網(wǎng)絡(luò)的寬廣和多彩，奧運(yùn)的熱浪和猛潮，騰訊紅線牽連，網(wǎng)絡(luò)和奧運(yùn)琴瑟錚鳴，奏響了金牌營(yíng)銷的主打旋律。

隨著2008年的臨近，“奧運(yùn)”這個(gè)字眼越發(fā)顯得炙手可熱，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，“奧運(yùn)”是塊閃閃發(fā)光的金字招牌，是提供巨大影響力的品牌加速器。近代科技的發(fā)展，也使得互聯(lián)網(wǎng)在最近幾屆奧運(yùn)會(huì)中廣泛應(yīng)用。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，無(wú)論是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶還是廣告主，通過(guò)優(yōu)勢(shì)媒體參與奧運(yùn)盛宴，無(wú)疑都是一個(gè)絕好的選擇。

不同的背景、不同的風(fēng)格，各大門戶網(wǎng)站將如何在2008年滿足用戶與企業(yè)的需求?2007年7月5日，騰訊網(wǎng)“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”橫空出世，正式發(fā)布奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來(lái)全面整合的金牌營(yíng)銷方案。

網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)拉開營(yíng)銷帷幕

現(xiàn)階段的中國(guó)，一個(gè)好的電視廣告就能夠給品牌和企業(yè)帶來(lái)巨大反響的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去。我們正在經(jīng)歷從數(shù)據(jù)導(dǎo)向的傳統(tǒng)媒介大眾傳播，向消費(fèi)者洞察導(dǎo)向的整合傳播的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察成為最重要的起點(diǎn)。我們可以想象在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，許多觀眾不會(huì)再像從前一樣守在電視機(jī)前等候奧運(yùn)會(huì)比賽，更多人會(huì)選擇登陸自己喜歡的網(wǎng)站，與網(wǎng)友分享激情快樂(lè)。

互聯(lián)網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)的功能越來(lái)越多，然而騰訊為各賽事打造的在線生活平臺(tái)一直是一個(gè)經(jīng)典。根據(jù)Nielsen//NetRtings中國(guó)對(duì)世界杯期間網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)的全程監(jiān)測(cè)報(bào)告，隨著世界杯的開始，國(guó)內(nèi)主要世界杯專題站點(diǎn)的總體訪問(wèn)量節(jié)節(jié)上升。在Nielsen//NetRatings的報(bào)告中發(fā)現(xiàn)：騰訊世界杯頻道的內(nèi)容，很好地迎合了目標(biāo)受眾。世界杯開播的一個(gè)月左右，頻道的累積獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)近4560萬(wàn)。在華東以及華南發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)民覆蓋度具有明顯優(yōu)勢(shì)，比賽場(chǎng)次間隙及電視廣告時(shí)間出現(xiàn)訪問(wèn)高峰(如下圖所示)。

圖中顯示，分別有21％和26％的騰訊訪問(wèn)者每周接觸主要傳播媒體不到5個(gè)小時(shí)，這個(gè)數(shù)量龐大的群體已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣告主需要通過(guò)新途徑爭(zhēng)取的對(duì)象(如下圖所示)。

以上的數(shù)據(jù)充分說(shuō)明：騰訊在線生活平臺(tái)上，活躍著海量的互聯(lián)網(wǎng)用戶，多元化的產(chǎn)品布局已成為騰訊特色，我們?cè)O(shè)想，未來(lái)的在線生活就像水和電一樣，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡脑?。騰訊平臺(tái)對(duì)于用戶的黏性及覆蓋的廣度已經(jīng)是中國(guó)門戶網(wǎng)站的翹楚。

基于海量的用戶、多元化的產(chǎn)品線，創(chuàng)新的營(yíng)銷模式就是錦上添花。騰訊執(zhí)行副總裁劉勝義表示：“我們?cè)谒伎妓茉炱髽I(yè)品牌所面臨的難題時(shí)，發(fā)現(xiàn)根本的問(wèn)題在于用戶體驗(yàn)被漠視，因而廣告信息未能得到有效傳播。我們需要的恰恰是回歸用戶體驗(yàn)。所幸的是，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)無(wú)限可能的平臺(tái)，Web2.0大潮的興起，使得用戶成為傳播鏈條上重要的一環(huán)，體驗(yàn)式營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨?！?/p>

相對(duì)于長(zhǎng)久以來(lái)角度單一、似乎是“砸金聽響”影響短暫的互聯(lián)網(wǎng)傳播，騰訊網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)與眾不同，一直以深度發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值為己任，一次次以整合化營(yíng)銷大戰(zhàn)役與合作伙伴鳴響當(dāng)年?duì)I銷大事記的創(chuàng)新號(hào)角?，F(xiàn)在，面對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)，騰訊厚積薄發(fā)，以“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”再次拉開盛世帷幕。

差異整合下的金牌營(yíng)銷

隨著寬帶技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將成為北京奧運(yùn)傳播的重要平臺(tái)。在國(guó)外，傳出了互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎有意收購(gòu)體育網(wǎng)站RIVALS.com的消息，其交易價(jià)格可能會(huì)高達(dá)1億美元。在國(guó)內(nèi)，新浪、搜狐也開始各個(gè)角度的造勢(shì)，為賽事報(bào)道做足準(zhǔn)備。從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，能夠更準(zhǔn)確地把握細(xì)分用戶需求，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的騰訊，無(wú)疑是品牌在體育營(yíng)銷同質(zhì)化環(huán)境中的最佳選擇。騰訊發(fā)掘多種巧妙的商業(yè)模式，將用戶價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值無(wú)縫結(jié)合到了一起。差異化加上體驗(yàn)感，騰訊的躍升為眾多企業(yè)帶來(lái)了不一樣的“金牌營(yíng)銷”體驗(yàn)。

首先，在專注新聞、賽事報(bào)道的同時(shí)，騰訊將關(guān)注的重點(diǎn)放在“公眾”，強(qiáng)調(diào)與網(wǎng)民進(jìn)行情感聯(lián)系，滿足公眾對(duì)2008年奧運(yùn)報(bào)道的需求，強(qiáng)化互動(dòng)性。在以公眾興趣為出發(fā)點(diǎn)的前提下，騰訊制定“奧運(yùn)社區(qū)化”戰(zhàn)略，建立四大互動(dòng)交流平臺(tái)：溝通平臺(tái)、資訊平臺(tái)、展示平臺(tái)和分享平臺(tái)。以?shī)W運(yùn)新聞報(bào)道為核心，提供全新的奧運(yùn)體驗(yàn)。溝通平臺(tái)上，用戶通過(guò)QQ、QQ群，Qqlive和。吧無(wú)障礙的溝通；資訊平臺(tái)上，用戶通過(guò)QQ.com獲取全面、快捷的奧運(yùn)資訊：展示平臺(tái)，用戶通過(guò)QQ秀、個(gè)人空間、Qqlive實(shí)現(xiàn)自己個(gè)性展示的需求，同時(shí)，展示平臺(tái)還可以滿足億萬(wàn)用戶在線分享的需求。據(jù)悉，從2007年7月開始到奧運(yùn)結(jié)束，騰訊網(wǎng)獲得國(guó)家通訊社新華社獨(dú)家授權(quán)，聯(lián)合發(fā)布新華一騰訊奧運(yùn)快訊。騰訊網(wǎng)還將與世界頭號(hào)體育日?qǐng)?bào)法國(guó)《隊(duì)報(bào)》的中文官網(wǎng)開展聯(lián)合報(bào)道，與國(guó)內(nèi)十多家在各地發(fā)行量第一的都市報(bào)組建奧運(yùn)媒體聯(lián)盟。中國(guó)乒乓球、羽毛球、游泳、舉重等4個(gè)奪金優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目指定騰訊網(wǎng)為其信息發(fā)布平臺(tái)，對(duì)奧運(yùn)戰(zhàn)況、選手信息、獲獎(jiǎng)感言等進(jìn)行第一時(shí)間的權(quán)威報(bào)道。更重要的是，在明年發(fā)布的新版QQ對(duì)話窗口內(nèi)還將會(huì)有即時(shí)的滾動(dòng)新聞播報(bào)，這將使QQ網(wǎng)民比別人更及時(shí)地了解奧運(yùn)賽事。騰訊最有殺傷力的地方是擁有2.5億注冊(cè)用戶，同時(shí)在線2900萬(wàn)人。因此，騰訊“2008在線生活”，對(duì)用戶形成了高黏度、高滲透性、為品牌帶來(lái)絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

其次，騰訊為廣告主搭建“整合、多元的金牌營(yíng)銷平臺(tái)”。正是基于騰訊獨(dú)有的“2008在線生活”，基于立體化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所吸引的高黏度受眾基礎(chǔ)，騰訊可以利用在線體驗(yàn)式營(yíng)銷手段，將企業(yè)產(chǎn)品或品牌植入到騰訊2008互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，根據(jù)不同特色欄目，多角度、多種方式巧妙地與品牌、產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)合。比如，騰訊獨(dú)有功能平臺(tái)——“QQ群”，企業(yè)可以利用田徑群、羽毛球群等個(gè)別賽事的群體進(jìn)行“病毒式營(yíng)銷”，在短暫的時(shí)間內(nèi)快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，負(fù)載著某廠商品牌或產(chǎn)品信息的聊天對(duì)話框，聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播，給呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的人群，營(yíng)造了一個(gè)極佳的互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)。騰訊的優(yōu)勢(shì)資源遠(yuǎn)不止QQ群一個(gè)，騰訊與很多國(guó)際知名體育品牌的合作頗具代表性，充分體現(xiàn)了騰訊豐富的產(chǎn)品線所搭建的多元化營(yíng)銷平臺(tái)。以耐克為例，其合作的核心是以騰訊獨(dú)有的QQ秀為傳播載體，在QQ秀模擬形象主推NIKE系列的秋季流行趨勢(shì)的風(fēng)潮，還特別開辟了耐克QQ秀產(chǎn)品專區(qū)，在這個(gè)專區(qū)中，有帶有耐克logo的最新款服裝，包括上衣、褲子、球帽……甚至可以給QQ秀配上合適服裝的“NIKE”場(chǎng)景。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在與耐克的合作中，換裝量達(dá)到160萬(wàn)次／天。從這個(gè)數(shù)字可見，QQ秀展示服裝的置入式方式，使得耐克品牌深入網(wǎng)友心中，網(wǎng)上的虛擬與線下的真實(shí)合二為一，通過(guò)網(wǎng)友之間的傳播，使得品牌覆蓋取得了極大的成功。

諸如此類的體驗(yàn)式創(chuàng)新營(yíng)銷將會(huì)在2008不斷地上演。騰訊網(wǎng)將自身的奧運(yùn)報(bào)道優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，在強(qiáng)化互動(dòng)性的基礎(chǔ)上，改變以往簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品加內(nèi)容”的傳播方式，以?shī)W運(yùn)資訊為核心整合傳播，利用種種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)，從而打造不一樣的影響力與體驗(yàn)感，讓企業(yè)的品牌通過(guò)騰訊豐富的報(bào)道推廣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)最大化的推廣效應(yīng)。

騰訊2008金牌戰(zhàn)役正有條不紊地拉開戰(zhàn)線，各個(gè)相關(guān)產(chǎn)品也在陸續(xù)上線。誰(shuí)能借騰訊的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造自己2008年的精彩?我們拭目以待。

(作者單位河南省輕工職業(yè)大學(xué))

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(編輯：劉紫琪 lucia0529＠163.com)