孟慶祥

購買者并非使用者，使用者并非最大的受益者，真正的受益者并非決策者，這就是第三方買單的邏輯。

唐·金是最著名的、無所不能的拳擊賽推廣人。但是，他卻在2001年組織霍利菲爾德和魯伊茲北京拳王爭霸戰(zhàn)時，因籌集不到足夠的資金支持和票房而使比賽取消。其原因在于，唐·金及其中方合伙人牛立新對中國獨特的第三方買單商業(yè)模式缺乏認識。

此前，享譽世界樂壇的三大男高音歌唱家帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯在紫禁城午門廣場所舉行的演唱會卻非常成功，座無虛席，最好的位置賣到了2000美元一張，這是同樣規(guī)格演唱會在全世界的最高票價。

一個空前成功，一個絕對失敗，并非因為中國人都喜歡歌劇不喜歡拳擊，其關鍵差別僅在于支撐這兩種比賽不同的商業(yè)模式。

三大男高音演唱會的商業(yè)模式為申奧作秀，得到政府支持，同時是公司給客戶送禮的絕佳時機，第三方買單模式成就了這個演唱會。

而拳擊賽則不同，它在商業(yè)模式設計上的一個致命弱點是無法激活第三方買單方式。因為高品質的演唱會在人們心目中的定位是高雅的、可以送禮的；而拳擊的定位則是刺激的、時尚的、粗野的。后者當然是不適合送禮。

就是這樣一個簡單的差別，導致結果的大相徑庭。隨著商業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式也不斷的演進，第三方買單模式已經(jīng)成為一種非常有趣、非常復雜的商業(yè)模式，買單方式的變化帶來了一些新的商業(yè)機會。

購買消費分離型

購買者和使用者分離是一種最基礎、最簡單的第三方買單模式，即購買者并不是商品的消費者，但由于某種原因，購買者需要將商品免費或低費用地交付給第三方消費。我們將其稱為“購買消費分離型模式”。

這種模式最現(xiàn)實的市場案例就是“禮品市場”。出于饋贈的需要，購買行為才發(fā)生。

除了一些純粹的禮品性商品，如節(jié)日大禮包等，許多看起來并不是禮品的商品卻因為適應了社會饋贈行為的特點和需要而廣受歡迎。曾經(jīng)，恒基偉業(yè)的商務通靠著禮品風暴在PDA市場上風生水起。而現(xiàn)如今，像“腦白金”、“黃金搭檔”這樣的保健品，同樣是以禮品的方式大量銷售，從他們的廣告語“收禮還收腦白金”即可見這種定位。這樣的產(chǎn)品有兩個重要的特點：形式和價格都非常適合作為商務禮品或私家禮品。

第三方享受超額收益型

“沒有免費的午餐”是曾經(jīng)的流行語，但現(xiàn)在似乎到處都有免費的午餐：新聞、博客、視頻、搜索，算得上是無處不免費了。

然而搜索引擎本來不是什么新鮮玩意，而且很早以前一直缺乏賺錢模式，只是給人們提供免費午餐的工具，所以大家投入都不太積極。但Google卻發(fā)現(xiàn)了這里面潛藏的巨大商業(yè)機會，像絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)服務一樣，主要服務免費，增值服務收費。比如我經(jīng)常利用Google搜索各種各樣的信息，卻從來沒有點擊屏幕右邊的廣告，全部享受免費午餐。這沒有關系，只要有了龐大的人群來免費享受它的搜索，就總會有少部分人點擊右邊的收費廣告，而這龐大數(shù)量中的少部分，就可以讓它們賺得盆滿缽盈了。

所以，在這種模式中，只要大幅降低顧客的使用成本，比如免費，就能提高龐大的用戶群，進而吸引更多的廣告。簡單點說，顧客只是使用者而已，而真正享受超額收益的是第三方廣告商。

不僅僅限于媒體，只要消費一種產(chǎn)品可能為其他廠商帶來利益，其他廠商就會支付一部分產(chǎn)品價格。比如一次性打火機幾乎無法建立自身的品牌，但是作為一種使用頻率非常高的產(chǎn)品，如果印上酒店的電話和廣告，酒店就愿意支付打火機的錢，免費提供給顧客使用。再比如，校園一卡通為消費者帶來了一些方便。但是，說服學校掏錢上這套系統(tǒng)是比較困難的，因為這對學校而言，沒有強烈的利益驅動。有人發(fā)現(xiàn)，一卡通可以為銀行帶來利益，于是，一卡通的廠商說服了銀行掏錢為學校安裝這套系統(tǒng)，條件是掏錢的銀行發(fā)行學生用的一卡通。

第三方?jīng)Q策型

第三方買單模式還有很多衍生品類，第三方?jīng)Q策模式就是其中的一種衍生品。醫(yī)療行業(yè)、教育行業(yè)等相對專業(yè)的行業(yè)是第三方買單盛行的地方。

病人看病買藥就是一種典型的第三方?jīng)Q策模式。因為病人缺乏選擇藥品的能力，從某種角度上看，醫(yī)生行使的就是幫助病人選藥的職能，當醫(yī)生決策，買藥者掏錢時，就存在極大的激勵因素讓醫(yī)生開價格昂貴的藥品。

在醫(yī)院，專業(yè)人士決定購買的產(chǎn)品類型，但是付費的是病人。在學校，老師決定學習材料，學校統(tǒng)一采購，由學生支付費用。在很多地方，中小學被這樣強制地買了很多輔導教材，實際上這些輔導教材除了讓采購的人員得到好處外，用處根本不大。

第三方?jīng)Q策模式也為很多企業(yè)制定差異化策略提供了空間，普遍存在的報銷制度就為這種商業(yè)模式提供了土壤。

比如，航空公司發(fā)現(xiàn)，顧客掏自己的錢坐飛機時對價格比較敏感，若是為“公家”出差時，對價格則相當不敏感。航空公司利用這一點，分析自費旅行和出差在時間上的差別，制定出不同的價格，于是就誕生了商務艙或公務艙。航空公司又進一步發(fā)現(xiàn)，若對機票不同的折扣給予不同的獎勵時，有助于賺更多的錢。他們給高價票以較高的里程累計計劃，給低價票以較低的里程累計或者不給里程累計。據(jù)觀察，這一招還是相當起作用的，很多人寧可買較高價格的機票，因為反正是報銷。

[編輯 陳建光]

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