［摘 要］ 許多案例證實，跨國IT公司在華發(fā)展、壯大的關(guān)鍵在于其本土化策略的實施。具體地說，應(yīng)該做到虛心了解中國，提供中文網(wǎng)址、為中國消費者量身訂做產(chǎn)品或服務(wù)、組建中國化的人才梯隊，與中國本土企業(yè)建立共贏效應(yīng)等。

［關(guān)鍵詞］ 信息技術(shù)；跨國公司；本土化

［中圖分類號］ F276.7 ［文獻標(biāo)識碼］ Ａ ［文章編號］1003－3890（2007）08－0085-04

IT是信息技術(shù)英文詞匯“Information Technology”的縮寫，是關(guān)于信息的產(chǎn)生、發(fā)送、傳輸、接受、變換、識別、控制等應(yīng)用技術(shù)的總稱。一般講IT由傳感技術(shù)、通信技術(shù)和計算機技術(shù)三部分組成。美國商業(yè)部將IT業(yè)劃分為IT生產(chǎn)業(yè)和IT使用業(yè)，其中IT生產(chǎn)業(yè)包括計算機硬件業(yè)、通信設(shè)備業(yè)、軟件、計算機及通信服務(wù)業(yè)；IT業(yè)涵蓋的范圍更廣，幾乎涉及所有的行業(yè)，服務(wù)業(yè)使用IT的比例更大。隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快和中國市場的吸引力，越來越多的國外IT企業(yè)走進中國的市場，也就不得不適應(yīng)中國經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境和文化環(huán)境。

一、大趨勢：在華IT跨國公司惟一可行的就是中國化

2005年，日本東芝在扭虧無望的情景下從普天王芝合資公司中撤資，東芝正式退出中國CDMA手機市場。2006年，三菱數(shù)源移動通信有限公司董事會決定，中止三菱GSM手機在中國內(nèi)地市場的生產(chǎn)研發(fā)，繼三洋、東芝、松下之后，三菱也揮別中國市場。松下、三菱、三洋、東芝在日本是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，在中國市場卻一直表現(xiàn)不佳。憑借技術(shù)優(yōu)勢叩開中國大門的日系手機，卻未能將其在日本市場的無限風(fēng)光成功地移植到中國。這些日系手機被中國消費者拋棄，最根本原因是沒有了解中國市場和中國消費者，沒能在中國成功地進行本土化運作，沒能推出適應(yīng)中國的市場需求的產(chǎn)品。

阿里巴巴掌舵人馬云說：“國外網(wǎng)絡(luò)公司是大海里的鯊魚，而我們則是長江里的鱷魚。一旦鯊魚游到了長江，它們就會碰上麻煩。因為，這里的水已經(jīng)不同了。”事實上，在華IT跨國公司的失敗都和一個關(guān)鍵的詞匯聯(lián)系在一起，這個詞匯就是“中國化”。在全球搜索市場，Google處于領(lǐng)先地位。早在1998年Google就進入中國。百度與Ｇoogle一樣都是來自美國，百度總裁李彥宏于2000年回國創(chuàng)業(yè)，卻在短短時間內(nèi)領(lǐng)先中國搜索市場。2003年eBay斥資1.8億美元收購中國在線拍賣業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭羊——易趣，但是好景不長。因為同年馬云宣布阿里巴巴投資1億元試圖把淘寶網(wǎng)打造成中國最大的個人網(wǎng)上交易平臺，即為商家到個人、個人到個人搭建一個包括現(xiàn)在個人交易的所有模式，拍賣、一口價、討價還價和張貼海報的平臺。eBay易趣近似壟斷性的市場份額逐步被成長的淘寶網(wǎng)蠶食。2006年12月，eBay全球總裁兼CEO梅格·惠特曼和TOM在線首席執(zhí)行官王雷雷宣布合資組建新公司“TOM易趣”，eBay和TOM在線對新公司的持股比例分別是49%和51%，被認為可能是eBay策略性退出中國市場的一個信號。一份中國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)報告顯示：2006年，國產(chǎn)游戲已占到87.4%的市場份額，產(chǎn)值達42.4億元，增幅為64.8%。在2006年投入市場的117款游戲中，國產(chǎn)游戲有79款，占了71.7%。韓國軟件產(chǎn)業(yè)振興院曾在2005年指出，韓國網(wǎng)游占中國網(wǎng)游市場的份額已從2003年約68%，逐年下降到2004年的38%和2005年的不到20%。Google無法為中國用戶提供占優(yōu)勢的服務(wù)，包括搜索服務(wù)及其他增值業(yè)務(wù)，著實成為谷歌本土化進程中的困局。Google要想成就中國第一，關(guān)鍵是做成真正適合中國用戶的搜索。eBay中國滑鐵盧問題的實質(zhì)是沒有理解中國本土的市場和文化，沒有做好具有自身特色的本土化產(chǎn)品，沒有認真考慮公司的美國思路是否能夠適應(yīng)美國本土外的環(huán)境，沒有對競爭對手的動作做出敏捷的反應(yīng)。馬云堅信，植根本土市場、了解本土市場能給中國網(wǎng)站公司以極大的競爭優(yōu)勢。在本土化問題上，韓方游戲開發(fā)商不完全執(zhí)行中方提交的版本規(guī)劃，不相信中方提出的問題，對中國公司的合理要求置若罔聞等，造成了一些著名游戲在中國國內(nèi)的直接失敗。

管中窺豹，在華IT跨國公司失敗的最根本原因是沒有了解中國市場和中國消費者，沒能在中國成功地進行本土化運作，沒能推出適應(yīng)中國市場需求的產(chǎn)品。中國化是任何一家欲在中國市場有所作為的企業(yè)都不可回避的問題，誰實施得早，誰解決得好，誰就擁有了更大的發(fā)展和贏利空間，這是大趨勢。

二、九大策略：在華IT跨國公司如何實現(xiàn)本土化？

1. 虛心了解中國，更新思想。中國很獨特：中國人口眾多，是潛在巨大消費市場；文化上有幾千年歷史的沉淀；經(jīng)濟、法律、金融等方面存在著差異性、多層次性、低效率性、不完善性。比如，由于企業(yè)和資本市場的親密關(guān)系以及中國股市的特點，IT跨國公司是堅持“多著眼于未來”還是改變成“多為當(dāng)前負責(zé)”，盈利模式存在再選擇的問題。又比方，2004年，當(dāng)時中國最大的書籍與音像產(chǎn)品在線銷售商——卓越網(wǎng)被亞馬孫收購，而后業(yè)績便迅速下滑。卓越網(wǎng)原本出售品種有限的暢銷貨，且大部分貨品從本公司倉庫寄出。亞馬孫則計劃出售更多種類的商品，拉攏更多配送合作伙伴。但是，問題很快就冒出來了，中國落后的物流體系不適應(yīng)這種策略。沒過幾個月卓越網(wǎng)就失去市場領(lǐng)袖地位，被海歸創(chuàng)辦的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)取而代之。因此，歐美等西方國家進行工作的方法直接運用到市場經(jīng)濟初期的中國卻不一定好使，中國的市場需要適合中國消費特點的產(chǎn)品以及相應(yīng)的工作程序和機制。IT跨國公司內(nèi)部管理機制與中國國情不能夠很好地結(jié)合起來，很難避免經(jīng)營上的失敗和虧損。也許有人認為美國IT公司在中國舉步維艱，是因為中國管理部門制定一些限制性門檻，如審查制度、持股比例、許可限制等等，但這不是部分IT跨國公司敗走麥城的真正主因，原因有二：一是本地競爭者同樣受制于這種制度；二是部分IT跨國公司創(chuàng)造出杰出的市場業(yè)績。成敗的本質(zhì)原因應(yīng)該是能否了解中國市場特色、消費者消費習(xí)慣和文化，在全新的市場環(huán)境下堅守原有的盈利模式還是敏捷性的變革。IT跨國公司只有虛心了解中國，不斷更新觀念，播種汗水，才會收獲歡笑。

2. 提供中文通用網(wǎng)址。作為經(jīng)歷了.com經(jīng)濟的跨國公司，在CN域名成了新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的風(fēng)向標(biāo)的同時，跨國公司全面啟動域名本土化戰(zhàn)略，全面注冊CN域名。松下電器率先將與songxia、songxiadianqi、panasonic三個關(guān)鍵字有關(guān)的102個地級CN域名全部注冊下來，戴爾公司也從湖南的系統(tǒng)集成商手里取回了mydell.com.cn的CN域名。全面注冊CN域名，構(gòu)筑周密的保護圈，即是在華跨國公司全球化戰(zhàn)略本土化實施的一個詮釋。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在華IT跨國公司提供中文通用網(wǎng)址是執(zhí)行本土化戰(zhàn)略優(yōu)先考慮的一顆棋子。通用網(wǎng)址是一種網(wǎng)絡(luò)名稱訪問技術(shù)，是最快捷、最方便的網(wǎng)絡(luò)訪問標(biāo)準(zhǔn)。只要在瀏覽器網(wǎng)址欄中輸入通用網(wǎng)址如企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的名稱或拼音就可以直達目標(biāo)網(wǎng)站。如西門子開通中文的“西門子”、“西門子家電”等通用網(wǎng)址，就是為了繞開www.siemens.com的局限性，用更加通俗易懂的本土化品牌語言，更容易被中國消費者所認識和掌握。

3. 提供為中國消費者量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)。Microsoft Office團隊開發(fā)的2007 Office system支持的四種少數(shù)民族語言是蒙語、藏語、維吾爾語和彝族語言。我們可以利用2007 Office system制作少數(shù)民族語言的電子文檔，教授這些語言的漢語學(xué)校和大學(xué)老師選擇不同語言的輸入系統(tǒng)，并利用Office 2007產(chǎn)品的豐富功能來編輯這些文字制作相應(yīng)的課件，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。Office程序還可以在面向這些少數(shù)民族的民族文化遺產(chǎn)博物館中使用，可以制作出生動的專業(yè)展覽說明。制作這些語言作品的電子備份，對更好地保護少數(shù)民族語言也有積極意義?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察家方興東認為“互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有任何硬件產(chǎn)品作為載體，歸根到底是滿足用戶的需求?！痹谥袊珿oogle落后于百度。因為百度有領(lǐng)先的中文搜索技術(shù)。百度的新聞搜索比Google搜索要好很多，百度新聞搜索到的基本是24小時內(nèi)的最新消息，而Google搜索出的新聞則很舊。百度推出了一系列足夠大眾化的產(chǎn)品，像百度下載音樂，去貼吧討論超女，都吸引了大眾的眼球。當(dāng)然Google一直在努力使其產(chǎn)品本土化。最近，Google為中國用戶量身定制的新產(chǎn)品：拼音輸入法。利用Google的拼音輸入法，互聯(lián)網(wǎng)最熱最新的詞匯，如“恰同學(xué)少年”、“笑書神俠倚碧鴛”都可以不經(jīng)過數(shù)字選擇而一次完成輸入。值得注意的是這是Google在全球推出的首款輸入法，希望以此加緊“籠絡(luò)”中國用戶。國外網(wǎng)游商想增加中國的市場份額，就應(yīng)該適時考慮中國消費者喜好，如不要對中國用戶喜歡的PK太多限制；游戲里的工會成員應(yīng)增多；中國功夫需氣功效果而非魔法效果等。

4. 擁有對中國市場變化快速反應(yīng)的研發(fā)力量?？鐕驹谥袊袌龈偁幍募觿?，引發(fā)了研發(fā)本土化的競爭。早在1995年9月，IBM中國研究中心（CRL）成立，這是IBM在全球的8個研究中心之一。CRL的主體研究方向是開發(fā)與中國本土文化相適應(yīng)的信息技術(shù)，具有濃郁的本土色彩。目前，Google中國研發(fā)團隊的規(guī)模僅僅次于美國本土。微軟公司在中國的研發(fā)機構(gòu)就集合了數(shù)百位優(yōu)秀的中國學(xué)士、碩士和博士學(xué)位獲得者，致力于開發(fā)和推廣適合于本地市場的微軟產(chǎn)品。2006年諾基亞在中國全年銷售及出口總額超過100億歐元，繼續(xù)保持了大中國區(qū)移動終端和3G設(shè)備市場份額的雙料第一。為了加強對中國消費者需求產(chǎn)品研發(fā)的反應(yīng)速度，諾基亞進一步擴大了成都研發(fā)中心。外籍研究機構(gòu)的功能不再局限于研究適合中國市場的產(chǎn)品，還包括研究中國社會和變化，以更好地適應(yīng)本土化的需求。

5. 組建具有決策力量的中國化人才梯隊。人的本土化是最根本最深刻的本土化。雅虎從1999年進入中國市場之后，一直到并購3721，雅虎一直任用職業(yè)經(jīng)理人，執(zhí)行全球策略，而在關(guān)鍵的短信市場爆發(fā)的進程中，雅虎在中國錯失發(fā)展良機。李開復(fù)入主Google后，非常重視人才的本土化，并在人才招聘方面做了大量工作。他認為，人才是Google的地基，有了最好最合適的人，就能做好所有的工作。有媒體公布，在中國本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國投資15億元，中國員工達到1萬人，本地經(jīng)理人員比例近80％，每年為本地員工提供2.7萬個培訓(xùn)日，設(shè)立170種面向中國本地的課程。目前，紛紛爭搶國內(nèi)人才，重金聘請華人精英掌控中國市場，已成為在華IT跨國公司企業(yè)高管人員結(jié)構(gòu)變化的一個普遍趨勢。解決了人才本土化后，下一步必須給該人才和其所在的團隊決策的權(quán)力，絕不能讓人才成為花瓶，這樣的團隊才是真正具有決策力量的中國化人才梯隊。NEC挖來原摩托羅拉手機中國總裁盧雷，構(gòu)建幾乎全是中國人決策層并充分授權(quán)，在中國市場已經(jīng)踏上中國化“路線”，這被業(yè)界認為是日系手機還可以繼續(xù)生存于中國的一個重要原因。

6. 進行與中國市場對路的營銷。營銷不對路的話，再好的產(chǎn)品也難以得到消費者的認可。在中國電子商務(wù)市場上，Ebay易趣過早地推出收費服務(wù)，將盈利模式的著眼點放在了用戶身上，淘寶大張旗鼓地宣傳其免費服務(wù)，因此，看不出淘寶、Ebay兩者差異的中國用戶，自然會選擇免費產(chǎn)品。Ebay的營銷部門在定位為收費產(chǎn)品后，又沒有將產(chǎn)品與競爭對手的差異化告知用戶，用戶的大量流失也是難以避免的。如考慮到中國的信用體系尚不完善，中國本土網(wǎng)上書店多采用貨到付款的方式；淘寶先于Ebay易趣為商家和賣家搭建及時通信平臺。從這些細節(jié)上可以看到土生土長的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比起那些高調(diào)進入中國的美國巨頭更了解市場的特殊性。還記得，在中國市場上IBM鋪天蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣；中國IBM模特?zé)o一人是西方人；為迎接中國的傳統(tǒng)節(jié)日中秋佳節(jié)，IBM在中文網(wǎng)站發(fā)布頗具中秋氣氛的廣告，明月、唐詩、寄托……盡顯東方神韻。

7. 交友或聯(lián)姻，與中國本土企業(yè)建立共贏效應(yīng)。2004年11月，微軟與浪潮結(jié)成全球戰(zhàn)略合作伙伴，宣布將在軟硬件領(lǐng)域展開合作，浪潮也成為微軟在中國繼中軟、創(chuàng)智、神州數(shù)碼后的第4家全球戰(zhàn)略合作伙伴。2005年，微軟公司向浪潮集團注資2億元人民幣，這是微軟首次對國內(nèi)全球戰(zhàn)略合作伙伴投資。微軟意在憑借先進的．NET平臺與在企業(yè)級市場的優(yōu)勢，同時依托浪潮在ERP、電子政務(wù)等領(lǐng)域國內(nèi)領(lǐng)先地位與擁有的高端客戶群體，共同發(fā)展ERP、電子政務(wù)、軟件外包三大軟件業(yè)務(wù)，改寫中國軟件產(chǎn)業(yè)格局。2007年1月，全球最大的搜索引擎Google宣布與全球最大的移動運營商——中國移動正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，面向中國市場提供移動搜索服務(wù)和產(chǎn)品。中國移動的“移動夢網(wǎng)”尋求谷歌搜索技術(shù)支持，移動用戶就可以通過手機搜索網(wǎng)上大量的內(nèi)容，如鈴聲搜索、游戲搜索、圖片搜索、新聞搜索、視頻搜索、小說搜索等。而Google進軍“手機搜索”，欲圖挑戰(zhàn)百度，破解“中國老二”的迷局。因此，必須深刻地認識到，IT跨國公司與中國本土企業(yè)交友或聯(lián)姻，目標(biāo)應(yīng)該是發(fā)揮各自資源優(yōu)勢、抓住瞬息萬變的市場機會，創(chuàng)造協(xié)同價值，建立共贏效應(yīng)。

8.培養(yǎng)持續(xù)為中國消費者創(chuàng)造出新價值的能力。在傳統(tǒng)的行業(yè)中，技術(shù)、資本、品牌等相對有形的資源都是非常重要的競爭要素，傳統(tǒng)行業(yè)的國外巨頭完全可以憑借這些優(yōu)勢資源，通過在中國市場執(zhí)行全球統(tǒng)一的戰(zhàn)略和商業(yè)模式而占據(jù)一席之地。但是，IT公司重在服務(wù)，服務(wù)是一個軟性的東西，一些IT國際巨頭挾資本、技術(shù)、品牌的重拳進入中國后卻發(fā)現(xiàn)只能被軟綿綿地再彈回來。IT跨國公司，特別是因特網(wǎng)公司與文化環(huán)境、商業(yè)環(huán)境息息相關(guān)，因此，對本地商業(yè)環(huán)境和用戶需求的把握、商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新能力成為最關(guān)鍵的競爭要素。中國的商業(yè)環(huán)境和用戶需求一方面和他國相比存在很大的特色，另一方面也在持續(xù)快速演變，因此優(yōu)秀的IT跨國公司應(yīng)具備對本土商業(yè)環(huán)境深刻的理解力、非常靈活的決策機制和較強的持續(xù)創(chuàng)新能力。

9.做負責(zé)任的中國企業(yè)公民。中國加入WTO后，IT跨國公司在中國投資經(jīng)營環(huán)境越來越寬松。許多跨國IT公司通過建立地區(qū)總部和設(shè)立運營中心而逐步實現(xiàn)集團化，其競爭實力明顯加強。跨國IT公司利用其市場優(yōu)勢地位限制競爭的能力將進一步加強。在這種情形下，跨國IT公司非常容易造成壟斷。在高度集中的壟斷控制下，人們無法察覺一些負面的陰暗的企業(yè)行為。而由于跨國IT企業(yè)的強勢公關(guān)，通過控制媒體的輿論導(dǎo)向，很容易建立正面的品牌效應(yīng)。在這種強勢公關(guān)下，很多跨國IT公司刻意剝奪消費者知情權(quán)。但是，中國人漸漸認識到部分IT跨國公司為了自身利益，會產(chǎn)生降低產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)部運作的不規(guī)范等等問題，并非如他們自己標(biāo)榜得那樣光彩奪目和道德楷模。因此，只有做一個負責(zé)任的中國企業(yè)公民，才會贏得持久的贊譽和持久的發(fā)展。

三、本土化成就夢想

在華IT跨國公司不能簡單地將在母國成功的模式搬到中國，必須充分理解中國市場和中國顧客，遵守中國的法律和制度，把握不同地域不同層次的消費心理和消費習(xí)慣，增加對顧客有用的信息、產(chǎn)品和品種，提升服務(wù)質(zhì)量，不斷為中國客戶創(chuàng)造新價值，切實成為“本土型企業(yè)”。同時，構(gòu)造和本土企業(yè)及其他相關(guān)利益者相互依存的關(guān)系，這種依存關(guān)系可以為雙方創(chuàng)造有形和無形利益的潛在機會，并將這種潛在機會與企業(yè)資源之間的緊密關(guān)聯(lián)產(chǎn)生協(xié)同價值?？傊?，IT跨國公司只有依靠真正的本土化，才能實現(xiàn)其宏大的中國夢想。

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責(zé)任編輯：艾嵐

責(zé)任校對：杰 卿