1985年，《洛陽日報(bào)》脫離郵發(fā)渠道首創(chuàng)“自辦發(fā)行”，到2007年，全國實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)社約900家，雖然只占全國報(bào)紙總數(shù)的40%，但卻創(chuàng)造了80%以上的廣告份額，其服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益也明顯好于“郵發(fā)”模式。短短20年，自辦發(fā)行從邊緣到中心，成為當(dāng)前市場化報(bào)紙的主流發(fā)行方式，其歷史功績不可磨滅。但是，自辦發(fā)行的過度競爭也帶來一系列痼疾，其中，發(fā)行市場誠信機(jī)制的缺失是當(dāng)前最為突出的難題。
　　我國報(bào)刊發(fā)行中的誠信缺失主要表現(xiàn)在三個(gè)“黑”：一是報(bào)紙發(fā)行量“黑箱”問題，絕大多數(shù)報(bào)社（包括一些市場競爭力比較強(qiáng)的主流大報(bào)）直到今天對公開報(bào)紙發(fā)行量仍感到“敏感”，發(fā)行量公開透明的制度遲遲難以實(shí)現(xiàn)。二是發(fā)行競爭手段的“黑暗”問題，發(fā)行市場無序競爭嚴(yán)重，低價(jià)發(fā)行和贈品促銷現(xiàn)象仍然較為突出。即使在主管部門的監(jiān)督下簽訂了“聯(lián)盟協(xié)議”，在執(zhí)行中仍然暗地縱容發(fā)行員違規(guī)操作。三是發(fā)行用工“燈下黑”問題，國內(nèi)報(bào)社發(fā)行部門普遍存在違法或違規(guī)用工現(xiàn)象，遲遲不給發(fā)行員解決社保問題。當(dāng)然，報(bào)刊發(fā)行出現(xiàn)這些問題，既有報(bào)社自身的問題，也有社會環(huán)境的問題。筆者認(rèn)為，建構(gòu)報(bào)刊發(fā)行誠信的生態(tài)機(jī)制離不開“四個(gè)意識”。
　　
　　從行業(yè)倫理出發(fā)，呼喚報(bào)刊發(fā)展的“競合”意識
　　
　　建構(gòu)報(bào)刊誠信機(jī)制的第一個(gè)目標(biāo)是倡導(dǎo)競合意識，它要求報(bào)刊社檢省自身的市場競爭行為，遵循共贏的發(fā)行市場游戲規(guī)則，重建報(bào)刊社與發(fā)行市場之間的和諧關(guān)系，把遵守和維護(hù)市場秩序作為重要的價(jià)值訴求。發(fā)行市場是報(bào)社進(jìn)行報(bào)紙交換的場所，現(xiàn)代報(bào)刊業(yè)不僅要利用市場交易實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，更要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度建構(gòu)一個(gè)公平、公正、透明的發(fā)行市場環(huán)境，從而保障大多數(shù)報(bào)社的可持續(xù)發(fā)展。
　　在缺乏和諧觀念的市場情境中，報(bào)紙發(fā)行決策遵循的是“零和博弈”規(guī)則，即參與市場競爭的各方的利益是根本對立和沖突的，無論采用什么策略，一方所得必然意味著其他各方所失，所以零和博弈也被稱為“非合作博弈”。這是一種缺乏遠(yuǎn)見的競爭策略，長期的對立和沖突必將破壞市場的和諧秩序。當(dāng)前，實(shí)行自辦發(fā)行的各家報(bào)紙各自為政，為提高自己的市場e0b3e84e9a9b04c78827222510035d7a7923155f1e8d8b0e959219903ae5be83份額而競相降低報(bào)價(jià)，燃起了全國范圍內(nèi)的發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)。其結(jié)果是發(fā)行量雖然上去了，卻帶來發(fā)行成本大幅度攀升，報(bào)業(yè)整體利潤不斷下降，導(dǎo)致所謂“低價(jià)死循環(huán)”。
　　為結(jié)束發(fā)行困局，報(bào)社必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營戰(zhàn)略——由過去單純的“競爭理念”變?yōu)椤案偤侠砟睢?，不再把競爭對手看作是“敵人”，而是在既有競爭又有合作的“競合狀態(tài)”中發(fā)展自己?，F(xiàn)在流行一個(gè)新的龜兔賽跑的故事：第一次，兔子麻痹大意睡覺而輸了比賽；第二次，烏龜依靠山勢，將身子掄起來滾下山而獲勝；第三次，因?yàn)觚斣诒荣惖穆飞显O(shè)置了一條小河而再次獲勝，但幾次比賽之后，兔子再也不跟烏龜賽跑了，最后經(jīng)過協(xié)商，烏龜和兔子達(dá)成協(xié)議，在平原上兔子背烏龜，而在小河中烏龜背兔子，最終雙方都到達(dá)了目的地。這個(gè)故事表明，要結(jié)束“低價(jià)死循環(huán)”現(xiàn)象，各報(bào)社決策必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營策略——由過去單純的“競爭理念”變?yōu)椤案偤侠砟睢薄?br/>　　有不少人迷信西方學(xué)者所提出的報(bào)業(yè)競爭“一城一報(bào)”的規(guī)律，提出所謂“贏家通吃，一家獨(dú)大”的競爭模式。事實(shí)上，在西方國家，“一城一報(bào)”現(xiàn)象主要集中在中小城市，在規(guī)模較大的城市，都有多家報(bào)紙參與競爭。美國波士頓顧問公司的創(chuàng)始人布魯斯·亨德森提出了“三四律”，指在一個(gè)穩(wěn)定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數(shù)量一般有三個(gè)，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍，這個(gè)規(guī)律也說明了“競合”的必然性。
　　
　　從行業(yè)規(guī)則出發(fā)，建構(gòu)新媒體形勢下“新規(guī)則意識”
　　
　　規(guī)則是為行業(yè)發(fā)展服務(wù)的，規(guī)則也必須隨著行業(yè)形勢的發(fā)展而發(fā)展。最近幾年，報(bào)紙受到電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的沖擊，發(fā)展形勢日益嚴(yán)峻。美國報(bào)業(yè)協(xié)會最近的研究指出，按照傳統(tǒng)的計(jì)算方法，即按照美國報(bào)紙發(fā)行量稽核局（ABC）關(guān)于發(fā)行量的計(jì)算模式，報(bào)紙發(fā)行的有效性被極大地低估了。報(bào)紙的實(shí)際發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于ABC核查認(rèn)定的量，因而主張改寫過去關(guān)于報(bào)紙發(fā)行量的計(jì)算規(guī)則，“重新發(fā)現(xiàn)報(bào)紙的巨大價(jià)值”。
　　2005年10月3日，美國報(bào)業(yè)協(xié)會提出了“報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫”的概念，并對外公布了第一份報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫報(bào)告，覆蓋了全美75個(gè)主要的報(bào)業(yè)市場，內(nèi)容包括全美報(bào)紙前100強(qiáng)的讀者量（注意：讀者量不同于發(fā)行量，讀者量需要把傳閱率考慮進(jìn)去）、報(bào)紙網(wǎng)站的使用情況和人口數(shù)據(jù)的綜合分析。其中還包含3份全國性報(bào)紙的數(shù)據(jù)，每一份報(bào)紙的印刷版讀者數(shù)據(jù)都將按照性別、年齡、家庭收入水平和指定發(fā)行區(qū)域的發(fā)行量分類，報(bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫進(jìn)一步包括了周末平均讀者量、周末累積讀者量、周日讀者量和連續(xù)4個(gè)周日的發(fā)行量?！皥?bào)紙受眾數(shù)據(jù)庫”是美國報(bào)業(yè)歷史上第一次嘗試提供一個(gè)覆蓋全美報(bào)業(yè)全行業(yè)的數(shù)據(jù)庫，并且將這些數(shù)據(jù)整合在一份報(bào)告中。
　　美國報(bào)業(yè)研究專家認(rèn)為這是一個(gè)劃時(shí)代的變革，它顛覆傳統(tǒng)的對報(bào)紙發(fā)行量的“刻板印象”，試圖對報(bào)紙發(fā)行的有效性進(jìn)行重新建構(gòu)，“使用讀者數(shù)量來衡量報(bào)紙受眾數(shù)量，將報(bào)紙與其他媒體公平地放在了同一競技場上”。
　　在新媒體和其他媒介的沖擊下，我國報(bào)刊發(fā)行的新規(guī)則需考慮以下三種情形：第一，報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版或PDF版是否應(yīng)納入發(fā)行量中？第二，報(bào)紙網(wǎng)站的點(diǎn)擊量是否應(yīng)列入報(bào)紙發(fā)行量？第三，手機(jī)報(bào)的發(fā)行量是否應(yīng)納入發(fā)行量中？筆者認(rèn)為，這些新媒體的發(fā)行量應(yīng)該按照一定的比例計(jì)入發(fā)行量，否則不符合報(bào)刊業(yè)發(fā)展的新形勢。
　　
　　從報(bào)刊發(fā)行操作來講，提升“數(shù)據(jù)庫經(jīng)營意識”
　　
　　
　　當(dāng)前，營銷已經(jīng)步入了“精準(zhǔn)營銷”的時(shí)代，發(fā)行也要踐行“有效發(fā)行”的理念。在這種形勢下，質(zhì)量比數(shù)量重要，精確比模糊科學(xué)，分眾傳播比大眾傳播更有效。因而報(bào)刊發(fā)行的結(jié)構(gòu)，讀者的區(qū)域分布，讀者的消費(fèi)能力等關(guān)鍵信息對廣告商來說十分重要。但很多報(bào)紙并不能回答這些“精確”問題。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理型數(shù)據(jù)庫，利用內(nèi)部局域網(wǎng)和OA系統(tǒng)，對報(bào)紙發(fā)行運(yùn)營的日常業(yè)務(wù)，包括當(dāng)天報(bào)紙的增減、報(bào)紙進(jìn)站出站的時(shí)間、運(yùn)輸車輛的線路安排和運(yùn)輸時(shí)間、報(bào)紙出PS版和印刷的時(shí)間、投訴的處理、報(bào)款回籠、征訂進(jìn)度、站務(wù)管理等，都能夠了如指掌。但問題在于，如何利用報(bào)刊讀者的數(shù)據(jù)庫開展價(jià)值增值營銷活動呢？這就要求發(fā)行部門重新盤點(diǎn)自己的發(fā)行家底，依靠先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，實(shí)現(xiàn)發(fā)行業(yè)務(wù)管理型數(shù)據(jù)模式向市場營銷與拓展型數(shù)據(jù)庫模式的轉(zhuǎn)變。
　　基于數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)行模式要求把讀者作為客戶來經(jīng)營，必須采集具有市場特征屬性的營銷信息，對個(gè)人客戶進(jìn)行完整描述，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)歸類。主要包括：讀者的性別，區(qū)位購買力，交通工具使用，年齡購買力，社會購買力，消費(fèi)偏好，職業(yè)穩(wěn)定性，家庭規(guī)模，婚姻狀況，有無小孩，有無老人，媒介接觸途徑偏好等等。如何采集和分析這些營銷信息并創(chuàng)新報(bào)刊經(jīng)營模式，這對傳統(tǒng)的發(fā)行操作提出了全新的挑戰(zhàn)。
　　
　　從工作思路上講，提升發(fā)行部門的“自主創(chuàng)利意識”
　　
　　報(bào)刊社的關(guān)鍵部門主要有采編、廣告和發(fā)行及印刷等部門。發(fā)行部門的自主創(chuàng)利能力差，僅僅依靠報(bào)社的投入和補(bǔ)貼，沒有自主創(chuàng)利能力，就難以解決發(fā)行員待遇過低，更難以解決發(fā)行員社保問題。發(fā)行部門必須轉(zhuǎn)變觀念，即由過去的后勤部門轉(zhuǎn)變?yōu)榍把夭块T、由耗利部門轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)利部門。
　　傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)經(jīng)營觀認(rèn)為報(bào)紙是“兩次銷售”，發(fā)行是一次銷售，廣告是二次銷售，其中一次銷售是為二次銷售作準(zhǔn)備和服務(wù)，因而發(fā)行經(jīng)營可以是虧損的，由報(bào)社廣告贏利予以補(bǔ)貼。在這種觀念下，發(fā)行部門屬于服務(wù)性的耗利部門，發(fā)行經(jīng)營等同于消耗投入。但在新的規(guī)則下，發(fā)行有三層含義，一是作為服務(wù)的性質(zhì)，即配合報(bào)社完成報(bào)紙的分發(fā)和投遞；二是作為營銷的性質(zhì)，即以最小成本創(chuàng)造性地完成征訂和零售任務(wù)；三是渠道的性質(zhì)，即發(fā)行部門利用在服務(wù)和營銷中所形成的渠道網(wǎng)絡(luò)和客戶接觸資源，創(chuàng)造性地開展增值服務(wù)和營銷項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這種觀念變化將帶來報(bào)業(yè)經(jīng)營的兩大變局：一是通過報(bào)社的權(quán)力下放，發(fā)行部門的自主性增強(qiáng)，利用發(fā)行部門能夠接觸到最廣大的客戶群的這一終端優(yōu)勢，打造發(fā)行產(chǎn)業(yè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，進(jìn)而具備較強(qiáng)的造血功能和市場開拓能力。發(fā)行部門形成一個(gè)自主創(chuàng)新、渠道開發(fā)的創(chuàng)利主體，進(jìn)而像廣告部門一樣，逐步成為報(bào)社重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。二是發(fā)行部門不再是報(bào)刊社的附屬部門和后勤部門，轉(zhuǎn)而成為報(bào)社的戰(zhàn)略決策和運(yùn)營中樞部門。比如貴州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新報(bào)業(yè)經(jīng)營體制，由該集團(tuán)發(fā)行中心承辦《新報(bào)》，該報(bào)創(chuàng)辦7個(gè)月即實(shí)現(xiàn)贏利，最高發(fā)行量達(dá)6萬余份，成為貴州一流的時(shí)尚周報(bào)，在中國大陸首開“發(fā)行人辦報(bào)”先河。
　　如果單純依靠發(fā)行業(yè)務(wù)營利，發(fā)行業(yè)有很多難以克服的劣勢：發(fā)行是一個(gè)薄利產(chǎn)業(yè)，每份報(bào)紙投遞或銷售僅能創(chuàng)造2角錢的收益；發(fā)行是一個(gè)勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需要投入大量體力型勞動力；發(fā)行操作的勞動時(shí)間集中于每天早晨，閑暇時(shí)間比較多。但如果從整合經(jīng)營的角度看，發(fā)行也有優(yōu)勢，一是發(fā)行渠道形成了全城覆蓋的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，具備完整的入戶配送能力，與日益發(fā)達(dá)的電子商務(wù)形成有效對接；二是發(fā)行業(yè)務(wù)能夠跟最廣大的客戶進(jìn)行面對面的溝通，創(chuàng)造了接觸客戶的機(jī)會，為開展多種經(jīng)營創(chuàng)造了機(jī)會。要規(guī)避發(fā)行產(chǎn)業(yè)的劣勢，發(fā)揚(yáng)發(fā)行產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢就必須進(jìn)行寬度經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)由發(fā)行經(jīng)營向經(jīng)營發(fā)行的轉(zhuǎn)變，將發(fā)行渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。從近年來的實(shí)踐看，開展以下幾種業(yè)務(wù)比較實(shí)際：（1）代理各種外地報(bào)刊，把發(fā)行專賣店做成報(bào)刊精品超市。（2）開展舊報(bào)回收業(yè)務(wù)。（3）開展夾報(bào)廣告業(yè)務(wù)。（4）開展分類廣告收集。（5）創(chuàng)辦和投遞專業(yè)DM報(bào)紙。（6）開展票務(wù)等小件速遞業(yè)務(wù)。（7）利用發(fā)行車隊(duì)開展商務(wù)配送，例如，與電器商場合作配送電器。（8）利用發(fā)行站店面空間開展打字復(fù)印或廣告噴繪業(yè)務(wù)等。（9）利用發(fā)行總部的呼叫中心開展多種代理業(yè)務(wù)。需要注意的是，牛奶配送與報(bào)紙發(fā)行時(shí)間沖突，桶裝水配送消耗過大的體力，因而不適合發(fā)行業(yè)兼營。
　　例如溫州日報(bào)發(fā)行公司開展的多種經(jīng)營，目前已經(jīng)開展了夾報(bào)廣告、代理分類廣告、舊報(bào)回收和機(jī)票等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，2006年僅夾報(bào)廣告收入500萬元，利潤近300萬元，這些經(jīng)營收入已經(jīng)成為提高員工福利待遇的重要來源。目前溫州日報(bào)發(fā)行公司基層發(fā)行員平均月收入達(dá)1600多元，優(yōu)秀發(fā)行員達(dá)到3000元（不包括訂報(bào)收入），在全國報(bào)刊發(fā)行界處于較高水平。
　　
　　作者系武漢工業(yè)學(xué)院
　　報(bào)刊發(fā)行研究所所長