黃立沖

上市公司進行投資者關系管理的目的非常清晰，就是最終獲得能持續(xù)籌集資本的平臺，這決定了企業(yè)整體戰(zhàn)略實施的成敗，只有獲得市場支持的企業(yè)才能籌集充足的資金

許多已上市的企業(yè)家都曾慨嘆，資本市場的游戲相當難玩，真是令人又愛又恨。上市前和上市后游戲規(guī)則發(fā)生重大改變，一旦處理不當會相當被動。

近年來提高公司治理的呼聲日高，筆者認為公司治理并不是投資者關系管理的全部內(nèi)涵，甚至不是大部分內(nèi)涵。上市公司進行投資者關系管理的目的非常清晰，就是最終獲得能持續(xù)籌集資本的平臺，這決定了企業(yè)整體戰(zhàn)略實施的成敗，只有獲得市場支持的企業(yè)才能籌集充足的資金。

投資者關系管理的真正內(nèi)涵

投資人購買上市股票，最終為的是獲利。管理層和股東會的誠信度固然重要，其他因素同樣重要。投資者固然不會投資一個管理層道德缺失的企業(yè)，但也同樣不會投資不能為股東帶來持續(xù)業(yè)績增長的管理層，其中的關鍵元素遠比想象的復雜。作為國際資本市場十多年的老兵，筆者總結了一些好股票的篩選要素，如果這些要素在一只股票中能夠被體現(xiàn)，公司往往會獲得基金經(jīng)理們的追捧，有了基金經(jīng)理的追捧，散戶的熱情也隨之高漲。

機構投資者對價值投資有兩套不同的選股體系:

外部環(huán)境分析:

1、產(chǎn)品處于具廣闊空間的市場;

2、市場環(huán)境的變化能為企業(yè)提供足夠的機遇;

企業(yè)資源分析:

3、有符合市場趨勢的產(chǎn)品和業(yè)務定位;

4、管理層充分地認識到市場機遇，并能向市場清晰勾勒遠景和目標;

5、現(xiàn)有的能力和資源為捉住機遇打下基礎;

6、向市場公開清晰的戰(zhàn)略，不但能按期實現(xiàn)，而且往往能超越市場期待，

7、定期溝通和檢討戰(zhàn)略執(zhí)行情況，當業(yè)績偏離時，與市場坦誠溝通，打消市場的疑慮;

8、現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)步入成熟期，管理層致力開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場;

9、管理層和董事會是否具有誠信;

10、具備管理戰(zhàn)略實施的能力。

投資者關系管理是上市公司使用一系列渠道和方式，與現(xiàn)有股東或潛在投資者進行溝通的體系，屬于企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中的功能戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。因此，戰(zhàn)略咨詢公司如麥肯錫、羅蘭貝格、 貝恩等企業(yè)提供戰(zhàn)略規(guī)劃服務的成果往往可成為信息傳播的內(nèi)容。

資本市場有其潛規(guī)則，遵守這種規(guī)則，能體現(xiàn)誠信和善于管理戰(zhàn)略的管理層自然獲得市場信任和追捧。成功的投資者關系管理:

●建立在清晰的遠景、定位和戰(zhàn)略基礎上，否則投資者支持只能海市蜃樓般短暫;

●有助于提升估值，持續(xù)的信任才能令投資者能夠不離不棄;

●更多的市場關注使股票有合理的流通性和交投量;

●有助于未來的資金募集。

在牛市中股票市場屬賣方市場，投資者關系管理容易被忽視，但投資者關系管理并非一朝一夕、立竿見影的工作，是長期的承諾和投入。優(yōu)秀的投資者關系管理體系體現(xiàn)透明的管治、優(yōu)秀的管理、極強的戰(zhàn)略控制和盈利管理能力，需要用各種技巧和手段與市場溝通。

長期提升股票表現(xiàn)的五步驟

要股價長期表現(xiàn)良好，管理層需要通過管理業(yè)績的穩(wěn)步提高來建立信任，向市場溝通長遠規(guī)劃、戰(zhàn)略，及實現(xiàn)戰(zhàn)略的行動計劃。

第一步:制定清晰的投資者關系管理策略和計劃

成功的資本市場故事由董事會向市場演繹，而公司就是故事的主角，要傳播的信息包括戰(zhàn)略和財務兩大方面。投資者關系管理體系建基于周密計劃基礎上，平時不斷管理投資者的期待值，建立認同感和信任;當企業(yè)有集資需求時，應向股東或潛在投資者展示優(yōu)勢，明確資金募集方式（私募、首次公開發(fā)行或二級市場配售）。

公司須向市場提供可靠完整的財務數(shù)據(jù)和清晰的戰(zhàn)略信息,不能只關注溝通渠道和形式,而忽視了更為重要的內(nèi)容本身。機構投資人都是投資市場的精英,他們能從信息的字里行間直接判斷公司狀況、戰(zhàn)略實施效果、管理層水平等,賣方分析員就會憑著這些信息,對公司的股價進行預測,然后投資者會基于判斷進行買入和賣出的決策。

具備長遠效果的投資者關系管理既不是想盡辦法吸引別人買入，也不是確?，F(xiàn)有的投資者不賣出，而是充分通過溝通獲得投資者長期的認同，使公司長期進入市場關注的視線。

第二步:管理戰(zhàn)略信息的溝通

在每個區(qū)域的股票市場中，總有這么一些公司會經(jīng)常進入市場的視線，而這些公司往往是擅長利用中間媒體的公司，管理層需要遵守十條規(guī)則:

1、負責對外溝通的董事需熟悉業(yè)務、 財務情況和公司的戰(zhàn)略;

2、主動公告信息，與市場進行溝通;

3、避免誤導，保證信息的準確性，以維持公眾信任;

4、對負面消息要提早預警，讓市場有足夠的心理準備;

5、防止信息誤導，不要作夸張的陳述;

6、不隨便對未來和業(yè)績作預測，除非有很大的把握;

7、不論是正面還是負面消息，保持與公眾的持續(xù)溝通;

8、視投資者為客戶，努力建立資本市場的品牌;

9、致力吸引長線投資者，他們是公司股價穩(wěn)定的根本;

10、盡量揣測媒體和分析師所關心的信息，識別分析員關注的公司，并研究他們的研究報告，關注投資者們所投資的與公司相似的股票。

第三步:展現(xiàn)公司定位和藍圖

內(nèi)容的說服力是成功的投資者信息傳播的前提，針對投資者的信息傳播分為戰(zhàn)略和戰(zhàn)術兩個層面。戰(zhàn)略信息按機構投資者的慣用邏輯進行整理，內(nèi)容決定了投資主題的說服力。而戰(zhàn)術則是傳播手段和渠道。

如果企業(yè)沒有明確的目標、戰(zhàn)略和計劃，就難以提供具有說服力的信息,混亂的邏輯不會被認同反而會遭到市場冷落。部分大型公司都會請國際戰(zhàn)略咨詢公司提供規(guī)劃，再向市場傳播戰(zhàn)略信息以確保得到認同,這在國際上已經(jīng)成為了普遍的現(xiàn)象。在這一階段應著手于給公司定位,在描述業(yè)務定位時應回答以下方面的問題:

1、在同業(yè)競爭中的優(yōu)勢;

2、在同行業(yè)的地位;

3、其他公司進入該市場的壁壘;

4、產(chǎn)品和服務填補了市場的何種需求;

5、公司近期的業(yè)績;

6、行業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境對業(yè)務增長的影響;

7、管理層通過什么戰(zhàn)略實現(xiàn)業(yè)務增長和股東價值。

確定應從哪方面入手撰寫成長故事后，將內(nèi)容系統(tǒng)性地形成文字，以防止行業(yè)或內(nèi)部發(fā)出誤導市場的信息。精心準備的信息可達到針對性地吸引潛在投資者的目的。

第四步:確定傳遞信息傳播的最佳渠道

可通過與公眾媒體溝通或邀請分析師參加公司業(yè)績披露會， 一般媒體向公眾傳遞的信息比公司自己的披露和廣告更容易被市場相信。可采用的信息傳遞渠道包括投資者路演、行業(yè)分析者會議、新聞、報紙等。

管理層同時有義務按上市規(guī)則向公眾公布重大消息，當有應披露的事件時應按照分析員和投資者的預期調(diào)整戰(zhàn)略和計劃。業(yè)績的可預測性在投資市場中很重要，決定了今后投資者對公司的信任程度，每家公司都可能出現(xiàn)負面的消息。公布的信息包括多種內(nèi)容:包括新高層人員的雇傭及升遷、高層人員的退休、地址搬遷、新產(chǎn)品發(fā)布、企業(yè)購并、組成戰(zhàn)略聯(lián)盟、重大事件、私募聲明或股本配售等。對公眾公司交易所要求相關信息的披露，可通過公眾渠道、新聞及投資渠道服務。

見效最快和有效的工具是上市公司的年報，年報起著向投資者、雇員、證券商及客戶提供信息的作用。高質(zhì)量的年報可客觀全面地反映經(jīng)營狀況，以樹立及維持在資本市場的聲譽。新聞發(fā)布主要基于取得的進步，并匯報近期的財務目標的實現(xiàn)情況。

第五步:在任何時候保持與市場的溝通

公布的新業(yè)務一旦開展，保持向市場反映最新情況非常重要，就算公司計劃遭遇障礙或進展不利。通過年報、法定披露信息、非法定披露信息、股東大會、行業(yè)論壇等形式，公司可保持與分析員、基金經(jīng)理和券商持續(xù)不間斷的溝通。

投資者溝通戰(zhàn)術技巧

上市公司要吸引市場的注意力，要充分發(fā)揮市場的信息溝通工具和渠道的優(yōu)勢，為了促成股票交易，券商分析員（賣方分析員）定期需要尋找有潛力的股票向客戶推薦?；鸸疽财赣凶约旱姆治鰡T，被稱為買方分析員，提供給買方和賣方分析員的信息在內(nèi)容上要確保全面、真實和客觀，如果為了吸引短期的市場資金參與，而提供不實和誤導的信息，會失去眾多長線的投資者支持。

●溝通關鍵行動背后的邏輯

當公司有新的業(yè)務動態(tài)時，管理層需要分析其對未來收入的影響，引導投資者關注真正影響價值的因素。投資者希望了解企業(yè)要做什么和在做什么;了解現(xiàn)金流投向、為何投向該處、和為何能帶來額外收益。

●財務預測

幫助投資者了解公司哪些產(chǎn)品和服務的收入能提供盈利貢獻，如公司手上有大量的累積產(chǎn)品訂單或者有持續(xù)性收入等。賣掉一塊地或者出售一塊業(yè)務所產(chǎn)生的特殊利潤對股價的正面的作用有限，投資者喜歡可持續(xù)出現(xiàn)的預期的收益,不喜歡高風險、不確定的收益。具備持續(xù)競爭優(yōu)勢、把現(xiàn)金投入到增強核心競爭優(yōu)勢上才能令市場刮目相看。

●風險透明化

空泛的投資賣點、缺乏量化到財務報表的支持數(shù)據(jù)、報喜不報優(yōu)并不能維持股價,反而令人更缺乏信心。通過討論影響收益的風險因素來提高透明度，管理層應披露克服風險因素的方法和計劃。因為投資者都會自己分析潛在的風險因素,與其自欺欺人還不如勇敢地面對，贏得信任。

●清晰地解析重要事件對公司的影響

管理者應向市場溝通業(yè)務思路，當有重大新產(chǎn)品推出或并購時，應清楚地表達，并估算所產(chǎn)生的影響，這樣可幫助投資者評估潛在的收益和風險。僅僅宣布事件，市場也就無法把該事件量化到對未來現(xiàn)金流的具體影響。關鍵是要澄清與該事件的有關影響，量化地分析如何為企業(yè)產(chǎn)生正面效益，如增加收入和節(jié)省成本的機會等，能夠有助于投資者恰當?shù)卦u估該過程。

管理層也應溝通業(yè)務動態(tài)所帶來的潛在市場機遇，并提供各種假設下的藍圖資料供參考。在討論市場機遇和遠景時，不要過分樂觀或講出令投資者覺得狂妄的話。誘人但可實現(xiàn)的遠景目標、深思熟慮的戰(zhàn)略、循序漸進的業(yè)務計劃，才能贏得信任。

●不斷獲取市場反饋

市場的反饋在信息溝通中起重要的作用，分析市場和媒體對公司非量化和量化的評論（例如估值分析）的評論,可以對管理層和董事會評估溝通效率提供反饋和參考。

●聘用專業(yè)的投資者關系管理顧問

真正的投資者關系管理涉及企業(yè)深層次的遠景、定位、戰(zhàn)略目標制訂和一系列戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理進度的匯報。一般的中小型上市公司未必具備這方面的人才，需要獲得資本市場資歷豐富的專業(yè)人士的協(xié)助。不少上市公司對投資者關系管理存在誤區(qū)，一些企業(yè)往往會聘用一般的公關公司來協(xié)助。但投資者關系管理人才應該來自投資銀行體系或者國際戰(zhàn)略咨詢公司，這樣才不會出現(xiàn)光有戰(zhàn)術手段，卻缺乏更重要的戰(zhàn)略內(nèi)涵的軟肋。

次按危機中的匯豐控股

在香港如果有人問要選一支股票，不論是基金還是散戶都可以放心鎖到保險箱中而安枕無憂，很多人都會不假思索地首推匯豐控股。匯豐控股正式成立于1865年，起家僅有500萬港元。成立十年后，它的一年純利不到50萬港元，銀行只是租借別人的樓房經(jīng)營。現(xiàn)在，匯豐2006年底的資產(chǎn)已經(jīng)超過18,600億美元，純利超過160億美元，并在全球77個國家和地區(qū)建立起龐大的金融帝國。

2007年上半年，匯豐控股在香港本地市場收入僅占公司稅前利潤的23.5%，其余都在中國內(nèi)地、歐洲和北美市場。匯豐控股在香港股市中具有獨特的魅力并廣受股民信任，股民包括數(shù)以十萬計的小股東，和眾多的大、中、小型基金，股價升跌備受關注。擁有超過20年的持續(xù)穩(wěn)定增長的記錄，幾乎對于所有的投資者而言，這家規(guī)模位居全球第二的銀行企業(yè)都是可以信賴的投資對象。

所謂美國次級按揭，主要指美國的金融機構為信用分數(shù)低于620分、收入證明缺失、負債較重美國購房人提供的樓宇按揭貸款服務。2007年4月2日，隨著美國第二大次級抵押貸款公司新世紀金融申請破產(chǎn)保護后，次按危機開始在全球金融市場不斷地蔓延，次按危機從8月份開始波及全球股票市場，造成全球性的拋售潮，尤其是金融股都不可避免地遭受重挫，跌幅在10%-30%之間。而匯豐控股在眾多的國際金融機構中是股價調(diào)整最輕微的一個。這主要是因為匯豐對待次按危機態(tài)度和手法，體現(xiàn)了高超的投資者關系管理水平。

據(jù)美國按揭銀行家協(xié)會的最新估計，2006年獲得次按的美國人，有30%可能無法及時償還貸款。在美國最近的信貸危機爆發(fā)后，導致一些提供次級按揭的公司及對沖基金相繼倒閉或暫停贖回。預測到這場風暴的影響，匯豐早在2007年2月9日就已經(jīng)正式發(fā)出盈利警告，并為其在美國的按揭業(yè)務增加18億美元的壞賬撥備，使市場有了充分的心理準備。

次按撥備產(chǎn)生的根源:

匯豐控股為力拓北美市場，由于美國的次級按揭貸款具有高回報的特征，早在2003年匯豐控股就收購了美國的Household International，主要為爭奪美國房地產(chǎn)市場次級按揭的大蛋糕。由被收購的Household International改名而來的匯豐融資為爭取市場占有率，經(jīng)營非常進取。匯豐融資的貸款額達到2,880億美元，同時又不注重“吸儲”，存款僅1,470億美元。2006年匯豐融資只貢獻給匯豐控股5%的利潤，卻使匯豐控股為其在2005年至2007年撥備增加18億美元。截至2007年上半年，匯豐控股在美國次級抵押市場的貸款總額為82億美元;可調(diào)利率抵押貸款為190億美元。匯豐控股的管理層預知匯豐融資的次級按揭的質(zhì)素有轉壞跡象，在接受英國《金融時報》訪問時，提前公布了集團的該項業(yè)務可能需要巨額撇帳，在2007年2月8日使得廣受香港投資者歡迎的匯豐控股的股票出現(xiàn)恐慌性拋售，并連續(xù)兩次考驗140元關口的支持。

匯豐控股此次發(fā)出嚴峻的警號，反映了管理層正視問題所在，回應了市場早前對公司發(fā)展路線的質(zhì)疑。并進行一次性巨額撇帳，等于是把多年來積聚在體內(nèi)的瘀血清除，使公司輕裝上路。

次按危機發(fā)生后的匯豐控股:

2007年4月2日，隨著美國第二大次級抵押貸款公司新世紀金融申請破產(chǎn)保護后，次債危機開始在全球金融市場不斷地蔓延。2007年7月30日下午4:15，匯豐控股(0005.HK)發(fā)布了2007年半年業(yè)績報告，業(yè)績遠超市場預期;而減值撥備方面,上半年貸款減值及其他信貸風險準備為63.46億美元，同比去年上半年的38.9億美元,上升63.14%，主要由于美國次級按揭貸款的影響。

隨后，匯豐控股行政總裁紀勤表示，美國次級按揭貸款組合質(zhì)量尚沒有預想中的惡化跡象，并重申匯豐控股將會在2-3年的時間內(nèi)解決次按問題。同時，雷曼兄弟發(fā)表一份研究報告，指出“匯豐控股因為美國房屋按揭市場而提高撥備，緣于去年11月以來美國信貸市場環(huán)境出現(xiàn)倒退。提高整體減值撥備，是匯豐控股面對未來美國房地產(chǎn)信貸市場風險的一個謹慎措施”。

與此同時，匯豐控股已向市場公布了一系列解決美國次按危機的方案:

●縮減按揭貸款組合規(guī)模;

●停止按揭服務，旗下代理機構承接次級按揭;

●將最高風險客戶的欠款追收活動集中由一個中心處理，同時撤換承擔主要責任的管理人員;

●主動用電話聯(lián)絡未來數(shù)月將需要重訂息率的客戶。

2007年8月17日，在全球股市普跌中，恒指高開89點后掉頭急挫，半日跌689點報19983點，午后放量加速下跌，14時42分左右，一度跌去1285.67點，報19386.72點，跌幅約6.22%。匯豐控股當日跌幅為0.2％。

總結:

在香港股市中，市值最大的銀行藍籌股匯豐控股具有獨特的魅力和價值。過去兩年港股大升,但長期跑贏大市的匯豐,在這次升浪由于市場主要聚焦于中國概念股，其股價明顯落后大市，每次匯豐急跌，都出現(xiàn)空方與多方互撼的場面，大戶的沽盤面對一般投資者數(shù)以千計買盤組成的血肉長城，充分反映出這只股王深受股民擁戴的程度。統(tǒng)計顯示，近年來匯豐控股的增長態(tài)勢雖趨平緩，但投資者仍然能夠獲得超過20％的平均年度收益率。

匯豐控股及時、準確地提供給投資者所需要的正面和負面信息，幫助公眾了解公司的戰(zhàn)略方向、經(jīng)營情況，坦承在決策上的失誤和迅速公布彌補措施，從次按危機發(fā)生也可以看出，匯豐提前披露了所有的負面信息，幫助投資者及時了解公司業(yè)務經(jīng)營中所發(fā)生的狀況，反而打消了投資者的疑慮，這是匯豐能夠長期以來一直是市場追捧的投資寵兒的秘訣所在，也是香港市民中唯一被當作傳家寶的傳給后代的股票。

作者為盛富資本國際有限公司、盛諾金資產(chǎn)管理有限公司董事總經(jīng)理