農(nóng)夫山泉是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一家高速成長(zhǎng)的企業(yè)，其卓越的市場(chǎng)創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略布局都令人嘆服。從2000年到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉用了7年的時(shí)間打造了一個(gè)天然飲用水的神話。伴隨著這種神話，農(nóng)夫山泉也在一步步走向成功，成為同類(lèi)企業(yè)中的佼佼者。那么，在短短的幾年中農(nóng)夫山泉何以在強(qiáng)手如林、群雄割據(jù)的“水戰(zhàn)場(chǎng)”上異軍突起，并迅速成長(zhǎng)為—個(gè)全國(guó)性的品牌呢?

果斷出手。農(nóng)夫叫板巨頭，樹(shù)敵整個(gè)行業(yè)

2000年4月下旬，媒體爆出一條驚人的消息：農(nóng)夫山泉公開(kāi)向媒體宣布，“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。原因是經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，純凈水對(duì)人體健康無(wú)益，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水才對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯地促進(jìn)作用。

“這是一個(gè)經(jīng)過(guò)非常周密考慮的慎重決定，雖然擱置一條純凈水生產(chǎn)線會(huì)給企業(yè)帶來(lái)上千萬(wàn)余元的損失，但養(yǎng)生堂公司有義務(wù)對(duì)飲用水健康問(wèn)題負(fù)起責(zé)任?！鞭r(nóng)夫山泉發(fā)言^在記者會(huì)上說(shuō)。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉又在中央電視臺(tái)大密度播出水仙花生長(zhǎng)比較實(shí)驗(yàn)的廣告，并和中國(guó)青少年科技輔導(dǎo)協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)展了一項(xiàng)名為爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家的活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行天然水和純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)。這種在全國(guó)范圍內(nèi)21個(gè)大城市的2700多所小學(xué)參與的生物比較的廣告，引起競(jìng)爭(zhēng)廠商和社會(huì)的強(qiáng)烈反應(yīng)。

農(nóng)夫山泉的這一挑釁做法一經(jīng)媒體公布便掀起了“水市”狂瀾，一石激起千層浪，立即引起了包括娃哈哈、樂(lè)百氏等老牌純凈水企業(yè)在內(nèi)的純凈水生產(chǎn)廠家的公憤。一時(shí)間，農(nóng)夫山泉四面楚歌，疲于應(yīng)付。并由此打響了2000年天然水與純凈水之間的戰(zhàn)役。

眾多純凈水廠家對(duì)農(nóng)夫山泉這一做法進(jìn)行了集體反抗。中小純凈水品牌首先作出回應(yīng)，5月19日，廣西53家純凈水生產(chǎn)廠家率先反對(duì)，代表們齊聚北海，共同商討對(duì)付農(nóng)夫山泉的策略。有些企業(yè)提出了索賠要求，甚至準(zhǔn)備起訴農(nóng)夫山泉。

“農(nóng)夫山泉對(duì)外宣稱(chēng)因純凈水對(duì)健康無(wú)益而不再生產(chǎn)純凈水的行為，是對(duì)純凈水行業(yè)的一種攻擊，我們對(duì)此表示非常憤慨!”提到農(nóng)夫山泉提出的“喝純凈水無(wú)益”的說(shuō)法時(shí)，都表現(xiàn)出極為強(qiáng)烈的不滿(mǎn)。柳州“奧林”純凈水代表說(shuō)，“既然國(guó)家制定了純凈水的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，就說(shuō)明國(guó)家是維護(hù)消費(fèi)者喝純凈水的權(quán)益的。喝什么樣的水，應(yīng)由消費(fèi)者自己去選擇，而不是某些廠家推出所謂的權(quán)威專(zhuān)家、實(shí)驗(yàn)證明來(lái)詆毀別人，誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?/p>

“農(nóng)夫山泉過(guò)去本身也生產(chǎn)純凈水，但由于成本高居不下的原因，其售價(jià)要比其他水高出30％－50％。而當(dāng)其轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水的時(shí)候，卻用此種暗示的方式來(lái)打擊純凈水，這是一種非常不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)?！比珖?guó)飲用水行業(yè)“老二”樂(lè)百氏總裁何伯權(quán)也發(fā)表了一番激越的言論。

緊接著，2000年6月8日由純凈水行業(yè)“老大”杭州娃哈哈公司牽頭，遍邀全國(guó)69家純凈水企業(yè)在杭州集會(huì)并結(jié)成“屠農(nóng)”聯(lián)盟，探討“關(guān)于共商反擊農(nóng)夫山泉惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展”的事宜。

7月，北京一家公司以農(nóng)夫山泉白襯衫篇廣告涉嫌詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為為由，將養(yǎng)生堂公司告上法庭。這更增長(zhǎng)了眾多純凈水廠家反抗農(nóng)夫山泉的熱潮。

由此，農(nóng)夫山泉便陷入了輿論與官司的泥潭。但這對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)卻是迫不及待的結(jié)果，無(wú)論贏輸對(duì)自己來(lái)說(shuō)都是皆大歡喜。贏了官司自然拍手叫歡；然而輸了官司也樂(lè)意，最多只是賠償一些損失費(fèi)，但這些賠償費(fèi)與央視動(dòng)輒上億的廣告費(fèi)相比還是微不足道的。而將有更多的人知道它含有微量元素而不同于純凈水。無(wú)論如何，農(nóng)夫山泉在這其中已達(dá)到自己的目的，賺足了公眾的眼球和關(guān)注率，同時(shí)也提升了自己的品牌知名度，這可是花多少?gòu)V告費(fèi)也買(mǎi)不來(lái)的效果。

巧借申奧東風(fēng)。大搞體育營(yíng)銷(xiāo)

隨著人們對(duì)體育關(guān)注度的日益提高，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種提升品牌形象效果顯著的手段。農(nóng)夫山泉自然也深殷體育競(jìng)賽這一活動(dòng)的精神意義以及由此帶來(lái)的廣泛關(guān)注。因此，他們對(duì)體育事業(yè)的熱衷與支持是不遺余力的。申奧成功后，農(nóng)夫山泉利用申奧主題打出了一系列令人叫絕的組合拳。

2000年7月，中國(guó)奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂公司“2000年-2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、榮譽(yù)贊助商”稱(chēng)號(hào)，養(yǎng)生堂同時(shí)擁有中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用標(biāo)志特許權(quán)。

當(dāng)所有廠家都在關(guān)注悉尼奧運(yùn)會(huì)緊張賽事，想盡辦法擴(kuò)大企業(yè)知名度的時(shí)候，農(nóng)夫山泉卻在悉尼搞了個(gè)“萬(wàn)名海外華僑簽名支持北京申奧”的活動(dòng)，賺足了海外媒體和海外人的眼球。

2001年初，養(yǎng)生堂邀請(qǐng)乒乓球世界冠軍孔令輝和體操世界冠軍劉璇擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。同時(shí)陸續(xù)展開(kāi)了全國(guó)性的簽名支持申奧活動(dòng)：普通消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)1瓶農(nóng)夫山泉，就可以簽名表達(dá)自己支持祖國(guó)奧運(yùn)的決心。

同年3月，農(nóng)夫山泉以支持申奧的名義，在全國(guó)范圍內(nèi)將價(jià)格屠刀舉向自己，率先把農(nóng)夫山泉“天然水”的價(jià)格降到1元。與此同時(shí)農(nóng)夫山泉也在全國(guó)各大電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體大密度的投放廣告，以配合宣傳支持申奧活動(dòng)。

在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，農(nóng)夫山泉全方位提供中國(guó)體育代表團(tuán)的訓(xùn)練比賽專(zhuān)用水，以此進(jìn)一步支持中國(guó)體育事業(yè)。

農(nóng)夫山泉通過(guò)一系列活動(dòng)與體育聯(lián)姻，用體育搭起營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)，借助消費(fèi)者更信任的機(jī)構(gòu)來(lái)影響消費(fèi)者的品牌選擇。它所產(chǎn)生的促銷(xiāo)能量會(huì)比那些大喊大叫式的廣告更強(qiáng)大、更持久。更重要的是連續(xù)不斷的與中國(guó)體育“為伍”，使農(nóng)夫山泉的品牌形象逐漸豐滿(mǎn)起來(lái)，天然優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象和熱心公益事業(yè)的品牌形象已經(jīng)深入人心。

將公益活動(dòng)進(jìn)行到底

“公益營(yíng)銷(xiāo)”在企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中起著四兩撥千斤的作用。農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)過(guò)程，也始終把公益事業(yè)放在與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展同等重要的位置來(lái)對(duì)待，堅(jiān)持以回報(bào)社會(huì)的公益活動(dòng)來(lái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。

2001年，農(nóng)夫山泉提出“再小的力量也是一種支持，從現(xiàn)在起，買(mǎi)1瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出了1分錢(qián)”，這個(gè)活動(dòng)巧妙地將奧申委、企業(yè)、消費(fèi)者三者聯(lián)系起來(lái)，使消費(fèi)者成為其中的參與者。到最后，該活動(dòng)達(dá)到了三方共贏的局面。奧申委得到了實(shí)際的捐助，到活動(dòng)結(jié)束時(shí)捐款超過(guò)500萬(wàn)；農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)量大大增長(zhǎng)，并且成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴、榮譽(yù)贊助商；消費(fèi)者也得到了以實(shí)際行動(dòng)支持申奧的心理滿(mǎn)足。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)大大提高了農(nóng)夫山泉的企業(yè)形象與知名度。

簽于此活動(dòng)的成功，2002年農(nóng)夫山泉故伎重施，推出由省級(jí)體育局協(xié)作、國(guó)家體育總局負(fù)責(zé)監(jiān)督的“2008陽(yáng)光工程”，即“每購(gòu)買(mǎi)1瓶農(nóng)夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了1分錢(qián)”。農(nóng)夫山泉再次通過(guò)這一活動(dòng)，總共向全國(guó)104個(gè)地市300多個(gè)縣區(qū)的上千所學(xué)校捐獻(xiàn)了價(jià)值500多萬(wàn)的體育器材。公司的這一行為得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可，被形象的譽(yù)為“體育界的希望工程”。

2003年，農(nóng)夫山泉公司首次以民間贊助形式出資1000萬(wàn)元人民幣用于支持中國(guó)航天工程事業(yè)，并獲得中國(guó)航天基金會(huì)授予的“中國(guó)載人航天工程贊助商”和“中國(guó)航天員專(zhuān)用飲用水”稱(chēng)號(hào)。

2006年，農(nóng)夫山泉又正式啟動(dòng)“飲水思源”大型公益助學(xué)活動(dòng)，從5億瓶水中籌集500萬(wàn)元，與宋慶齡基金會(huì)共同成立“飲水思源”助學(xué)基金，鎖定千島湖、丹江口、萬(wàn)綠湖等四個(gè)水源地，捐助1001名貧困學(xué)生及l(fā)O所學(xué)校。此次活動(dòng)過(guò)程中，一方面向社會(huì)貫穿了“保護(hù)環(huán)境，保護(hù)水源，從我做起，從小做起，從現(xiàn)在做起”的理念，另一方面也幫助了水源地的貧困孩子，同時(shí)也提高了品牌的美譽(yù)，名利雙收。

在這些公益活動(dòng)中，農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷(xiāo)、品牌宣傳和公益服務(wù)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)新了公益事業(yè)，獲得了大量新聞媒體的報(bào)道和社會(huì)的廣泛好評(píng)，取得了良好的社會(huì)信譽(yù)，大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。

高明的廣告藝術(shù)

任何品牌的優(yōu)秀業(yè)績(jī)都離不開(kāi)廣告的強(qiáng)力支撐，娃哈哈、樂(lè)百氏是這樣，農(nóng)夫山泉也是這樣。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說(shuō)是始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告。細(xì)細(xì)挖掘我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這句廣告詞背后的魅力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告本身。隨著廣告在中央電視臺(tái)的播放，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音就飛越了千山萬(wàn)水，傳遍大江南北?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還體現(xiàn)出了農(nóng)夫山泉的差異化信息。廣告中農(nóng)夫山泉明確提出了“有點(diǎn)甜”這個(gè)概念。對(duì)于包裝飲用水這樣一種無(wú)色無(wú)味、人們?cè)缫蚜?xí)慣的產(chǎn)品，如何提煉出—個(gè)在較短時(shí)間內(nèi)深入人心的訴求點(diǎn)成為難以解決的問(wèn)題，在一般看來(lái)，在水的口感上是很難搞出什么名堂來(lái)的。但農(nóng)夫山泉恰恰就是在其他品牌最忽視的地方做出了最特殊的訴求?！坝悬c(diǎn)甜”以口感借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，不自覺(jué)中就使人們形成了對(duì)農(nóng)夫山泉的感性偏好。

如今，“有點(diǎn)甜”已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的品牌傳播標(biāo)志。事實(shí)也證明，這一訴求也是農(nóng)夫山泉在銷(xiāo)量增長(zhǎng)和品牌建立過(guò)程中的關(guān)鍵一步。