性化需求比較強(qiáng)烈，而且我國(guó)上網(wǎng)用戶的這一特征在今后會(huì)越來(lái)越明顯。從網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的物流配送來(lái)看，由于我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期處于產(chǎn)銷(xiāo)分離、批零分離和內(nèi)外貿(mào)分離的低效率狀態(tài)，因而目前我國(guó)物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，物流配送水平較低。從網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的支付方式來(lái)看，要在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行支付，就離不開(kāi)銀行信用卡方式?，F(xiàn)階段銀行卡在線支付已在中國(guó)銀行、招商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行等銀行實(shí)現(xiàn)，但我國(guó)銀行的電子化水平普遍不高，安全性較差，銀行網(wǎng)絡(luò)之間相對(duì)封閉，尚不能承擔(dān)支付網(wǎng)絡(luò)電子交易費(fèi)用的任務(wù)，無(wú)法在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的全過(guò)程。因而，我國(guó)目前信用卡的應(yīng)用還不是很普及，缺乏網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特殊性決定了進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必然要有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的定位方式。

２． 技術(shù)水平問(wèn)題。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)水平問(wèn)題存在于多方面。網(wǎng)絡(luò)方面的問(wèn)題主要體現(xiàn)為：我國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的質(zhì)量差，其中，以網(wǎng)絡(luò)管理和資費(fèi)管理問(wèn)題最為突出。另外，企業(yè)信息化普及率低，信息化進(jìn)程緩慢。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問(wèn)題中安全問(wèn)題是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)最擔(dān)心的問(wèn)題。作為一個(gè)安全的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)首先必須具有一個(gè)安全可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全迅速的傳遞，其次必須保證數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器絕對(duì)安全，防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息。我國(guó)目前尚不能批量生產(chǎn)自己的網(wǎng)絡(luò)防火墻，而網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作涉及多方面安全問(wèn)題。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的管理標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有系統(tǒng)制定，法律對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)違法行為的認(rèn)定處于摸索階段。加之受技術(shù)、人為等因素影響，不安全因素更顯突出。這些問(wèn)題都需要組織專門(mén)力量迅速解決。

３． 法律規(guī)范問(wèn)題。因特網(wǎng)是一個(gè)跨國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然具有同樣的特點(diǎn)。如果各個(gè)國(guó)家按照自己的交易方式運(yùn)作網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)必然一事無(wú)成。所以，必須建立一個(gè)全球性的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易活動(dòng)的順利實(shí)施。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)全球化特征，使得如何將全球各國(guó)法律制度統(tǒng)一規(guī)范，打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪，促進(jìn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成為企業(yè)面臨的一個(gè)必要問(wèn)題。因特網(wǎng)是一個(gè)缺乏管理的信息公路，缺少協(xié)作和管理信息的跨地區(qū)和跨國(guó)界的傳輸，且又難以公證和仲裁。如果沒(méi)有一個(gè)成熟統(tǒng)一的法律系統(tǒng)進(jìn)行仲裁，糾紛就不可能解決。

４． 管理問(wèn)題。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)作為一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式，必然產(chǎn)生一些新的管理上的問(wèn)題，這些問(wèn)題如果得不到妥善的解決，勢(shì)必阻礙我國(guó)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。第一，域名管理問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)上，域名是企業(yè)的門(mén)面、形象，是品牌的象征。隨著全球上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，域名已成為一種不可再生資源，而優(yōu)質(zhì)的域名更是稀缺。由于目前域名注冊(cè)的規(guī)定還不完善，注冊(cè)的時(shí)間先后成為最主要的標(biāo)準(zhǔn)，一旦本應(yīng)屬于自己的域名被別人搶注，則會(huì)對(duì)本企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。第二，服務(wù)器問(wèn)題。系統(tǒng)服務(wù)，尤其是服務(wù)器終端的服務(wù)是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之一。而我國(guó)很多網(wǎng)站由于資金不足，技術(shù)支持力弱，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)渠道不暢，訪問(wèn)困難，有的甚至經(jīng)常掉線，很難達(dá)到等待時(shí)間低于８秒的標(biāo)準(zhǔn)，從而直接影響了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展。第三，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容管理問(wèn)題。網(wǎng)頁(yè)是企業(yè)網(wǎng)站的門(mén)面，其內(nèi)容設(shè)置是否恰當(dāng)直接關(guān)系到用戶第一印象的好壞。目前我國(guó)很多實(shí)施網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在建立網(wǎng)站之后，對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的管理不盡如人意。有關(guān)資料表明，70%的企業(yè)僅在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)和E-amil地址，85%的企業(yè)主頁(yè)自建立以來(lái)很少更新或添新內(nèi)容，90%的企業(yè)則只有總經(jīng)理照片和企業(yè)產(chǎn)品照片，成了有名無(wú)實(shí)的空站#65377;第四，網(wǎng)上顧客服務(wù)問(wèn)題#65377;網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的“互動(dòng)性”特點(diǎn)主要體現(xiàn)在能為顧客提供網(wǎng)上服務(wù)，因此，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上顧客服務(wù)的管理也是網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)#65377;網(wǎng)上顧客服務(wù)的主要工具有E-mail#65380;BBS#65380;FAQ等#65377;

5. 誠(chéng)信缺乏問(wèn)題#65377;網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的重要區(qū)別是它對(duì)社會(huì)商業(yè)誠(chéng)信的要求更高#65377;就個(gè)人消費(fèi)貿(mào)易看，現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者只是在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品信息后再進(jìn)行離線購(gòu)物，這說(shuō)明建立通暢快速的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)并不難#65377;可是要建立成熟可靠的消費(fèi)體系和相互信任的市場(chǎng)運(yùn)作方式，并不是一蹴而就的事情#65377;當(dāng)各種傳統(tǒng)購(gòu)物方式引發(fā)的各種糾紛還在“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日頻頻曝光的環(huán)境下，消費(fèi)者如何信任互不照面的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)?技術(shù)手段上的原因是次要的，而社會(huì)誠(chéng)信度是其根本區(qū)別所在#65377;

二#65380;對(duì)策分析

1. 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位#65377;對(duì)于一些規(guī)模大#65380;信譽(yù)好#65380;管理科學(xué)#65380;運(yùn)作規(guī)范的企業(yè)，可以考慮將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略可以采取無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅要占領(lǐng)公認(rèn)的大城市#65380;沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，更要考慮中小城市和西部地區(qū)，加大網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的力度#65377;因?yàn)椋谝?，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式是一種趨勢(shì)和潮流，不可逆轉(zhuǎn);第二，國(guó)家的政策和資金日益向西部?jī)A斜，西部地區(qū)很快會(huì)成為投資的熱點(diǎn)和GDP增長(zhǎng)的中心；第三，和諧發(fā)展觀正在深入人心，這種觀點(diǎn)客觀上要求各個(gè)地區(qū)要協(xié)調(diào)發(fā)展，共同富裕，因此東西差距在今后必然會(huì)逐漸縮小。

對(duì)于大量的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該考慮將大城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。這是因?yàn)?，第一，中小企業(yè)規(guī)模小，資金少，財(cái)務(wù)狀況和人力資源都存在一定的限制，開(kāi)展大規(guī)模的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯然力不能及；第二，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能絕對(duì)代替，只能作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式的有益補(bǔ)充；第三，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為可以說(shuō)是高度的個(gè)性化和特殊化，作為中小企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)不可能一一加以滿足，這不符合利潤(rùn)最大化的廠商理論，因?yàn)槭袌?chǎng)越細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)的成本就越大，隨之而來(lái)的物流配送就越困難。

當(dāng)然，對(duì)于一些特殊的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其生產(chǎn)的產(chǎn)品具有地區(qū)性、季節(jié)性等特點(diǎn)，因此可以定位于具體的城市，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略可以采取市場(chǎng)縫隙策略，專門(mén)占領(lǐng)大企業(yè)不愿意涉及的領(lǐng)域，從而取得成功。

２． 提高網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)水平。無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都應(yīng)該加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施投資，大力發(fā)展計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品，特別是軟件產(chǎn)品，不斷豐富、更新網(wǎng)站內(nèi)容，更為主要的是要加大人力資源投入，吸引優(yōu)秀人才加盟。要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)引進(jìn)并合理調(diào)用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用普及提供人才保障。

３． 完善相關(guān)法律法規(guī)。作為政府，應(yīng)該營(yíng)造企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)良好的法律環(huán)境。目前迫切需要解決的問(wèn)題是制訂一些相關(guān)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)法律，以解決網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)生的各種糾紛。另外還要制定相關(guān)的電子支付制度、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)公約，以規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。同時(shí)要制定相關(guān)的進(jìn)出口關(guān)稅的法律制度。在具體程序上，密切關(guān)注網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展情況，為政策出臺(tái)做好準(zhǔn)備。在政策的完善過(guò)程中注重評(píng)估經(jīng)濟(jì)影響，注重和已有政策法規(guī)的銜接。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題上，我國(guó)已經(jīng)有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法，應(yīng)通過(guò)對(duì)該法的修訂加強(qiáng)對(duì)與網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的管理。另外應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際合作，使我國(guó)的政策、制度逐步國(guó)際化、規(guī)范化。

４． 加強(qiáng)管理。首先應(yīng)該加強(qiáng)域名管理。域名是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門(mén)牌，一個(gè)好的域名可以起到事半功倍的效果，因此對(duì)自己的域名要及時(shí)注冊(cè)，到期后要及時(shí)續(xù)費(fèi)，以防被它人注冊(cè)，另外，有條件的要將相關(guān)的.com#65380;.net#65380;.cn等域名也一并注冊(cè)，這樣可以制止相似注冊(cè)和仿冒;其次要加強(qiáng)服務(wù)器管理#65377;服務(wù)器的好壞影響到企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的成敗，應(yīng)該縮短服務(wù)器的相應(yīng)時(shí)間，提高帶寬，增強(qiáng)同頁(yè)的鏈接速度;再次要加強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)管理#65377;最后應(yīng)加強(qiáng)互動(dòng)性管理#65377;應(yīng)綜合運(yùn)用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)工具E-mail#65380;BBS#65380;FAQ等來(lái)加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，要有專人來(lái)管理網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)工具，以便快速、及時(shí)、有效地應(yīng)對(duì)客戶的各種要求。

５． 加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)。應(yīng)加強(qiáng)信用立法，建立完善的信用法制體系，保護(hù)網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)。以法治來(lái)保證信用，以規(guī)則來(lái)維護(hù)信用；加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)站刊發(fā)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)信息的管理，以國(guó)家重點(diǎn)網(wǎng)站為主體，建立健全一整套網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布的審查把關(guān)制度。同時(shí)，嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)制造和傳播不良營(yíng)銷(xiāo)信息、虛假營(yíng)銷(xiāo)信息的行為，堅(jiān)決查處利用網(wǎng)絡(luò)手段坑害消費(fèi)者、非法謀利的行為；努力打破信息不對(duì)稱，建立統(tǒng)一的誠(chéng)信管理機(jī)構(gòu)。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，建立網(wǎng)上網(wǎng)下互通的誠(chéng)信體系，推進(jìn)建設(shè)誠(chéng)信數(shù)據(jù)庫(kù)的進(jìn)程；加大輿論監(jiān)督力度，對(duì)誠(chéng)實(shí)守信的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要及時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣泛宣傳，對(duì)違反誠(chéng)信的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要在網(wǎng)上給予曝光揭批。

（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)）