摘要：在我國旅游業(yè)的發(fā)展過程中，旅游購物始終是薄弱環(huán)節(jié)。受各種因素的綜合影響，尤其對旅游購物理論研究的缺乏，使我國的旅游購物發(fā)展存在著一系列的問題。本文試圖針對這些問題提出旅游購物發(fā)展的若干思路和對策。
　　關(guān)鍵詞：旅游購物；存在問題；思路
　　
　　旅游購物已成為現(xiàn)代旅游活動中不可缺少的組成部分，由此形成的收入也成為旅游業(yè)經(jīng)營中的最重要構(gòu)成。發(fā)展旅游購物市場不僅體現(xiàn)了對經(jīng)濟(jì)的推動作用，更是一個國家旅游業(yè)發(fā)展程度的重要標(biāo)志。同時相比其他的旅游因素，旅游購物對目的地的破壞性很小，故而越來越受到發(fā)展旅游業(yè)國家地區(qū)和政府的重視，但旅游購物目前是我國旅游業(yè)發(fā)展的一個薄弱環(huán)節(jié)。
　　
　　一、旅游購物市場存在的問題
　　
　　旅游購物始終是我國旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的薄弱環(huán)節(jié)，近十年來，我國旅游購物占旅游總收入的比重一直在20%左右，通過對旅游購物市場的分析，可以發(fā)現(xiàn)我國旅游購物市場所存在的問題有以下幾個方面。
　　1.旅游購物市場發(fā)展起步晚，基礎(chǔ)差
　　我國1978年起才開始大力發(fā)展旅游業(yè)，而旅游購物相對于其他旅游要素，開發(fā)力度、重視度和發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。主要有三方面的原因：一是從觀念上，沒有正確認(rèn)識“旅游購物”也是一種可供開發(fā)的旅游資源，旅游購物只被當(dāng)作增加收入的一種手段。導(dǎo)致旅游市場結(jié)構(gòu)上的政策偏斜，重旅行社、賓館建設(shè)，輕旅游購物商品的生產(chǎn)與銷售，一些有條件有潛力的地方的旅游購物發(fā)展沒有發(fā)揮自身的優(yōu)勢。二是把增加旅游收入上重“量”輕“質(zhì)”，主要從增加旅游者人數(shù)而非在努力擴(kuò)大旅游者的消費(fèi)上下的工夫，在旅游者消費(fèi)方面，對于彈性較大的購物上沒有下大力氣，沒搞好“活消費(fèi)”。因而造成旅游購物市場較其它旅游要素市場發(fā)展的滯后性。
　　2.旅游購物市場營銷不成熟
　?。?）旅游購物市場定位不準(zhǔn)確。在旅游需求調(diào)研的基礎(chǔ)上確定正確的市場定位，從而以市場為導(dǎo)向，是發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)的可行規(guī)律。我國目前的現(xiàn)狀是旅游商品生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)與游客客源市場之間相互脫節(jié)，往往是旅游商品找不到市場，而游客又找不到旅游商品，供需雙方都不滿意。生產(chǎn)的供需矛盾造成了惡性循環(huán)，這也是旅游購物市場發(fā)展緩慢甚至得不到發(fā)展的因素之一。（2）旅游購物市場營銷策略缺乏。旅游商品缺乏特色，商品品質(zhì)不高。影響旅游者購買旅游商品的最重要的條件是該商品應(yīng)具有特色，現(xiàn)多數(shù)旅游商品不能體現(xiàn)旅游景點(diǎn)、旅游目的地的核心價值，不能代表旅游景點(diǎn)、旅游目的地的特點(diǎn)及文化歷史特色，紀(jì)念意義及收藏價值不高，故少有人問津。另外，旅游者選購旅游商品時非常重視其品質(zhì)，如果回家發(fā)現(xiàn)旅游商品有質(zhì)量問題會因為路途遙遠(yuǎn)而投訴無望，這必然加大旅游商品購買風(fēng)險。（3）旅游商品銷售手段落后。目前我國旅游購物商品在銷售方式上多停留在小攤小販及小型的旅游定點(diǎn)商店的出售上，我國旅游購物的場所應(yīng)向多元化方向發(fā)展，購物場所由主要選擇旅游定點(diǎn)商店轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕笊虉?、大超市及旅游購物企業(yè)的跨行和跨地的聯(lián)合與協(xié)作上。
　　3.旅游購物市場設(shè)施和旅游從業(yè)人員存在問題，旅游購物吸引力不高
　　旅游購物場所只有基本購物設(shè)施，缺乏輔助性的和有特色的購物設(shè)施是目前我國旅游購物市場設(shè)施方面存在的主要問題，我國的旅游購物場所缺乏獨(dú)特的文化性特征，整體體現(xiàn)不出旅游景點(diǎn)、旅游目的地的內(nèi)涵和特色，無法刺激旅游購物者追求文化差異性的消費(fèi)動機(jī)。嚴(yán)重的是導(dǎo)游吃回扣的問題，這也是國外游客投訴最多的。導(dǎo)游與旅游商店聯(lián)合起來欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致客人對導(dǎo)游和其他旅游從業(yè)人員的不信任，購物吸引力下降。
　　
　　二、解決我國旅游購物存在問題的基本思路
　　
　　旅游購物的發(fā)展從其自身來看離不開旅游商品、購物設(shè)施和服務(wù)人員；而從外部環(huán)境看，旅游業(yè)界的認(rèn)識以及我國的體制也都與旅游購物的發(fā)展息息相關(guān)。以下將從這四個方面著手，淺談我國旅游購物發(fā)展的思路。
　　1.旅游商品
　?。?）實施旅游商品創(chuàng)新。針對我國旅游商品品種單一、質(zhì)量低劣且參差不齊、包裝粗糙以及缺乏統(tǒng)一定價的狀況，我們可以從以下方面進(jìn)行創(chuàng)新：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品種、花色、樣式創(chuàng)新；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新；產(chǎn)品包裝創(chuàng)新；產(chǎn)品定價創(chuàng)新。（2）提高旅游商品的文化性和特色性內(nèi)涵，注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。旅游是較高層次的休閑活動，旅游者購物要的不僅僅是旅游商品的看得見的東西，對它的隱性價值，如文化價值、紀(jì)念價值等也是十分關(guān)注的。但是，與此相反，我國有關(guān)方面在這方面做的卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，提高旅游商品的文化性內(nèi)涵，增加紀(jì)念性是有效途徑。同時在發(fā)展自身商品時，要注意對該商品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使之真正成為具有地域和民族特色的品牌產(chǎn)品。防止“景泰藍(lán)”式的悲劇再發(fā)生。
　　2.加大輔助性購物設(shè)施建設(shè)，突出地方或民族特色
　　眾所周知，“紅”是井岡山旅游景區(qū)的最主要特點(diǎn)，紅色資源和文化在全省乃至全國都是叫得響的，井岡山的設(shè)施建設(shè)也應(yīng)突出“紅”的主要特點(diǎn)。目前來講，近年來井岡山的旅游發(fā)展很快，基本的購物設(shè)施比較完備，相對缺乏的是輔助性的購物設(shè)施。建議可以在導(dǎo)購系統(tǒng)方面作文章，可以充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)尤其是計算機(jī)技術(shù)和傳媒技術(shù)，在信息方面為消費(fèi)者建立較為完善的服務(wù)。另外，在各個景區(qū)景點(diǎn)可以因地制宜地建設(shè)一些具有紅色紀(jì)念意義的設(shè)施，可以是購物設(shè)施，也可以是輔助性設(shè)施，以突出井岡山“紅”的旅游特色和內(nèi)涵。如可以在較偏僻的景區(qū)設(shè)立一些座位，木石皆可，但要突出紅色文化，建議做成草鞋狀；當(dāng)然還可以在紅軍人物身上作文章，如建立紀(jì)念館。總之，我們要有針對性地對購物設(shè)施進(jìn)行改、補(bǔ)、建，以突出景區(qū)的文化特色，這是目前目前我國普遍存在的問題。
　　3.人員
　　（1）思想素質(zhì)方面。由于導(dǎo)游從業(yè)人員要經(jīng)過資格認(rèn)定，他們對專業(yè)相對都比較熟悉，對業(yè)內(nèi)的法律也有所了解。對導(dǎo)游人員的培訓(xùn)主要針對思想教育，端正他們的思想，尤其是吃回扣的現(xiàn)象要加以批評指正。另外，旅游管理部門以及旅行社等也要端正認(rèn)識，要有長遠(yuǎn)眼光，努力為導(dǎo)游提供較為優(yōu)良的待遇，這樣才能從根本上解決導(dǎo)游吃回扣的問題。（2）旅游購物觀念方面。首先，對旅游商品的概念應(yīng)有兩個方面的突破:一是旅游商品的購買主體既可以是旅游者，也可以是旅游企業(yè)；二是旅游商品既可以滿足購買者的某種需求，也可以讓購買者獲得利潤。正確理解了旅游商品的范圍我們就能更有針對性的提出解決方案。其次，旅游購物是旅游者重要的一種旅游活動，甚至成為很多游客必不可少的經(jīng)歷，購物旅游資源對旅游者具有很強(qiáng)的吸引力；購物旅游資源的開發(fā)擴(kuò)大了企業(yè)的市場范圍，給企業(yè)注入了新的活力。
　　4.完善旅游購物市場機(jī)制
　　目前我國旅游購物市場機(jī)制不完善、不規(guī)范，嚴(yán)重制約著我國旅游購物的健康發(fā)展，完善旅游市場機(jī)制可以從緊密聯(lián)系研、產(chǎn)、供、銷四個環(huán)節(jié)及整頓和規(guī)范旅游購物市場秩序入手。
　　總之，旅游購物目前仍是我國旅游業(yè)發(fā)展的一個薄弱環(huán)節(jié)。目前國內(nèi)學(xué)界對它的認(rèn)識不清，重視不夠，系統(tǒng)研究更是少之又少，這與它在旅游業(yè)中的地位是矛盾的。而對我國旅游購物市場根基不好、發(fā)展緩慢的現(xiàn)實狀況，加強(qiáng)系統(tǒng)研究并進(jìn)行整改勢在必行，且任重道遠(yuǎn)。
　　作者單位：井岡山學(xué)院?
　　 參考文獻(xiàn)：
　　 [1]石美玉.旅游購物研究[M].北京：中國旅游