啤酒是2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商中關(guān)系最為復(fù)雜的一類，既有身為國際啤酒贊助商的百威，也有北京2008贊助商的青島啤酒和燕京啤酒。僅一個(gè)奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商的身份，就有三大中外品牌同臺(tái)競(jìng)技，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可見一斑。
　　“混戰(zhàn)”之中，華潤雪花這個(gè)年輕的啤酒公司選擇抽身而出。是因?yàn)閷?shí)力不濟(jì)知難而退，還是另有謀劃要蓄勢(shì)待發(fā)？
　　事實(shí)證明，答案是后者。2006年5月16日，在燕京和青島啤酒擁有奧運(yùn)會(huì)贊助商身份約一年之后，雪花啤酒正式對(duì)外宣布“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略，并因此成為國內(nèi)第一家系統(tǒng)提出這一概念的企業(yè)。
　　在雪花啤酒看來，盡管成為奧運(yùn)會(huì)贊助商能給企業(yè)帶來巨大的光環(huán)，但他們更看中的是品牌價(jià)值傳播的有效性、準(zhǔn)確性。
　　“奧運(yùn)營銷永遠(yuǎn)是一種安全的模式，但不一定是最有效的方法。最有效的路肯定是由少部分人走出來的?！比A潤雪花啤酒（中國）有限公司的市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海對(duì)《中國新時(shí)代》說，雪花啤酒從誕生之初，走的就是差異化的道路，其“富于挑戰(zhàn)，年輕創(chuàng)新”的品牌風(fēng)格，決定了他們?cè)谶x擇營銷方式時(shí)也必定是獨(dú)特而有新意的。
　　
　　直指消費(fèi)者
　　其實(shí)早在2004年奧運(yùn)會(huì)贊助商資格申請(qǐng)進(jìn)行得如火如荼時(shí)，雪花啤酒就曾被各種中間機(jī)構(gòu)游說參與。
　　“我們也開會(huì)討論過，但是在做了短暫的討論之后，就決定不去申請(qǐng)（贊助商資格）了?！焙钚⒑；貞?，當(dāng)時(shí)有人建議他們參與申請(qǐng)，理由是奧運(yùn)會(huì)機(jī)會(huì)千載難逢，奧運(yùn)贊助商的身份對(duì)品牌很重要。而侯孝海卻認(rèn)為，奧運(yùn)營銷是個(gè)很古老的概念，是一種常規(guī)的做法，因此他并不感興趣。雪花歷來走的都是差異化的道路，因此在奧運(yùn)營銷這件事上，他們也要一如既往?！按蠹叶家桓C蜂去做的東西，我們是不會(huì)做的?！?br/>　　事實(shí)上，除了2001年曾一度選用足球明星楊晨擔(dān)任雪花啤酒的代言人外，雪花對(duì)于贊助某項(xiàng)賽事、與某個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)達(dá)成合作關(guān)系等常規(guī)做法基本都不予采用。
　　“我們有自己的品牌理論，如果盲目地去贊助一些比賽和活動(dòng)，那不是一種理性的建立品牌的方法?！倍嗄甑氖袌?chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)告訴侯孝海，有效的品牌建設(shè)方法應(yīng)該能達(dá)到持續(xù)積累品牌價(jià)值的目的，同時(shí)在這個(gè)過程中，能讓消費(fèi)者清晰地觸摸到品牌的內(nèi)涵。
　　正是基于此，雪花啤酒才堅(jiān)定地選擇了走“非奧運(yùn)營銷”這條路。
　　“很多奧運(yùn)贊助商把奧運(yùn)本身看得特別重，這是非常錯(cuò)誤的。”在侯孝?？磥恚魏我患移髽I(yè)面臨的不只有奧運(yùn)會(huì)這一個(gè)機(jī)會(huì)，而且機(jī)會(huì)對(duì)每家企業(yè)其實(shí)是平等的，關(guān)鍵還要看你是否會(huì)利用它。
　　奧運(yùn)會(huì)因?yàn)橛芯实谋荣悺⒁鄣捏w育明星而引人矚目，但對(duì)于企業(yè)，什么才是最關(guān)鍵的？當(dāng)然是目標(biāo)消費(fèi)者。大多數(shù)奧運(yùn)贊助商把營銷重點(diǎn)放在了奧運(yùn)會(huì)的比賽和明星上，試圖通過影響奧運(yùn)會(huì)來間接影響消費(fèi)者，但在這種情況下誰能保證消費(fèi)者就一定心領(lǐng)神會(huì)呢？
　　因此，雪花啤酒采取了直接聚焦消費(fèi)者的做法?！捌鋵?shí)消費(fèi)者并不是那么在乎誰是奧運(yùn)會(huì)贊助商，他們?cè)诤醯氖悄隳芙o他帶來什么實(shí)惠和價(jià)值。”侯孝海說，如果啤酒公司愿意把花在奧運(yùn)會(huì)贊助上的錢用在消費(fèi)者身上，不僅會(huì)令消費(fèi)者滿意，其效果也會(huì)更好。
　　奧運(yùn)營銷與“非奧運(yùn)營銷”最終的落腳點(diǎn)都在消費(fèi)者身上，只不過前者是面向奧運(yùn)會(huì)、圍繞奧運(yùn)會(huì)、支持奧運(yùn)會(huì)，消費(fèi)者的位置次之；后者則是面向消費(fèi)者、支持消費(fèi)者，借力奧運(yùn)會(huì)。
　　“在非奧運(yùn)營銷中，所有與奧運(yùn)相關(guān)的元素都是為了圍繞消費(fèi)者?！焙钚⒑Ｑa(bǔ)充，“奧運(yùn)營銷與非奧運(yùn)營銷實(shí)際上就是一個(gè)目標(biāo)對(duì)象的差異?！?br/>　　
　　年輕的挑戰(zhàn)
　　2006年，侯孝海將“非奧運(yùn)營銷”理論化，并在國內(nèi)相關(guān)專業(yè)雜志上發(fā)表系列文章。雪花啤酒的目標(biāo)是：花最小的錢，獲得最大的傳播。而想要做到這一點(diǎn)，就要在明確目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，做到準(zhǔn)確營銷。
　　在放棄參與奧運(yùn)贊助商競(jìng)爭(zhēng)的2004年，華潤雪花啤酒有限公司邀請(qǐng)國際營銷大師科特勒為其做品牌定位。經(jīng)過幾番斟酌，雪花啤酒最終將品牌內(nèi)涵定義為：年輕、活力、積極向上，目標(biāo)消費(fèi)人群則是25-35歲的男性。
　　調(diào)查顯示，飲酒量最大的人群是35-45歲的男性。20-35歲這個(gè)年齡段在飲酒量的隊(duì)伍中只屬于“次隊(duì)伍”?！拔覀冎詴?huì)定位在這個(gè)目標(biāo)人群，因?yàn)檠┗ū旧砭褪莻€(gè)年輕的品牌形象。同時(shí)由于年輕人比較容易拉動(dòng)，還可以通過20-35歲這個(gè)群體來影響35-45歲這個(gè)群體?！焙钚⒑＝忉?。
　　在將“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略概念化后，雪花啤酒的課題就是如何對(duì)其進(jìn)行實(shí)施。
　　根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的定位以及從“非奧運(yùn)營銷”的核心出發(fā)，他們選擇了從支持啤酒消費(fèi)者的角度來支持奧運(yùn)。
　　
　　2006年5月16日，雪花啤酒的“非奧運(yùn)營銷”廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……”
　　當(dāng)時(shí)正是2006年世界杯開賽的前夕，盡管沒有明確指向，但所有人都看得出來，這是一支為觀看世界杯的雪花啤酒消費(fèi)者而量身定做的廣告。
　　就在這支電視廣告推出1個(gè)月后，隨著世界杯的開賽，雪花啤酒也適時(shí)換上了新的外包裝：除了雪花的LOGO，還有設(shè)計(jì)成不規(guī)則紅色圖案代表“啤酒愛好者”的標(biāo)識(shí)，兩個(gè)標(biāo)識(shí)的下方寫著一行大字：“啤酒愛好者正式合作伙伴”。
　　“這是我們‘非奧運(yùn)營銷’戰(zhàn)略的第一次落地?！焙钚⒑Ｕf，此次營銷不僅創(chuàng)造了“啤酒愛好者正式合作伙伴”這一詞匯，還讓他們從市場(chǎng)上得到了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。2005年，雪花啤酒的銷量是158萬噸，而2006年則創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了303.7萬噸，實(shí)現(xiàn)總體增長92%。
　　在成功打造出概念后，雪花啤酒開始實(shí)施“非奧運(yùn)營銷”的第二步，即做消費(fèi)者的活動(dòng)。
　　既要貫徹“非奧運(yùn)營銷”理念，雪花啤酒的消費(fèi)者又以年輕人居多，體育活動(dòng)自然就成為他們營銷方式的首選。在與同事無數(shù)次地討論后，侯孝海最終拿出了“勇闖天涯”活動(dòng)的方案?！斑@個(gè)名稱非常符合雪花的精神。積極進(jìn)取、勇敢挑戰(zhàn)的戶外運(yùn)動(dòng)精神，也很容易就和雪花品牌的精神產(chǎn)生聯(lián)系?！?br/>　　盡管能夠參與“勇闖天涯”活動(dòng)的人只是少數(shù)，但雪花啤酒還設(shè)置了很多其他的獎(jiǎng)勵(lì)，以更大地激發(fā)人們參與的興趣。而所有這些獎(jiǎng)勵(lì)也都是圍繞戶外活動(dòng)展開的，其目的就是體現(xiàn)“勇闖天涯”的精神。最終，雪花啤酒希望“把啤酒消費(fèi)者動(dòng)員起來”。
　　2006年，全國有15個(gè)省市的消費(fèi)者參加了“勇闖天涯”，活動(dòng)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率也達(dá)到了150萬人次。盡管為此雪花啤酒付出了近1億元的營銷費(fèi)用，但侯孝海說，“這是在啤酒行業(yè)首創(chuàng)的一個(gè)活動(dòng)，是真正屬于我們自己的活動(dòng)。與其他企業(yè)選擇冠名活動(dòng)的方式相比，我們的這個(gè)活動(dòng)，可以形成獨(dú)特的持續(xù)的品牌價(jià)值?！?br/>　　如今，“勇闖天涯”已經(jīng)成為雪花啤酒針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者將予以長期推廣的一項(xiàng)活動(dòng)。2007年，“勇闖天涯”系列活動(dòng)的主題是遠(yuǎn)征國境線。到目前為止，該活動(dòng)2007年的網(wǎng)上報(bào)名人數(shù)已達(dá)10余萬人。
　　2008年，將是雪花啤酒“非奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵年。“明年我們的活動(dòng)會(huì)聚焦在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)事件上，聚焦在‘跟消費(fèi)者一起參加奧運(yùn)會(huì)’這個(gè)主題上?！睂?duì)于明年的形勢(shì)，侯孝海做了最壞的打算，“明年品牌傳播的環(huán)境會(huì)比較糟糕：第一是企業(yè)投入的整體費(fèi)用會(huì)大量增加，第二是花了很多錢還不一定能得到很好的效果。這就要求所有的策略和執(zhí)行的每一步都要到位，因此我們自己所做的每一步都不能失誤，至少要把失誤的概率降到最低?！?br/>　　盡管北京是2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦地，但是雪花啤酒不會(huì)只將目光鎖定在這一個(gè)區(qū)域上。其“非奧運(yùn)營銷”的主戰(zhàn)場(chǎng)將是雪花啤酒的所有主力市場(chǎng)，即黑龍江、吉林、遼寧、安徽、湖北、四川、浙江、江蘇和京津。
　　“明年是決勝的一年。我們的目標(biāo)是花他們（奧運(yùn)贊助商企業(yè)）一半的錢，達(dá)到至少與他們等量的效果?！焙钚⒑Ｕf。