“折扣戰(zhàn)已成為今年教輔市場最大的特點與標(biāo)志性的事件”，說起教輔市場，一位業(yè)內(nèi)人士如此感嘆道。如果說去年面對教輔的折扣戰(zhàn)，一些出版者還小心翼翼、欲迎還拒的話，那么今年“低折扣”已成為大多數(shù)教輔出版者一種明確的銷售策略。記者在采訪中看到，一些去年還在表示堅決不打折扣戰(zhàn)的出版者，今年也加入了折扣戰(zhàn)的大軍。2折、2.5折已不是什么新鮮事，而3折、3.5折已成了教輔默認(rèn)的一種主流折扣。

折扣戰(zhàn)的緣起

可以說“農(nóng)民軍”的介入是折扣戰(zhàn)的直接起因。教輔圖書門檻相對較低，最初從事教輔圖書銷售的山東梁山、河北肅寧等地的一些農(nóng)民，隨著原始資本的積累，近幾年也開始涉足圖書的策劃。由于知識水平的限制，他們策劃的圖書質(zhì)量不高，但卻以超低的折扣在教輔市場尤其是高中總復(fù)習(xí)類教輔市場占據(jù)了不小的份額。由于這部分被業(yè)內(nèi)稱為“農(nóng)民軍”的策劃者對圖書質(zhì)量的低要求、管理運作的低成本以及較低的利潤追求，使他們能以逼近底價的折扣來發(fā)貨，對正規(guī)的出版市場造成了很大的沖擊。

“打折扣戰(zhàn)不是手段，只是適應(yīng)?！焙芏鄻I(yè)內(nèi)人士表示，他們也想打質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，但現(xiàn)在只能打折扣戰(zhàn)，這也是一種無奈之舉。說起原因，有人直指經(jīng)營環(huán)境腐敗。如果采用正常的“低定價、高折扣”的銷售方式，在銷售環(huán)節(jié)中連接出版者與消費者的最基層銷售人員與學(xué)校具有決定權(quán)的人得到的利益就少，就沒有推廣的動力。有業(yè)內(nèi)人士拿現(xiàn)在黑幕重重的藥品營銷與教輔的營銷進行了對比，他指出，現(xiàn)在進課堂、適合大批量銷售的同步類教輔，就相當(dāng)于適合進醫(yī)院銷售的處方藥，而銷售環(huán)節(jié)中的基層銷售人員與具有決定權(quán)的老師就相當(dāng)于醫(yī)藥代表和大夫，因而教輔銷售中的利益關(guān)系就不言而喻。

也有人指出“行業(yè)管理不規(guī)范”是導(dǎo)致折扣戰(zhàn)的另一原因。政府在教輔的定價上沒有明確限制，在質(zhì)量上沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)。與教輔相比，國家發(fā)改委、新聞出版總署對中小學(xué)教材正文印張價格制定了中準(zhǔn)價，各省市只能根據(jù)各地的情況有較小的調(diào)整，所以教材定價相對穩(wěn)定。而沒有標(biāo)準(zhǔn)與限制的教輔，定價高的每印張近2元，定價低的一般在每印張1.2元左右，定價的不統(tǒng)一，必然導(dǎo)致折扣的不同。高定價就給一些只追求短期利潤的出版者，留下了打折扣戰(zhàn)的空間，造成惡性競爭的加劇，損害了整個行業(yè)的發(fā)展與未來。

“折扣戰(zhàn)是‘好事’，在所有商戰(zhàn)中，價格戰(zhàn)是最赤裸裸的肉搏戰(zhàn)”，有人說，肉搏戰(zhàn)的結(jié)果將提高行業(yè)的門檻。有些曾堅持不打價格戰(zhàn)的業(yè)內(nèi)人士現(xiàn)在也開始認(rèn)同此觀點，他們說打價格戰(zhàn)需要有資本，而一些不具實力的小公司將不可避免地退出這個市場。業(yè)內(nèi)有人用“陣痛”來形容這次折扣戰(zhàn)，他們說這是一個行業(yè)發(fā)展中從無序到有序必然的過程，其競爭的終極結(jié)果一定還會是“質(zhì)量、品牌、服務(wù)”的競爭。家電行業(yè)曾經(jīng)的價格戰(zhàn)就是圖書行業(yè)的今天?，F(xiàn)在一些實力較強、但也被迫卷入了折扣戰(zhàn)的出版者都比較樂觀，“我們有信心成為彩電行業(yè)的長虹，微波爐行業(yè)中的格蘭仕?！?/p>

折扣戰(zhàn)對教輔經(jīng)營環(huán)境的影響

作為這場教輔折扣戰(zhàn)的始作俑者——“農(nóng)民軍”，他們是否有“漁利”可收？有人指出，最終“農(nóng)民軍”一樣會被清理出這個市場。因為折扣并不是教輔營銷的全部，作為另一關(guān)鍵因素的質(zhì)量，將成為“農(nóng)民軍”的軟肋。另外，隨著新課標(biāo)的全面推開、教材版本的多元化以及高考分省命題的實施，“版本繁多，單品種銷量減少”將成為越來越明顯的趨勢，這就使得教輔的制作與管理越來越復(fù)雜，成本也越來越高，超出了“農(nóng)民軍”作坊式的管理能力范圍。所以其出局將是必然的結(jié)果。

如果說民營策劃機構(gòu)對于折扣戰(zhàn)是“欲迎還拒”，在無奈中也開始跟進的話，那么出版社就只有“無奈”了，他們只能舉著迎戰(zhàn)的大旗苦苦堅持，因為他們無路可退。現(xiàn)在由于各種原因，大多數(shù)出版社的管理運作成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于（轉(zhuǎn)下頁）（接上頁）民營策劃機構(gòu)的成本，因而出版社沒有打折扣戰(zhàn)的資本。應(yīng)該說民營銷售渠道是折扣戰(zhàn)的主要戰(zhàn)場，隨著折扣戰(zhàn)的加劇，出版社在民營銷售渠道上的占有率將進一步萎縮。但可以看到，面對折扣戰(zhàn)，現(xiàn)在出版社已不再喊“狼來了！”他們開始能夠準(zhǔn)確、客觀地來認(rèn)識這個市場，并開始做出一些調(diào)整，如提高產(chǎn)品質(zhì)量、努力做好前期的研發(fā)與后期的增值服務(wù)、向民營策劃機構(gòu)學(xué)習(xí)同時加強雙方的合作等。另外就是集中優(yōu)勢兵力，穩(wěn)固自己已有的市場，尤其是區(qū)域市場。如東北師范大學(xué)出版社利用多年來在教輔市場上的積累推出了《北大綠卡》系列；華東師范大學(xué)出版社壟斷著上海市的區(qū)域市場；陜西師范大學(xué)出版社在新作文圖書以及區(qū)域教輔上也都不錯的表現(xiàn)。

有人指出，單純的降折扣毫無疑問是一種低層次的競爭，并且總是以提高定價來支撐的，因而歸根結(jié)底損害的是讀者的利益。所以在教輔的競爭中，如果只是單純地把折扣戰(zhàn)放大，一直在這個層次上競爭，而不是努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等，其最后結(jié)果大家都將深陷折扣的泥潭，走進死胡同，這對于教輔市場無異于自殺。