在平面直銷(xiāo)日顯疲態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境小，PPG絕對(duì)是一匹大黑馬。這家沒(méi)有店面、沒(méi)有工廠、沒(méi)有物流，甚至沒(méi)有太多專(zhuān)業(yè)人員的公司，以“在報(bào)紙上賣(mài)襯衫”的方式，上演了一出乎面直銷(xiāo)的精彩“變臉”。

PPG是上海的一家主要以平面直銷(xiāo)形式銷(xiāo)售男士襯衫為主的營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)，公司自2005年創(chuàng)立至今，短短2年的時(shí)間創(chuàng)造的業(yè)績(jī)卻被同業(yè)乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界刮目相看，至今已經(jīng)獲得兩輪的風(fēng)險(xiǎn)投資近5000萬(wàn)美元，每天大約可以賣(mài)掉1萬(wàn)件襯衫(中國(guó)襯衫銷(xiāo)售量第一的雅戈?duì)柮刻齑蠹s是1.3萬(wàn)件。)，估計(jì)2007年銷(xiāo)售額將會(huì)達(dá)到10億～15億元。

PPG堪稱(chēng)近年服裝行業(yè)的一匹大黑馬，然而，年銷(xiāo)售額近10億元的PPG，卻沒(méi)有一家店鋪，甚至沒(méi)有自己的工廠。正是這個(gè)從服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模形態(tài)上很不起眼的品牌，取得了令業(yè)界驚嘆的巨大成功。難道這僅僅是營(yíng)銷(xiāo)史上的一次偶然現(xiàn)象?

PPG成功背后的神秘面紗到底是什么?

平面直銷(xiāo)之惑

說(shuō)起平面直銷(xiāo)，我們不禁會(huì)聯(lián)想起曾經(jīng)紅火一時(shí)的“三株”，可以說(shuō)是打響了中國(guó)平面直銷(xiāo)的第一槍(不過(guò)三株不只做平面直銷(xiāo))，后來(lái)，一些類(lèi)似的產(chǎn)品，項(xiàng)目都紛紛效仿并屢試不爽，從而形成了平面直銷(xiāo)領(lǐng)域最大的隊(duì)伍之一——醫(yī)療保健品。

隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的日趨成熟，以及國(guó)家行業(yè)政策的緊縮，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)高手又把目光轉(zhuǎn)向其他行業(yè)，平面直銷(xiāo)的運(yùn)作模式又被復(fù)制到數(shù)碼、廚具等領(lǐng)域中，涌現(xiàn)出好記星、樂(lè)無(wú)煙等一大批暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

縱觀傳統(tǒng)形態(tài)的平面直銷(xiāo)，我們發(fā)現(xiàn)它具有明顯的性格特征和時(shí)代烙印。

1．在產(chǎn)品上，平面直銷(xiāo)的產(chǎn)品大多具有新奇的概念、神奇的功能，能在短時(shí)間內(nèi)賺足受眾的眼球，快速轟開(kāi)市場(chǎng)。

2．在廣告上，平面直銷(xiāo)廣告往往是文字、軟文的天下，不是很美觀，卻很實(shí)用。通過(guò)大段文字將產(chǎn)品的功能、機(jī)理，賣(mài)點(diǎn)說(shuō)得清晰透徹。廣告的第一目的不是塑造品牌，而是迅速賣(mài)貨。

3．在推廣上，平面直銷(xiāo)往往和終端銷(xiāo)售同步進(jìn)行。眾所周知，平面媒體對(duì)快速啟動(dòng)市場(chǎng)，特別是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的作用尤為突出。醫(yī)藥保健品等正是利用了平面媒體的這一特點(diǎn)，不僅在平面廣告上直銷(xiāo)，還利用平面廣告的拉動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售的達(dá)成。

翻看當(dāng)今的報(bào)紙，我們發(fā)現(xiàn)這里仍然是傳統(tǒng)平面直銷(xiāo)廣告的天下，很多營(yíng)銷(xiāo)人也曾想在這一領(lǐng)域有所創(chuàng)新，但都沒(méi)有很大的創(chuàng)新與突破。隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的劇烈變化，平面直銷(xiāo)更顯疲態(tài)。

1．由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序，虛假概念、次質(zhì)產(chǎn)品的泛濫，受眾信任度降到冰點(diǎn)。平面直銷(xiāo)產(chǎn)品正在被“妖魔化”，累及整個(gè)市場(chǎng)的疲軟。

2．在快速閱讀時(shí)代，國(guó)人的閱讀習(xí)慣發(fā)生根本性變化，大段文字的廣告正逐漸被拋棄，過(guò)去認(rèn)為賣(mài)貨的平面直銷(xiāo)廣告形式，其實(shí)并不能獲得受眾的認(rèn)同。

3．隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的超速崛起，報(bào)紙等平面媒體的讀者劇減，相對(duì)影響力持續(xù)下降。直接進(jìn)線(xiàn)無(wú)法維持較高水平，對(duì)終端的拉動(dòng)效果也在削弱。

平面直銷(xiāo)“變臉”：在報(bào)紙上賣(mài)襯衫

就在平面媒體的“性?xún)r(jià)比”不斷下降的2005年，PPG推出了自己的第一篇賣(mài)襯衫的廣告，此后便一發(fā)而不可收。男裝、報(bào)紙、直銷(xiāo)……當(dāng)這些看似毫不相干的元素融合在一起時(shí)，一個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展奇跡誕生了，一個(gè)全新的平面直銷(xiāo)2.0時(shí)代悄然而至。

在報(bào)紙上賣(mài)襯衫，PPG開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)服裝業(yè)銷(xiāo)售的先河。以前的服裝銷(xiāo)售大多來(lái)自終端店鋪，最多也就是極少數(shù)“Fashion”一族在網(wǎng)上淘上一淘，而PPG只專(zhuān)注于平面直銷(xiāo)，基本放棄了終端銷(xiāo)售。這種“前無(wú)古人”的舉動(dòng)在很多人眼里就是一次冒險(xiǎn)，而事實(shí)上，它是基于PPG縝密、全面的市場(chǎng)分析與品牌定位之上的。

賣(mài)給誰(shuí)：男性更愛(ài)看報(bào)紙

相比女性而言，男人似乎更關(guān)注“國(guó)家大事”，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，大街上、辦公室、機(jī)關(guān)單位捧著報(bào)紙的更多地是男性，所以說(shuō)男性是閱讀平面媒體的主要人群，PPG賣(mài)的是男士襯衫，自然這個(gè)宣傳渠道沒(méi)有錯(cuò)誤。

同時(shí)，PPG也不忘了刺激一下女性。即使有女性閱讀者看了，那種搶眼的色彩也會(huì)使人眼前一亮，給自己心愛(ài)的人送上一份溫馨的禮物，何況在這方面PPG早就想到了，為消費(fèi)者準(zhǔn)備了漂亮的禮品盒和精美的賀卡，不過(guò)這個(gè)是要適當(dāng)收費(fèi)的，這就是PPG的精明之處。

賣(mài)什么：選擇男裝，鎖定襯衫

相比女裝而言，男裝的變化相對(duì)要小得多，對(duì)于一個(gè)非服裝業(yè)內(nèi)人士而言，到底哪一件是新款可能很難說(shuō)得清楚，似乎過(guò)了N年，男人的衣柜里還是幾乎款式相同的西服、領(lǐng)帶、夾克之類(lèi)，自然這里也有男人不可缺少的襯衫，有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，男裝里銷(xiāo)售數(shù)量最大的就是襯衫類(lèi)服飾，的確，在很多場(chǎng)合襯衫的地位不可取代，即使非正式場(chǎng)合，一件休閑襯衫也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，襯衫相比其他男裝類(lèi)服飾變化更小，但消耗速度卻是最快的，一套考究的西服可以穿上數(shù)年，而一件襯衫恐怕最多穿著兩年左右就該淘汰了，襯衫的穿著環(huán)境、洗滌次數(shù)都決定了這一點(diǎn)。

再?gòu)匿N(xiāo)售方面來(lái)說(shuō)，首先，多數(shù)男性對(duì)衣裝的敏感度并不高，對(duì)衣裝的款式、顏色甚至合身程度等方面要求都不是很?chē)?yán)格，何況是一件襯衫。再次，男人大多不喜歡逛街購(gòu)物，似乎人所共知，男人更喜歡簡(jiǎn)捷的購(gòu)物方式，這些因素對(duì)于PPG而言，意味著平面直銷(xiāo)有很大的可能，陸、而且市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)更小。

有所為，有所不為

在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，沒(méi)有創(chuàng)新就意味著死亡，步別人的后塵在很多時(shí)候只能做一個(gè)配角，創(chuàng)新有很多種，大至某種技術(shù)和產(chǎn)業(yè)上的革新、重大的創(chuàng)舉、發(fā)明，小至某個(gè)方法的改動(dòng)，總而言之，做了別人沒(méi)做過(guò)的，PPG亦是如此。

在很多時(shí)候，其實(shí)別人沒(méi)有做過(guò)的事非常多，但敢于做別人沒(méi)做過(guò)的事我想更多的時(shí)候可能是一種勇氣。PPG僅僅是做了服裝行業(yè)或者說(shuō)是平面直銷(xiāo)沒(méi)有做過(guò)的事，利用平面直銷(xiāo)做了服裝生意。在一些同業(yè)開(kāi)始注意它的時(shí)候，它已經(jīng)獲得階段性的成功了。

好看又賣(mài)貨的平面直銷(xiāo)2.0廣告

平面廣告的創(chuàng)意套路有很多，例如危機(jī)版、說(shuō)教版、恐嚇版、感情版、惡俗版等等。2.0時(shí)代的平面直銷(xiāo)廣告，不同于傳統(tǒng)的平面直銷(xiāo)廣告，它介于傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品廣告和品牌廣告之間，好比“帶刺的玫瑰”，不僅“唯美”，而且“殺傷力”很強(qiáng)。

PPG在報(bào)紙上賣(mài)襯衫，本身就是一種創(chuàng)新，而其在平面直銷(xiāo)廣告的創(chuàng)作上，更有諸多可圈可點(diǎn)之處：

風(fēng)格——“俗”得賣(mài)貨，“美”得愛(ài)看

廣告的終極目的就是“賣(mài)貨”，PPG的平面直銷(xiāo)廣告，看起來(lái)很舒服、美觀。而廣告內(nèi)容又充分闡述了產(chǎn)品利益和促銷(xiāo)信息，從而比較好地實(shí)現(xiàn)了功能與藝術(shù)的完美結(jié)合。

平面直銷(xiāo)2.0廣告，在具體創(chuàng)作時(shí)，傳遞準(zhǔn)確信息、實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨目的應(yīng)該放在第一位，在此基礎(chǔ)上要盡量美觀，但不能唯美。在整體風(fēng)格上，要遵循“俗”得賣(mài)貨，卻不“惡俗”；“美”得愛(ài)看，卻不“唯美”的創(chuàng)作原則。

文案——?dú)v史悠久，價(jià)值體現(xiàn)

人們穿著服裝都要求有“品位”，誰(shuí)都不愿意讓人覺(jué)得自己的“行頭”來(lái)自地?cái)傌洠澝廊说臅r(shí)候就有“見(jiàn)人減歲，見(jiàn)衣添價(jià)”之說(shuō)，男人更是如此，穿衣戴帽更為講究，對(duì)品牌更為青睞，品牌意味著品質(zhì)、舒適、有文化底蘊(yùn)，穿著更有面子……但研究發(fā)現(xiàn)人們從骨子里更為喜歡“低價(jià)名牌”，“用更少的錢(qián)買(mǎi)到更為超值感的東西”，對(duì)于一個(gè)沒(méi)有太多背景可言的PPG卻在這個(gè)方面做得相當(dāng)?shù)轿弧?/p>

PPG總是在醒目位置說(shuō)上這么一句話(huà)：“全棉皇家牛津紡襯衣，采用18公里上上等的優(yōu)質(zhì)棉紗才能制造出一件皇家牛津紡襯衣，這就是為什么30多年以來(lái)，他一直成為暢銷(xiāo)全美的產(chǎn)品，”短短幾十字，PPG的價(jià)值感躍然紙上。接著廣告又從“選擇PPG的四大理由”做分條解釋?zhuān)瑥慕?jīng)典、暢銷(xiāo)、人群、獨(dú)特設(shè)計(jì)等方面，逐步完成了讀者對(duì)PPG建立價(jià)值感、品牌感、文化感等一系列的過(guò)程；“5件裝襯衫，原價(jià)845元，現(xiàn)價(jià)458元”，一件“皇家牛津紡”每件不到100元，到商場(chǎng)隨便一件品牌襯衫就要200元以上，PPG的“超值感”隨之建立；為了消除顧客最后的疑慮，“90天無(wú)條件退貨”更是一道“撒手锏”，心動(dòng)的人還猶豫什么?

架構(gòu)——方便閱讀，合理布局

每個(gè)人都喜歡簡(jiǎn)單明了的事物，男人也是如此，廣告設(shè)計(jì)要將讀者放在第一位考慮，不要單純?yōu)榱诵问蕉O(shè)計(jì)，而是要充分考慮讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀心理、閱讀時(shí)效等。版面設(shè)計(jì)是為了更好地將信息傳播給讀者。在設(shè)計(jì)平面直銷(xiāo)廣告時(shí)，要注意內(nèi)容清晰、有條理，突出主推產(chǎn)品，輔推產(chǎn)品也要有展示，但不必強(qiáng)化。板塊之間有一定的邏輯性，符合消費(fèi)者看報(bào)的習(xí)慣順序，從而做到主題突出、架構(gòu)鮮明，版面信息內(nèi)容傳達(dá)快速、準(zhǔn)確、清晰。

PPG的廣告在架構(gòu)上來(lái)說(shuō)做到了以人為本，從整體上來(lái)看，PPG的廣告沒(méi)有幾個(gè)板塊，非常便于讀者做到“一目了然”，主推的襯衫禮包，輔推的褲子，從而在有限的時(shí)間集中讀者的注意力作出購(gòu)買(mǎi)的決定。

圖片——注重質(zhì)量，精挑細(xì)選

圖文結(jié)合永遠(yuǎn)比單純的文字更具吸引力。但在平面直銷(xiāo)廣告中，很多時(shí)候圖片只是作為一種點(diǎn)綴，并沒(méi)有發(fā)揮圖片的意義，其實(shí)圖片也應(yīng)該成為賣(mài)貨的一種主要工具。

首先，圖片要精益求精，使消費(fèi)者愛(ài)看。如果是產(chǎn)品圖片，就要展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感。如果是使用狀態(tài)，就要體現(xiàn)最佳的使用感覺(jué)，帶給人美的享受，

其次，應(yīng)該圖文并茂、圖文結(jié)合。但一般來(lái)說(shuō)，平面直銷(xiāo)大部分是文字多于圖片，更多的時(shí)候圖片只是一種映襯，但PPG卻超常思維，直接運(yùn)用大篇幅的精美圖片去沖擊閱讀者的視覺(jué)，以圖片為主，以提煉后的精華文字為輔，打出了一套平面直銷(xiāo)的“反向”組合拳，這一點(diǎn)PPG做的妙不可言!

色彩——階色如金，用色有度

色彩的運(yùn)用要符合廣告主題、產(chǎn)品定位，不在多而在于合理。每個(gè)色彩都有自己不同的寓意。主色調(diào)如何選擇，冷、暖色調(diào)如何搭配都有基本原則。不可隨意亂用，要充分考慮整個(gè)廣告版面的主題思想，避免色彩的沖突。

看看PPG，它的版面基本色調(diào)非常地統(tǒng)一，而且都是采用近年來(lái)國(guó)際服裝流行的色彩，有科技感、時(shí)尚感、品質(zhì)感，色彩的運(yùn)用把PPG的消費(fèi)人群主要鎖定為中青年一族。但它在做促銷(xiāo)主題時(shí)，主色調(diào)也會(huì)適時(shí)換成紅色，體現(xiàn)節(jié)日的喜慶氣氛，而到了夏季更多地是采用藍(lán)色為主調(diào)，給人們帶去一種清涼的感受。

整合創(chuàng)造價(jià)值

在科技飛速發(fā)展的今天，做自己最專(zhuān)業(yè)的事成了很多有識(shí)之士最精明的選擇，而集合專(zhuān)業(yè)群體來(lái)謀求自身的發(fā)展更是一種發(fā)展的必然趨勢(shì)，有時(shí)可能更多地是一個(gè)企業(yè)的能力，世界最大的客機(jī)制造商——波音公司，制造飛機(jī)的零件幾乎都來(lái)自世界各地，它做的主要工作就是組裝，但這并非是一個(gè)普通企業(yè)就能完成的，它背后蘊(yùn)含的就是一個(gè)企業(yè)的綜合能力。

2.0時(shí)代的平面直銷(xiāo)，追求的不僅僅是廣告的成功，更追求整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的順暢與可持續(xù)成功。PPG自身沒(méi)有店面、沒(méi)有工廠、沒(méi)有物流、甚至是沒(méi)有太多專(zhuān)業(yè)的人員。對(duì)于PPG而言，巧妙、合理的整合營(yíng)銷(xiāo)能力從體系上保證了PPG超常規(guī)的發(fā)展道路。

貼牌：中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的成熟

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示：2006年，我國(guó)規(guī)模以上服裝企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量170.02億件，其中梭織服裝80.96億件，針織服裝88.64億件，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)服裝出口和消費(fèi)大國(guó)，大大小小的服裝加工廠星羅棋布，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從面料到輔料、從營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)早已形成了完整的運(yùn)營(yíng)鏈條，在中國(guó)乃至世界不乏有依托“貼牌”來(lái)運(yùn)營(yíng)的大品牌，“把別人的工廠當(dāng)成自己的生產(chǎn)基地”這完全有可能，目前中國(guó)的服裝業(yè)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)成熟，PPG關(guān)注的是男士襯衫，對(duì)于這個(gè)變化并不大的服裝類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做“貼牌”似乎更加容易把握。

物流、質(zhì)量管理全部外包

提到物流，現(xiàn)代的物流企業(yè)已經(jīng)今非昔比，形成了一整套服務(wù)系統(tǒng)，涵蓋了運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、貨品管理甚至可以根據(jù)客戶(hù)的要求提供個(gè)性化的服務(wù)，城市之間的快遞網(wǎng)絡(luò)早已形成，“第三方物流”的概念也早不是什么新鮮詞。

質(zhì)量管理外包可能很多人不太了解，PPG公司的質(zhì)量管理全部交給了SGS中國(guó)，SGS中國(guó)也就是通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司，是由全球認(rèn)證巨頭瑞士通用公正行(SGS)和原中國(guó)國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局所屬中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司合資建立的監(jiān)測(cè)認(rèn)證服務(wù)公司。為制造商提供產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題分析與解決方案，全面的效率提升方案、供應(yīng)商管理服務(wù)以及供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)解決方案等整套服務(wù)，甚至是個(gè)性化的服務(wù)，“第三方認(rèn)證”的概念也早已在國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)行，PPG很多生產(chǎn)質(zhì)量管控的細(xì)節(jié)都由SGS中國(guó)去完成。

電子商務(wù)＋目錄銷(xiāo)售＋平面直銷(xiāo)

PPG并不只做平面直銷(xiāo)，在其經(jīng)營(yíng)方式上還有目錄銷(xiāo)售和電子商務(wù)，通過(guò)給平面直銷(xiāo)產(chǎn)生消費(fèi)的會(huì)員郵寄精美的目錄手冊(cè)，引導(dǎo)顧客打電話(huà)或上網(wǎng)進(jìn)行二次消費(fèi)；或者是顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接訂購(gòu)后再郵寄目錄進(jìn)行銷(xiāo)售；或者干脆就在目標(biāo)人群集聚地進(jìn)行直接目錄投放。幾種方式的結(jié)合形成了PPG良性的銷(xiāo)售循環(huán)，而且這種多模式互動(dòng)的結(jié)合也必將是未來(lái)提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段，多種銷(xiāo)售模式相互依存，各有特點(diǎn)，誰(shuí)都有可能成為企業(yè)的主要工具之一但絕不會(huì)是全部，PPG雖然沒(méi)有傳統(tǒng)的地面終端渠道，但它卻把電子商務(wù)、目錄銷(xiāo)售、平面直銷(xiāo)結(jié)合得非常到位，這就是它的優(yōu)勢(shì)所在。

PPG的運(yùn)作模式，盡管各方褒貶不一。但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，PPG無(wú)疑是成功的，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)給了我們最好的答案。據(jù)統(tǒng)計(jì)，很多消費(fèi)者都有追求更簡(jiǎn)單、更便利的購(gòu)物方式的需求，并且這一需求正越來(lái)越龐大。未來(lái)的商業(yè)模式也必將是多業(yè)務(wù)、多模式的一種整合，整合結(jié)果的優(yōu)劣很大程度上就取決于企業(yè)自身的反應(yīng)速度，這一點(diǎn)，PPG走在了前端，作為平面直銷(xiāo)2.0的先行者，PPG要繼續(xù)在產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)上嚴(yán)格把關(guān)，把質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品輕松地遞送到顧客的手中，秉承讓顧客滿(mǎn)意的服務(wù)方針，給更多人的生活帶來(lái)快樂(lè)!

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