建材行業(yè)絕對算得上是沒落的貴族，利潤豐厚致使企業(yè)家們趨之若騖。與此同時，行業(yè)企業(yè)家的市場思維決定了行業(yè)發(fā)展的路徑，渠道白熱化，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費者卻依然不買賬；廣告打了不少，明星代言也是一批又一批，但依然是困惑重重，問題重重。問題在于各廠家只有策略而無戰(zhàn)略!所謂的革新不過是廠商自己眼里的大變天。

“古董式”行業(yè)的無奈

對于一個發(fā)展并存在多年的行業(yè)來說，時至今日依然如此，建材行業(yè)可謂是“古董式”行業(yè)，既有著巨大的市場潛力，同時又有著無盡的無奈。

是選擇之選，而非必要之選

不管是地板也好，還是瓷磚也罷，如今的建材行業(yè)向消費者傳遞的仍舊只是產(chǎn)品，譬如地板商講的永遠是我是什么材料，如何環(huán)保，推出強化木地板、實木地板、實木復(fù)合地板、竹木地板、軟木地板等，看似推進中的變革(即“原料型營銷”)，而事實上，一方面，消費者對于材料本身知之甚少，利益點如何更加明朗化需要更為直接的闡述，另一方面，企業(yè)的概念包裝性過強，很多時候產(chǎn)品水分比較大，致使在消費后出現(xiàn)各種負面反應(yīng)。再加上行業(yè)競爭的影響，企業(yè)間相互拆臺的情況也屢有發(fā)生，最終的結(jié)果便成了行業(yè)整體發(fā)展的滯后。

對消費者來說，在建材市場銷售的產(chǎn)品就像是吃飯的餐廳一般，只有需要的時候才會去轉(zhuǎn)上一轉(zhuǎn)，是在必要的條件下才會有的必要行為，而不是因為喜歡或者感興趣而去選擇。這樣的出發(fā)點導(dǎo)致的直接結(jié)果就是消費潛藏需求旺，但消費性弱。

一輩子只購買一次?

必要性選擇帶來的不只是商家銷售的匱乏，還有消費者生活樂趣的匱乏。中國人傳統(tǒng)的觀念和現(xiàn)有情況，大多數(shù)都是一家一房 一房一裝修(即便是有想法也要等10年左右的時間才會選擇重新裝修)，所以，很大一部分人都是一輩子只裝修一次，購買一次建材產(chǎn)品。如此一來，高機在哪里?二次消費又在哪里?是否中國的建材行業(yè)就止于此呢?

向宜家學(xué)習(xí)

宜家的進入，無論對企業(yè)還是對消費者來說都開啟了另一扇窗。企業(yè)可以看到，原來產(chǎn)品還可以做成這樣!消費者可以看到，原來還有這么時尚漂亮的產(chǎn)品可以用在我的家里，我的辦公室，我身邊一切存在的空間!原來買建材家居類的東西還可以這么愜意，這么享受，這么吸引人!從產(chǎn)品到文化，從氛圍到銷售，宜家塑造了一個非必要之外的消費新境界，而這些依托于家文化的時尚元素，恰恰是我國建材行業(yè)最需要學(xué)習(xí)的!

創(chuàng)新勝子單純更新

創(chuàng)新和更新是兩碼事，而中國很多企業(yè)和行業(yè)卻往往將之混為一談，建材行業(yè)就是典型的例子。有一家企業(yè)講原料，講技術(shù)，其他企業(yè)就會跟風(fēng)而上，一條道摸到黑。A企業(yè)出了單面，B企業(yè)可能跟上來就是雙面，而不會跳到圓形。大部分建材行業(yè)企業(yè)家思維束縛很深，跳躍性不夠強，在行業(yè)層面的深度足夠，但橫切面卻不足，而革命性的改變往往是橫切面的擴展所帶來的結(jié)果，單純的縱向延展無法改變其核心本質(zhì)。從消費需求出發(fā)的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新，而如何滿足和創(chuàng)造更多的讓消費者重復(fù)消費建材產(chǎn)品的創(chuàng)新才是行業(yè)有效的創(chuàng)新，而非企業(yè)一廂情愿的給予，時尚的嫁接便是一條值得深挖的新戰(zhàn)略之路。

時尚是誘惑消費的理由

很多人覺得時尚是個高深遙遠的詞匯，只與璀璨的珠寶、醇香的美酒以及紅地毯等有關(guān)。事實上，已經(jīng)有很多行業(yè)通過時尚元素的介入而邁上新臺階。譬如手機行業(yè)，手機原本只是打電話的工具，但隨著市場的發(fā)展，人們對手機有了更多的需求和渴望，于是，廠商針對其需求開發(fā)了多元化的產(chǎn)品。通過與時尚元素的嫁接，手機不再是大磚頭，而是鵝卵石，是刀鋒、是蝎子等外形；功能不再僅僅是打電話，而是照相、攝像、音樂、電影、游戲等囊括了很多單體的時尚元素。試想，如果手機沒有時尚元素的介入，可否會像今日每人平均18個月就會換一部?是否會有成百上千，甚至百萬千萬的產(chǎn)品依然蜂擁而至?

對于建材行業(yè)來說更是如此，老牌暖氣片顏色陳舊，占地面積大，裝修的時候還要刻意為其保留“藏起來”的地方，而如今嫁接了顏色豐富、造型多樣的時尚元素，就受到消費者如此喜愛。不過是一個簡單的顏色和造型的變化，就帶來如此大的青睞，如果地板、瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品、甚至鋼筋，有了與時尚的與融合，是否會別有一番風(fēng)味，消費者更新率是否會更高些?也許有人會說，時尚只不過適合子奢侈品，非必要品等，說對了!為什么不能把建材產(chǎn)品通過時尚的嫁接變成像手機一樣可以頻繁消費的產(chǎn)品呢?

還有一點值得注意，雖然很多企業(yè)、商家也意識到時尚建材的趨勢，但卻曲解了時尚對于銷售的含義，作為建材產(chǎn)品，最終還是要和生活息息相關(guān)的，如果只是搞一場“時尚建材美女秀”，品牌和廠商一起亮亮相，做一下新品發(fā)布，或者只是一幫所謂的專家坐在臺上講講話，時而出來幾個演員助陣的話，那就大錯特錯了!時尚不是空中樓閣，時尚建材應(yīng)該是可以和消費者一起呼吸的消費渴望品，而不是如花瓶一樣的觀摩品。

打造建材時尚營銷

用時尚信息吸引人

建材行業(yè)的核心問題不是廠商沒有突破性思路，也不是沒有考慮過時尚嫁接，而是行業(yè)高度和普及性仍不夠力度。一個變革首先要制造暈輪效應(yīng)才有銷售效應(yīng)，在這一點上我們不妨拿宜家作例子。宜家進入中國時間不長，但卻比任何一家建材城的知名度都要高，節(jié)假日，它的人流量甚至達到要把車停到公路上，人們也許只是想像逛超市一樣去逛逛。為什么會有那么多人想去宜家?宜家首先選擇了主力消費人群——辦公一族作為突破口，雖然是派發(fā)、郵寄資料等簡單的事情，但卻在質(zhì)量和內(nèi)容設(shè)置上一點都不馬虎，高檔次、價格能接受，有品位、夠時尚，這都是人們第一次接觸宜家的印象，再加上服務(wù)和產(chǎn)品配置，影響力人群的擴散效應(yīng)變成了最好的口碑廣告。而先決條件，是它針對性地、準(zhǔn)確地吸引了最有影響力的那部分人。

再看如今的建材行業(yè)，有幾個人沒事的時候會想去建材市場逛逛?又有多少人知道建材市場到底有多少種貨品，是否有自己想要的?人們對建材行業(yè)的認識不深刻，對行業(yè)水平的低等印象，加上大部分建材城的偏遠都是問題。不管通過哪個渠道，首先要塑造品牌的時尚氣息，并把這些信息第一時間傳遞給針對性的消費人群，轉(zhuǎn)變品牌印象，網(wǎng)絡(luò)廣告也好，派發(fā)也好，郵件營銷也好，甚至是在消費生活中心自建時尚樣板間，只有更多的接觸才會創(chuàng)造更多的機會。

用時尚設(shè)計誘惑人

要感受時尚，設(shè)計是最直觀、最有誘惑力的因素。我們可以看到，不管是宜家，還是其他國際大品牌，企業(yè)最重要的財富不是其他，而是設(shè)計師，一個具有創(chuàng)新和實用創(chuàng)意的設(shè)計師團隊要勝過一切資本。

建材行業(yè)亦如此，從企業(yè)投入產(chǎn)出角度來說，對設(shè)計師的包裝、推出，要比企業(yè)打許久的廣告見效得多。對消費者來說，他們需要的不只是知道產(chǎn)品價格的銷售員，一個能充分調(diào)動消費欲望的設(shè)計要勝過10個銷售員。譬如，地板除了材質(zhì)，能否考慮形狀，除了直線條是否能考慮女性化元素，花朵、人物、油畫、藝術(shù)造型等異形設(shè)計；除了環(huán)保，各種氣味的融合，薰衣草、白茶、茉莉、玫瑰等；除了本真木色，熏出來的顏色，浸泡的顏色，蠟染式的顏色等；除了單純的木頭切片，鑲嵌、挖槽、組裝、消費者自己組合圖案等。時尚的設(shè)計決不只是大理石、花崗巖這樣的材料術(shù)語，而是來自消費者的聲音。

用時尚環(huán)境感染人

建材產(chǎn)品銷售的環(huán)境不應(yīng)是讓人想到就是很多釘子螺絲壘在一起，或空蕩蕩一個個的格子間里的豪華擺設(shè)，它應(yīng)該是親切而讓人觸動的。再來看宜家，人們可以隨意挑選自己想要的產(chǎn)品，那些產(chǎn)品并不像建材城大部分產(chǎn)品那樣并列地排列在那里，而是所有的產(chǎn)品幾乎都可以在不同類型的樣板間里找到答案。映入眼簾的是一個個熟悉的場景：凌亂的床，溫暖的燈光，擺著拖鞋的浴室，你可以躺在上面聊天，也可以在客廳的沙發(fā)上睡上一覺。而我們的建材城呢?消費者也許還沒有看到產(chǎn)品，就已經(jīng)被不停跟在身邊的銷售人員嘮叨得要離開，想體驗一下產(chǎn)品更是忐忑謹慎，兩種情況下，誰會更愿意為產(chǎn)品埋單?

時尚的環(huán)境不是要多豪華，多氣派，干凈的一塵不染的擺設(shè)，而是猶如自己的家一樣，哪怕不能買，也可以讓人看，讓人摸，讓人感受，讓人戀戀不舍，最終只好買回去。在環(huán)境里與消費互動，讓消費者從中找到自己家的模型，環(huán)境有多親民、多細致、多體貼、多逼真、消費者就多容易被感染。

用時尚銷售流程刺激人

模擬家庭之外，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)便是銷售流程。進入宜家，滿眼的購物車、購物籃，就像超市一樣，也許我們本來不知道要買什么，但卻會帶上一件購物的行頭，當(dāng)然，如果企業(yè)考慮的周到，連購物的工具都會變成時尚的推崇。接下來是開放的空間，消費者可以在商品的海洋里隨意尋找自己要的產(chǎn)品，還可以拿筆在單子上記下來，不確定時還可以量一下尺寸，累了可以坐下來喝杯咖啡，沒有人打擾你，但卻隨處可見“拉開門看看，里面更精彩”、“坐坐試試”、“躺下來睡一覺”等觸動性詞匯，選好了產(chǎn)品便可以付款提貨了。這樣的流程，正常人誰能抵擋得住?親切、體貼、自由、享受，這樣的購買過程和冷漠、監(jiān)視、提防、阻止相比，哪種更刺激?

時尚的銷售流程就是隨時隨地都能讓人感覺到親切，感覺到服務(wù)和滿足，感覺到這就是我家的東西，而不是敬而遠之。

時尚營銷的關(guān)鍵因素

時尚是一種無形的力量，可以改變一個人，同樣更可以改變一個企業(yè)，一個行業(yè)。但同樣是時尚，它具有兩面性，在應(yīng)用過程中不能忽視關(guān)鍵因素。

因素一：把握好尺度

如今很多企業(yè)就像嫁入了時尚一樣，把與時尚的融合做得過高，不論是專賣店還是渠道店都是拒人于千里之外的感覺，，反到讓消費者找不到消費的欲望。對此，建議企業(yè)一方面可以在前面提到的時尚環(huán)境、銷售流程等方面做調(diào)整，另一方面，可以考慮在渠道競爭如此激烈的今天，將自己的專賣店變成體驗店、特色店，一個人人都想去、愛去的時尚店，店面不需要太大，但卻可以體現(xiàn)產(chǎn)品的氣質(zhì)，應(yīng)用效果，最重要的能讓消費者感同身受，如能在各主要社區(qū)附近建店那就更錦上添花了。

因素二：把設(shè)計納入銷售

一定要重視設(shè)計師團隊，可以定期開展活動，將設(shè)計師免費設(shè)計作為重要的活動獎項，建立與消費者的互動，譬如央視2套《交換空間》欄目，每期都會推出設(shè)計師，更會在其中穿插一些特殊人物特殊風(fēng)格的家居特點，邀請設(shè)計師講解一些家裝及產(chǎn)品的知識，包括其舉行的全國家居大賽，都是很好的契機?？梢园堰@種大活動變成企業(yè)市場化的小活動，將設(shè)計納入銷售中，畢竟消費者對設(shè)計師的好感和信任要勝過任何一個銷售人員。再加上企業(yè)一定要把產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)做重中之重，自然各方面都少不了設(shè)計師這個重要的環(huán)節(jié)。

因素三：制造頻繁度和互動性

建材時尚營銷似乎還有些生澀，消費者也許并不完全理解，但時尚必將會成為行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。同時，消費者的需求和欣賞水平也都在時尚化，要改變形象，首先要讓更多的消費者知道企業(yè)的時尚氣質(zhì)，以公益宣傳，產(chǎn)品設(shè)計造型征集，持續(xù)性的課堂式講座，社區(qū)專賣店互動式活動等方式，建立和消費者的頻繁接觸，只有更好的互動才有更好的了解和認識，最為重要的是要保持活動的貫穿性和延續(xù)性。

因素四：保證產(chǎn)品的多樣化創(chuàng)新

不管是邁入時尚行業(yè)的數(shù)碼產(chǎn)品也好，還是時尚服裝、皮具等，所有能夠吸引消費者重復(fù)購買的時尚產(chǎn)品，必然是創(chuàng)新性多樣化兼具的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品、男性產(chǎn)品、女性產(chǎn)品、新婚款、重裝款、單身款、家庭款，如果能夠跟上季節(jié)的步伐就更好了。所有的核心都圍繞消費者展開，消費者對家庭概念的變化，對室內(nèi)的要求，對造型的新品位等都是產(chǎn)品研發(fā)的初衷，而決不是產(chǎn)品設(shè)計好了再強加給消費者。只有產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和企業(yè)市場活動步伐的配合，才能制造持續(xù)的吸引力，最終讓消費者養(yǎng)成像逛超市一樣愛逛建材市場的習(xí)慣。

因素五：謹慎對待營銷工具

有資本是好事，塑造品牌也是正確的，但絕不能隨便拿個作品來代表產(chǎn)品，代表品牌。那些代言人占據(jù)半個版面的平面廣告就不要打出來了；那些只有明星卻看不清產(chǎn)品的電視片就不要播放了；那些只有一個名字一個電話的廣播就不要播了。既然要提升，要改變，就要從內(nèi)到外一點點徹底的改變，千萬不要穿著阿瑪尼說著聽不懂的土語。要根據(jù)自己的產(chǎn)品，自己的品牌做出適合的營銷工具，哪怕是一個單頁，一個手冊，定制而謹慎的結(jié)果往往勝過盲目10倍!想玩時尚營銷更是如此!

(文章編號：2070912，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619)

(編輯：蘇丹 amysudan＠sina.com)