搜狐作為北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商，是奧運(yùn)贊助商歷史上第一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，由此引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)硝煙彌漫。新浪作為與搜狐勢(shì)均力敵的大型門戶網(wǎng)站自然被輿論推到風(fēng)口浪尖之上。然而對(duì)于新浪而言，在奧運(yùn)營(yíng)銷這場(chǎng)戰(zhàn)役中，要戰(zhàn)勝的對(duì)手是自己，而不是同業(yè)搜狐。
　　
　　賽事報(bào)道志在必得
　　2007年9月6日，新浪在北京披露奧運(yùn)報(bào)道規(guī)劃以及奧運(yùn)營(yíng)銷策略，正式吹響了奧運(yùn)戰(zhàn)略的號(hào)角。作為全球最大的中文門戶網(wǎng)站，奧運(yùn)期間的報(bào)道規(guī)劃是此次奧運(yùn)戰(zhàn)略中非常重要的部分。新浪也是國(guó)內(nèi)第一家推出體育頻道的門戶網(wǎng)站，體育報(bào)道一直是新浪重要的支柱之一，對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的賽事報(bào)道，新浪把握十足。
　　“對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道，我們將分三個(gè)階段進(jìn)行，第一階段為火炬接力開(kāi)始前的相關(guān)報(bào)道；第二階段集中在火炬接力階段；第三階段是最為重要的奧運(yùn)體育賽事報(bào)道階段?！毙吕司W(wǎng)全國(guó)渠道及營(yíng)銷策略中心總經(jīng)理葛景棟在接受《中國(guó)新時(shí)代》專訪時(shí)說(shuō)。
　　火炬接力將從2008年3月24日開(kāi)始，新浪全球火炬接力報(bào)道團(tuán)隊(duì)已經(jīng)組建完畢，報(bào)道方案也已經(jīng)全部出臺(tái)。而對(duì)于最為重要的第三階段，新浪的準(zhǔn)備最為充分?！澳壳埃覀円呀?jīng)取得了15張奧運(yùn)采訪證，這15張均來(lái)自境外，其中4張來(lái)自境外各國(guó)(地區(qū))的奧委會(huì)，6張來(lái)自境外合作伙伴，5張來(lái)自境外合作機(jī)構(gòu)及網(wǎng)站。全部是可通行任何場(chǎng)地的E級(jí)證書(shū)?！备鹁皸澱f(shuō)，奧運(yùn)賽事采訪證直接決定了賽事報(bào)道的權(quán)威性和現(xiàn)場(chǎng)感。15張采訪證的獲得，保證了在比賽期間，新浪可以第一時(shí)間將賽場(chǎng)新聞傳遞給網(wǎng)民。
　　新聞報(bào)道講求的時(shí)效性和獨(dú)家性，對(duì)于吸引網(wǎng)民尤為重要。新浪不僅與GETTY IMAGES(北京奧組委的官方圖片社)、TWI等眾多世界著名新聞及權(quán)威體育機(jī)構(gòu)達(dá)成了伙伴關(guān)系，確保網(wǎng)民可以欣賞到大量比賽期間的精彩瞬間，并能隨時(shí)重溫大量珍貴的奧運(yùn)歷史圖文以及影像資料。與此同時(shí)，新浪還與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的權(quán)威體育媒體——《體壇周報(bào)》和《足球報(bào)》，以及國(guó)際三大通訊社——法新社、美聯(lián)社和路透社建立了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以確保新浪占有上游信息資源的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！拔覀兣c這些機(jī)構(gòu)基本是采用排他性的方式合作，這更確保了信息資料的獨(dú)家性，而像法新社、美聯(lián)社和路透社，這些通信社都在國(guó)際賽事報(bào)道上積累了多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們更好的給網(wǎng)民提供報(bào)道服務(wù)意義重大?！备鹁皸澱f(shuō)。
　　為了保證奧運(yùn)期間提供全面的賽事報(bào)道服務(wù)，新浪組建了一支近500人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)。奧運(yùn)會(huì)期間，新浪將在奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館鳥(niǎo)巢附近搭建一個(gè)容納100人的前方新聞中心，還會(huì)在北京中關(guān)村建立一個(gè)能容納300人的后方新聞中心。屆時(shí)，還將有一支80人的團(tuán)隊(duì)分布在世界各地進(jìn)行報(bào)道。為了滿足全世界對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注，新浪會(huì)推出英文、法文、德文、西班牙文和阿拉伯文五大外文奧運(yùn)站。
　　“除了上游資源和強(qiáng)大的報(bào)道團(tuán)隊(duì)外，我們多年積累的經(jīng)驗(yàn)以及培養(yǎng)儲(chǔ)存的大量報(bào)道人才，更保證了新浪在奧運(yùn)報(bào)道方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！睋?jù)葛景棟言，除了自己的報(bào)道團(tuán)隊(duì)，新浪還簽約了很多國(guó)內(nèi)知名優(yōu)秀的體育記者、特約評(píng)論員，包括足球和體壇報(bào)道組，保證了專業(yè)體育記者的報(bào)道能力以及報(bào)道的原創(chuàng)性。
　　今年7月19日，中國(guó)三大網(wǎng)絡(luò)媒體公司新浪、網(wǎng)易、騰訊在北京聯(lián)合召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布三方正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，組建了強(qiáng)大的“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”。三方代表發(fā)表了《奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟聯(lián)合宣言》，共同表示：三方將整合優(yōu)勢(shì)資源，形成以新浪、騰訊、網(wǎng)易為主體，以網(wǎng)民為紐帶的強(qiáng)大奧運(yùn)聯(lián)盟宣傳平臺(tái)；依托強(qiáng)大的創(chuàng)新技術(shù)平臺(tái)，提供優(yōu)質(zhì)、高效、豐富、立體化的互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道內(nèi)容，激發(fā)全民奧運(yùn)熱情，讓更多的網(wǎng)民體味奧運(yùn)文化、感受奧運(yùn)精神，參與奧運(yùn)、分享奧運(yùn)。
　　“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)報(bào)道方面的首次大規(guī)模合作，除了為網(wǎng)民提供更優(yōu)質(zhì)的報(bào)道服務(wù)，葛景棟認(rèn)為，聯(lián)盟更是網(wǎng)站外部協(xié)作的一種創(chuàng)新模式，“聯(lián)盟不但是給讀者一個(gè)很好的回報(bào)，讀者可以通過(guò)聯(lián)盟更快更好的了解一個(gè)媒體背后其他媒體的信息，而且對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，也是非常好的回報(bào)，廣告主在選擇合作媒體的時(shí)候，能夠有一個(gè)1+1〉2的力量。三方會(huì)以誠(chéng)信的方式去回報(bào)廣告客戶和用戶，并且會(huì)堅(jiān)定的支持傳播奧運(yùn)精神的理念?！?br/>　　根據(jù)CTR調(diào)查的資料顯示，70~80%的被調(diào)查網(wǎng)民看奧運(yùn)，并不在意是否一定要上官方網(wǎng)看，他們會(huì)選擇平時(shí)經(jīng)常光顧的網(wǎng)站。新浪憑借國(guó)內(nèi)體育頻道流量最大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)奧運(yùn)賽事報(bào)道志在必得。
　　
　　社區(qū)產(chǎn)品黏粘網(wǎng)民
　　在新浪啟動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，“我的2008，世界睜大眼睛看”大型08奧運(yùn)活動(dòng)是奧運(yùn)賽事報(bào)道外的另一亮點(diǎn)。此項(xiàng)活動(dòng)將歷時(shí)一年，新浪將整合全站主力頻道和包括博客、播客、論壇、相冊(cè)在內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，構(gòu)筑全民參與的2008奧運(yùn)活動(dòng)平臺(tái)。
　　“整個(gè)活動(dòng)分為‘我記錄’、‘我參與’、‘我突破’三大主題，讓每一個(gè)網(wǎng)民真正有機(jī)會(huì)參與奧運(yùn)、分享奧運(yùn)、體驗(yàn)奧運(yùn)。以?shī)W運(yùn)精神為脈絡(luò)，傳播奧運(yùn)精神，建立一個(gè)民眾參與的平臺(tái)?！备鹁皸澱f(shuō)，活動(dòng)剛剛開(kāi)通一個(gè)月，網(wǎng)上的參與人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到1800萬(wàn)。
　　“我的2008，世界睜大眼睛看”MNNzNPSCpCBBcd2Q8N6LelINqJ0WRX3JfTQuVxqgL1o=活動(dòng)為參與的網(wǎng)民提供了2008萬(wàn)的獎(jiǎng)金，“鼓勵(lì)更多的網(wǎng)友，用自己的筆，用攝像機(jī)，用自己的感觸去參與和分享他們的奧運(yùn)體驗(yàn)?！倍凇拔彝黄啤敝械牡谝晃恢芄谲?，將其所獲獎(jiǎng)金捐獻(xiàn)給新浪論壇的一位患白血病的孩子之后，新浪用于回饋網(wǎng)民的獎(jiǎng)勵(lì)資金，在網(wǎng)友無(wú)私奉獻(xiàn)的精神中演化為公益基金。截止到10月末，新浪“我突破——我就是冠軍”活動(dòng)參與人數(shù)累計(jì)達(dá)190余萬(wàn)人，累計(jì)發(fā)放獎(jiǎng)金22萬(wàn)元。其中論壇“我突破”也累計(jì)產(chǎn)生了5位周冠軍、5位周亞軍、5位周季軍。而新浪論壇“我突破”的6位獲獎(jiǎng)?wù)?，也累?jì)捐贈(zèng)出了1.18萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。
　　“我紀(jì)錄”的第一位月冠軍，是一位曾在貴州支教的老師，在得知獲得5萬(wàn)元獎(jiǎng)金的消息后，立即決定將獎(jiǎng)金捐獻(xiàn)出來(lái)，這一事跡感動(dòng)了眾多網(wǎng)友。新浪相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“新浪啟動(dòng)‘我的2008’大型推廣活動(dòng)的初衷，是為了讓全國(guó)人民見(jiàn)證變化中的2008，讓生活中的大眾感受2008，讓奧運(yùn)精神普遍傳揚(yáng)，而網(wǎng)友的這種自發(fā)捐贈(zèng)行為也給了我們更多的啟示。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)公益互助平臺(tái)，完全可以承擔(dān)起社會(huì)公益這個(gè)大責(zé)任?！?
　　除了奧運(yùn)營(yíng)銷，新浪也在積極地推出其他營(yíng)銷方式，提高網(wǎng)友的黏度。10月新浪推出的博客廣告分享戰(zhàn)略，有1000多名博主應(yīng)邀參加該計(jì)劃?，F(xiàn)在這1000多名博主已經(jīng)在他們的博客投放了廣告主廣告，新浪與這些博主將共同分享廣告收入。葛景棟表示：“這個(gè)計(jì)劃我們醞釀了2年，從定方案到最后實(shí)施花了才不到6個(gè)月的時(shí)間。我們會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)我們社區(qū)營(yíng)銷的各個(gè)方面。奧運(yùn)是一個(gè)熱點(diǎn)，但不會(huì)是唯一的熱點(diǎn)，我們會(huì)更貼近市場(chǎng)做相關(guān)營(yíng)銷?！?br/>　　
　　多維營(yíng)銷吸引廣告
　　廣告營(yíng)收將是奧運(yùn)行銷戰(zhàn)略成敗的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。事實(shí)上，有過(guò)眾多體育賽事?tīng)I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的新浪早已嘗過(guò)甜頭：1998年世界杯新浪就已經(jīng)獲得營(yíng)收；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)雖然收支基本持平，但卻積累了奧運(yùn)報(bào)道的大量經(jīng)驗(yàn)；2002年（世界杯）以及2004年雅典奧運(yùn)會(huì)更是給新浪帶來(lái)了相當(dāng)不錯(cuò)的收益。
　　而此次北京奧運(yùn)的巨大蛋糕，新浪更是做好了享用計(jì)劃。在新浪奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布不久后推出的新浪2008合作伙伴計(jì)劃，無(wú)論是奧運(yùn)贊助商或是非贊助商，都將在該計(jì)劃中找到量身定做的整合營(yíng)銷解決方案。
　　新浪2008合作伙伴計(jì)劃為企業(yè)打造的多維營(yíng)銷方案包括六個(gè)方面，分別是1、洞察生活，緊抓消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注要素；2、主題營(yíng)銷，為企業(yè)品牌轟炸出知名度；3、精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓企業(yè)宣傳有的放矢，減少信息流失；4、互動(dòng)營(yíng)銷，在互動(dòng)中抓住消費(fèi)者；5、公益行銷，感動(dòng)中創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)；6、名人效應(yīng)，借用明星為企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新篇。對(duì)于參加2008合作伙伴計(jì)劃的企業(yè)，新浪將從這六個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合企業(yè)自身，幫助企業(yè)打造適合企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷方案。
　　現(xiàn)在已經(jīng)有多個(gè)企業(yè)加入到新浪2008合作伙伴計(jì)劃中來(lái)，如北京2008奧運(yùn)會(huì)皮具生產(chǎn)供應(yīng)商奧康集團(tuán)以及非奧運(yùn)贊助商耐克等?！?008合作伙伴計(jì)劃的銷售情況非常好，舉一個(gè)例子，將在12月份上線的財(cái)富冠軍理財(cái)大賽，目前的銷售收入已經(jīng)超過(guò)了千萬(wàn)?！苯Y(jié)合奧運(yùn)賽事對(duì)網(wǎng)民的吸引力，以及“我的2008，世界睜大眼睛看”大型活動(dòng)所帶來(lái)的巨大關(guān)注效應(yīng)，大大地提高了企業(yè)在新浪投放廣告的熱情。
　　而此前一直頗有爭(zhēng)議的奧運(yùn)贊助商廣告投放問(wèn)題，葛景棟認(rèn)為，事實(shí)已經(jīng)給予最好的回答，“目前，新浪的互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶中，包括中國(guó)移動(dòng)、一汽大眾及海爾等，都是北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴。這些企業(yè)都是新浪的長(zhǎng)期客戶，它們的廣告至今仍出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上?！?br/>