不會(huì)再有人懷疑中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在按照自己的方式變得越來(lái)越成熟——從今年4月份開(kāi)始，曾經(jīng)創(chuàng)造令人瞠目結(jié)舌的“現(xiàn)代速度”的北京現(xiàn)代汽車(chē)，跌出了國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)前十名的行列。作為沒(méi)有強(qiáng)硬品牌根基和豐富產(chǎn)品線的韓國(guó)汽車(chē)品牌，從問(wèn)鼎年度單車(chē)銷(xiāo)量冠軍到銷(xiāo)售負(fù)增長(zhǎng)，北京現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂熱銷(xiāo)了兩三年后遭遇了來(lái)自市場(chǎng)的殘酷回?fù)簟Ｅc此同時(shí)，同屬韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)的起亞汽車(chē)也在中國(guó)市場(chǎng)被嚴(yán)重的邊緣化了，一個(gè)月前，東風(fēng)悅達(dá)起亞即使打出了降價(jià)數(shù)萬(wàn)元的價(jià)格牌，也幾乎沒(méi)有受到消費(fèi)者的任何重視。

顯然，曾被視為銷(xiāo)售神話的伊蘭特和千里馬已經(jīng)成為了市場(chǎng)的棄兒，而以北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞為代表的韓系汽車(chē)也正在中國(guó)市場(chǎng)陷入困局，更為嚴(yán)重的是，這種趨勢(shì)似乎剛剛開(kāi)始。

品牌弱勢(shì)制約韓系車(chē)企前進(jìn)腳步

創(chuàng)立于1967年的韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)在國(guó)際汽車(chē)大家庭中絕對(duì)算是晚輩，但它的成長(zhǎng)之快一度令美國(guó)通用汽車(chē)、日本豐田汽車(chē)這樣的“大家長(zhǎng)”感到驚恐。2006年，現(xiàn)代汽車(chē)超越了法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)，成為了世界第六大汽車(chē)制造商，并計(jì)劃在2010年前把這個(gè)排名再提高一位。

現(xiàn)代汽車(chē)近年來(lái)突飛猛進(jìn)的國(guó)際市場(chǎng)占有率是和中國(guó)市場(chǎng)密不可分的，2005年和2006年，在北京現(xiàn)代投產(chǎn)的伊蘭特轎車(chē)一直是國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)賣(mài)的最好的車(chē)型，分別以176589輛和169700輛的成績(jī)傲視群雄，北京現(xiàn)代也穩(wěn)居中國(guó)汽車(chē)企業(yè)銷(xiāo)售排名的前4位?？芍档藐P(guān)注的是，即使是在北京現(xiàn)代產(chǎn)品線豐富到5款車(chē)型之后，伊蘭特的銷(xiāo)量依然占到其總銷(xiāo)量的一半以上，因此，也可以這么說(shuō)，北京現(xiàn)代的品牌薄弱劣勢(shì)早在伊蘭特旺銷(xiāo)之時(shí)就已經(jīng)顯現(xiàn)無(wú)疑。然而，在近乎瘋狂的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)面前，現(xiàn)代汽車(chē)并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)真的補(bǔ)上這一課。

4月，2007年的春天剛剛到來(lái)，而北京現(xiàn)代的冬天似乎才剛剛開(kāi)始。

今年第一季度剛過(guò)，北京現(xiàn)代就首度滑出了國(guó)內(nèi)10大銷(xiāo)售企業(yè)的行列，主力車(chē)型伊蘭特的銷(xiāo)售也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這個(gè)汽車(chē)行業(yè)微妙的數(shù)字變化給人們發(fā)出了這樣的信號(hào)——好勇斗狠的韓系汽車(chē)企業(yè)終于出現(xiàn)了疲態(tài)，而一直以來(lái)的品牌軟肋又將會(huì)使這種頹勢(shì)一發(fā)不可收拾。

2000年，現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)設(shè)立了現(xiàn)代、起亞“中國(guó)本部”，著力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。2002年現(xiàn)代汽車(chē)與北京汽車(chē)工業(yè)控股有限責(zé)任公司合資建立了北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司，并且得到了國(guó)家相關(guān)部委和北京市的全力支持。

但是，韓國(guó)人在合資談判之初就表現(xiàn)出的獨(dú)斷專(zhuān)行的強(qiáng)橫態(tài)度，貫穿了現(xiàn)代汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的全過(guò)程，這也使得韓系車(chē)在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)模式陷入了單調(diào)的降價(jià)沖量泥潭。因?yàn)轫n國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)篤信曾經(jīng)成功打入美國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)策略一定能在中國(guó)市場(chǎng)成功復(fù)制。雖然在短期三四年時(shí)間里，北京現(xiàn)代伊蘭特的銷(xiāo)售獲得了立竿見(jiàn)影的效果，但幾乎完全忽略品牌建設(shè)的這三四年時(shí)間注定為韓系汽車(chē)今天的后勁不足埋下伏筆。畢竟，現(xiàn)代汽車(chē)憑借“pony”車(chē)型進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)是在1976年的事，而今天的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)使群雄并立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和產(chǎn)品對(duì)品牌的依托程度都要比當(dāng)年復(fù)雜的多。

現(xiàn)代汽車(chē)錯(cuò)失塑造品牌良機(jī)

現(xiàn)代（HYUNDAI）這個(gè)牌子在中國(guó)老百姓眼中一直不是高品質(zhì)、高性能汽車(chē)的代表，而現(xiàn)代汽車(chē)在進(jìn)入中國(guó)后一再錯(cuò)失塑造自身品牌的良機(jī)，則多少讓人覺(jué)得有些惋惜，原本有機(jī)會(huì)借中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變自身形象的韓國(guó)汽車(chē)，也不得不在中國(guó)這塊世界最大的、尚待開(kāi)發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)面前低下了頭。

品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于大眾、豐田、通用這些世界汽車(chē)巨頭的韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)，在2002到2006年在中國(guó)市場(chǎng)的卓越表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了豐田和通用在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，為其在中國(guó)贏得了超過(guò)50萬(wàn)輛的市場(chǎng)保有量，這無(wú)疑給了現(xiàn)代汽車(chē)一個(gè)塑造品牌形象的絕佳機(jī)會(huì)。然而，現(xiàn)代汽車(chē)卻沒(méi)有做好中國(guó)市場(chǎng)的品牌規(guī)劃和傳播，在豐田中國(guó)、福特中國(guó)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷通過(guò)公益活動(dòng)、環(huán)保技術(shù)和品牌營(yíng)銷(xiāo)等形式，大力強(qiáng)化各自品牌價(jià)值的時(shí)候，北京現(xiàn)代依然頑固的堅(jiān)持通過(guò)新車(chē)上市和降價(jià)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式，無(wú)疑在消費(fèi)者心中鞏固了韓國(guó)車(chē)就是低價(jià)格、低檔車(chē)的印象。甚至有業(yè)內(nèi)資深專(zhuān)家直言：“現(xiàn)代汽車(chē)完全沒(méi)有意識(shí)到在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立品牌價(jià)值的重要性，要不就是完全不知道該如何樹(shù)立品牌價(jià)值?！?/p>

這種趨勢(shì)在2006年雅紳特高價(jià)上市時(shí)達(dá)到了頂峰，7.98萬(wàn)—10.28萬(wàn)的售價(jià)甚至和伊蘭特有交叉，明顯背離了市場(chǎng)環(huán)境。更嚴(yán)重的是，北京現(xiàn)代總經(jīng)理盧載萬(wàn)在上市時(shí)承諾不降價(jià)，卻又在短期內(nèi)出現(xiàn)大幅降價(jià)，釀成了雅紳特車(chē)主狀告北京現(xiàn)代維權(quán)的行業(yè)公關(guān)危機(jī)。而北京現(xiàn)代對(duì)此卻反應(yīng)遲緩，麻木的任憑危機(jī)發(fā)展下去。當(dāng)企業(yè)和車(chē)主對(duì)簿公堂后，北京現(xiàn)代贏了官司卻失去了誠(chéng)信，企業(yè)形象大大受損。

此外，一些特殊情況的發(fā)生也制約著現(xiàn)代汽車(chē)品牌在中國(guó)的發(fā)展。2003年，現(xiàn)代汽車(chē)不滿合作伙伴北汽集團(tuán)與戴克集團(tuán)全面合作，而與北汽關(guān)系緊張，以及2006年現(xiàn)代汽車(chē)掌門(mén)人鄭夢(mèng)九因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題在韓國(guó)身陷囹圄，也都在人力和物力上影響著現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)的整體品牌規(guī)劃。

從其他行業(yè)跨國(guó)品牌的經(jīng)驗(yàn)看，星巴克與哈根達(dá)斯這些在西方國(guó)家遍布大街小巷的大眾日常消費(fèi)品登陸中國(guó)后之所以“變身豪門(mén)”，都是通過(guò)最初的品牌塑造衍生價(jià)值。豐田汽車(chē)也曾在當(dāng)年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)時(shí)遭遇過(guò)品牌信任危機(jī)，但它在中國(guó)卻成功樹(shù)立了穩(wěn)定可靠甚至高端豪華的品牌形象。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者和市場(chǎng)信息對(duì)稱程度不高的市場(chǎng)環(huán)境下，任何品牌都有機(jī)會(huì)重新塑造自身價(jià)值，更何況現(xiàn)代汽車(chē)通過(guò)北京現(xiàn)代已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)擁有50萬(wàn)輛以上的保有量。

中國(guó)市場(chǎng)作為最后一個(gè)最大的、未被完全開(kāi)發(fā)的汽車(chē)市場(chǎng)，給了很多跨國(guó)汽車(chē)巨頭扭轉(zhuǎn)乾坤、平步青云的機(jī)會(huì)——通用、福特全球唯一盈利的市場(chǎng)；保時(shí)捷、奧迪、寶馬等豪華車(chē)銷(xiāo)售最好的市場(chǎng)等等都證明了這塊土體有著不可復(fù)制的價(jià)值和機(jī)遇。當(dāng)然，它也給了現(xiàn)代汽車(chē)重塑品牌價(jià)值最好的兩三年時(shí)間，然而，韓國(guó)人沒(méi)有意識(shí)到這兩三年的寶貴意義，這很可能意味著他們今后要為此多付出二三十年的代價(jià)，才能改變現(xiàn)代汽車(chē)在世界汽車(chē)制造領(lǐng)域二流企業(yè)的地位。

雙品牌使產(chǎn)品線捉襟見(jiàn)肘

幾周前，東風(fēng)悅達(dá)起亞遠(yuǎn)艦降價(jià)3.2萬(wàn)元的大跳水卻在車(chē)市波瀾不驚，幾乎成為了業(yè)內(nèi)的笑談，但如果追溯遠(yuǎn)艦上市之初的細(xì)枝末節(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代汽車(chē)的雙品牌戰(zhàn)略早就注定了遠(yuǎn)艦的尷尬命運(yùn)。

2004年6月，時(shí)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理的鄭達(dá)裕在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)喝得滿臉通紅，并對(duì)記者大談遠(yuǎn)艦旺銷(xiāo)前景時(shí)，還沒(méi)有意識(shí)到在這之前，一周北京現(xiàn)代宣布索納塔降價(jià)2萬(wàn)對(duì)自己的致命打擊。一個(gè)月后，鄭達(dá)裕帶著一個(gè)相當(dāng)可憐的銷(xiāo)售數(shù)字離開(kāi)了東風(fēng)悅達(dá)起亞，毫無(wú)疑問(wèn)，他成為了現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)雙品牌戰(zhàn)略的犧牲品。

或許是現(xiàn)代汽車(chē)并沒(méi)有意識(shí)到在中國(guó)實(shí)行雙品牌對(duì)自己的致命打擊，與大眾、豐田這樣的汽車(chē)企業(yè)不同，現(xiàn)代汽車(chē)沒(méi)有豐富的產(chǎn)品線，在中國(guó)這么大的市場(chǎng)根本支撐不起北京現(xiàn)代和悅達(dá)起亞兩個(gè)企業(yè)。東風(fēng)悅達(dá)起亞只有千里馬的銷(xiāo)售可圈可點(diǎn)，而這種優(yōu)勢(shì)也在同級(jí)車(chē)北京現(xiàn)代雅紳特上市后喪失殆盡，而現(xiàn)在支撐東風(fēng)悅達(dá)起亞的賽拉圖也是在和伊蘭特拉開(kāi)了價(jià)格區(qū)間后才獲得了一定的市場(chǎng)空間，而且，現(xiàn)代汽車(chē)真正的強(qiáng)勢(shì)只在A級(jí)車(chē)，對(duì)于中高級(jí)車(chē)型遠(yuǎn)艦和御翔來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。同出一個(gè)平臺(tái)的伊蘭特與賽拉圖、RIO與雅紳持，遠(yuǎn)艦與索納塔也都是唇亡齒寒的關(guān)系，在現(xiàn)代品牌本身弱勢(shì)，起亞品牌更為不濟(jì)的情況下，這種雙品牌戰(zhàn)略很容易淪為一種惡性循環(huán)，捉襟見(jiàn)肘之意已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

而且，當(dāng)年千里馬和伊蘭特兩款車(chē)旺銷(xiāo)時(shí)，同級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型很少，但現(xiàn)在的情況已經(jīng)今非昔比了，福美來(lái)2代、樂(lè)風(fēng)、奇瑞A5、凱越、福克斯、標(biāo)致307、花冠EX、馬自達(dá)3、駿捷、比亞迪F3、威志、天語(yǔ)等眾多車(chē)型的同場(chǎng)競(jìng)技，已經(jīng)讓A級(jí)車(chē)市場(chǎng)變得火藥味十足，捷達(dá)、普桑、愛(ài)麗舍等多款老車(chē)型也在虎視眈眈。當(dāng)價(jià)格競(jìng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)很難奏效，品牌價(jià)值依然微弱，就更難找到韓系車(chē)身上的其他核心優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬(wàn)變的，可目前依然不能看到北京現(xiàn)代和悅達(dá)起亞長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，或許韓國(guó)人真的需要放下高傲的姿態(tài)，認(rèn)真審視現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)和自身現(xiàn)狀，畢竟，中國(guó)消費(fèi)者是不會(huì)在為他們的失誤買(mǎi)單了。

鏈接：現(xiàn)代汽車(chē)公司

現(xiàn)代汽車(chē)公司是韓國(guó)最大的汽車(chē)企業(yè)，世界第六大汽車(chē)制造商，旗下?lián)碛鞋F(xiàn)代和起亞兩個(gè)汽車(chē)品牌。創(chuàng)立于1967年，創(chuàng)始人鄭周永。公司總部在韓國(guó)漢城，目前現(xiàn)代汽車(chē)公司已發(fā)展成為現(xiàn)代集團(tuán)，其經(jīng)營(yíng)范圍由汽車(chē)擴(kuò)展到建筑、造船和機(jī)械等領(lǐng)域。

1967—1970年，現(xiàn)代汽車(chē)和美國(guó)福特汽車(chē)公司合作，引進(jìn)福特技術(shù)生產(chǎn)“哥蒂拉”牌小汽車(chē)，并在1970年建成年產(chǎn)2.6萬(wàn)輛生產(chǎn)能力的蔚山廠。1976年，自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)的福尼牌小轎車(chē)下線，標(biāo)志現(xiàn)代公司走向成熟。80年代，現(xiàn)代公司壟斷了韓國(guó)市場(chǎng)，和豐田公司分手，與三菱公司結(jié)盟，生產(chǎn)小馬牌汽車(chē)。1998年收購(gòu)起亞汽車(chē)，2006年，現(xiàn)代汽車(chē)共銷(xiāo)售376萬(wàn)輛汽車(chē)（含起亞品牌），成為世界第六大汽車(chē)制造商。