溫州，是我國市場經(jīng)濟發(fā)展最充分的城市之一，溫州的產(chǎn)品，以其低價位、高品質(zhì)打入歐美市場，并在激烈的國際競爭中站穩(wěn)了腳跟。那么，溫州的書業(yè)市場又是怎樣一番景象呢?不妨看下面一組數(shù)字：溫州市新華書店2006年的市場占有率增長15％，2006年一般圖書銷售碼洋較2005年增長了10％，達到11500萬碼洋。

溫州書城，是質(zhì)樸而舒適的。這里沒有某些大書城堂皇的裝修和熙攘的人群，卻多了幾分自由和淡泊。幾把椅子慵懶地擺放在那里，不少讀者都在書架邊看書，三樓還專門設(shè)有一個茶吧，那里的讀者更是悠閑地邊吃茶點邊看書。“如果都在這里看書，不就沒有人買書了嗎?”記者禁不住問道?！拔覀儠堑淖谥季褪且岄喿x成為市民的生活時尚。能吸引讀者來此讀書，我們的目標就實現(xiàn)一半了?！睖刂輹堑奈套詴?jīng)理笑著解釋道。為了給讀者一個更好的讀書環(huán)境，新華書店有限公司投資5600多萬元，購買了宏德大樓一至三層，并投入1000多萬元，進行裝修。書城還專門在一樓和三樓設(shè)立了小吃部和茶吧。

一步一個腳印實現(xiàn)發(fā)展

據(jù)書城總經(jīng)理胡振霖介紹，溫州書城踏踏實實做了許多工作，以真心和汗水換得讀者的青睞。大的動作有以下方面：

1．統(tǒng)一物流后臺，支撐一般圖書銷售年增幅10％。浙江省新華發(fā)行集團實行全省新華書店統(tǒng)一采供、統(tǒng)一物流、統(tǒng)一財務(wù)、統(tǒng)一市場信息的收集、整理與綜合加工的連鎖經(jīng)營模式。其集約化、規(guī)?；?jīng)營雖然對下級新華書店在人、財、物的控制上有所限制，但已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)模利潤以及規(guī)模的競爭力和生存能力。

2．擴大品種，滿足“長尾”需求。“長尾”是份額小但數(shù)量眾多的市場，其單個市場雖然微小，但總和卻很可觀。亞馬遜書店的圖書銷售情況顯示，20％的暢銷書占銷售的50％，而80％的非暢銷書也占銷量的50％。依托于浙江省新華發(fā)行集團系統(tǒng)，溫州市新華書店大大降低了采購成本，增加了圖書品種，擴大了圖書所涉及的領(lǐng)域，滿足了部分“長尾”需求，開拓了市場。作為一個地市級新華書店，溫州市新華書店常年流轉(zhuǎn)出版物產(chǎn)品30萬種，常年在庫圖書16萬種、音像制品3萬余種，年可供圖書產(chǎn)品信息60余萬種，總資產(chǎn)達16292萬元。

3．少進勤添，及時按需配送。溫州書城主要是采取“少進勤添”的方法應(yīng)對市場競爭。對書城里的書實行快速更新，進少量的貨，避免積壓。同時，實行大量配送，減少經(jīng)營成本，并且引進了學(xué)生數(shù)碼產(chǎn)品，來增加收入。

4．利用后臺支撐，為圖書館提供MARC格式數(shù)據(jù)。由于圖書館對MARC格式數(shù)據(jù)的需求，而人工制作MARC格式數(shù)據(jù)，人工效率低，差錯率高，成本較高。給書業(yè)進入圖書館市場帶來一些障礙。連鎖經(jīng)營后，由連鎖經(jīng)營總部統(tǒng)一提供標準書目，既節(jié)省了基層店的錄入費用，減少了差錯率，提高服務(wù)能力，也相對降低了進入圖書館市場的門檻。

以服務(wù)贏得客戶的心

圖書市場已是典型的買方市場，書店服務(wù)水平的高低直接影響到圖書的銷售額，溫州書城可以說是視服務(wù)為企業(yè)的生命線。書店采購部與營銷策劃部加強合作，共同策劃營銷工作，細化銷售市場，全年共開展各種形式，大大小小的營銷活動近140余次，收到了明顯的促銷效果。

在溫州書城的三樓，可以看到溫州書城的特色之——溫籍作家作品陳列館。這里陳列了幾乎所有的溫州籍作家的作品。建立溫籍作家作品陳列館主要是培養(yǎng)溫州人對家鄉(xiāng)的熱愛，對甌越文化的理解和傳承，沉淀地方文化品位。

每每看到兒童書柜前面站滿了看書的孩子，連書城內(nèi)的小吃區(qū)都坐滿了認真看書的孩子們，胡振霖就感到很欣慰。圖書銷售不僅是銷售商品，更是傳播文化，具有雙重的責(zé)任和意義。

一個值得推廣的共贏模式：新華書店門市開進圖書館

最近，湖北省十堰市新華書店與十堰市圖書館攜手，在該市圖書館一樓大廳成立了“十堰市新華書店新書苑”。新華書店將圖書銷售網(wǎng)點開進了圖書館，這在全省乃至全國都是首創(chuàng)之舉。

圖書館在設(shè)立圖書銷售網(wǎng)點方面具有得天獨厚的有利條件：一是圖書館人流量大，而且圖書館的目標客戶與新華書店的目標客戶大體趨同；二是圖書館常年開展的講座、展覽等文化活動，可就近促進圖書銷售；三是通過新書苑這一平臺，建立起互惠互利機制，密切與圖書館的聯(lián)系，為圖書館配采購合作打下良好基礎(chǔ)。

新書苑正式運行一年多來，以120平方米的營業(yè)面積，經(jīng)營圖書品種近4000種，門市零售近十萬元。同時，通過一年一度的“你讀書，我買單”等活動，增加了圖書團購銷售額，擴大了企業(yè)知名度，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。圖書館通過新書苑豐富了圖書信息，拓寬了圖書采購渠道；讀者則通過新書苑，方便地找到了更多圖書，學(xué)習(xí)了更多知識。在新書苑，出現(xiàn)了新華書店、圖書館、讀者共贏的良好局面。

(常江)

定位高端 立體營銷——《我的名字叫紅》暢銷幕后 娜 拉

今年上半年，在國內(nèi)引進版文學(xué)類圖書中，2006年度諾貝爾文學(xué)獎得主、土耳其作家奧爾罕·帕慕克獨領(lǐng)風(fēng)騷，繼去年推出獲獎作品《我的名字叫紅》之后，歷史小說《白色城堡》、自傳小說《伊斯坦布爾——一座城市的記憶》、融合通俗小說與嚴肅文學(xué)的《黑書》、頗受爭議的政治小說《雪》等系列圖書陸續(xù)上市，這給圖書市場的“帕慕克熱”不斷地掀起小高潮，有人戲稱今年是文學(xué)類圖書的“帕慕克年”。

任何商品都有它的特定客戶群，圖書一樣有各自不同的目標讀者群。眾所周知，《我的名字叫紅》是諾貝爾文學(xué)獎作品第一次在獲獎前就被引進到國內(nèi)的，策劃出版這套圖書的世紀文景圖書文化公司總經(jīng)理施宏俊說，最早開始挖掘帕慕克作品時，是發(fā)現(xiàn)了它們所包含的可以引領(lǐng)閱讀時尚的潛質(zhì)?！段业拿纸屑t》雖然是小語種的文學(xué)，且在圖書出版前作者也是名不見經(jīng)傳，但它的確是部很優(yōu)秀的文學(xué)作品，其中的藝術(shù)價值和文學(xué)價值潛力深厚。于是他們把讀者定位在相對高端的白領(lǐng)階層，這個群體會產(chǎn)生輻射效應(yīng)，吸引很多周邊的人群。比如大學(xué)生，雖然目前的經(jīng)濟能力有限，但他們是潛在的白領(lǐng)階層，會追隨白領(lǐng)的閱讀取向。

有了明確的定位，接下來的制作和推廣也就有了方向。要把這些內(nèi)容用最好的形式呈現(xiàn)出來，版式設(shè)計、封面風(fēng)格、用紙用色都相當考究，目的是把它作成一個包含閱讀風(fēng)尚的東西，充分體現(xiàn)人文感和時代感。這些都是契合白領(lǐng)閱讀取向的重要元素。

《我的名字叫紅》在2006年7月的上海書展上首先與讀者見面，除了實體書外，讀者在書展上直觀地感受到了書中反復(fù)提到的土耳其細密畫。這是一種美輪美奐的畫品，細密畫是波斯藝術(shù)的重要門類，始于《古蘭經(jīng)》的邊飾圖案，是一種用來裝飾書籍的精致小型繪畫。因此文景公司就在書展上給讀者安排了一場近東細密畫展，領(lǐng)略到不同風(fēng)情的讀者把對細密畫的關(guān)注，轉(zhuǎn)為對圖書本身的興趣，從而引發(fā)了購買風(fēng)潮。首印2萬冊，上市不到一個月，又加印了1萬冊，在沒有獲獎前《我的名字叫紅》已經(jīng)銷售了3萬冊。

2006年10月12日，瑞典皇家科學(xué)院諾貝爾獎委員會宣布，2006年度諾貝爾文學(xué)獎得主是土耳其作家奧爾罕·帕慕克。消息傳到遙遠的東方，文景公司當即決定，將第二次加印5000冊的數(shù)字提高到2萬冊。隨著媒體對獲獎作者和作品的“狂轟濫炸”，諾獎效應(yīng)隨即顯現(xiàn)。自去年10月下旬登上《新京報》小說排行榜以來，今年上半年一直都穩(wěn)居前10位，表現(xiàn)出了較強的穩(wěn)定性和生命力。截止到上半年，銷量已達30萬冊。相對于以往很多諾獎作品在中國水土不服的情況，《我的名字叫紅》在中國的表現(xiàn)卻相當出色，“引進先于獲獎”這一新聞點也讓讀者見識到了文景公司的眼光。

除了舉辦畫展，體現(xiàn)作品中的藝術(shù)價值外，召開作品研討會挖掘它的文學(xué)價值，也是文景公司深度營銷的一個手段。其中在上海舉辦的研討沙龍是在獲獎之前，數(shù)十位上海知名學(xué)者、作家、文學(xué)評論家和多家媒體參加了本次沙龍，總結(jié)出作品的寫作形式、結(jié)構(gòu)展開及豐富的知識包涵幾大亮點。獲獎后，又在土耳其大使館舉行了一場研討，著名作家莫言發(fā)表獨到見解，這為國內(nèi)讀者對該書的閱讀增強了信心，也增加了閱讀號召力。

《我的名字叫紅》風(fēng)靡市場之后，策劃方迅速在網(wǎng)絡(luò)上行動：開通帕慕克的博客、建立帕慕克網(wǎng)站，并做了一本電子雜志，運用土耳其音樂、風(fēng)景圖片，從聲畫效果上著手強化和突出土耳其的文化特色，為“帕慕克熱”添柴加火。

渠道上，業(yè)內(nèi)流行文學(xué)類圖書有“半年書”的說法，意思是指文學(xué)圖書的市場銷售壽命很短暫。為了避免這種局面，從2007年3月份開始，文景公司就在各大書店展開活動，在書店賣場舉辦帕慕克畫展，一來可以美化書店布局，提升書店的文化品質(zhì)；二是能夠吸引讀者關(guān)注帕慕克系列圖書；三可以令書店因此而重視文景圖書的擺放，為他們專門設(shè)立專柜展示帕慕克系列圖書，以供讀者選擇。

利用媒體的營銷更是持續(xù)不斷，《我的名字叫紅》獲獎本身就是個大新聞，媒體鋪天蓋地的報道已使讀者關(guān)注獲獎作品和獲獎作家，而后續(xù)不斷投放的話題和新聞點，也恰當?shù)匾雠聊娇说钠渌髌?。例如《伊斯坦布爾——一座城市的記憶》突出自傳體，這本書旨在帶領(lǐng)讀者回到帕慕克寫作的原點，找到打開帕慕克文學(xué)之謎的金鑰匙：他為什么寫作，為什么能成為今天的他。而被帕慕克自稱“第一部也是最后一部政治小說”的《雪》，曾帶給他本人巨大的爭議，甚至使他幾乎在自己的祖國土耳其待不下去，被迫流亡。

精準的讀者定位，深度的圖書外延拓展，渠道、媒體、研討的立體式營銷推進，成就了諾獎圖書的暢銷。日前，施宏俊在“尋訪”了帕慕克后撰文，言帕氏已正式接受了他們的邀請，將于明年春天來華訪問，相信屆時又會掀起一陣帕氏熱潮。

試論“虛擬出版” 李 夏

虛擬出版是指出版企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上突破有形的界限，雖有圖書選題開發(fā)、圖書編輯設(shè)計、圖書印刷、圖書發(fā)行、財務(wù)管理、人力資源管理、信息管理等功能，但在出版企業(yè)內(nèi)部卻沒有相應(yīng)的組織。也就是說，出版企業(yè)在有限的內(nèi)部資源的情況下，為了取得更大的競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定的超額利潤，僅僅保留出版企業(yè)中最關(guān)鍵、最具優(yōu)勢的功能(核心競爭力)，而把其它功能虛擬化，通過各種方式借助外部資源進行整合，以期最大限度地發(fā)揮自有資源的效率。

“虛擬出版”的主要特征

人力的“主題集智”化。虛擬出版除核心編輯及出版人員外，其余作者和編輯、出版人員多數(shù)都不是固定的，而是圍繞某一時期的某一選題臨時集中起來的。他們集中的目的只是為了完成某一選題或某一出版任務(wù)。選題或出版任務(wù)完成后，這種集中即告結(jié)束。就出版社或工作室來說，這種圍繞選題、出版，臨時“集智”，“招之即來”，完成選題、出版，“揮之即去”的方式其最大特點就是少養(yǎng)人，多辦事。

機構(gòu)的“依實就虛”化。出版機構(gòu)為完成某一選題或某一出版任務(wù)，可以利用自身以外的虛擬機構(gòu)組成一種臨時的策略聯(lián)盟，臨時的運行機制和網(wǎng)絡(luò)，依托這種網(wǎng)絡(luò)完成特定的出版發(fā)行任務(wù)。虛擬機構(gòu)就其自身來說，是實的。但就出版社來說，他們是虛的，他們不屬于出版社。這樣一來，出版社自己的機構(gòu)就變得簡約了。

聯(lián)絡(luò)的信息網(wǎng)絡(luò)化。虛擬出版離不開信息網(wǎng)絡(luò)，它是靠信息網(wǎng)絡(luò)支持，以信息工程聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的。參與完成選題和出版發(fā)行的人員，需要通過信息網(wǎng)絡(luò)建立動態(tài)聯(lián)盟，通過信息網(wǎng)絡(luò)完成信息交流和具體業(yè)務(wù)往來。它的最大特點是方便、快捷。

作業(yè)的并行分布化。在虛擬出版中，參與完成選題和出版發(fā)行的人員，其活動在空間上是分布的，在時間上是并行的，從而形成了并行分布的工作方式。而現(xiàn)代化的通信設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施為這種并行分布的工作方式提供了強有力的物質(zhì)保障，使其成為便利的可能。

“虛擬出版”的運行模式

從組織程序上敘述虛擬出版的物流過程，許多人會有一種似曾相似的感覺。的確，虛擬出版距離我們并不遙遠，它甚至就在我們身邊。

一是參與選題論證和選題落實的大部分人員是虛擬的。他們可以是大專院校的學(xué)者、專業(yè)作家，也可以是有關(guān)部門的專家、某個行業(yè)的專家，或者是出版界的同行。但他們并不屬于這個出版社或出版工作室。對于出版單位來說，這些人只是他們的“外腦”，是他們臨時聘用的人員。

二是裝幀設(shè)計、美術(shù)、校對等環(huán)節(jié)的人員是虛擬的。出版單位可以臨時雇用有這方面專長的人員，專門為某一部書或某一套書服務(wù)。

三是印刷部門所有的環(huán)節(jié)和所有的人員都是虛擬的。出版社完全可以沒有自己的印刷廠。所有的出版物都可以交由既能保證印刷質(zhì)量，又收費合理的專業(yè)印刷廠來完成。

四是發(fā)行銷售網(wǎng)是虛擬的。尤其在網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)實里，發(fā)行銷售網(wǎng)的虛擬性更加明顯。

五是相當一部分行政管理部門是虛擬的。出版機構(gòu)可以在機構(gòu)設(shè)置中，把某些行政部門虛擬掉。但這些行政部門的職責(zé)依然存在，只是這些職責(zé)被分解到某些臨時聘用的人或由某些人來兼任。

對于國內(nèi)絕大多數(shù)出版社來說，編輯、出版、發(fā)行中某些環(huán)節(jié)的虛擬運營似乎是一種新的模式。但對于國內(nèi)相當多的出版工作室來說，這已經(jīng)是運作得十分熟練的老套路了。

“虛擬出版”的游戲規(guī)則

“核心實體”規(guī)則。虛擬出版有許多環(huán)節(jié)是虛擬的，但核心實體卻不能是虛擬的。特別是策劃編輯，更不能是虛擬的。虛擬出版在某種意義上說，是以策劃編輯為核心的。其次，法人是不能虛擬的。出版社的領(lǐng)導(dǎo)者既“領(lǐng)”又“導(dǎo)，”同時還是組織者，還是法人。所有這些都決定了他的不可虛擬性。再次，某些財務(wù)人員是不能虛擬的。必須嚴格依照國家有關(guān)財務(wù)管理規(guī)定，設(shè)置必須的財務(wù)管理人員，各負其責(zé)，嚴格和嚴守財經(jīng)紀律。

“聯(lián)盟共生”規(guī)則。出版社產(chǎn)品的質(zhì)量主要體現(xiàn)在選題上。好的選題是一種財富，最優(yōu)秀的選題可能是一筆巨額財富。由于在完成選題以及在銷售過程中有出版機構(gòu)自己的人員，更有眾多虛擬的“外腦”人員和機構(gòu)多方合作，所以必須樹立“一榮俱榮，一損俱損”的聯(lián)盟共生觀念，維護聯(lián)盟共生原則。

“雙效兼顧”規(guī)則。虛擬出版較一般出版有更大的松散性，更多的個人主觀性。因而更要特別強調(diào)雙效兼顧的原則?！半p效”當然指的是經(jīng)濟效益和社會效益。盡管經(jīng)濟效益和社會效益通常是一致的，但也不排除有時會相互矛盾。一旦發(fā)生矛盾，必須充分考慮社會效益，以社會效益為重，絕不可以單純追求經(jīng)濟效益而置社會效益于不顧。

事物是發(fā)展的，發(fā)展是辯證的。虛擬出版要健康發(fā)展，就必須遵循辯證發(fā)展的規(guī)律。處理好虛實關(guān)系，做到“虛”中有“實”，“虛”而不“幻”，“虛”而不“散”。