面對媒體行業(yè)中電視行業(yè)受到的空前挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目是固守傳統(tǒng)還是推陳出新?對觀眾是媚意迎合還是猶抱琵琶?一系列的問題在拷問著新一代的農(nóng)業(yè)電視人。

農(nóng)業(yè)節(jié)目是電視整體中的一部分，在農(nóng)業(yè)節(jié)目品牌欄目打造的過程中，會建立穩(wěn)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)模式，并形成獨特的欄目品位和欄目風(fēng)格，以保證按標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行批量生產(chǎn)，達(dá)到維持品牌信譽和市場占有(乃至擴(kuò)張)的需求。

一、打造農(nóng)業(yè)節(jié)目品牌欄目的前提

中央電視臺提出了頻道專業(yè)化、節(jié)目精品化、欄目品牌化的目標(biāo)，從整體的大環(huán)境看，我國目前有近兩千家電視頻道，每天播出數(shù)萬小時的節(jié)目，使得電視猶如一個龐大的超市，在信息過剩、供求失衡的背景下，如何整合農(nóng)業(yè)方面的各類資源，實行集約化經(jīng)營，便成為實現(xiàn)品牌突圍的前提。

1．整合農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的注意力資源

電視欄目是以市場為生存前提的，受眾的需求構(gòu)成潛在的消費導(dǎo)向，使得打造品牌欄目必先研究市場動勢，研究受眾需求，以此決定品牌發(fā)展的方向。

在品牌時代，以生產(chǎn)者為中心的推銷理念已不適應(yīng)開放性市場經(jīng)濟(jì)的要求，而代之以受眾為中心的節(jié)目營銷理念。中央電視臺農(nóng)業(yè)節(jié)目中的《致富經(jīng)》欄目以其強(qiáng)有力的目標(biāo)受眾針對性和營銷活動取得了很好的社會反響，成為了一個百姓認(rèn)可、社會認(rèn)可的品牌欄目。

2．整合農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的內(nèi)容資源

由于楊心內(nèi)容資源不足，給品牌識別造成極大困難。通過設(shè)計定位清晰、優(yōu)勢互補的頻道群落，對定位模糊、內(nèi)容交叉或者無核心資源的頻道進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)、凝聚整合，可以有效提升頻道的競爭力。

農(nóng)業(yè)欄目是農(nóng)業(yè)節(jié)目頻道定位的外在特征，對于形成競爭力起到關(guān)鍵性作用。聚合欄目資源，包括對現(xiàn)有農(nóng)業(yè)節(jié)目群落建制下欄目的優(yōu)化配置和合理編排，以及如何降低成本，提高整體效益。

3．整合農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的管理資源

農(nóng)業(yè)電視欄目策劃著重回答欄目的定位、設(shè)置、機(jī)制和資源等根本性問題，它是進(jìn)行欄目運作的首要環(huán)節(jié)。有了精彩的策劃，才可能創(chuàng)造成功的品牌欄目。

建立以一整套量化指標(biāo)為主要標(biāo)準(zhǔn)的欄目評價體系。它們包括欄目收視評價指標(biāo)、欄目成本效益評價指標(biāo)、欄目受眾評價指標(biāo)、欄目專家和權(quán)威人士評價指標(biāo)、欄目責(zé)任人評價指標(biāo)、欄目各崗位評價指標(biāo)等。

二、農(nóng)業(yè)節(jié)目中欄目的創(chuàng)新

品牌欄目應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)，以保證欄目形態(tài)和質(zhì)量的穩(wěn)定。真正的品牌拼的是形態(tài)，而不是節(jié)目。形態(tài)是欄目的精髓，欄目的策劃與維護(hù)在很大程度上體現(xiàn)在形態(tài)創(chuàng)新方面，而形態(tài)創(chuàng)新又要同媒體發(fā)展戰(zhàn)略、環(huán)境要求、受眾需求相關(guān)聯(lián)。因此，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中品牌欄目的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是媒體改革發(fā)展中我們需要思考和面對的課題。

1．農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中欄目創(chuàng)新的理念

創(chuàng)新口號的提出，是一定理念支持的結(jié)果。在創(chuàng)新思考的過程中，仍然會受到理念的制約。因此，欄目創(chuàng)新作為—種實現(xiàn)自我超越的思維活動，需要思想、價值、系統(tǒng)三方面理念的支持。在思想理念方面，指人的品格、信念和心理素質(zhì)。要求從事創(chuàng)新思維的人既要愛崗敬業(yè)、堅定自信，又要熱誠友善，能采納別人意見，還能突破慣性思維。它要求建立在對政治、社會、文化等環(huán)境元素的分析基礎(chǔ)上，來尋找新的突圍點。

在價值理念方面，目前對欄目創(chuàng)新存在“叫好不叫座，叫座不叫好”兩種評價意見，這是采用市場標(biāo)準(zhǔn)和專家標(biāo)準(zhǔn)兩種價值取向產(chǎn)生的結(jié)果，一種側(cè)重于市場回報，一種側(cè)重于社會效果，二者的沖突會導(dǎo)致創(chuàng)新的價值走向。因此，價值理念的體現(xiàn)，應(yīng)以建立一套科學(xué)的評價體系為先行。

在系統(tǒng)理念方面，要求創(chuàng)新者以全面、發(fā)展的眼光看待問題，把欄目創(chuàng)新當(dāng)作—個動態(tài)的過程，近期要接受市場的檢驗，遠(yuǎn)期還要接受社會的檢驗，時間的檢驗。

2．農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中欄目創(chuàng)新的原則

從事品牌創(chuàng)新研究，既不能盲目跟風(fēng)，人云亦云；又不能盲目自信，認(rèn)為“我喜歡，別人肯定也喜歡”。而應(yīng)當(dāng)依據(jù)媒體的成長規(guī)律，農(nóng)業(yè)發(fā)展的形勢等因素在一定原則下進(jìn)行。做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，以產(chǎn)品特色“唯一性”取得觀眾的認(rèn)可。

品牌欄目不講求復(fù)合效益，在簡單、清晰的欄目框架下，承載豐富的內(nèi)涵，才是凸顯欄目品位的良方?！督裹c訪談》改版后的口號語是“用事實說話”，不但化解了欄目初創(chuàng)時期口號語看似全面實則繁復(fù)的弊端，而且一目了然，直接拉近了與觀眾的距離。

總之，電視欄目管理是電視媒體管理的出發(fā)點和立足點。不斷深化電視欄目管理的理論研究與實踐，是電視發(fā)展的客觀需要。隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目品牌化程度的進(jìn)一步提高、完善，解決欄目管理的理論和實踐問題已經(jīng)擺在了電視人的面前。