從上個(gè)世紀(jì)中后期開始，隨著發(fā)行工作愈來(lái)愈被報(bào)人所重視，發(fā)行營(yíng)銷能力強(qiáng)弱與否成為衡量一家報(bào)社競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。各家報(bào)社在發(fā)行上“重兵集結(jié)”，發(fā)行市場(chǎng)硝煙彌漫：報(bào)紙?jiān)絹?lái)越厚，定價(jià)卻越來(lái)越便宜，甚至出現(xiàn)“0元訂報(bào)紙，新聞免費(fèi)看”，導(dǎo)致“賣報(bào)紙不如賣廢報(bào)”，報(bào)販直接將印出的報(bào)紙送收購(gòu)站的現(xiàn)象；報(bào)紙的發(fā)行量越來(lái)越大，報(bào)社經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高，利潤(rùn)卻越來(lái)越低甚至虧損嚴(yán)重。
　　如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各家報(bào)社究竟在爭(zhēng)奪什么？透過現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)硝煙彌漫的發(fā)行戰(zhàn)，我們可以看到一條日益清晰的脈絡(luò)：各家報(bào)紙最終爭(zhēng)奪的其實(shí)就是讀者規(guī)模及讀者結(jié)構(gòu)。誰(shuí)的讀者群體大，誰(shuí)的讀者有主動(dòng)消費(fèi)能力，誰(shuí)的讀者掌握了話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)的讀者忠誠(chéng)度高，誰(shuí)就是最終的勝者。
　　現(xiàn)代報(bào)業(yè)已開始由經(jīng)營(yíng)報(bào)紙向經(jīng)營(yíng)讀者轉(zhuǎn)型。報(bào)社老總們都意識(shí)到了讀者對(duì)他們的重要性，但對(duì)讀者市場(chǎng)的爭(zhēng)奪并不是單純依靠某個(gè)單一手段，特別是價(jià)格手段所能完成的。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、買方市場(chǎng)、消費(fèi)需求個(gè)性化紛呈、信息不斷膨脹的市場(chǎng)環(huán)境下，要想最終抓住讀者，需要展開全方位的整合營(yíng)銷，滿足讀者需求，贏得讀者的認(rèn)可。
　　
　　重視目標(biāo)讀者需求，
　　建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)
　　
　　報(bào)紙作為一種特殊的文化類產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)必須首先明確自己的定位，確定目標(biāo)讀者，然后對(duì)在讀目標(biāo)讀者和潛在目標(biāo)讀者進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查。通過調(diào)查，了解目前自己報(bào)紙的讀者到達(dá)情況，讀者及其家庭的特征，自己或他社的報(bào)紙是怎樣被閱讀的，讀者對(duì)自己報(bào)紙及競(jìng)爭(zhēng)報(bào)紙的評(píng)價(jià)，讀者看到廣告后的行動(dòng)、讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容版面和廣告版面的接觸情況及閱讀傾向，以及他們對(duì)報(bào)紙的要求等，構(gòu)建出一個(gè)龐大的動(dòng)態(tài)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。只有通過這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，掌握了讀者基本特性和需求之后，才有可能減少報(bào)紙?jiān)诎婷嬖O(shè)置、報(bào)道內(nèi)容、廣告營(yíng)銷、發(fā)行推廣等方面工作的盲目性，使報(bào)紙最大程度地滿足最廣大讀者的需求，更使?jié)M足讀者的個(gè)性化需求成為可能。
　　舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，報(bào)社有一部分球票要通過贈(zèng)送的方式回報(bào)讀者。沒有數(shù)據(jù)庫(kù)之前，只能通過報(bào)紙發(fā)布消息，請(qǐng)讀者上門來(lái)領(lǐng)。結(jié)果往往是好心沒辦成好事，領(lǐng)到的讀者排完長(zhǎng)隊(duì)累得要命，自然不說你好，沒領(lǐng)到的讀者更是滿口怨言，不歡而散。而建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)之后，報(bào)社可以調(diào)出所有喜歡球賽的讀者資料，分級(jí)管理，由發(fā)行員送票上門。這樣的服務(wù)既做到了精準(zhǔn)、有效，又做到了貼心、人性。報(bào)社的工作也可以做到既輕松又有效。
　　
　　保證及時(shí)投遞到戶，
　　讓讀者更方便取閱
　　
　　不少報(bào)紙的成功經(jīng)驗(yàn)表明：保證報(bào)紙更早投遞到戶是成功的關(guān)鍵。實(shí)際操作過程中，首先是嚴(yán)格記者采寫、晚班付印、工廠印刷、打包運(yùn)輸、分發(fā)投遞等各個(gè)環(huán)節(jié)的控制時(shí)間，并視之為“紅線”，任何人不允許違反，延時(shí)者給予重罰。接下來(lái)就是對(duì)發(fā)行力量和發(fā)行路徑進(jìn)行反復(fù)測(cè)算、試驗(yàn)，直到確定投遞力量正好能保質(zhì)保量完成投遞任務(wù)為止。
　　當(dāng)然，“及時(shí)投遞，讓讀者更方便的取閱”不僅僅是要求報(bào)社的投遞工作在時(shí)間上要做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早，更要求在讀者需要的時(shí)間和地點(diǎn)能夠及時(shí)送到。為此，各家報(bào)紙竭盡所能，頻出高招。《北京青年報(bào)》開辟了上門訂報(bào)、電話訂報(bào)、銀行訂報(bào)和網(wǎng)上訂報(bào)等多種途徑；《信息日?qǐng)?bào)》做出“今日訂報(bào)、明天讀報(bào)、上門訂報(bào)、送報(bào)上樓”的承諾；《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》開展破季、破月、破天征訂業(yè)務(wù)，只要一個(gè)電話，讀者足不出戶就可訂閱。《新京報(bào)》更是首推“一報(bào)兩投”，客戶訂一份報(bào)，周一至周五送到辦公室，周六、周日送到家里；針對(duì)客戶的投訴電話，承諾兩小時(shí)內(nèi)一定有專人上門處理，而且補(bǔ)償客戶電話費(fèi)。
　　
　　努力為讀者提供增值服務(wù)，降低其訂閱成本
　　
　　顧客在購(gòu)買商品時(shí)，總希望以較便宜的價(jià)格、較少的時(shí)間和精力消耗獲取更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。企業(yè)要使自己獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)份額，就應(yīng)盡可能減少顧客在購(gòu)買過程中的總成本，增加總價(jià)值，使顧客在本企業(yè)獲得比在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里更多的讓渡價(jià)值。因此，如果讀者在同等或類似情況下，在你這里能夠得到更多的“超值回報(bào)”，就意味著所花費(fèi)的錢更具有價(jià)值，其顧客讓渡價(jià)值獲得較大提升。此時(shí)，報(bào)紙的價(jià)格自然顯得并不重要。
　　《信息日?qǐng)?bào)》在增值服務(wù)方面做了很多積極的探索。
　　增加報(bào)紙自身價(jià)值。2006年9月，《信息日?qǐng)?bào)》新辟“跑腳新聞”專版，利用媒體的新聞優(yōu)勢(shì)，幫助讀者解決生活中自己解決不了的各類問題。由于版面定位準(zhǔn)確，新聞只重結(jié)果不論過程，強(qiáng)調(diào)為讀者辦實(shí)事、辦成事，受到讀者熱捧，創(chuàng)辦一個(gè)月不到，閱讀指數(shù)躍居前列，達(dá)到了增值目的。
　　增加服務(wù)價(jià)值?！缎畔⑷?qǐng)?bào)》經(jīng)常有針對(duì)性地邀請(qǐng)各方面專家學(xué)者，為讀者免費(fèi)舉辦各類知識(shí)講座、技能培訓(xùn)等活動(dòng)。2007年隨著股市的不斷升溫，投資股票成為讀者關(guān)注的焦點(diǎn)。報(bào)社及時(shí)邀請(qǐng)省內(nèi)各大證券公司的知名專家，利用晚上或周末時(shí)間，為讀者開設(shè)股民課堂，提醒股市風(fēng)險(xiǎn)，傳授投資技巧，交流炒股心得。股民課堂持續(xù)兩個(gè)月，一周一至兩次，幾乎場(chǎng)場(chǎng)爆滿。
　　經(jīng)濟(jì)上的直接優(yōu)待?！缎畔⑷?qǐng)?bào)》定期組織的團(tuán)購(gòu)、旅游等活動(dòng)，更是讓讀者直接得到了實(shí)惠。通過增值服務(wù)，抓住了一大批忠實(shí)讀者。每年黃金周前夕，報(bào)社聯(lián)合省內(nèi)各大汽車經(jīng)銷商舉辦汽車團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。參加團(tuán)購(gòu)的讀者除了可以得到一份精美的小禮物之外，購(gòu)車還將得到價(jià)值數(shù)千元不等的讓利?！百I車找信報(bào)”，已然成為本地讀者的消費(fèi)習(xí)慣。
　　
　　保持與讀者的雙向溝通
　　
　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但這種信息的傳遞往往缺乏信息傳遞的雙向溝通性?，F(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，加之虛假?gòu)V告影響了人們對(duì)廣告宣傳的信任度，因而信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響并不大或者并不持久。現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過程，因此企業(yè)需要對(duì)消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理，這方面的管理是通過大量與消費(fèi)者的雙向溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
　　報(bào)紙如何做好與讀者的雙向溝通呢？
　　搭建一個(gè)傾聽讀者心聲的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，讀者可以發(fā)表自己對(duì)報(bào)紙的意見與建議，更可以發(fā)表自己對(duì)新聞事件的評(píng)論?！赌戏街苣返摹坝绣e(cuò)即改”欄目就讓讀者感受到了它的真誠(chéng)與責(zé)任感。報(bào)紙開設(shè)的評(píng)論專版也很受讀者的歡迎，但筆者建議評(píng)論版不可只盯著幾個(gè)“大家”，還得多為普通百姓發(fā)表評(píng)論留點(diǎn)空間。
　　請(qǐng)讀者見證新聞現(xiàn)場(chǎng)，甚至參與新聞的采寫?！缎畔⑷?qǐng)?bào)》在報(bào)道一次消防演習(xí)時(shí)，邀請(qǐng)了50位讀者現(xiàn)場(chǎng)觀摩。活動(dòng)結(jié)束后，不少讀者感嘆，過去讀新聞看看就過去了，通過這次現(xiàn)場(chǎng)見證，以后看報(bào)多了一份感情。言外之意，報(bào)紙的有效閱讀率獲得了有效提升。
　　活動(dòng)辦報(bào)、活動(dòng)興報(bào)。通過舉辦互動(dòng)活動(dòng)接近讀者，培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度，達(dá)到宣傳的最佳效果，樹立良好的品牌形象。《信息日?qǐng)?bào)》為打造活動(dòng)品牌，從各部門抽調(diào)精兵強(qiáng)將，成立活動(dòng)小組，利用報(bào)社資源，每周末組織讀者活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容豐富多彩，妙趣橫生。有時(shí)賞花，有時(shí)摘果子，有時(shí)露營(yíng)，有時(shí)搞個(gè)時(shí)尚PARTY。也正是由于活動(dòng)小組的帶頭示范作用，舉辦活動(dòng)已經(jīng)成為各部門的共識(shí)，讀者也養(yǎng)成了每周末想出門透透氣，必先看信報(bào)的習(xí)慣。
　　開展多種形式的讀者調(diào)查，征求讀者意見，對(duì)報(bào)紙及時(shí)調(diào)整與改進(jìn)。2006年初，《信息日?qǐng)?bào)》請(qǐng)南昌大學(xué)信息管理系市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)學(xué)生在學(xué)校開展了大范圍的問卷調(diào)查活動(dòng)。結(jié)果有逾60%的學(xué)生有閱讀報(bào)紙的需求。報(bào)社據(jù)此決定大力度打開學(xué)生市場(chǎng)，并對(duì)有關(guān)版面內(nèi)容作適當(dāng)調(diào)整，增設(shè)就業(yè)、考研等學(xué)生關(guān)注度極高的新聞。此舉一炮打響，有關(guān)公司對(duì)學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查證實(shí)，《信息日?qǐng)?bào)》在學(xué)生市場(chǎng)的影響力穩(wěn)居前列。
　　總之，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，單一的發(fā)行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。懂得抓住讀者的心，并提供貼心的服務(wù)，打出組合拳，才可能取得營(yíng)銷的成功。發(fā)行也不是單一部門就可以做好的事情，需要新聞、廣告部門的協(xié)同作戰(zhàn)?，F(xiàn)實(shí)與實(shí)踐證明，報(bào)紙發(fā)行工作已經(jīng)進(jìn)入整合營(yíng)銷時(shí)代。
　　
　　作者單位
　　南昌大學(xué) 信息日?qǐng)?bào) 宜春學(xué)院