從前不久上市的一本女性雜志說(shuō)起，這本雜志上市之前，已有大量海報(bào)出現(xiàn)在街頭報(bào)亭，雜志為月刊，定價(jià)15元。從封面看，該雜志對(duì)自己的定位應(yīng)該是成熟（30歲以上）的都市職業(yè)女性。與此對(duì)應(yīng)的，封面上的明星都是三十開(kāi)外四十上下的，雜志里面的內(nèi)容也基本延續(xù)了對(duì)這一年齡的訴求，封面大標(biāo)題“快樂(lè)由自己”，也比那些簡(jiǎn)單的“本季流行”一類的標(biāo)題顯得更成熟。這本雜志無(wú)論是其342頁(yè)的內(nèi)容所對(duì)應(yīng)的15元的零售價(jià)，還是封面用拉頁(yè)形式一次性呈現(xiàn)14位男女大小明星的具體做法，包括內(nèi)容上對(duì)年輕化的刻意回避，都可以看出雜志有躲開(kāi)現(xiàn)有都市女性時(shí)尚消費(fèi)雜志雷同定位的意圖，亦有消息透露，雜志改版首期的廣告銷(xiāo)售也超過(guò)了300萬(wàn)人民幣。

時(shí)尚系列、瑞麗系列、ELLE世界時(shí)裝之苑等一系列女性時(shí)尚雜志的商業(yè)成功，讓很多期刊的經(jīng)營(yíng)者們覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)的廣告費(fèi)至少是比別的市場(chǎng)好賺，所以即便定價(jià)趕不上印刷成本，銅版紙精印明星出鏡消費(fèi)購(gòu)物為先的女性時(shí)尚雜志，仍然雨后春筍層出不窮。在市場(chǎng)規(guī)模的成長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品的增加的速度的時(shí)候，每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者至少面臨兩個(gè)尷尬。

終端銷(xiāo)售的渠道問(wèn)題

現(xiàn)在的報(bào)刊亭正面最醒目也是最“壯觀”的陳列面積，基本也被各式時(shí)尚女性雜志所占據(jù)，對(duì)應(yīng)個(gè)別渠道500元一個(gè)黃金位置的所謂“上攤費(fèi)用”，雜志在同一個(gè)攤位上實(shí)際的銷(xiāo)售收入顯然入不敷出，即便沒(méi)有“上攤費(fèi)用”，動(dòng)輒超過(guò)300頁(yè)的銅版紙雜志的制造成本，也早已超過(guò)了雜志的發(fā)行收入。由此雜志的惟一的收入就自然依賴廣告銷(xiāo)售和通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)向廣告客戶收取的費(fèi)用，考慮到發(fā)行實(shí)際是在賠錢(qián)，因而從商業(yè)考慮，發(fā)行環(huán)節(jié)的必要性完全不在讀者，而在廣告客戶。和讀者的購(gòu)買(mǎi)需求相比，廣告客戶對(duì)發(fā)行的要求是到達(dá)率和傳播效果，而這樣的監(jiān)測(cè)在實(shí)際操作環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化成了“是不是能在很多地方看到雜志”，以及“我投放廣告的雜志是否出現(xiàn)在了最黃金的位置”，正因?yàn)槿绱?，雜志方面才會(huì)花500塊錢(qián)指定一個(gè)每月實(shí)際只能賣(mài)出不到20本雜志的報(bào)刊亭把自己的雜志擺在最顯眼的位置上。

關(guān)于產(chǎn)品定位問(wèn)題

現(xiàn)今幾乎所有雜志都了解產(chǎn)品差異化的必要性，但如果脫離或者哪怕是部分脫離現(xiàn)有的時(shí)尚消費(fèi)類雜志的定位和形態(tài)的話，必然要面對(duì)客戶接受習(xí)慣的挑戰(zhàn)。在雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)面前，因?yàn)樽约旱脑蜓娱L(zhǎng)客戶對(duì)媒體的考察期，等于慢性自殺。相反，后來(lái)者大量沿襲已經(jīng)取得市場(chǎng)認(rèn)可的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和內(nèi)容，反而“有助于”一些客戶和廣告代理公司迅速接受一本新媒體。因此，即便從業(yè)者深刻理解“簡(jiǎn)單復(fù)制”產(chǎn)生的新雜志是如何地缺乏專業(yè)精神，但他們更得理解“內(nèi)容為王”的理想和“廣告主為王”的現(xiàn)實(shí)之間的巨大差距。在這樣的環(huán)境下，15塊錢(qián)的定價(jià)已經(jīng)是對(duì)普遍“一本20”的定價(jià)原則的重大突破，從封面開(kāi)始的對(duì)“適當(dāng)提高讀者年齡段”的羞答答的暗示也已經(jīng)算是對(duì)內(nèi)容定位的醒目規(guī)劃。同時(shí)，不妨礙整本雜志打開(kāi)來(lái)看的時(shí)候仍然可以相似于目前的“任何一本”。

這樣的市場(chǎng)規(guī)則，顯然鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)和編輯團(tuán)隊(duì)用最有效率（“拿來(lái)”或者“抄之”）的方式盡快迎合廣告主的需求。而當(dāng)一本雜志在零售環(huán)節(jié)開(kāi)始加大發(fā)行力度的時(shí)候，其原因也往往不是服務(wù)讀者，而幾乎一定是來(lái)自廣告客戶的壓力。

在筆者買(mǎi)了此本“十五元”雜志之后一個(gè)星期，報(bào)刊亭旁邊又出現(xiàn)了懷抱著該雜志的促銷(xiāo)小姑娘。價(jià)格不變，但這次買(mǎi)一本還可以送一個(gè)粉紅色的手機(jī)套。對(duì)很多之前就買(mǎi)過(guò)了這本雜志的人來(lái)說(shuō)，這種“再次”促銷(xiāo)的方式顯然值得商榷，至少這樣就喪失了那些已經(jīng)買(mǎi)過(guò)的雜志卻沒(méi)有贈(zèng)品的讀者的權(quán)利，也降低了雜志的信譽(yù)。作為同行，大家可以理解雜志社的苦衷：首先，促銷(xiāo)人員站在離報(bào)刊亭兩步以外，這個(gè)細(xì)節(jié)說(shuō)明雜志促銷(xiāo)行為沒(méi)有得到報(bào)刊亭的認(rèn)可和協(xié)助，頂多能算是“默許”。其次，在一次發(fā)行之后突然增加了禮品做第二次的強(qiáng)力發(fā)行，多半是廣告客戶發(fā)現(xiàn)自己受了“忽悠”。當(dāng)然，也不排除雜志突然“闊”了，增加了一筆發(fā)行預(yù)算的可能。只是，如果真是這樣——從專業(yè)角度講，這個(gè)工作程序和節(jié)奏，確實(shí)有點(diǎn)兒?jiǎn)栴}。

在期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激勵(lì)的今天，雜志的生存狀態(tài)一直是大家所關(guān)注的重點(diǎn)，一本雜志想在市場(chǎng)站穩(wěn)從定位、從銷(xiāo)售、從廣告等等方面都在如履薄冰地探索著、努力著、前進(jìn)著。