［摘 要］ 在經(jīng)濟(jì)日益全球化和一體化的國際競爭中，品牌運(yùn)營是中國企業(yè)走向世界市場的關(guān)鍵。在后WTO時期，中國企業(yè)只有打造出強(qiáng)有力的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)。與國際品牌相比，中國企業(yè)品牌仍存在很大差距。主要表現(xiàn)在品牌意識及品牌保護(hù)意識淡漠，品牌定位不準(zhǔn)確，缺乏品牌建設(shè)長遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌營銷能力薄弱等問題。本文通過與國際品牌的比較，結(jié)合中國企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，分析中國企業(yè)品牌存在的問題并提出相應(yīng)的對策。

［關(guān)鍵詞］ 企業(yè)品牌；問題；對策

［中圖分類號］ F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ Ａ ［文章編號］1003-3890(2007)09-0025-04

中國經(jīng)濟(jì)目前正以更快的速度融入國際化經(jīng)濟(jì)之中。進(jìn)入WTO“后過渡期”以來，中國經(jīng)濟(jì)的國際化必然伴隨品牌的國際化。隨著大量國際優(yōu)勢品牌的進(jìn)入，中國企業(yè)品牌的生存將面臨更加嚴(yán)峻的考驗。因此，我們應(yīng)該理順?biāo)悸?，明確我們的問題所在，致力于在更大范圍、更高層次、更廣領(lǐng)域內(nèi)尋找對策，不斷提升中國品牌的國際競爭力，真正打造世界級的中國企業(yè)品牌。

一、企業(yè)品牌發(fā)展中存在的若干問題

目前中國品牌賴以發(fā)展的環(huán)境還有許多不盡人意的地方，在品牌建設(shè)中存在諸多問題，其表現(xiàn)如下：

（一）品牌意識淡漠

1. 商標(biāo)搶注現(xiàn)象嚴(yán)重。品牌是一種資產(chǎn)，而商標(biāo)則是集中體現(xiàn)和代表了企業(yè)擁有這些資產(chǎn)的權(quán)益，商標(biāo)被搶注則意味著企業(yè)失去這些權(quán)益，從根本上說，意味著企業(yè)包括品牌商標(biāo)在內(nèi)的無形資產(chǎn)的流失。在中國，一些企業(yè)經(jīng)過艱苦努力創(chuàng)造了品牌或名牌產(chǎn)品，但由于企業(yè)管理者的法律意識淡薄，對《商標(biāo)法》等沒有引起足夠重視，對許多品牌商標(biāo)未依法進(jìn)行注冊。其結(jié)果是品牌商標(biāo)被其他企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注；許多國內(nèi)馳名企業(yè)的商標(biāo)被國外企業(yè)或機(jī)構(gòu)搶注。可見中國企業(yè)品牌知識、產(chǎn)權(quán)意識、品牌民族意識和品牌保護(hù)意識相當(dāng)落后。

2. 民族品牌流失現(xiàn)象嚴(yán)重。在開放經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)用合資和合作經(jīng)營方式是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的必由之路，也是中國企業(yè)創(chuàng)品牌、實施品牌經(jīng)營的重要方式。然而，在中國合資經(jīng)營的實踐中，卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的品牌無形資產(chǎn)的貶值或流失。主要表現(xiàn)在：（1）缺乏對國產(chǎn)品牌無形資產(chǎn)價值的評估和認(rèn)定。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在每年中外合資企業(yè)中中方資產(chǎn)應(yīng)評估而未評估的約占總數(shù)的90%左右，在1990~2000年的10年間，中國國有企業(yè)未經(jīng)資產(chǎn)評估而與外商合資所造成的資產(chǎn)流失超過人民幣3 000億元；（2）通過控股形式，外方完全控制了中國品牌，利用中國品牌攫取中國市場利潤。例如，機(jī)械行業(yè)目前注冊的324家大中型企業(yè)，已有148家被外方完全控股，許多著名國產(chǎn)品牌的市場占有率從90年代初期的80%以上下滑到目前不足30%。合資經(jīng)營是必要的戰(zhàn)略，但是在合資經(jīng)營中，一定要注意保護(hù)民族品牌，這是發(fā)展中國民族工業(yè)的基本保證。民族品牌不僅是企業(yè)的資源，更是國家的資源。

3. 假冒偽劣現(xiàn)象嚴(yán)重。品牌是高質(zhì)量和可靠性的保證，經(jīng)得起時間和競爭的考驗。然而現(xiàn)階段，中國企業(yè)的品牌卻遭遇來自“假冒偽劣”的巨大詆毀和威脅。據(jù)中國經(jīng)濟(jì)調(diào)查研究中心提供的一份調(diào)查報告顯示，目前中國市場上假冒偽劣品牌高達(dá)30多個大類商品的500多個品種，其中高居第一位的是煙酒，如香煙每年就有100萬件。另據(jù)國家工商局的統(tǒng)計，全國各地每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品的市場流通價值約為3 000億元，相當(dāng)于中國年度社會消費(fèi)品零售總額的15%左右。

4. 品牌評價秩序混亂。完善的品牌評價體系成為市場經(jīng)濟(jì)條件下所有企業(yè)的一種追求，中國目前的品牌評價，卻是一片混亂，機(jī)構(gòu)眾多、級別不等、標(biāo)準(zhǔn)不一。據(jù)有關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從1994~2003年，中國已有上至國務(wù)院、國家各經(jīng)濟(jì)管理職能部門、各種行業(yè)組織和行業(yè)協(xié)會，到各省市，下至縣、鄉(xiāng)等，總計評估和認(rèn)定了9 000多個各種品牌。這種無序的品牌評價不僅不利于品牌的發(fā)展，而且在一定程度上破壞了市場經(jīng)濟(jì)的秩序，給企業(yè)創(chuàng)名牌、實施品牌運(yùn)營戰(zhàn)略，制造了巨大的障礙。

（二）品牌定位不當(dāng)

品牌運(yùn)營的核心是品牌建設(shè)，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)之一是品牌定位。企業(yè)只有形成正確的定位理念，才能保證品牌運(yùn)營戰(zhàn)略的績效。中國企業(yè)品牌在定位方面距國際水平有較大的差距。

1. 品牌內(nèi)涵缺乏差異。品牌能否領(lǐng)先于或區(qū)別于競爭對手的品牌，關(guān)鍵在于品牌的核心差異。當(dāng)品牌（及其產(chǎn)品）具有相同的質(zhì)量、性能、知名度和顧客認(rèn)知時，企業(yè)采取了不同的定位策略，則可能導(dǎo)致品牌在培育和誘導(dǎo)顧客需求或吸引顧客購買方面的不同趨向。在西方國家，品牌傾向于意向定位。如海飛絲代表“去頭屑”，飄柔代表著“柔順頭發(fā)”等，這就是洗發(fā)水市場保潔品牌成功的原因。而很多國有品牌寓意趨同，幾乎所有的白酒都向“吉利、喜慶”等方向靠攏。品牌缺乏必要的內(nèi)涵，沒有形成自己的獨(dú)特差異性。

2. 品牌外延盲目擴(kuò)張。就品牌的廣度而言，我們的品牌缺乏性格上的融合力，在品牌的深度上，又缺乏更好的性格塑造與消費(fèi)者的融合，越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸，不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化。品牌延伸需要企業(yè)具備相對完備的延伸條件，特別是產(chǎn)品跟進(jìn)和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下貿(mào)然實施品牌延伸，則可能適得其反，既有損原有品牌又危及企業(yè)持續(xù)生存。不適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)型或延伸，無異于自砸品牌。

（三）品牌營銷能力薄弱

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，營銷是品牌通往市場、達(dá)到終端顧客的市場占有率的必由之路。所以，越來越多的企業(yè)都把營銷當(dāng)作是品牌運(yùn)營的戰(zhàn)略之舉。當(dāng)中國企業(yè)面對日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭時，營銷的戰(zhàn)略性地位也達(dá)到了空前的強(qiáng)化。但中國企業(yè)在這一環(huán)節(jié)卻存在許多不盡人意的地方。

1. 形象打造乏力。品牌運(yùn)營需要一定的形象推廣，這對于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運(yùn)用多種方式和途徑，但許多企業(yè)的品牌形象推廣過于狹窄。為了“捧”出一個品牌，大多數(shù)企業(yè)紛紛請出各類名人作為“形象代表”，想借“名人效應(yīng)”來映襯或烘托品牌。據(jù)估計，中國目前流行的品牌70%以上以名人形象做廣告；另據(jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項調(diào)查顯示，中國名人品牌的實際效應(yīng)只有30%。實際上，名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng)，當(dāng)名人過于集中時其效應(yīng)遞減。另一方面，名人形象也不一定能夠完美的體現(xiàn)品牌特征，充分展示品牌個性。名人們的“形象”需付費(fèi)購買，而在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，誰付費(fèi)最多誰就能夠買得名人形象。因此，一個名人今天是一個品牌的形象代表，明天也許就會是另一個品牌的代表。

2. 營銷手段陳舊。中國的營銷環(huán)境已經(jīng)開始變化，消費(fèi)者在廣告的刺激下，開始變得麻木，千篇一律的廣告大戰(zhàn)、企業(yè)形象大戰(zhàn)使他們厭倦，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，這預(yù)示著企業(yè)營銷思想也要相應(yīng)調(diào)整。傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險大，難管理，無形象。

3. 服務(wù)滯后。美國著名管理學(xué)家托馬斯·彼得斯說：“企業(yè)只有把服務(wù)放在首位，才能獲得源源不斷的利潤?！闭驗槿绱耍?dāng)今世界著名品牌公司都把服務(wù)戰(zhàn)略放在推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要位置上。比爾·蓋茨曾說，他的公司利潤的70%來于各種服務(wù)，只有30%的利潤來自于產(chǎn)品本身。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國企業(yè)的服務(wù)意識也顯示出明顯增強(qiáng)的趨勢。但在將服務(wù)意識轉(zhuǎn)化為企業(yè)實際的服務(wù)行動這一環(huán)節(jié)上，中國企業(yè)處于弱勢。

二、發(fā)展企業(yè)品牌的對策思考

培育中國企業(yè)品牌既要依據(jù)中國國情，又要學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗。針對上述中國品牌發(fā)展中存在的主要問題，提出以下對策：

（一）全面提升品牌意識

品牌意識是企業(yè)實施品牌運(yùn)營的思想基礎(chǔ)，建樹品牌意識也就成為品牌運(yùn)營的前提。中國的企業(yè)要打破固有的“只重貿(mào)易，不懂品牌”的觀念，重視品牌對企業(yè)發(fā)展的重要作用，掌握國際慣例和規(guī)范，注重長期的知識積累、文化建設(shè)，同時要引進(jìn)現(xiàn)代化的管理經(jīng)驗，全面提升品牌意識。

1. 重視品牌文化建設(shè)。品牌文化是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分。品牌文化的建設(shè)過程就是不斷培育優(yōu)良企業(yè)文化的過程。品牌文化建設(shè)是現(xiàn)代企業(yè)管理不可或缺的內(nèi)容，它關(guān)系到企業(yè)的凝聚力、競爭力和實施運(yùn)營轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵問題。應(yīng)讓品牌文化滲透到企業(yè)品牌運(yùn)營的每個環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，滲透到企業(yè)管理的一切活動。從而提升企業(yè)的核心競爭力。

2. 深化品牌保護(hù)意識。品牌是一項重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，尤其是著名品牌。企業(yè)必須對自己的品牌實行充分的保護(hù)，以使自己的品牌資產(chǎn)免遭損失。因此，品牌保護(hù)成為現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)中最重要的機(jī)制之一。企業(yè)必須行動起來，保護(hù)自己的品牌聲譽(yù)和形象，積極主動的采取有效的措施防偽、防冒。利用高科技手段不斷開發(fā)、利用防偽技術(shù)，提高品牌的防偽能力。協(xié)助政府部門共同治理整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序，優(yōu)化市場環(huán)境，為品牌成長創(chuàng)造良好環(huán)境。

（二）合理進(jìn)行品牌定位

給品牌一個合理的定位，通過定位確認(rèn)品牌市場位勢，并持之以恒地加以維護(hù)和提升，這是品牌管理的起點(diǎn)。而定位管理的重點(diǎn)在于，正確分析和處理好品牌定位與市場定位和顧客定位之間的關(guān)系，確保三者之間圍繞品牌市場位勢，形成一種合理有效的匹配機(jī)制。

1. 塑造品牌的獨(dú)特個性。當(dāng)今時代，隨著科技的迅猛發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品的差異性越來越小，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的識別和選擇難度增大。因此，企業(yè)的個性化、特色化的品牌，便成了強(qiáng)化消費(fèi)者識別與記憶產(chǎn)品的關(guān)鍵。品牌獨(dú)特個性是品牌特征和品質(zhì)的展示，是品牌融入顧客生活過程的聯(lián)系紐帶，是品牌的社會化形象。品牌獨(dú)特個性對于顧客來說，是一個人性化了的觸點(diǎn)，這個觸點(diǎn)可以托起或毀損一個品牌的品牌特征。當(dāng)品牌獨(dú)特個性從品牌定位中延伸出來的時候，它代表了品牌最令人興奮的一面，同時它也是品牌特征得以延伸的保證。因此，一個好的品牌具有鮮明的個性，只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。在西方國家，品牌傾向于意象定位，如我們熟知的“可口可樂”、“奔馳”等品牌。而中國企業(yè)的品牌傾向于形象定位，如“熊貓”、 “黃河”等此類的品牌。所有這些品牌定位雖然充滿詩情畫意，顯得意態(tài)天成，但卻寓意膚淺，難有深刻哲理啟示和獨(dú)特個性。

2. 謹(jǐn)慎品牌的定位延伸。當(dāng)一個企業(yè)在品牌走盛時，往往易于實施品牌延伸，將品牌放大或組成“聯(lián)合品牌”。品牌延伸有利于促進(jìn)企業(yè)多元化經(jīng)營，而且品牌延伸既可節(jié)約推廣新品牌的費(fèi)用，又可使新產(chǎn)品借助原有品牌的聲譽(yù)，迅速進(jìn)入市場，深入顧客生活。企業(yè)在品牌延伸時要在保持原有品牌市場形象和核心利益的前提下，充分認(rèn)知原有品牌與延伸品牌之間的關(guān)聯(lián)度。如果二者在功能特征、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和服務(wù)體系方面的關(guān)聯(lián)度相當(dāng)，品牌延伸對原有品牌能起到連續(xù)感知的作用，促使顧客產(chǎn)生良性聯(lián)想，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，擴(kuò)大市場份額。品牌延伸的目的是借助現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，前提是這一品牌具有較高的知名度。當(dāng)品牌并不強(qiáng)大、根基尚未穩(wěn)定時，就迫不及待地進(jìn)行品牌延伸，會分散企業(yè)資源，削弱其競爭優(yōu)勢。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的差異和市場階段的不同，判斷其市場的潛量空間，然后根據(jù)其市場的潛量空間決定其品牌的深度和寬度，這樣企業(yè)塑造出來的品牌才不會有任何浪費(fèi)的行為，才能夠發(fā)揮其品牌的最大作用。

（三）實施有效的品牌營銷戰(zhàn)略

品牌營銷是產(chǎn)品通向市場和顧客的必由之路，有效的品牌營銷戰(zhàn)略包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理等諸多方面，即企業(yè)要以品牌為依托、以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心、以實現(xiàn)品牌價值為目標(biāo)的整體經(jīng)濟(jì)策劃。相對于產(chǎn)品營銷而言，品牌營銷面臨著更加動態(tài)復(fù)雜的市場環(huán)境。中國經(jīng)濟(jì)已逐步邁入市場經(jīng)濟(jì)體系，市場也已進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者的品牌意識也正在不斷提升，很多行業(yè)的產(chǎn)品已是供過于求。所有這一切表明中國經(jīng)濟(jì)正由數(shù)量競爭轉(zhuǎn)入質(zhì)量競爭，與之相伴，企業(yè)的營銷也必將由產(chǎn)品營銷漸入品牌營銷。

1. 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌營銷戰(zhàn)略的穩(wěn)固根基。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品競爭力的核心。高質(zhì)量的產(chǎn)品是吸引顧客的關(guān)鍵所在。綜觀國內(nèi)外的市場競爭，一切品牌的成長壯大都是從質(zhì)量開始的。美國通用汽車公司提出：“我們作為產(chǎn)品的制造者，其生命力完全取決于產(chǎn)品質(zhì)量。”日本松下電器公司的創(chuàng)始人松下幸之助認(rèn)為：“靠宣傳推銷的產(chǎn)品不能夠維持長久。比廣告宣傳更重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。”松下正是在這樣的思想指導(dǎo)下，走出了一條“以質(zhì)取勝”之路。失去了高質(zhì)量，任憑再高的營銷術(shù)也難以將其最終促成品牌。如果沒有高質(zhì)量做基礎(chǔ)，即使廣告詞寫得再美妙，也無法將其炒做成知名品牌。廣告的溢美之詞可以吸引消費(fèi)者采取購買行動，但能否被消費(fèi)者喜愛則有待于消費(fèi)實踐的檢驗。如果消費(fèi)者使用后感到失望，不僅自身將抵制對這一品牌的購買，而且還會影響其周圍相關(guān)人員對該品牌的態(tài)度。高質(zhì)量的產(chǎn)品本身是一種品牌在市場上形成高知名度、高美譽(yù)度、高市場占有率的內(nèi)在基礎(chǔ)條件。企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)就是不斷創(chuàng)造出質(zhì)量優(yōu)異、性能卓越的產(chǎn)品，即是創(chuàng)造品牌的質(zhì)量優(yōu)勢。

2. 企業(yè)的創(chuàng)新能力是品牌營銷戰(zhàn)略的銳利武器。企業(yè)的創(chuàng)新能力包括技術(shù)創(chuàng)新，概念創(chuàng)新，傳播創(chuàng)新。企業(yè)是技術(shù)創(chuàng)新的主體，技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)立品牌的源泉，通過技術(shù)創(chuàng)新，不僅可以降低現(xiàn)有產(chǎn)品的成本，提高競爭力，而且可以研制出更多更好的品牌產(chǎn)品。目前，世界500強(qiáng)企業(yè)約占國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓份額的62%，并且擁有全球每年產(chǎn)生的新技術(shù)和新工藝的七成之多。企業(yè)要發(fā)展，要很好地進(jìn)入國際市場，參與國際競爭，就要持續(xù)創(chuàng)新，如果停滯不前，已有的技術(shù)和效益優(yōu)勢將很快喪失，品牌利潤將很快被模仿者分享。僅僅有技術(shù)創(chuàng)新還無法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新落地的方法就是概念創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新。技術(shù)本身是晦澀、冷冰冰的，只有把創(chuàng)新的技術(shù)根植于消費(fèi)者的大腦當(dāng)中，這種技術(shù)創(chuàng)新才能成為品牌和產(chǎn)品推動的力量。

3. 完善的服務(wù)是品牌營銷戰(zhàn)略的后盾保障。品牌不僅代表著一種產(chǎn)品的卓越質(zhì)量，同時也是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)。企業(yè)為顧客創(chuàng)造品牌，并不只是提供有質(zhì)量的產(chǎn)品，更應(yīng)該提供完善的服務(wù)。服務(wù)是品牌維護(hù)社會形象、贏得市場信譽(yù)、建立顧客忠誠的重要基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量的高低將在很大程度上直接影響品牌價值。據(jù)美國營銷機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管服務(wù)較好的公司的產(chǎn)品比服務(wù)較差的公司的產(chǎn)品售價高出10%，但其顧客忠誠度、銷售額卻增長很快。完善服務(wù)和服務(wù)能力對提升品牌競爭力具有重要意義。

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責(zé)任編輯：學(xué) 詩

責(zé)任校對：周海鷗