楊　杜

依我們中國人的價值觀，一般認(rèn)為內(nèi)容比形式重要，本質(zhì)比現(xiàn)象重要，但在這里，我要唱個反調(diào)，我認(rèn)為商業(yè)模式的實現(xiàn)形式比商業(yè)模式本身更重要，至少不次要。我們重視商業(yè)模式，更要重視商業(yè)模式的實現(xiàn)問題。

有地圖者不迷路，有模式者不盲目。對于現(xiàn)代企業(yè)來講，商業(yè)模式的創(chuàng)新至關(guān)重要。商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗，這一理念已經(jīng)得到越來越多的企業(yè)和專家的認(rèn)可。2007年十佳商業(yè)模式和十佳未來之星的典型案例，為我們強(qiáng)化了商業(yè)模式的理念，同時也使我們感到他們創(chuàng)新商業(yè)模式過程的不易。

通過幾年來對一系列成功商業(yè)模式的研究，我想在此與大家共同探討一下商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)問題。依我們中國人的價值觀，一般認(rèn)為內(nèi)容比形式重要，本質(zhì)比現(xiàn)象重要，但在這里，我要唱個反調(diào)，我認(rèn)為商業(yè)模式的實現(xiàn)形式比商業(yè)模式本身更重要，至少不次要。我們重視商業(yè)模式，更要重視商業(yè)模式的實現(xiàn)問題。

以前我們講概念太多，不大注重概念的實現(xiàn)形式，走了很多彎路。比如，公有制是一種概念，但我們長期以來沒有很好地研究公有制的實現(xiàn)形式。以人為本也是一個概念，但以人為本的實現(xiàn)形式又有多少種呢？沒有有效的實現(xiàn)形式就只能空談概念的重要性。因此，雖然商業(yè)模式不僅僅是一種概念，但你找不到實現(xiàn)形式也只能是空中樓閣。

新故事、新游戲

新的商業(yè)模式就好比一個新故事，創(chuàng)造一個商業(yè)模式就好比寫一個新故事。這個故事能否成功有兩點非常重要，第一點是看你講的故事是不是有道理，第二點是看你講的故事能否有聽眾。有道理，有聽眾，就是好故事。同樣，有道理，能賺錢，就是成功的商業(yè)模式。

新的商業(yè)模式就好比一個新游戲。對新游戲的玩家，要曉之以理，誘之以利，同時還要動之以情和繩之以法，要通過這四個點來吸引和約束大家一起來玩。所以，從這個角度來講，新的商業(yè)模式應(yīng)該有眾多的參與者。最主要的是足夠數(shù)量的客戶。其次是與競爭對手相比有突出優(yōu)勢，因為不可避免總有一些競爭企業(yè)會出來模仿你的新模式。第三點，要建立一個包括互補(bǔ)企業(yè)、協(xié)作企業(yè)、聯(lián)盟企業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)平臺。新商業(yè)模式的實現(xiàn)需要建立這個平臺，這就是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的循環(huán)關(guān)系。沒有這個大平臺，新的商業(yè)模式是很難真正落地和實現(xiàn)的。

當(dāng)然還要包括一個更大的平臺，那就是吸引政府、專家、輿論媒體等幫助我們一起來構(gòu)建這個平臺。足夠多的參與者是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的重要條件。

2007年最佳商業(yè)模式評價指標(biāo)包含了七個方面，比如創(chuàng)新性、贏利性、客戶價值、風(fēng)險控制、后續(xù)發(fā)展、整體協(xié)調(diào)和行業(yè)領(lǐng)先，這些指標(biāo)具有較好的操作性。實際上，學(xué)術(shù)界已經(jīng)有了很多商業(yè)模式的研究成果，我想借用一個最簡單的商業(yè)模式三要素模型。這三要素是概念、價值和能力。首先，我們要看你的商業(yè)模式的概念到底包含什么，內(nèi)涵應(yīng)該很清晰。第二，要看你的商業(yè)模式為方方面面的參與者所創(chuàng)造的價值是什么，說不清楚價值，就沒有吸引力。第三，看你有無足夠能力去實現(xiàn)它。一個成功的商業(yè)模式就是讓大家“同意你的概念，相信你的能力，得到你的價值”。

但是，商業(yè)模式也是有競爭的。從三要素的角度講，一個商業(yè)模式能不能成功，到底憑什么呢？當(dāng)別人還沒有商業(yè)概念的時候，你就要突出你的新概念；當(dāng)你的商業(yè)概念與別人一樣的時候，你就要比誰的客戶價值更大；當(dāng)客戶價值也一樣的時候，你就要比誰的核心能力更強(qiáng)；當(dāng)核心能力大家也都差不多的時候，那就只能比實現(xiàn)形式了。此時，商業(yè)模式的實現(xiàn)形式就成為新模式能否成功的一個重要要素，極端地講，沒有新的實現(xiàn)形式就沒有新的商業(yè)模式。大家可能會說，商業(yè)模式創(chuàng)新成功的影響要素還不僅這四個。確實如此，連實現(xiàn)形式都一樣時，那就只好比“運氣”了。

一個模式三個樁

當(dāng)然，靠運氣成功就成宿命論了。但是，從實踐來看，僅有一個三要素構(gòu)成的模式框架，并不能保證它一定能夠運作。我認(rèn)為一個成功的商業(yè)模式需要三個配合：一是實現(xiàn)形式的配合，二是組織生態(tài)圈的配合，三是經(jīng)營模式的配合，否則再好的商業(yè)模式也只不過是構(gòu)想和模型。正所謂：一個好漢三個幫，一個模式三個樁。

首先我們來看實現(xiàn)形式的配合。我們必須為商業(yè)模式找到有效的手段、途徑、渠道、載體等，使商業(yè)模式創(chuàng)新真正落地。因為只有具體的實現(xiàn)形式，才能把概念、價值和能力綜合起來、運轉(zhuǎn)起來。我分析了一下2007最佳商業(yè)模式和未來之星的特征，看到各種各樣的實現(xiàn)形式，大概有10種。包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、衛(wèi)星導(dǎo)航、智能卡、通信網(wǎng)、各種傳統(tǒng)媒體、特殊設(shè)備、核心技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化手冊和特殊的客戶經(jīng)理群等，其中以互聯(lián)網(wǎng)最多。正是這些有效的實現(xiàn)形式促成了商業(yè)模式創(chuàng)新的成功。

亞馬遜公司的貝佐斯直接道出了要害：“我認(rèn)為構(gòu)想很簡單，但身體力行就很難。如果我坐下來頭腦風(fēng)暴，可以在黑板上寫出幾百個好構(gòu)想，具體實施才是最難的部分，這其中很有學(xué)問。”既然概念構(gòu)想本身不創(chuàng)造價值，而亞馬遜又無特殊的核心能力，那么亞馬遜靠什么創(chuàng)造價值呢？它靠的是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)不是一種概念，它是一個實體?；ヂ?lián)網(wǎng)不是一種核心能力，因為誰都可以利用?；ヂ?lián)網(wǎng)只是一種形式，亞馬遜公司就是借助互聯(lián)網(wǎng)這種形式，使在線購物的概念成為現(xiàn)實，并創(chuàng)造出價值。亞馬遜的快速成長，恰恰說明了實現(xiàn)形式在商業(yè)模式創(chuàng)新中的重要作用。

盛大網(wǎng)絡(luò)公司的陳天橋用種菜的農(nóng)民和炒菜的廚師來比喻兩種不同的創(chuàng)新——一種是從無到有的創(chuàng)新，如發(fā)明技術(shù)和軟件的人，像種菜的農(nóng)民，這些菜不能直接吃，還必須經(jīng)過精心烹調(diào)。第二種是從無序到有序的創(chuàng)新，如利用互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展，將游戲、電影及歌曲放到網(wǎng)絡(luò)上。這就好比炒菜的廚師，從不同地方買菜，然后適應(yīng)顧客口味烹調(diào)。有些中國企業(yè)太重視從無到有的創(chuàng)新，不重視從無序到有序創(chuàng)新。其實很多成功的產(chǎn)品在技術(shù)上沒有很大的創(chuàng)新，只是將精力放在研究受眾的需要及應(yīng)用的便利上。這又和我們中國人的價值觀有關(guān)系，我們有時候看不起這種創(chuàng)新，認(rèn)為這只是“換湯不換藥”，認(rèn)為是“新瓶裝舊酒”，甚至認(rèn)為是騙人。事實上，我們看到的商業(yè)模式創(chuàng)新多數(shù)是形式創(chuàng)新、方法創(chuàng)新，不是產(chǎn)品本身和技術(shù)創(chuàng)新。因此，我們需要改變價值觀，才能更好地促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

集成式的商業(yè)模式創(chuàng)新是比較好的一條途徑。美國人似乎也不是什么都原創(chuàng)。有個故事說，博覽會上，各國都在展示自己引以自豪的美酒。中國人拿出了茅臺酒，俄國人拿出了伏特加，法國人拿出了大香檳，德國人拿出了威士忌，美國人呢？什么都沒拿來，只好來個兼收并蓄，博采眾長，勾兌出了雞尾酒，也形成了自己的創(chuàng)新。

我對創(chuàng)新模式做過一些國際比較研究，初步結(jié)論很有意思，各國都有自己與生俱來的核心競爭力，美國人最擅長的是技術(shù)創(chuàng)新模式，因為它把世界上最多的聰明人集中到那里去了。而日本人最擅長工藝創(chuàng)新模式，他們做事很細(xì)，喜歡鉆研，擅長在生產(chǎn)現(xiàn)場一點一滴地改進(jìn)，什么產(chǎn)品到他們手里也可以變得更小巧、更輕薄、更精致。而我們中國人呢？中國人研究人最透徹，對客戶需求把握得最微妙，我們大概更擅長商業(yè)創(chuàng)新模式，以客戶的需求為導(dǎo)向，最能發(fā)揮我們的長處。

其次，商業(yè)模式創(chuàng)新要有組織生態(tài)圈的配合。過去的游戲規(guī)則是盡量把競爭對手干掉，有錢自己賺。知識經(jīng)濟(jì)時代則是和眾多的大小伙伴一起來玩，在雙贏、多贏中讓自己獲得最大的收益。

高通公司專營IPR轉(zhuǎn)讓，其轉(zhuǎn)讓費通常在產(chǎn)品售價的6%左右，這是一種明碼標(biāo)價又非常單一的賺錢模式。高通公司的組織生態(tài)圈特征是，它不和誰競爭，也不吃掉誰，讓每個加入新游戲的公司都好好地活著，因為有了大家的存在，它才有更多的收益。但是，它要做這個生態(tài)圈的真正主宰者，它要掌握游戲規(guī)則。一個成功的商業(yè)模式的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)應(yīng)該如此：產(chǎn)品層次上雙贏，服務(wù)層次上領(lǐng)先，規(guī)則層次上壟斷。你其實是通過商業(yè)模式的巧妙設(shè)計，讓大家在這個游戲里獲得自己應(yīng)該有的東西。高通公司的基本模式就是：我壟斷標(biāo)準(zhǔn)，你壟斷市場，他壟斷產(chǎn)能，其他人壟斷勞動力……但大家都在一個生態(tài)圈里，這樣誰都離不開誰。這是一種多重壟斷形成的價值鏈，與過去的傳統(tǒng)壟斷有本質(zhì)不同。

第三，商業(yè)模式創(chuàng)新還要有經(jīng)營模式的配合。再好的商業(yè)模式也需要經(jīng)營。微軟公司的商業(yè)模式可以叫知識壟斷模式，但其經(jīng)營模式對商業(yè)模式的成功至關(guān)重要。總結(jié)起來有以下５點：1.盡早進(jìn)入大規(guī)模的市場，或以能夠成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的足夠好的（不是完美無缺的）產(chǎn)品促進(jìn)新市場的形成；2.不斷改進(jìn)新產(chǎn)品，定期淘汰舊產(chǎn)品；3.推動大批量銷售，簽訂專有供貨合同，保證公司產(chǎn)品繼續(xù)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；4.經(jīng)營目標(biāo)不是收入最大化，而是與消費者、軟件開發(fā)商和英特爾這樣的公司建立戰(zhàn)略關(guān)系來支配標(biāo)準(zhǔn)，支配標(biāo)準(zhǔn)意味著支配這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；5.集成、拓寬并簡化產(chǎn)品以進(jìn)入新的大規(guī)模市場。

同樣，英特爾公司也有自己的商業(yè)模式，但是它下面還有自己有效的經(jīng)營模式。在標(biāo)準(zhǔn)為王的商業(yè)模式之下，其經(jīng)營模式也有５點特征：1.按照摩爾定律確定公司的技術(shù)戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略，確定新產(chǎn)品開發(fā)的時間表；2.有節(jié)奏地推出換代產(chǎn)品，而不是延伸原有產(chǎn)品。主動地、系統(tǒng)地放棄舊產(chǎn)品，始終保持市場主導(dǎo)地位；3.推出完整的產(chǎn)品系列，使模仿者無隙可乘；4.確實掌握電腦產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則：市場規(guī)模決定一切！利用定價策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟策略等使產(chǎn)品迅速席卷市場；5.產(chǎn)品開發(fā)與工藝開發(fā)相結(jié)合，堅持自己投資設(shè)廠，形成大規(guī)模生產(chǎn)能力，確保及時交貨的能力，以支持積極的營銷攻勢，搶奪市場先機(jī)。

大家仔細(xì)分析2007最佳商業(yè)模式企業(yè)，你一定會發(fā)現(xiàn)他們商業(yè)模式的成功與有效的經(jīng)營模式是分不開的。他們最大的辛勞也是在日常的經(jīng)營之中。

新規(guī)則、新標(biāo)準(zhǔn)

新商業(yè)模式就是新規(guī)則。三流企業(yè)賣力氣，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣技術(shù)，超一流企業(yè)賣什么？主要是賣規(guī)則、賣標(biāo)準(zhǔn)。從某種意義上說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是在創(chuàng)造新規(guī)則和新標(biāo)準(zhǔn)。賣產(chǎn)品的企業(yè)關(guān)注的主要是產(chǎn)品創(chuàng)新，賣服務(wù)和賣技術(shù)的企業(yè)關(guān)注的主要是服務(wù)或技術(shù)創(chuàng)新。而賣規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)幾十年的奮斗，就是為了形成具有壟斷地位的商業(yè)模式。

美國花旗銀行早在四五年前就在中國申請了19項屬于“商業(yè)方法”的專利，這類專利在中國還沒有先例。比如用于實現(xiàn)銀行卡交易的方法和系統(tǒng)、發(fā)票購貨單系統(tǒng)、電子貨幣系統(tǒng)等，這些幾乎包括了所有的電子交易領(lǐng)域和交易方法的專利注冊成功，其他銀行必然將陷入整體被動。因此，我們在思考商業(yè)模式創(chuàng)新時，恐怕不僅僅是賺不賺錢的問題了，大家想想看，我們創(chuàng)新的商業(yè)模式，有哪些是可以注冊專利，形成企業(yè)資產(chǎn)和權(quán)力的呢？

從規(guī)則和權(quán)力的層面我們能找到哪些創(chuàng)新點呢？要學(xué)習(xí)美國高通公司的IPR模式，過去一般企業(yè)是把知識產(chǎn)權(quán)費用隱含在某些產(chǎn)品中賣出去的，而高通是采用了知識產(chǎn)權(quán)收費方式，通過熟練的IPR經(jīng)營，成為一個知識產(chǎn)權(quán)專賣店。

對于中國企業(yè)未來的成長，我認(rèn)為以下四點需要牢記，那就是：市場地位比市場更重要，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比技術(shù)更重要，知識產(chǎn)權(quán)比知識更重要，贏利模式比贏利更重要。

總之，企業(yè)是個功利組織，它的使命是創(chuàng)造財富，商業(yè)模式創(chuàng)新就是找到一種新的創(chuàng)富模式。而且，商業(yè)模式創(chuàng)新能否成功，不僅看其概念、能力和價值這三要素，還需要有實現(xiàn)形式、組織生態(tài)圈以及經(jīng)營模式三者的有效配合。商業(yè)模式是手段，不是目的。是否最佳、是否先進(jìn)？要服從于企業(yè)的使命，不能為創(chuàng)新而創(chuàng)新。借此機(jī)會，我來進(jìn)行一次商業(yè)模式的“先進(jìn)性教育”——領(lǐng)先一步是先進(jìn)，領(lǐng)先兩步是先驅(qū)，領(lǐng)先三步是先烈！■

[編輯 胡浩]

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