自1988年圖書市場出現(xiàn)火爆以來，中國圖書出版業(yè)經(jīng)歷了一個突飛猛進的發(fā)展，出版業(yè)雖然整體處于壟斷地位，但隨著市場需求的不斷增強，民營書業(yè)開始露頭。

曾經(jīng)的輝煌

民營渠道曾經(jīng)輝煌過。從事民營渠道發(fā)行的人都是來自“民間”，他們對市場有最直接的感受，市場上缺什么書、什么書暢銷、什么書可以賺錢他們就做什么書，所以，他們對市場的把握往往是比較準(zhǔn)確的。在當(dāng)時出版領(lǐng)域擴大、出版物品種相對匱乏、出版發(fā)行市場缺少競爭機制的情況下，民營渠道書業(yè)取得了輝煌的成績。如三毛、汪國真、席慕蓉、瓊瑤等作家的作品，出版幾十個版本之多，每次印量都在萬冊以上。有民營書商自豪地介紹，市場上80％的暢銷書都是由書商制作、炒作起來的。

民營渠道市場的輝煌來自于市場的需求，當(dāng)時民營渠道營銷的做法一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，甚至出現(xiàn)了各地批零書店來現(xiàn)款排隊等候提貨的現(xiàn)象。當(dāng)時的營銷模式很簡單，一個電話，一份訂單，然后就等待收款和準(zhǔn)備發(fā)貨。因為一般書店進貨后都可以銷掉，基本不會存在積壓與庫存的問題。隨著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展到21世紀(jì)的今天，圖書業(yè)處于一個在有限競爭領(lǐng)域相對飽和的狀態(tài)，圖書營銷則出現(xiàn)了冰層，成為幾乎所有民營渠道出版發(fā)行公司的發(fā)展瓶頸。大量的應(yīng)收款散布在全國各地的渠道商手中難以收回，卻不得不再次一輪又一輪地往全國發(fā)貨，大部分圖書銷售不見起色，好的選題難覓、好的策劃需要加大投資的現(xiàn)實讓民營渠道出版商望而卻步。在這種情況下，許多出版商們都認(rèn)為市場需求是有的，圖書選題也是有的，關(guān)鍵問題在于營銷。怎樣從營銷上尋找突破是他們苦苦尋覓的對策。

筆者認(rèn)同上述理念的一部分，就是營銷可以使民營渠道書業(yè)發(fā)展取得突破，但筆者認(rèn)為營銷是一個大概念，再不單單是一個發(fā)貨收款的問題，而是一個系統(tǒng)的概念。這個大而系統(tǒng)的概念中包含選題策劃、推廣運作和營銷組織體系等方面內(nèi)容，如果不能正確看待新營銷的概念，那么迎接民營渠道市場的仍然是抱怨和低迷。

現(xiàn)實的困惑

今天的圖書市場游戲規(guī)則是多少年發(fā)展積淀下來的，其中主渠道的市場規(guī)則對整個圖書市場影響頗深，我們都知道新華書店是全國主渠道發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的壟斷者，出版社都是按照新華書店的征訂數(shù)量按單生產(chǎn)，生產(chǎn)完畢后產(chǎn)品直接送到新華書店，然后便是等待收款，有些出版社與新華書店的結(jié)算周期是半年，或者一年，有的甚至更長。這是一個典型的代銷制，同時也可以看出一些出版社的發(fā)行行為只是簡單的征訂、發(fā)貨、收款流程，談不上銷售，更談不上營銷。但這樣的做法反過來又實實在在地影響著民營書業(yè)的發(fā)展，民營書業(yè)經(jīng)歷過一個短暫而火爆的求大于供的時期后，主渠道的代銷模式在民營渠道開始得到應(yīng)用，并形成了主渠道所沒有的空前競爭。一些書商為了占領(lǐng)市場默許渠道商拖延付款，這樣，你做一個月賬期，我就做兩個月賬期，有的甚至做三個月賬期，結(jié)果市場給做亂了，許多渠道商看出了其中的奧秘，便以此來當(dāng)作籌碼要求出版社。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，出版領(lǐng)域的競爭日趨激烈，這一習(xí)慣長期被沿用了下來，形成了今天的民營渠道市場游戲規(guī)則，也就是民營渠道營銷面臨的瓶頸。

路在何方

縱觀民營渠道發(fā)展史，形成今天這樣的局面是一種必然。筆者認(rèn)為，在沒有等到未來出版業(yè)開放，用充分競爭的手段來打破這一局面的情況下，民營渠道可以通過以下三個途徑來顛覆困擾民營渠道發(fā)展的市場規(guī)則，從而實現(xiàn)一個跳躍式的發(fā)展。

一、用產(chǎn)品顛覆市場規(guī)則

雖然民營渠道出版商無力改變行業(yè)規(guī)則，但我們可以改變自己，尤其是自己的產(chǎn)品定位。很多圖書策劃公司的書目龐大，品種繁多，但沒有拳頭產(chǎn)品，不能產(chǎn)生品牌效應(yīng)，在銷售商缺少拉動力?，F(xiàn)在越來越多的圖書策劃商開始走專業(yè)化、精細化的路子，即不再面對一個大的領(lǐng)域，而是做某個領(lǐng)域的佼佼者，公司看似不大，書不多，但都能盈利。這是面對當(dāng)前低迷混亂的市場規(guī)則下的—個可以顛覆規(guī)則的辦法，因為渠道商不得不為得到這些好書的經(jīng)銷權(quán)而現(xiàn)款提貨，比如《漫友》，在全國基本上都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，而且銷量高居不下。

產(chǎn)品屬于制造范疇，市場屬于銷售范疇，用產(chǎn)品來顛覆市場顯然是一個新的說法，目前出版社的編輯在選題的時候雖然會考慮市場，但只是一個簡單的預(yù)測而已，絕大多數(shù)出版社的編輯沒有對該選題的市場銷售做全面預(yù)測分析，所以，有一個出版專家提出了一個觀點就是：一本書在它策劃的時候已經(jīng)決定了它的銷量了。顯而易見，如果我們在策劃圖書的時候不充分分析它的未來銷售，這本書肯定不會成功。欲用產(chǎn)品顛覆市場，則在選題策劃、設(shè)計制作、營銷推廣三個環(huán)節(jié)都要以銷售為主要紐帶。

二、用體制顛覆市場規(guī)則

如果把目前圖書營銷市場的低迷與混亂歸罪于代理銷售制度的確有點牽強，但代銷的確又是一個顯失公平的銷售模式，渠道商把出版商給緊緊地牽制住了。目前出版商發(fā)貨的代銷客戶一般都是省市級圖書批銷商，在這些批銷商下面往往還有一些市縣級書店，一位老板稱：我是內(nèi)外受困，出版社催我結(jié)款，下面老是收不上來，真是沒有辦法，只有拖著了。這樣一拖，一些實力比較薄弱的民營渠道出版商就受不住了。實際上，所有的民營渠道出版商都受不住。

除了結(jié)款外，銷售不力也是代銷制的一個缺點?，F(xiàn)在收集許多渠道商經(jīng)常說的幾句話給大家參考：(1)賣的不行我就給你退回去。(2)要結(jié)賬嗎，那先退貨吧。(3)這書賣得怎樣啊，不行就退貨，不要占著這個地方(貨架)了。可見，代銷商對銷售沒有任何“義務(wù)”，圖書完全是處于一個自發(fā)銷售的狀態(tài)，如此銷售，能做好嗎?每年都有許多出版商苦心策劃的準(zhǔn)暢銷書銷聲匿跡在代銷商的手中，因為沒有幾個出版商有實力做大型的廣告推廣，只有依靠終端銷售。而代銷制又沒有賦予終端去促銷推廣的義務(wù)。

目前，可以取代代銷制的銷售模式就是代理制，但很多出版商提出做區(qū)域代理要交納一定的代理保證金，這讓渠道商卻步，他們只對十拿九穩(wěn)的代理感興趣，這反映了渠道商缺乏風(fēng)險意識和投資意識，是代銷制長期造成的。所以，下一步就要大力提倡代理制，把出版商的一部分風(fēng)險轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上，經(jīng)銷商在獲得風(fēng)險的同時也負起了他應(yīng)該負的責(zé)任：按時結(jié)款、主動推銷。相對于區(qū)域獨家代理來講，一般代理商資格顯得更為簡單一些，一般代理商享受與獨家代理同樣的折扣和服務(wù)，但對于特定市場沒有獨家權(quán)利。

除了代理制以外，一些出版商正在積極探索專賣店經(jīng)營、合股經(jīng)營批零書店的辦法，把出版商與渠道商捆綁在一起，風(fēng)險共擔(dān)、利益共享。以期用體制來顛覆目前的市場規(guī)則。

三、用理念顛覆市場規(guī)則

一個傳媒公司的運營總監(jiān)曾經(jīng)對筆者說民營渠道今天的困境是重疾難返，只要國家沒有政策出臺，沒有人能夠顛覆這個規(guī)則。民營渠道很多處于“半地下”狀況，民營書業(yè)行業(yè)管理基本上存在很多空白，行業(yè)協(xié)會影響力有限，誰也不能領(lǐng)導(dǎo)誰，誰也不能影響誰，以至于形成一種大家爭著搶著掙錢的局面，只要有利益就上手，不管通過什么銷售模式。

筆者認(rèn)為出版商的出版、經(jīng)營、營銷的理念至關(guān)重要。許多出版商為了發(fā)展各地圖書批銷大戶，往往給其開出了比較優(yōu)惠的條件，賬期從無到有，從一個月到三個月，以至于讓很多局外人認(rèn)為這是—個天上掉餡餅的好事情：有那么多出版社白給你貨，讓你去賣，賣不掉的可以退貨，賣掉的才結(jié)款，而且主動權(quán)還在你的手里!其實代銷制原本是建立在誠信、互利的基礎(chǔ)上的，如果大家都能按規(guī)矩做事，則不會出現(xiàn)賴賬、呆賬、欺詐的情況。三個月賬期也無大礙?？赡壳暗膶嶋H情況則完全不同，很多渠道商、經(jīng)銷商都不能做到誠信。

前幾天一位文化公司的老總說：不能把圖書市場的現(xiàn)狀完全歸罪于代銷和代銷商，很多時候是因為我們出版商辦事拖延造成的。筆者認(rèn)同他的觀點，作為上游供貨商來講，我們手里有一個發(fā)貨權(quán)、收款權(quán)，很多時候貨發(fā)出去款收不回來是我們的原因。

所以，筆者認(rèn)為出版商的營銷理念很重要，我們必須形成我們的風(fēng)格，用我們的風(fēng)格來左右經(jīng)銷商行為。比如制定嚴(yán)格的合同，對合同強有力地執(zhí)行，發(fā)貨準(zhǔn)時，還款準(zhǔn)時，一切按照程序辦，對客戶超出合同的要求(比如拖延付款)要合理拒絕，不能縱容。筆者相信，當(dāng)我們建立起一個相對強勢的印象的時候，情況就好多了，盡管這個過程可能會損失一些客戶，但筆者認(rèn)為損失這些沒有價值的客戶換取規(guī)范的合作也是值得的，他都不付你款，你還給他發(fā)貨做什么。當(dāng)我們建立起良好的強勢信譽，自然又有新的客戶來“報到”，從而完成客戶甄選，形成—個良性循環(huán)。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，多媒體信息在一定程度上取代了圖書的功效，同時，圖書品種日益繁多，競爭更為激烈，民營渠道圖書營銷如何從尷尬步入自如，如何從被動走向主動將是我們的共同期待。