龍之媒書店目前是中國最大的廣告專業(yè)書店，占有10%以上的市場(chǎng)份額，有7個(gè)直營店，去年開始致力于在網(wǎng)上的發(fā)展。鞋是不是合腳只有自己知道，為什么向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，就是因?yàn)辇堉绞艿搅司W(wǎng)絡(luò)書店的沖擊。今年第一季度的營業(yè)額比去年同期下降了將近30%，我也做過一些調(diào)查，尤其這次最新實(shí)施的降價(jià)策略，我思考了很久，其中最主要的一個(gè)原因就是客戶都被網(wǎng)絡(luò)書店搶跑了。

打折是網(wǎng)絡(luò)書店殺手锏

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來臨，毋庸置疑，不可逆轉(zhuǎn)，只有順應(yīng)。其實(shí)我對(duì)網(wǎng)絡(luò)還是挺敏感的， 1997年就創(chuàng)辦了中國第一個(gè)廣告專業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站，只不過當(dāng)時(shí)沒太想明白，做了一年多之后關(guān)掉了。從1999年書店就有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)上賣書，或者叫網(wǎng)上書店。但是今天再回過頭來看，其實(shí)那個(gè)時(shí)候不能叫網(wǎng)絡(luò)書店，為什么呢？打折是網(wǎng)絡(luò)書店的特性，從亞馬遜誕生之初就給網(wǎng)絡(luò)書店制定了行規(guī)，那就是低價(jià)。嚴(yán)格意義上講，不降價(jià)的網(wǎng)上書店，就只是一個(gè)網(wǎng)上書目，一個(gè)信息溝通渠道。

中國沒有出現(xiàn)超級(jí)連鎖店是中小書店的幸運(yùn)，美國出現(xiàn)的連鎖書店才是致使很多書店尤其是中小型書店倒閉的真正原因。中國沒有出現(xiàn)，我認(rèn)為未來也不會(huì)出現(xiàn)，這是在中國生存的小書店的幸運(yùn)，網(wǎng)絡(luò)給了我們和超級(jí)書店一樣的生存空間和機(jī)會(huì)。

網(wǎng)絡(luò)書店探索了一個(gè)很成熟的模式，讓我們能夠迅速地模仿。雖然搶走了傳統(tǒng)書店的客戶，但應(yīng)該感謝他們的真實(shí)提醒，就是社會(huì)變了，消費(fèi)者變了，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和信息接受習(xí)慣已經(jīng)變了。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國慶談到他們2006年有70%的營業(yè)額是在北京、上海、廣州三個(gè)城市實(shí)現(xiàn)的，這就回答了龍之媒營業(yè)額都跑到哪兒去了。

讀者為什么會(huì)跑當(dāng)當(dāng)去，低價(jià)是非常重要的一個(gè)原因，第二個(gè)原因就是當(dāng)當(dāng)?shù)娜贩N策略非常成功。過去龍之媒的品種跟當(dāng)當(dāng)?shù)牟顒e率可以達(dá)到百分之七八十，也就是說我的書當(dāng)當(dāng)基本上都沒有，所以無所謂，他打他的折，因?yàn)槠贩N不同。但是去年當(dāng)當(dāng)開始實(shí)行全品種策略，就是不管你是什么書，反正出版社有多少種書，他全部都有，都賣，一下子跟我的品種重合率變得極高。

模仿中探索

2006年龍之媒開始致力于在網(wǎng)上的發(fā)展，開始以銷售為目標(biāo)，當(dāng)年銷售額占到總量的5%、6%左右，今年發(fā)展到10%，但是今年的網(wǎng)下實(shí)體店一定是比去年下降的。按我的預(yù)期，最好地面店銷售額不變，增長來源于網(wǎng)店。

要拉動(dòng)書店的銷售，首先要解決書刊試閱讀的問題，實(shí)際上解決這個(gè)問題，原因并不是來源于其他網(wǎng)絡(luò)書店的壓力，是來自于對(duì)顧客體驗(yàn)的一種研究?，F(xiàn)在在大城市來書店的時(shí)間成本、交通成本越來越高，讀者來書店其實(shí)是越來越不方便的。我們有兩種應(yīng)對(duì)措施，第一采取各種促銷辦法吸引他來書店，第二適應(yīng)他不方便來書店的消費(fèi)變化。適應(yīng)讀者來書店不方便的消費(fèi)變化，就是把書做試閱讀，掃描幾十頁供大家翻看。其實(shí)他買書的購買決策，無外乎就是翻翻封面、logo、再翻幾頁，最后就決定是否買這本書，所以我們想把他不方便來店的這一點(diǎn)解決。另外就是適應(yīng)顧客對(duì)專業(yè)圖書的一個(gè)特征，因?yàn)樗仨毧吹竭@個(gè)圖書才能決定。他來店不方便，其實(shí)降低了這種交易機(jī)會(huì)，如果讓他不來店也能夠閱覽，就可以解決這個(gè)問題。

第二，打折怎么打呢？我們提出的口號(hào)叫媲美當(dāng)當(dāng)卓越價(jià)，跟當(dāng)當(dāng)卓越的價(jià)格差控制在10%以內(nèi)，最好在5%左右，還能把顧客爭取來，超過10個(gè)點(diǎn)，肯定沒戲。龍之媒過去給別人的印象是專業(yè)、服務(wù)好、就是貴，這是過去的品牌印象，我覺得要把這個(gè)品牌印象給改了，要加上龍之媒也是便宜，而且和當(dāng)當(dāng)卓越一樣的便宜。

第三，通過網(wǎng)絡(luò)專業(yè)社區(qū)，比如博客、人才招聘、DIY的電子書、免費(fèi)的電子書來吸引讀者。還可以增加Web2.0的互動(dòng)性和內(nèi)容，建立專業(yè)社區(qū)，增加我們的聚合力。龍之媒充分融入網(wǎng)絡(luò)書店，去淘寶網(wǎng)開店，去豆瓣網(wǎng)建小組，在新浪和許多其他網(wǎng)站開博客，介紹RSS訂閱的功能。

讀者愿意給你錢，書店就能存活；不喜歡、不愿意給你錢，書店就不能存活。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，書店提供的所有的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)就是要適應(yīng)個(gè)性化時(shí)代的來臨，適應(yīng)顧客的需求，先生存下來，再談發(fā)展。