陳建光

企業(yè)全稱：上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司

掌 門 人：史玉柱

主營(yíng)業(yè)務(wù)：網(wǎng)絡(luò)游戲

年度亮點(diǎn)：

2007年第一季度，《征途》剛剛進(jìn)入網(wǎng)游行業(yè)兩年，依靠單款游戲贏利收入就達(dá)到4.8億元人民幣，躋身市場(chǎng)前三甲。

核心邏輯：

作為網(wǎng)游行業(yè)的后起者，《征途》通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)游戲玩家群體的進(jìn)一步細(xì)分：把目標(biāo)用戶定位為“有錢”一族，最大化刺激他們的“金錢”欲望；同時(shí)，輔以腦白金式的轟炸宣傳，主攻二三線城市的“有閑”一族，達(dá)到“有錢捧個(gè)錢場(chǎng)，沒錢捧個(gè)人場(chǎng)”，通過(guò)“20%的玩家貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)”實(shí)現(xiàn)盈利。

案例調(diào)研

征途，一款在內(nèi)測(cè)期間即宣告盈利的網(wǎng)游新秀，2007年第一季度收入已超越第九城市，以4.8億元人民幣的營(yíng)收和15.6%的市場(chǎng)份額首次沖進(jìn)前三位，僅次于盛大和網(wǎng)易。如果征途在近期成功上市，預(yù)計(jì)其市值將足以與12億美元的第九城市相抗衡。

作為一個(gè)成立僅兩年，沒有絲毫網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的后進(jìn)者，征途成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的顛覆，因此征途模式一面世就充滿爭(zhēng)議，一方面遭到同行的強(qiáng)烈非議、譴責(zé)，另一方面卻被同行極力效仿。

細(xì)分玩家市場(chǎng)：賺有錢人的錢

征途的定位與腦白金一樣成功，史玉柱通過(guò)對(duì)網(wǎng)游玩家群體的深入分析，深諳誰(shuí)才是網(wǎng)游玩家中的消費(fèi)者，并深刻理解這群玩家的心理。

“中國(guó)大量有錢的老板如果玩游戲，他們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)大量地花錢，然后以這個(gè)目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)游戲?！眱|萬(wàn)富翁史玉柱瞄準(zhǔn)的是，和他一樣的有錢玩家。在史的游戲經(jīng)歷中，曾經(jīng)每個(gè)月在游戲中花費(fèi)成千上萬(wàn)元，是普通玩家的幾百倍。然而他仍然感覺那些游戲的設(shè)計(jì)還不足以釋放完他的花錢沖動(dòng)，他希望找到一款能夠真正讓他滿足的網(wǎng)絡(luò)游戲，這也是其開發(fā)《征途》的直接動(dòng)機(jī)。

在史玉柱主導(dǎo)設(shè)計(jì)的《征途》游戲中只有兩類玩家，一類是有錢人，他們有錢到花幾萬(wàn)元人民幣買一套虛擬裝備可以連眼睛都不眨；另一類是金錢并不充裕的玩家，如二三級(jí)城鎮(zhèn)里無(wú)所事事的青年，錢雖不多，但每天有大把大把的時(shí)間不知如何消磨，甚至還希望通過(guò)網(wǎng)游去掙錢?！墩魍尽匪龅氖虑榫褪峭ㄟ^(guò)合理的模式把這兩類玩家聚集到同一款游戲中，并且各取所需，樂此不疲。

《征途》的定位就是那些有錢的玩家，因此在游戲設(shè)計(jì)上也明顯偏向有錢一族，只要花錢多就能獲得更好的游戲體驗(yàn)。至于為數(shù)眾多的其他玩家都屬于龍?zhí)捉巧蛉罕娧輪T，他們存在的目的就是讓有錢的玩家覺得花的錢更加物有所值。按照史玉柱的話來(lái)說(shuō)就是“養(yǎng)100個(gè)人陪1個(gè)人玩”。

將高消費(fèi)能力玩家區(qū)分開來(lái)，刺激有錢人的欲望是《征途》在短時(shí)間內(nèi)迅速竄紅的最關(guān)鍵因素。

游戲盈利策略：最大化“金錢欲望”

《征途》是讓玩家“燒錢的黑洞”，在游戲里有錢就是一切！《征途》被稱為有史以來(lái)最燒錢的裝備系統(tǒng)，而“裝備為王”的理念又刺激有錢一族瘋狂購(gòu)買，這就是《征途》的主要財(cái)源。

與《傳奇》等老網(wǎng)游不同，《征途》并不直接賣裝備，而是賣材料。一套裝備12件，包括衣服、項(xiàng)鏈、頭盔、盾牌、鞋子……每件裝備先由各種原始材料合成不同等級(jí)的打造材料，方可打造完成。另外，《征途》在裝備上設(shè)置了極其繁瑣的升級(jí)系統(tǒng)……如此這般下來(lái)，一套裝備做完，幾萬(wàn)塊錢輕輕松松送給《征途》。據(jù)一位玩家計(jì)算，若有一日，《征途》的材料開放到第九等，一套九等裝備價(jià)位將高達(dá)百萬(wàn)元以上。

另一方面，《征途》抓住了人的弱點(diǎn)——好勝心、虛榮心，還有不可救藥的斗富心理。為了保持游戲的公平性與平衡性，以往的游戲會(huì)自覺約束高手中有錢人的比例，比如玩《魔獸世界》，你不可能買到所有裝備，除非出天價(jià)，99%的人要靠自己練級(jí)得到裝備。但《征途》的游戲規(guī)則是金錢萬(wàn)能，是因?yàn)樵凇墩魍尽防?，裝備價(jià)格與殺傷力成絕對(duì)正比，級(jí)別反而不重要。沒有好裝備，160級(jí)的玩家打不過(guò)100級(jí)的玩家；裝備好到一定程度，則一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開，說(shuō)夸張點(diǎn)，“一個(gè)人能把一個(gè)國(guó)家給滅了”?；蛟S，這就是《征途》玩家追求的終極快感——將眾人踩在腳下？國(guó)家第一不行，世界第一也不行，跨服務(wù)器遠(yuǎn)征，總之，要做天下第一。

《征途》里的有錢人有不少是私企老板，平時(shí)很忙的，他們花多少錢無(wú)所謂，就是享受這種號(hào)令四方、一呼百諾的感覺。工廠里，他能指揮幾個(gè)人？在這里，上萬(wàn)號(hào)人都得聽他的。人就是這樣，老大做久了，容易上癮，變本加厲。

用戶發(fā)展策略：收買“有閑一族”，攻心為上

雖然《征途》定位于賺“有錢人”的錢，但它作為后起者怎樣才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速積累起龐大的用戶群，才是其真正實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

首先，與其它同類在線角色扮演游戲不同，《征途》的新玩家開局沒有任何門檻，玩家非常容易上手，這就使《征途》能夠迅速被廣大玩家接受。

其次，史玉柱也注意到“一個(gè)貧富差距懸殊的社會(huì)必然是一個(gè)不穩(wěn)定的社會(huì)”。在游戲里，由于普通玩家等級(jí)和裝備比起人民幣玩家有較大差距，將引發(fā)強(qiáng)烈的不滿，進(jìn)而會(huì)離開游戲，或轉(zhuǎn)移到其他服務(wù)器，這顯然不是史玉柱想要的結(jié)果。

《征途》于是采取了一系列的心理戰(zhàn)術(shù)：先給玩家一點(diǎn)好處，今天發(fā)工資，明天送紅包，讓他們以為占到便宜，吸引大量的用戶參與游戲。征途公司拿出20％的收入來(lái)返還給玩家，按照玩家的等級(jí)發(fā)放工資。

為了吸引更多的非人民幣玩家進(jìn)入，《征途》還為他們提供了不少賺錢的方法。智力答題、運(yùn)鏢、采集、種植、騎自行車、泡澡、跑迷宮、組織團(tuán)隊(duì)和幫會(huì)，都可以升級(jí)。玩家也可以通過(guò)打怪、采礦獲得裝備材料，但基本上只能得到垃圾材料，四等以上的好材料獲取幾率很低，因此常常逼得窮玩家也得花錢購(gòu)買。

網(wǎng)游最大的吸引力在社區(qū)，在玩家之間的互動(dòng)。人一多，游戲里必然會(huì)形成一個(gè)復(fù)雜的穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)，里面會(huì)有他的朋友和敵人，他會(huì)舍不得離開，即使離開了，總還會(huì)回來(lái)。因此，《征途》設(shè)計(jì)了一個(gè)“推薦人制度”，即你帶一個(gè)新玩家進(jìn)來(lái)，新人每升一級(jí)，系統(tǒng)都會(huì)付給你錢。這樣的“帶號(hào)”性質(zhì)與傳銷相似，因?yàn)槔骝?qū)動(dòng)，牽動(dòng)身邊人際鏈條，玩的人便越來(lái)越多。

市場(chǎng)推廣：“腦白金”式轟炸

在《征途》模式基本成型的情況下，如何超越網(wǎng)游行業(yè)的領(lǐng)先者，并從眾多網(wǎng)游新秀中脫穎而出，成為擺在史玉柱面前的頭等大事。

不過(guò)這對(duì)他來(lái)說(shuō)也并不算難事，他以推廣腦白金的方式，在全國(guó)設(shè)立了1800個(gè)辦事處，一年之間將推廣隊(duì)伍擴(kuò)充到2000人。為了加強(qiáng)管理，史玉柱還建立了一支從總部到省、市的三級(jí)督察隊(duì)伍，整日四處奔波，查看下面的辦事效果。他認(rèn)為：“空軍就是宣傳，陸軍就是地面部隊(duì)，就是人的跟進(jìn)?！眱汕Ф嗳说耐茝V隊(duì)伍受到了很多農(nóng)村網(wǎng)吧老板的歡迎。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，畢竟這是第一次有商家上門送東西，哪怕只是幾張海報(bào)。

他的另一種推廣方式是定期組織“包機(jī)”活動(dòng)——將網(wǎng)吧內(nèi)所有機(jī)器全部包下來(lái)只允許玩征途游戲。全國(guó)5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)吧同時(shí)參加活動(dòng)，一個(gè)月的費(fèi)用上百萬(wàn)。但是對(duì)于很多上座率不到一半的小網(wǎng)吧而言，包場(chǎng)的利潤(rùn)可想而知。加上網(wǎng)吧老板還要分享賣征途點(diǎn)卡的10%的折扣，這使得史玉柱農(nóng)村市場(chǎng)的“星星之火”綿延不絕。

同時(shí)，史玉柱的“空軍”也開始出動(dòng)，他打出了和腦白金一樣俗氣的廣告。

2006年12月1日，“征途網(wǎng)絡(luò)”的形象廣告同時(shí)出現(xiàn)在中央電視臺(tái)一套和五套黃金時(shí)段，這段7秒的廣告僅在新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的黃金時(shí)段里，就足足重復(fù)了三次，連播了整整一個(gè)月。

正是這種地毯式營(yíng)銷和廣告轟炸，使得運(yùn)營(yíng)才一年多的《征途》同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，相當(dāng)于一個(gè)中型城市的人口，并且躋身于中國(guó)網(wǎng)游月收入上億元的三款產(chǎn)品之一，此時(shí)其他網(wǎng)游廠商也開始向征途學(xué)習(xí)。

運(yùn)營(yíng)模式：沒有規(guī)則的入侵者

在征途之前，現(xiàn)有的游戲規(guī)則基本由日韓游戲開發(fā)商以及盛大、網(wǎng)易等中國(guó)老一代網(wǎng)游公司所制定。在既有的游戲規(guī)則內(nèi)，史玉柱是十足的弱勢(shì)群體，那為什么《征途》一出即遭同行阻擊呢？

因?yàn)槭酚裰且粋€(gè)十足的叛逆者，一個(gè)高調(diào)的入侵者，而且毫無(wú)顧忌。

2007年7月，在上海第五屆Chinajoy的媒體見面會(huì)中，史玉柱對(duì)《征途》成功的原因如此表述：“網(wǎng)游是我了解的所有行業(yè)中最保守的行業(yè)，韓國(guó)人制定的游戲規(guī)則并不是法律，并不是不可違背的，征途正是無(wú)視了這些規(guī)則，只有打破了這些僵化的規(guī)則，才會(huì)成功。”

老游戲規(guī)則的商業(yè)模式核心是按點(diǎn)卡收費(fèi)，即游戲公司按玩家的游戲時(shí)間收取相應(yīng)的費(fèi)用。這個(gè)模式中，有個(gè)被游戲公司所忽略的商業(yè)環(huán)節(jié)——代練和游戲道具以及裝備收入，也被稱為虛擬交易。2003年前后，中國(guó)已成了全球最大的虛擬交易市場(chǎng)，涌現(xiàn)過(guò)各種專業(yè)的游戲代練公司，他們創(chuàng)造的收益遠(yuǎn)超過(guò)所有游戲公司的點(diǎn)卡收入總和。

史玉柱看到了其中蘊(yùn)藏的商機(jī)，因此他決定采取免費(fèi)策略，放棄點(diǎn)卡的蠅頭小利，瞄準(zhǔn)巨額的裝備收入。

2005年9月，《征途》完成開發(fā)，信誓旦旦的史玉柱準(zhǔn)備做第一個(gè)吃螃蟹者，以“免費(fèi)“策略切入游戲市場(chǎng)。豈料，行業(yè)老大盛大搶先宣布旗下最經(jīng)典的《傳奇》等三款游戲永久免費(fèi)。據(jù)說(shuō)副董事長(zhǎng)為這事做過(guò)檢討，說(shuō)不該和盛大的副總接觸，將《征途》永久免費(fèi)的信息透露出去。業(yè)界分析，這乃是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)后進(jìn)者打破行規(guī)的報(bào)復(fù)。繼盛大之后，其他游戲公司也采取跟進(jìn)策略，紛紛祭出免費(fèi)大旗。

對(duì)于同行指責(zé)“宣揚(yáng)有錢就是一切的思想”，史玉柱反駁說(shuō)，那是用“道德標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)評(píng)判他。在Chinajoy博覽會(huì)上，史玉柱更是公開宣稱：“希望網(wǎng)絡(luò)游戲早一點(diǎn)實(shí)施分級(jí)管理，行業(yè)重點(diǎn)是體現(xiàn)在對(duì)未成年人保護(hù)上。要是有這一天，我第一個(gè)聲明《征途》是三級(jí)的?！墩魍尽分灰俏闯赡耆艘簧蟻?lái)就是疲勞時(shí)間，得不到任何東西，遠(yuǎn)離未成年人市場(chǎng)。”

這就是入侵者的風(fēng)格，史玉柱——這個(gè)攪局網(wǎng)絡(luò)游戲兩年多的入侵者不僅自創(chuàng)產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則，還意圖以產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖者的姿態(tài)指點(diǎn)行業(yè)江山。正因?yàn)橛兄赡晖婕业亩ㄎ?，有著三?jí)的自嘲，《征途》的游戲設(shè)置和營(yíng)銷策略才會(huì)顯得毫無(wú)顧忌，而《征途》中使用的很多使玩家上癮的手法，他雖然并非始作俑者，但卻是把刺激效果推進(jìn)到極端的網(wǎng)游了。由此，原本盛大、網(wǎng)易、九城這3家公司上演的‘三國(guó)演義，已經(jīng)徹底被史玉柱的《征途》搞成了戰(zhàn)國(guó)群雄的狀態(tài)。

分析師點(diǎn)評(píng)： 譚 斌

征途既是網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的顛覆者，又是行業(yè)新規(guī)則的制定者。征途之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)取得巨大的成功，最關(guān)鍵的因素就是它認(rèn)識(shí)到了收費(fèi)網(wǎng)游模式的弊端，明確了網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的核心用戶群，并且深刻分析了該用戶群參與游戲的心理，從而設(shè)計(jì)出針對(duì)性的游戲及營(yíng)銷模式。

在傳統(tǒng)的收費(fèi)模式中，初始的玩家都處于公平的競(jìng)爭(zhēng)地位，游戲規(guī)則是誰(shuí)在游戲中投入的時(shí)間多，誰(shuí)就在游戲中獲取更高的地位。對(duì)于大部分玩家而言，時(shí)間與金錢永遠(yuǎn)是一對(duì)矛盾，有錢的沒有時(shí)間，有時(shí)間的沒錢，因此收費(fèi)模式的游戲聚集了大量有時(shí)間卻沒錢的用戶，游戲運(yùn)營(yíng)商只是收取了游戲時(shí)間費(fèi)用，而對(duì)具有高附加值的道具交易市場(chǎng)熟視無(wú)睹。游戲道具交易平臺(tái)與免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲順勢(shì)而起。

免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的核心既游戲道具交易，而游戲道具的核心消費(fèi)群體是那些“有錢沒時(shí)間”的玩家，他們希望通過(guò)自己在金錢上的優(yōu)勢(shì)獲取更強(qiáng)的游戲體驗(yàn)?！墩魍尽氛峭ㄟ^(guò)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的細(xì)分成功地滿足了核心用戶群的需求，最大化釋放出核心用戶群的消費(fèi)能力，從而達(dá)到盈利的目的。

在游戲的市場(chǎng)推廣上，《征途》成功借鑒了“腦白金”的模式，通過(guò)大量的廣告和地面推廣人員打入全國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)，迅速集聚《征途》的用戶量及人氣。

總體來(lái)看，《征途》在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，并沒有像其他網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)一樣去積極開拓“藍(lán)?！?，而是扎根于現(xiàn)有用戶群，充分挖掘核心用戶群的潛力，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，最終取得突破性發(fā)展。

《征途》在高速發(fā)展的同時(shí)也面臨眾多挑戰(zhàn)。首先是商業(yè)模式的創(chuàng)新面臨眾多跟進(jìn)者的競(jìng)爭(zhēng)；其次是單款游戲生命周期的限制；最后是核心用戶群對(duì)游戲的需求不斷升級(jí)。這些都需要《征途》謹(jǐn)慎對(duì)待。