如果問(wèn)某個(gè)著名品牌有什么“味道”、發(fā)什么“聲音”，可能讓大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)感到莫名其妙，然而，可口可樂(lè)、雀巢、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、松下、波音公司……這些國(guó)際大牌后面有一個(gè)著名的氣味研究機(jī)構(gòu)，世界上第一個(gè)也是最具權(quán)威的嗅覺(jué)味覺(jué)研究機(jī)構(gòu)——美國(guó)Monell化學(xué)氣味官能中心。5月30日，Monell在北京宣布，首次為中國(guó)品牌開發(fā)氣味研究，合作的品牌是具有80年歷史的恒源祥，探討除了可以“看到”恒源祥，也可以“聞”到，“嘗”到恒源祥。

恒源祥的此番嘗試，預(yù)示著中國(guó)品牌正從視覺(jué)與聽覺(jué)時(shí)代走向包括嗅覺(jué)與味覺(jué)在內(nèi)的五感體驗(yàn)時(shí)代。

國(guó)際品牌另辟“聲”、“味”

盡管一些品牌在包裝上精美絕倫，但依然無(wú)法抵擋視覺(jué)上的“審美疲勞”，消費(fèi)者的眼睛越來(lái)越“視而不見(jiàn)”。因此， 領(lǐng)先市場(chǎng)一步的國(guó)際品牌開始把品牌開發(fā)延伸到人們對(duì)聲音、氣味和觸覺(jué)上。多年來(lái)，包括可口可樂(lè)、歐萊雅等國(guó)際著名品牌都嘗試將觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等新興元素引入自身品牌建設(shè)中，以便與消費(fèi)者建立多元的聯(lián)系，同時(shí)保證品牌不會(huì)被其他品牌仿造、偽造、假冒?！奥暺放啤?、“味品牌”“觸覺(jué)品牌”全新的概念開始誕生。

最著名的聽覺(jué)品牌莫過(guò)于INTEL了，打開電腦，跳躍在空氣中的INTEL獨(dú)特的音符讓全世界都知道這是INTEL，這就是“聲品牌”的魅力。

高露潔則將自己獨(dú)特的牙膏口味申請(qǐng)了專利，使它的品牌戰(zhàn)略在其同行中獨(dú)勝一籌；Stefan Floridian Waters不是一般家庭的名字，它其實(shí)是作為新加坡航空形象一部分而特別設(shè)計(jì)的香味。這個(gè)香型形成為新加坡空姐們所用的香水、被混入飛機(jī)起飛之前提供的熱毛巾中，并且整個(gè)機(jī)艙中充滿著這個(gè)香味。這個(gè)香型已經(jīng)被注冊(cè)成為新加坡航空獨(dú)一無(wú)二的商標(biāo)。

此外，氣味已越來(lái)越被運(yùn)用到商業(yè)營(yíng)銷中。在北歐的超級(jí)市場(chǎng)里，新鮮出爐的面包被明顯地放于商場(chǎng)的入口處。盡管沒(méi)有馬上能看到面包房，你能發(fā)現(xiàn)在天花板上有專門設(shè)計(jì)的通氣口傳遞出面包的香味。這在經(jīng)濟(jì)收益上證明是成功的，不僅提高了面包的銷售量，也同時(shí)帶動(dòng)了其他產(chǎn)品。

同樣，我們就不難理解是什么氣味和電影院聯(lián)系在一起，不會(huì)是電影膠片或者人的味道，你會(huì)想到爆米花。實(shí)際上，爆米花已經(jīng)深深地和電影聯(lián)系在一起了，以至于當(dāng)它不在的時(shí)候你很有可能會(huì)覺(jué)得總?cè)绷它c(diǎn)什么。

在巴黎市中心聞名遐邇的香榭麗舍大街上經(jīng)常會(huì)緩緩駛過(guò)一輛嗅覺(jué)流動(dòng)車。車上安置著一只巨型咖啡銅壺招引來(lái)往路人的目光。更為驚奇的是，汽車駛過(guò)之處總彌漫著一股濃郁的咖啡的香氣，行人們猶如一杯香醇濃烈的熱咖啡在手，駐足路邊久久不愿離去，\"咖啡之家\"的品牌也因此美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

在觸覺(jué)開發(fā)上，可口可樂(lè)創(chuàng)造了世界獨(dú)一無(wú)二的可樂(lè)瓶，使消費(fèi)者觸摸到可樂(lè)瓶就聯(lián)想到可口可樂(lè)。

專家們呼吁：“應(yīng)用盡可能多的感官來(lái)擴(kuò)展企業(yè)的品牌是有意義的，這就是新一代品牌建設(shè)的方向。

“羊羊羊”遭遇商標(biāo)注冊(cè)難題

對(duì)于中國(guó)老百姓來(lái)說(shuō)，“羊羊羊” 三聲念白可謂家喻戶曉，恒源祥人將其稱為是自己的“聲品牌”，可是，當(dāng)恒源祥人拿著這樣的聲品牌去國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其根本沒(méi)法注冊(cè)成商標(biāo)。因?yàn)橹袊?guó)的商標(biāo)法還無(wú)法給聲音、氣味、觸覺(jué)注冊(cè)成商標(biāo)。

所幸的是，《國(guó)際商標(biāo)法》對(duì)于聲音、氣味是可以注冊(cè)成商標(biāo)的，在品牌領(lǐng)域領(lǐng)先世界的美國(guó)、日本、新加坡及中國(guó)香港都可以注冊(cè)。

恒源祥集團(tuán)董事長(zhǎng)劉瑞旗先生說(shuō)，他之所以愿意投入巨資去簽約美國(guó)Monell，是試圖尋找一種能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現(xiàn)恒源祥優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的味道，以此增加與消費(fèi)者的聯(lián)系。

如何更好表現(xiàn)恒源祥品牌，在日趨同質(zhì)化的紡織行業(yè)，單是視覺(jué)和聽覺(jué)等常規(guī)的表現(xiàn)方式已經(jīng)不能夠更好的詮釋了，因此從嗅覺(jué)和味覺(jué)這兩方面來(lái)表現(xiàn)品牌就被恒源祥提上了議事日程。作為世界上第一個(gè)也是最權(quán)威嗅覺(jué)味覺(jué)的研究機(jī)構(gòu)，Monell中心是恒源祥最理想的合作伙伴。

去年10月，劉瑞旗率團(tuán)訪問(wèn)了美國(guó)的Monell中心，它是世界上第一個(gè)關(guān)于嗅覺(jué)，味覺(jué)以及化學(xué)感應(yīng)方面的多學(xué)科科學(xué)研究所。它可以為企業(yè)聯(lián)系到可以滿足要求的、最好的嗅覺(jué)供應(yīng)商和幫助企業(yè)設(shè)計(jì)和評(píng)估嗅覺(jué)供應(yīng)商提供的嗅覺(jué)樣本，找出最佳的一種提供給你的消費(fèi)者。為此，恒源祥與Monell中心建立了長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，成為Monell的首家中國(guó)贊助商，同時(shí)也是全球首家毛紡企業(yè)贊助商。

劉瑞旗設(shè)想，如果研究順利，在不久的將來(lái)，消費(fèi)者還可能聞到恒源祥、嘗到恒源祥。未來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)恒源祥獨(dú)特的氣味，尋找到恒源祥的專賣店。同時(shí)這一獨(dú)特的氣味，也可能成為消費(fèi)者判斷恒源祥的產(chǎn)品真?zhèn)蔚囊罁?jù)。

雙方的合作才剛開始，一系列的問(wèn)題也已浮上臺(tái)面。一方面，包括中國(guó)在內(nèi)的世界上大多數(shù)國(guó)家的商標(biāo)法還沒(méi)有規(guī)定允許注冊(cè)嗅覺(jué)商標(biāo)或是味覺(jué)商標(biāo)，這也就意味著恒源祥即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺(jué)或是味覺(jué)也無(wú)法獲得注冊(cè)，得到法律保障。另一方面由于每個(gè)消費(fèi)者的愛(ài)好，興趣各不相同，因此，一旦未來(lái)恒源祥與Monell研究出一種代表恒源祥的味道，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生這樣的矛盾，一部分消費(fèi)喜歡，另一部分消費(fèi)者不喜歡，如何避免這樣的矛盾，建立消費(fèi)者的五感體驗(yàn)的統(tǒng)一性？也成為了恒源祥必須考慮的一大問(wèn)題。

急待創(chuàng)造適合“聲”“味”品牌成長(zhǎng)的環(huán)境

實(shí)際上在財(cái)富1000強(qiáng)中有將近16％的品牌可以把味覺(jué)加入他們的品牌平臺(tái)，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是很少有企業(yè)做這一點(diǎn)。究竟是什么原因使這些知名品牌卻步？

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，品牌維護(hù)所帶來(lái)的昂貴的維護(hù)成本。在視覺(jué)聽覺(jué)基礎(chǔ)上，如果增加嗅覺(jué)味覺(jué)等其他方面來(lái)表現(xiàn)品牌，必然會(huì)增加品牌維護(hù)成本。

而且，相應(yīng)的法律法規(guī)還無(wú)法確?！奥暋薄拔丁逼放瓶梢杂袊?yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，尤其對(duì)于“味道”這樣的品牌來(lái)說(shuō)，如何界定，是一個(gè)讓人困擾的問(wèn)題。

因此有爭(zhēng)議認(rèn)為，對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展還處在一個(gè)較為初級(jí)的發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在幾十年的差距。如果運(yùn)用了嗅覺(jué)、味覺(jué)等方面的表現(xiàn)形式，對(duì)品牌而言究竟是必要的超前還是奢侈的浪費(fèi)？

對(duì)于有一定喜好的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將固定的一種味道加進(jìn)去，是否會(huì)使不喜歡這種味道的消費(fèi)者從此遠(yuǎn)離這個(gè)品牌？

這的確是件極富爭(zhēng)議、需要時(shí)間考量的事。

專家表示，目前對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，涉及嗅覺(jué)、味覺(jué)等這樣品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程，一定要量力而行，進(jìn)行細(xì)致的論證，以避免高額的開發(fā)成本難以回收。同時(shí)，政府也應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，創(chuàng)造適合品牌發(fā)展軟的環(huán)境。