她是偶像與粉絲之間的“第三者”，甫一降生，就已經(jīng)帶有貴族血統(tǒng)。人們不但不會(huì)用對(duì)新品牌慣有的懷疑審視她，相反會(huì)描著對(duì)偶像的滿心熱誠一擁而上。她能夠輕松獲得萬千寵愛，只是因?yàn)樗c偶像深層掛鉤滿足了人們“追求與崇拜”的心靈需要。

如果你認(rèn)為導(dǎo)演邁克·貝是因?yàn)闊釔邸蹲冃谓饎偂凡艑⑺某呻娪暗?，那么你就錯(cuò)了。事實(shí)上，在接到斯皮爾伯格的電話之前，他甚至沒有看過《變形金剛》的動(dòng)畫片。但這并不重要，成千上萬的《變形金剛》擁躉們?nèi)缤瑫缫吧峡盏姆毙菫⒙湓谑澜绲拿恳粋€(gè)角落，這才是關(guān)鍵。

從邁克·貝接手《變形金剛》的第一天起，他就被一大群骨灰級(jí)《變形金剛》粉絲盯上了。他們一本正經(jīng)地在網(wǎng)上對(duì)這項(xiàng)豐碑級(jí)的工作指指點(diǎn)點(diǎn)。甚至有人用黑客程序把邁克·貝電惱里的劇本偷出來放在網(wǎng)上，于是每天都有無數(shù)條意見“砸”向邁克·貝。

迫于無奈，邁克·貝給喋喋不休的“評(píng)委會(huì)”放了一次30分鐘的電影片斷，才算封住了他們的嘴。如果邁克·貝當(dāng)初知道有那么多對(duì)《變形金剛》忠貞不渝的熱血青年，他決不會(huì)再三推托這部電影。他們不就是市場嗎?

托他們的福，《變形金剛》在北美上映僅4天半，票房就突破了1億美元大關(guān)!一舉超越2002年上映的《蜘蛛俠》成為圈錢速度最快的非續(xù)集電影。

好萊塢單純地?zé)嶂杂谂臄z動(dòng)漫改編的電影嗎?當(dāng)然不是，洛杉磯的電影商只對(duì)動(dòng)漫迷們慷慨的市場回報(bào)情有獨(dú)鐘。

搭乘品牌宗教的“順風(fēng)車”

我們經(jīng)常聽到關(guān)于建立品牌宗教的探討：每個(gè)老板都希望建立自己的品牌宗教，好讓消費(fèi)者非理性地為自己的產(chǎn)品掏錢。然而建立品牌宗教絕非易事，很多企業(yè)在其巨大的成本面前望而卻步，抑或因?yàn)椤奥仿湫捱h(yuǎn)兮”而半途而廢。

其實(shí)這個(gè)世界上，已經(jīng)存在著大大小小的品牌宗教明星，卡通，名牌，設(shè)計(jì)大師……哪一個(gè)周圍不簇?fù)碇徊ㄓ忠徊ǖ目駸嶙冯S者?我們?yōu)槭裁床荒艽顐€(gè)“順風(fēng)車”呢?

乍聽起來，這頗有些明星代言的味道——請(qǐng)個(gè)大腕，擺個(gè)P0se念叨幾句廣告詞。其實(shí)不然，誰讓這招已經(jīng)被用濫了?與其花上幾百萬雇一張名臉作秀，倒不如花些精力，深入挖掘現(xiàn)有品牌的潛力。

深度分享，此明星非彼明星

我知道你需要更具體的例子。

服裝品牌邀請(qǐng)名星代言實(shí)在不是什么新鮮事，也許連那些服裝品牌的策劃人自己也厭惡了這種方式，所以最近他們變了花樣。麥當(dāng)娜與HM的設(shè)計(jì)總監(jiān)瑪格麗塔·博什聯(lián)合設(shè)計(jì)完成了一系列夏季服飾“M by Modonna”。產(chǎn)品包括皮制風(fēng)衣、金幣裝飾的連衣裙、奶油色七分褲和配套七分袖短夾克等。

接著影星米拉，喬諾維奇(Milla Jovovich)和佩內(nèi)洛普，克魯茲(Penelope Cruz)與Mango合作設(shè)計(jì)個(gè)人系列服飾。在運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域，Adidas Original請(qǐng)來hip-Hop皇后Missy Elliot為自己設(shè)計(jì)女裝；Reebok則相中了風(fēng)頭正勁的女演員ScarcettJohansson，她參照自己的衣櫥，特別為羨慕自己身材曲線的姑娘們度身訂做了一套休閑風(fēng)格的靚裝。

這就是服裝界的復(fù)制速度、堪稱神速、沒辦法、誰讓潮流的本質(zhì)就是跟風(fēng)的產(chǎn)物。

當(dāng)Kate Moss為英國品牌Topshop設(shè)計(jì)系列服裝時(shí)，美國人毫不留情地批評(píng)Kate的設(shè)計(jì)只是自我重復(fù)?！都~約郵報(bào)》評(píng)論道：“看上去，Kate只是拷貝了許多她曾經(jīng)穿過的衣服?！钡@絲毫沒有影響到倫敦消費(fèi)者的熱情。早晨7點(diǎn)45分，英國人民就成群結(jié)隊(duì)地守候在倫敦牛津街Topshop旗艦店門口，等待KateMoss和Topshop合作推出的KM for Topshop全球首發(fā)儀式。為了保證店鋪的秩序，瘋狂的時(shí)尚擁躉們需要排隊(duì)分批進(jìn)入店鋪，并且只能在20分鐘內(nèi)選購5件產(chǎn)品。

“許多晚裝的裙子都太短了，但還是有很多很酷的東西。”21歲的卡洛林·施沃琪(Caroline Schwartz)激動(dòng)地說。

“能具體說說你喜歡哪些嗎?”

“思……我喜歡T恤，夾克……你看，對(duì)不起，我沒時(shí)間和你聊了，我真的要買東西了?！?/p>

沒有人關(guān)心衣服的款式是否有拷貝的嫌疑，人們不會(huì)用對(duì)待John Galolano(Dior的首席設(shè)計(jì)師)的標(biāo)準(zhǔn)去衡量初來乍到的Kate Moss，何況那些設(shè)計(jì)還不錯(cuò)。不過真正在“發(fā)酵”的乃是粉絲們對(duì)Kate Moss本人的好感——好奇，贊賞，熱愛。

這種影響力是Kate從1988年出道以來積累的財(cái)富。傳統(tǒng)的廣告代言模式不能很好地發(fā)掘這筆財(cái)富。在以影像為主的廣告代言過程中，代言人(偶像)與消費(fèi)者之間的溝通十分有限，那些養(yǎng)眼的照片或者動(dòng)感十足的廣告無非能讓消費(fèi)者一飽眼福。這種淺層溝通很難捕獲消費(fèi)者的心靈呢。坦誠地說，這些手段在營銷中的地位正在下降，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)變得越來越軟弱無力。

至于名人個(gè)人設(shè)計(jì)服裝系列的成功，恰是因?yàn)檫@種方式承載了粉絲與偶像之間更多更深層的分享。粉絲們買的絕不只是一件衣服，他們在分享偶像的個(gè)人品位。這些衣服本身是一種心靈交流的載體，在設(shè)計(jì)與購買者之間搭建了傾吐、聆聽、欣賞和認(rèn)同的“橋梁”。

他山之石，第三者品牌的溫床

企業(yè)永遠(yuǎn)不必?fù)?dān)心找不到合適的品牌宗教搭車，因?yàn)槿说谋拘允亲诮痰?。不拜神便拜人，抑或如馬克思所說“拜物”。反正總要“崇拜”些什么，并且很多時(shí)候人不止崇拜一個(gè)偶像。如果你找不到合適的明星來為你設(shè)計(jì)產(chǎn)品代言，不妨試試那些萬眾矚目的品牌：LV、Sony、Apple，Nike……到處都有它們敬虔的朝拜者。

自從精明的宏碁與法拉利“攀上親”之后，宏碁筆記本電腦立即身價(jià)倍增。正如法拉利跑車是汽車家族中雍容華貴的貴族一樣，宏碁的法拉利系列也成為筆記本電腦中的奢侈品。自從2004年宏碁推出第一款A(yù)cer Ferrari 3200以來，每一款宏碁的法拉利系列定價(jià)都在2萬元以上。對(duì)于當(dāng)時(shí)在筆記本市場上仍是無名小輩的宏碁而言，2萬元實(shí)在算是天價(jià)了。宏碁?zāi)膬簛淼牡讱饽?當(dāng)然是法拉利在全世界F1愛好者及跑車迷中的強(qiáng)大號(hào)召力。當(dāng)宏碁推出第二款A(yù)cer Ferrari 3400的時(shí)候，索性把它拿到日本國際汽車大賽開幕式上正式發(fā)售，法拉利最狂熱的追捧者即是宏幕第一批俘獲對(duì)象。

在宏碁的全球化擴(kuò)張中，法拉利系列筆記本可謂是一大功臣。許多人正是從法拉利筆記本開始關(guān)注宏基這個(gè)品牌的。在此之前，人們提起宏碁會(huì)說：“哦，是不是臺(tái)灣的牌子?”當(dāng)法拉利的那股紅色旋風(fēng)裹挾著宏基的名字呼嘯而過時(shí)，誰不抬起眼皮，振作精神，注足觀看呢?

起初，宏碁只是和“大明星”配戲的“新人”，如今宏碁也做了“大腕”，一躍成為全球第三大筆記本電腦制造商。

華碩東施效顰

眼看著宏碁與法拉利合作，名利雙收，華碩也有些耐不住寂寞。2006年華碩聯(lián)手世界第三大跑車品牌蘭博基尼推出了靚麗的VX1筆記本電腦。從外形魅力而言，VX1絲毫不比宏基的法拉利遜色，但VX1在中國之路卻步履蹣跚。在中國，很少有人知道蘭博基尼是何方神圣。2006年蘭博基尼尚未進(jìn)入中國市場，在F1跑道上亦不見蘭博基尼的靚麗的身影。因此，蘭博基尼在中國根本沒有教徒。沒有了品牌宗教的光環(huán)，VX1只是一款華碩出品的漂亮優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)筆記本電腦，必須吃力地從Sony，IBM，APPLE，三星的盤子中奮力搶得一杯羹。

借勢“大明星”的目的是在第一時(shí)間被聚焦關(guān)注，降低游說成本。怎樣才能以最簡潔的方式，向消費(fèi)者介紹一款特別為運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的MP3播放器呢?讓劉翔帶著它跑步，抑或苦口婆心地灌輸產(chǎn)品功能優(yōu)勢?防震、防汗、防滑……NO，NO，NO，飛利浦只用“一個(gè)符號(hào)”就淘汰了以上所有復(fù)雜冗長的說服過程——Nike的Logo。無須任何介紹，人們一看見播放器上的那個(gè)“鉤”便能認(rèn)出那是一款頂尖的運(yùn)動(dòng)型MP3播放器，必定品質(zhì)非凡，忍不住打聽一下兩位品牌泰斗在一起能擦出什么智慧的火花來。

沒人顧得上打聽飛利浦在MP3領(lǐng)域中的實(shí)力，大家很自然地會(huì)將這些“品牌合作”的結(jié)晶當(dāng)做“稀有動(dòng)物”看待，忘記較真地將它與同類產(chǎn)品放在一起理性地比較。

失控按鈕，點(diǎn)燃消費(fèi)者激情

嚴(yán)格地說，每一次合作產(chǎn)生的其實(shí)都是一個(gè)新的品牌。她有新的品牌名稱，新的品牌個(gè)性，甚至新的產(chǎn)品。這個(gè)品牌一降生，就已經(jīng)有擁躉，因?yàn)樗莻€(gè)誕生在偶像與粉絲之間的“第三者”。她有傲人的親和力，人們不但不會(huì)帶著對(duì)新品牌慣有的懷疑審視她，相反會(huì)揣著對(duì)偶像的滿心熱誠一擁而上。她不必依靠硬件優(yōu)勢在同類產(chǎn)品中脫穎而出，硬件滿足的是使用需求，而她與偶像深層掛鉤能滿足“追求與崇拜”的心靈需要。如果你沒有聽過明星出場時(shí)粉絲們失控的尖叫聲，如果你沒有感受過在足球看臺(tái)上球迷的震天吶喊，你可能無法想象這種全身心投入的愛戴有多么瘋狂。是的，這就是“第三者品牌”最好的溫床?？磥硐M(fèi)者其實(shí)充滿了熱情，只有在挑選商品的時(shí)候，才變得過分理性起來。

在“購物理性”和“購物熱情”之間有一個(gè)臨界點(diǎn)，我們可以稱之為“失控按鈕”，它是打開營銷“瓶頸”的關(guān)鍵。不要懷疑，消費(fèi)者當(dāng)然可以非理性地為你的產(chǎn)品送上金銀，只要你能把他們的“失控按鈕”找出來。其實(shí)人并非完全理性的動(dòng)物人有愛的需要，有追求和崇拜的需要，每個(gè)人都在尋找輸出傾慕與愛戴的途徑?！暗谌咂放啤钡娜鍪诛翟谟?，她恰好地出現(xiàn)在人們感性的世界中，輕松匯集萬千寵愛。所以消費(fèi)者瘋狂了，他們不是為產(chǎn)品瘋狂，而是為自己的喜好而瘋狂。

宏碁的老板推出法拉利筆記本的時(shí)候說：“我們做這個(gè)系列產(chǎn)品的唯一目的就是服務(wù)消費(fèi)者的熱情。”對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者正在為什么事情燃燒熱情，你知道么?快去發(fā)現(xiàn)吧，因?yàn)樗麄冋谒奶帉ふ摇叭剂稀薄?/p>

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(編輯：趙曉萌 myhouse02＠Sina.com)