楊　杜

依我們中國人的價值觀，一般認為內容比形式重要，本質比現(xiàn)象重要，但在這里，我要唱個反調，我認為商業(yè)模式的實現(xiàn)形式比商業(yè)模式本身更重要，至少不次要。我們重視商業(yè)模式，更要重視商業(yè)模式的實現(xiàn)問題。

有地圖者不迷路，有模式者不盲目。對于現(xiàn)代企業(yè)來講，商業(yè)模式的創(chuàng)新至關重要。商業(yè)模式決定企業(yè)成敗，這一理念已經得到越來越多的企業(yè)和專家的認可。2007年十佳商業(yè)模式和十佳未來之星的典型案例，為我們強化了商業(yè)模式的理念，同時也使我們感到他們創(chuàng)新商業(yè)模式過程的不易。

通過幾年來對一系列成功商業(yè)模式的研究，我想在此與大家共同探討一下商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)問題。依我們中國人的價值觀，一般認為內容比形式重要，本質比現(xiàn)象重要，但在這里，我要唱個反調，我認為商業(yè)模式的實現(xiàn)形式比商業(yè)模式本身更重要，至少不次要。我們重視商業(yè)模式，更要重視商業(yè)模式的實現(xiàn)問題。

以前我們講概念太多，不大注重概念的實現(xiàn)形式，走了很多彎路。比如，公有制是一種概念，但我們長期以來沒有很好地研究公有制的實現(xiàn)形式。以人為本也是一個概念，但以人為本的實現(xiàn)形式又有多少種呢？沒有有效的實現(xiàn)形式就只能空談概念的重要性。因此，雖然商業(yè)模式不僅僅是一種概念，但你找不到實現(xiàn)形式也只能是空中樓閣。

新故事、新游戲

新的商業(yè)模式就好比一個新故事，創(chuàng)造一個商業(yè)模式就好比寫一個新故事。這個故事能否成功有兩點非常重要，第一點是看你講的故事是不是有道理，第二點是看你講的故事能否有聽眾。有道理，有聽眾，就是好故事。同樣，有道理，能賺錢，就是成功的商業(yè)模式。

新的商業(yè)模式就好比一個新游戲。對新游戲的玩家，要曉之以理，誘之以利，同時還要動之以情和繩之以法，要通過這四個點來吸引和約束大家一起來玩。所以，從這個角度來講，新的商業(yè)模式應該有眾多的參與者。最主要的是足夠數量的客戶。其次是與競爭對手相比有突出優(yōu)勢，因為不可避免總有一些競爭企業(yè)會出來模仿你的新模式。第三點，要建立一個包括互補企業(yè)、協(xié)作企業(yè)、聯(lián)盟企業(yè)在內的產業(yè)平臺。新商業(yè)模式的實現(xiàn)需要建立這個平臺，這就是企業(yè)和產業(yè)的循環(huán)關系。沒有這個大平臺，新的商業(yè)模式是很難真正落地和實現(xiàn)的。

當然還要包括一個更大的平臺，那就是吸引政府、專家、輿論媒體等幫助我們一起來構建這個平臺。足夠多的參與者是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的重要條件。

2007年最佳商業(yè)模式評價指標包含了七個方面，比如創(chuàng)新性、贏利性、客戶價值、風險控制、后續(xù)發(fā)展、整體協(xié)調和行業(yè)領先，這些指標具有較好的操作性。實際上，學術界已經有了很多商業(yè)模式的研究成果，我想借用一個最簡單的商業(yè)模式三要素模型。這三要素是概念、價值和能力。首先，我們要看你的商業(yè)模式的概念到底包含什么，內涵應該很清晰。第二，要看你的商業(yè)模式為方方面面的參與者所創(chuàng)造的價值是什么，說不清楚價值，就沒有吸引力。第三，看你有無足夠能力去實現(xiàn)它。一個成功的商業(yè)模式就是讓大家“同意你的概念，相信你的能力，得到你的價值”。

但是，商業(yè)模式也是有競爭的。從三要素的角度講，一個商業(yè)模式能不能成功，到底憑什么呢？當別人還沒有商業(yè)概念的時候，你就要突出你的新概念；當你的商業(yè)概念與別人一樣的時候，你就要比誰的客戶價值更大；當客戶價值也一樣的時候，你就要比誰的核心能力更強；當核心能力大家也都差不多的時候，那就只能比實現(xiàn)形式了。此時，商業(yè)模式的實現(xiàn)形式就成為新模式能否成功的一個重要要素，極端地講，沒有新的實現(xiàn)形式就沒有新的商業(yè)模式。大家可能會說，商業(yè)模式創(chuàng)新成功的影響要素還不僅這四個。確實如此，連實現(xiàn)形式都一樣時，那就只好比“運氣”了。

一個模式三個樁

當然，靠運氣成功就成宿命論了。但是，從實踐來看，僅有一個三要素構成的模式框架，并不能保證它一定能夠運作。我認為一個成功的商業(yè)模式需要三個配合：一是實現(xiàn)形式的配合，二是組織生態(tài)圈的配合，三是經營模式的配合，否則再好的商業(yè)模式也只不過是構想和模型。正所謂：一個好漢三個幫，一個模式三個樁。

首先我們來看實現(xiàn)形式的配合。我們必須為商業(yè)模式找到有效的手段、途徑、渠道、載體等，使商業(yè)模式創(chuàng)新真正落地。因為只有具體的實現(xiàn)形式，才能把概念、價值和能力綜合起來、運轉起來。我分析了一下2007最佳商業(yè)模式和未來之星的特征，看到各種各樣的實現(xiàn)形式，大概有10種。包括互聯(lián)網、手機、衛(wèi)星導航、智能卡、通信網、各種傳統(tǒng)媒體、特殊設備、核心技術、標準化手冊和特殊的客戶經理群等，其中以互聯(lián)網最多。正是這些有效的實現(xiàn)形式促成了商業(yè)模式創(chuàng)新的成功。

亞馬遜公司的貝佐斯直接道出了要害：“我認為構想很簡單，但身體力行就很難。如果我坐下來頭腦風暴，可以在黑板上寫出幾百個好構想，具體實施才是最難的部分，這其中很有學問?！奔热桓拍顦嬒氡旧聿粍?chuàng)造價值，而亞馬遜又無特殊的核心能力，那么亞馬遜靠什么創(chuàng)造價值呢？它靠的是互聯(lián)網?；ヂ?lián)網不是一種概念，它是一個實體。互聯(lián)網不是一種核心能力，因為誰都可以利用?；ヂ?lián)網只是一種形式，亞馬遜公司就是借助互聯(lián)網這種形式，使在線購物的概念成為現(xiàn)實，并創(chuàng)造出價值。亞馬遜的快速成長，恰恰說明了實現(xiàn)形式在商業(yè)模式創(chuàng)新中的重要作用。

盛大網絡公司的陳天橋用種菜的農民和炒菜的廚師來比喻兩種不同的創(chuàng)新——一種是從無到有的創(chuàng)新，如發(fā)明技術和軟件的人，像種菜的農民，這些菜不能直接吃，還必須經過精心烹調。第二種是從無序到有序的創(chuàng)新，如利用互聯(lián)網和新技術的發(fā)展，將游戲、電影及歌曲放到網絡上。這就好比炒菜的廚師，從不同地方買菜，然后適應顧客口味烹調。有些中國企業(yè)太重視從無到有的創(chuàng)新，不重視從無序到有序創(chuàng)新。其實很多成功的產品在技術上沒有很大的創(chuàng)新，只是將精力放在研究受眾的需要及應用的便利上。這又和我們中國人的價值觀有關系，我們有時候看不起這種創(chuàng)新，認為這只是“換湯不換藥”，認為是“新瓶裝舊酒”，甚至認為是騙人。事實上，我們看到的商業(yè)模式創(chuàng)新多數是形式創(chuàng)新、方法創(chuàng)新，不是產品本身和技術創(chuàng)新。因此，我們需要改變價值觀，才能更好地促進商業(yè)模式的創(chuàng)新。

集成式的商業(yè)模式創(chuàng)新是比較好的一條途徑。美國人似乎也不是什么都原創(chuàng)。有個故事說，博覽會上，各國都在展示自己引以自豪的美酒。中國人拿出了茅臺酒，俄國人拿出了伏特加，法國人拿出了大香檳，德國人拿出了威士忌，美國人呢？什么都沒拿來，只好來個兼收并蓄，博采眾長，勾兌出了雞尾酒，也形成了自己的創(chuàng)新。

我對創(chuàng)新模式做過一些國際比較研究，初步結論很有意思，各國都有自己與生俱來的核心競爭力，美國人最擅長的是技術創(chuàng)新模式，因為它把世界上最多的聰明人集中到那里去了。而日本人最擅長工藝創(chuàng)新模式，他們做事很細，喜歡鉆研，擅長在生產現(xiàn)場一點一滴地改進，什么產品到他們手里也可以變得更小巧、更輕薄、更精致。而我們中國人呢？中國人研究人最透徹，對客戶需求把握得最微妙，我們大概更擅長商業(yè)創(chuàng)新模式，以客戶的需求為導向，最能發(fā)揮我們的長處。

其次，商業(yè)模式創(chuàng)新要有組織生態(tài)圈的配合。過去的游戲規(guī)則是盡量把競爭對手干掉，有錢自己賺。知識經濟時代則是和眾多的大小伙伴一起來玩，在雙贏、多贏中讓自己獲得最大的收益。

高通公司專營IPR轉讓，其轉讓費通常在產品售價的6%左右，這是一種明碼標價又非常單一的賺錢模式。高通公司的組織生態(tài)圈特征是，它不和誰競爭，也不吃掉誰，讓每個加入新游戲的公司都好好地活著，因為有了大家的存在，它才有更多的收益。但是，它要做這個生態(tài)圈的真正主宰者，它要掌握游戲規(guī)則。一個成功的商業(yè)模式的戰(zhàn)略結構應該如此：產品層次上雙贏，服務層次上領先，規(guī)則層次上壟斷。你其實是通過商業(yè)模式的巧妙設計，讓大家在這個游戲里獲得自己應該有的東西。高通公司的基本模式就是：我壟斷標準，你壟斷市場，他壟斷產能，其他人壟斷勞動力……但大家都在一個生態(tài)圈里，這樣誰都離不開誰。這是一種多重壟斷形成的價值鏈，與過去的傳統(tǒng)壟斷有本質不同。

第三，商業(yè)模式創(chuàng)新還要有經營模式的配合。再好的商業(yè)模式也需要經營。微軟公司的商業(yè)模式可以叫知識壟斷模式，但其經營模式對商業(yè)模式的成功至關重要。總結起來有以下５點：1.盡早進入大規(guī)模的市場，或以能夠成為行業(yè)標準的足夠好的（不是完美無缺的）產品促進新市場的形成；2.不斷改進新產品，定期淘汰舊產品；3.推動大批量銷售，簽訂專有供貨合同，保證公司產品繼續(xù)成為行業(yè)標準；4.經營目標不是收入最大化，而是與消費者、軟件開發(fā)商和英特爾這樣的公司建立戰(zhàn)略關系來支配標準，支配標準意味著支配這些關系網絡；5.集成、拓寬并簡化產品以進入新的大規(guī)模市場。

同樣，英特爾公司也有自己的商業(yè)模式，但是它下面還有自己有效的經營模式。在標準為王的商業(yè)模式之下，其經營模式也有５點特征：1.按照摩爾定律確定公司的技術戰(zhàn)略和經營戰(zhàn)略，確定新產品開發(fā)的時間表；2.有節(jié)奏地推出換代產品，而不是延伸原有產品。主動地、系統(tǒng)地放棄舊產品，始終保持市場主導地位；3.推出完整的產品系列，使模仿者無隙可乘；4.確實掌握電腦產業(yè)的游戲規(guī)則：市場規(guī)模決定一切！利用定價策略、戰(zhàn)略聯(lián)盟策略等使產品迅速席卷市場；5.產品開發(fā)與工藝開發(fā)相結合，堅持自己投資設廠，形成大規(guī)模生產能力，確保及時交貨的能力，以支持積極的營銷攻勢，搶奪市場先機。

大家仔細分析2007最佳商業(yè)模式企業(yè)，你一定會發(fā)現(xiàn)他們商業(yè)模式的成功與有效的經營模式是分不開的。他們最大的辛勞也是在日常的經營之中。

新規(guī)則、新標準

新商業(yè)模式就是新規(guī)則。三流企業(yè)賣力氣，二流企業(yè)賣產品，一流企業(yè)賣技術，超一流企業(yè)賣什么？主要是賣規(guī)則、賣標準。從某種意義上說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是在創(chuàng)造新規(guī)則和新標準。賣產品的企業(yè)關注的主要是產品創(chuàng)新，賣服務和賣技術的企業(yè)關注的主要是服務或技術創(chuàng)新。而賣規(guī)則和標準的企業(yè)幾十年的奮斗，就是為了形成具有壟斷地位的商業(yè)模式。

美國花旗銀行早在四五年前就在中國申請了19項屬于“商業(yè)方法”的專利，這類專利在中國還沒有先例。比如用于實現(xiàn)銀行卡交易的方法和系統(tǒng)、發(fā)票購貨單系統(tǒng)、電子貨幣系統(tǒng)等，這些幾乎包括了所有的電子交易領域和交易方法的專利注冊成功，其他銀行必然將陷入整體被動。因此，我們在思考商業(yè)模式創(chuàng)新時，恐怕不僅僅是賺不賺錢的問題了，大家想想看，我們創(chuàng)新的商業(yè)模式，有哪些是可以注冊專利，形成企業(yè)資產和權力的呢？

從規(guī)則和權力的層面我們能找到哪些創(chuàng)新點呢？要學習美國高通公司的IPR模式，過去一般企業(yè)是把知識產權費用隱含在某些產品中賣出去的，而高通是采用了知識產權收費方式，通過熟練的IPR經營，成為一個知識產權專賣店。

對于中國企業(yè)未來的成長，我認為以下四點需要牢記，那就是：市場地位比市場更重要，技術標準比技術更重要，知識產權比知識更重要，贏利模式比贏利更重要。

總之，企業(yè)是個功利組織，它的使命是創(chuàng)造財富，商業(yè)模式創(chuàng)新就是找到一種新的創(chuàng)富模式。而且，商業(yè)模式創(chuàng)新能否成功，不僅看其概念、能力和價值這三要素，還需要有實現(xiàn)形式、組織生態(tài)圈以及經營模式三者的有效配合。商業(yè)模式是手段，不是目的。是否最佳、是否先進？要服從于企業(yè)的使命，不能為創(chuàng)新而創(chuàng)新。借此機會，我來進行一次商業(yè)模式的“先進性教育”——領先一步是先進，領先兩步是先驅，領先三步是先烈！■

[編輯 胡浩]

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