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        主題分論壇三:傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新模式驅(qū)動(dòng)力

        2007-10-20 10:19:16
        商界評(píng)論 2007年10期
        關(guān)鍵詞:奧康佳美傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

        主題分論壇三:傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新模式驅(qū)動(dòng)力

        嘉 賓:吳守忠 奧康集團(tuán)有限公司副總裁

        劉 佳 北京佳美口腔董事長

        孫 堅(jiān) 如家連鎖酒店CEO

        王 昱 北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人

        主持人:趙曉

        吳守忠:用創(chuàng)新的思維來探索傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的新模式

        高新技術(shù)崛起后,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)原有的比較優(yōu)勢(shì)有所下降,但這并不意味著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)失去了再造的能力,因?yàn)槲覈诖罅Πl(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的同時(shí),重點(diǎn)加快了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)。

        根據(jù)奧康的實(shí)際情況,我有三點(diǎn)想法或者建議:

        第一,依靠科技創(chuàng)新傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。去年,奧康和浙江大學(xué)聯(lián)合研制了中國國內(nèi)第一臺(tái)量腳測(cè)量儀,量腳做鞋,量腳定鞋。5年前奧康就提出,今后的專賣店里面不放皮鞋,放價(jià)值幾十萬元的電腦和量腳測(cè)量儀。做鞋很簡單,但是也要?jiǎng)?chuàng)新。

        第二,依靠合作推進(jìn)商業(yè)新模式。奧康開辟了中外企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作的第三種模式,我們和意大利GEOX公司合作,不僅在國內(nèi)代理其品牌,而且在做它的鞋。通過合作學(xué)習(xí)國內(nèi)學(xué)不到的東西:先進(jìn)的理念、先進(jìn)的管理、先進(jìn)的制造生產(chǎn)等。中國的鞋都在溫州,世界的鞋都在意大利。我們讓奧康站在巨人肩膀上,使奧康成為巨人。

        第三,依靠變革改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。奧康的改革經(jīng)歷了三次:1995年,打破家族式管理。第二次改革是2002年,奧康和北大縱橫合作,制定發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)以及其他有關(guān)的管理制度,讓奧康升級(jí)換代了。今年9月13號(hào),奧康又與全球最大管理咨詢公司之一的科爾尼簽訂全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

        劉佳:傳統(tǒng)行業(yè)與政府政策的關(guān)系

        傳統(tǒng)行業(yè)要變革的第一個(gè)問題,不是文化問題,而是一個(gè)政策問題。今年6月佳美口腔獲得全國第一家民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的許可,這是中國歷史上第一次把政府經(jīng)營了幾十年的模式改為非公模式。這樣一個(gè)變革與創(chuàng)新,成本非常高,很多同行在變革之中“英勇就義”。

        今天政府能給我們連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)許可證,是希望民營企業(yè)家向整合非公有制延伸。這種整合將促使企業(yè)家把傳統(tǒng)的模式進(jìn)行創(chuàng)新、組合。以前,中國是不允許外資進(jìn)入醫(yī)療和教育市場(chǎng)的。新東方的成功上市,中國的教育產(chǎn)業(yè)就有了世界資源的進(jìn)入,已經(jīng)走進(jìn)資本市場(chǎng)。佳美口腔結(jié)合國際資本,得到境外兩家基金上千億美元的投資,中國政府并沒有害怕,而且大力支持,這說明政府對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的變革,給予了很大的政策支持。

        這個(gè)政策不僅僅是讓我們開店,而是政府給了我們整合的機(jī)會(huì)。以前,佳美口腔要開一個(gè)店申請(qǐng)一個(gè)執(zhí)照?,F(xiàn)在我們獲得連鎖執(zhí)照了,反而一個(gè)店沒開。因?yàn)榇笈臀覀冾愃频母?jìng)爭對(duì)手,都愿意和我們合作,不需要重新再建一條“高速公路”。

        從現(xiàn)在開始的未來20年,將是傳統(tǒng)行業(yè)的天下。能源、IT、金融基本上都成長起來了,醫(yī)療、教育、服務(wù)等傳統(tǒng)行業(yè)將是未來資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在未來的傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展中,最缺少的是整合傳統(tǒng)行業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)。佳美口腔原來在一個(gè)城市,管理非常簡單。變成一個(gè)全國性的連鎖后,管理就很難。這是高速發(fā)展的傳統(tǒng)行業(yè)最關(guān)鍵的問題,如何準(zhǔn)確地把你的管理理念復(fù)制下去,這就是人才的問題。以前的醫(yī)學(xué)院沒有培養(yǎng)醫(yī)療改革和醫(yī)療管理方面的人才,我們沒辦法招攬現(xiàn)成的人才,只能用現(xiàn)代的傳統(tǒng)模式整合人才,我們自己培養(yǎng),這個(gè)成本非常高。

        佳美口腔從12個(gè)行業(yè)集中到一個(gè)行業(yè),生意越做越小。原來我們是工、農(nóng)、商、學(xué)什么都做,風(fēng)投考察了半天,還是不明白究竟是做什么的?,F(xiàn)在佳美口腔專業(yè)、專注,一生只做一件事情,在自己的專業(yè)和領(lǐng)域上做精、做大。

        孫堅(jiān):找到以顧客需求為核心的利潤增長產(chǎn)品

        如家酒店,其實(shí)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè),我把它叫做“招待所”,就像旅社。這樣一個(gè)招待所、旅館一樣的行業(yè),這么傳統(tǒng)的小酒店,卻讓國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)界、財(cái)經(jīng)界的那么多人感興趣。我去紐約3天,會(huì)議從早上8點(diǎn)開始,一直可以持續(xù)到晚上6:30,有很多投資者不能一對(duì)一見面,那么共進(jìn)午餐也可以,他們都希望來聽這個(gè)故事,這是蠻有意思的事情。我想從如家的案例來談一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)新興模式的驅(qū)動(dòng)力,如何使中國的傳統(tǒng)行業(yè)能夠找到屬于自己的發(fā)展途徑。

        我還是用案例本身來說明,今天美國的投資者愿意花超過100倍的市盈率買如家的股票,以前還更高,將近150倍,和百度差不多了,已經(jīng)是美國人覺得非常好的股票了。昨天中午我剛剛知道,萬豪在如家上市以后,就要求它的總部趕快弄清楚,為什么美國人愿意花那么高的價(jià)錢買這么一個(gè)傳統(tǒng)公司的股票。不僅僅在中國,在亞洲很多地方的企業(yè),特別是傳統(tǒng)行業(yè),也非常困惑,這樣一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)怎么會(huì)有這么好的業(yè)績呢?

        2006年,美國人把“最佳IPO”頒給了如家,沒有一家非美國公司在美國市場(chǎng)獲得過這個(gè)殊榮,我想主要有兩大原因:一是中國概念,另一個(gè)就是成功的商業(yè)模式。

        投資者和市場(chǎng)是怎么來看成功的商業(yè)模式的?如家在商業(yè)模式方面做了這樣一個(gè)成功的嘗試。

        第一,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)的核心利潤點(diǎn)。也就是說,傳統(tǒng)意義上,很多傳統(tǒng)行業(yè)其實(shí)做到后面都是很大、很散。但是事實(shí)上你到底想做什么?顧客到底對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)到的價(jià)值在哪里?產(chǎn)品的價(jià)值利潤點(diǎn)在哪里?這些問題我們一直沒有認(rèn)真發(fā)掘,這與我們?cè)瓉淼捏w制、機(jī)制有關(guān)。如家2002年開業(yè)的時(shí)候,大多數(shù)的酒店都不賺錢。今天,很多的酒店仍是不賺錢的,因?yàn)閲視?huì)撥款,所以大家不會(huì)去想這個(gè)問題。

        事實(shí)上,如家在這個(gè)商業(yè)模式上做嘗試,是敏感地發(fā)現(xiàn)了顧客的需求。顧客在享用“旅館”產(chǎn)品的時(shí)候,最關(guān)注的點(diǎn)在哪里?大家不會(huì)要求一個(gè)旅館像五星級(jí)酒店一樣豪華,更關(guān)注的是,旅社是否干凈,是否安全。就這么簡單!但我們以前都是把產(chǎn)品的外延做得非常大。為什么三星級(jí)酒店、五星級(jí)酒店,為什么旅館、招待所,有這么大的市場(chǎng)需求,但是都不能賺錢呢?它一定是在客戶的需求點(diǎn)上和企業(yè)的利潤點(diǎn)上沒有重合。所以,要有所為,有所不為,對(duì)酒店行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行取舍和增補(bǔ)。

        重新詮釋了這樣一個(gè)產(chǎn)品,使得企業(yè)找到了核心的利潤點(diǎn)。如家是以客房為利潤核心點(diǎn),很多酒店有娛樂、餐飲等很多東西,但是沒有帶來企業(yè)真正的盈利點(diǎn)和顧客的需求點(diǎn)。

        第二,傳統(tǒng)行業(yè)要重視物流系統(tǒng)。全球的人都知道,誰掌握渠道,誰掌握未來。沃爾瑪今天的成功,當(dāng)然在于它有3000多家門店。但是事實(shí)上,它最有競(jìng)爭力的地方是它掌握了渠道,就是我們說的現(xiàn)代物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)。國外的五星級(jí)酒店很少落地中國,它們最大的競(jìng)爭力,就在于能夠運(yùn)用渠道,發(fā)揮影響力。

        這里我說的傳統(tǒng)行業(yè),實(shí)際上是具有重復(fù)使用和消費(fèi)特性的行業(yè)。對(duì)于如家來說,如何去建立渠道?就是運(yùn)用IT的營銷技術(shù),把原來酒店對(duì)客人的營銷變?yōu)橐粋€(gè)CM(客戶關(guān)系維護(hù)),這在開始是很難的。從我們5年前在北京的3~4家酒店,到現(xiàn)在我們?cè)谌珖?0多個(gè)城市擁有300多家酒店,這種渠道在逐漸地建立和強(qiáng)化。這種強(qiáng)化使得傳統(tǒng)行業(yè)具有更大的競(jìng)爭力,甚至從某種程度上還具備著未來更高的盈利空間。

        再舉個(gè)例子,中國幾千家的旅行社,大家都在賣機(jī)票,大家都在幫顧客訂酒店,但是事實(shí)上,它只是整合了一個(gè)渠道的概念,使得它在中國大地,或者說在國外,有一種配送能力。我以前做零售業(yè),我現(xiàn)在用零售業(yè)的概念做連鎖,這是我們?cè)谇婪矫娴囊环N創(chuàng)新。

        第三,中國的傳統(tǒng)行業(yè)一定要懂得建立品牌。對(duì)于快速的服務(wù)行業(yè)和傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)來說,其實(shí)最終是以品牌為樞紐來鏈接整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。這一點(diǎn),傳統(tǒng)行業(yè)不是很關(guān)注。我們現(xiàn)在很關(guān)注產(chǎn)品,但是渠道和最終的品牌是非常關(guān)鍵的一個(gè)入口。當(dāng)如家用產(chǎn)品吸引了在座的每一位以后,第二步要做的就是怎么讓大家在中國旅行的過程中,更方便更放心地去享受。關(guān)鍵就是一個(gè)品牌的作用。品牌不是一個(gè)標(biāo)識(shí),它一定是一個(gè)企業(yè)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品定位的詮釋,在與消費(fèi)者溝通、兌現(xiàn)的過程當(dāng)中不斷地累積,使得真正的品牌意義能夠在這個(gè)方面得到建立和發(fā)展。

        王昱:傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)模式有兩個(gè)核心可挖掘

        傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)運(yùn)營模式有沒有一個(gè)規(guī)律可循呢?這可能是幾乎所有業(yè)內(nèi)人士都在考慮的問題。經(jīng)過若干年的研究,我們認(rèn)為,其實(shí),它有兩個(gè)核心可以作為規(guī)律進(jìn)行挖掘。

        第一個(gè)核心非常簡單,就是“價(jià)值”。你這個(gè)企業(yè)存在,它的價(jià)值是什么?為什么你存在,而不是別人存在?你提供了什么價(jià)值呢?無非是兩點(diǎn):一點(diǎn)就是你所提供的是同樣的舒適度、便利性,在這個(gè)基礎(chǔ)上,你比別人所提供的同樣服務(wù),需要的成本更低。另一點(diǎn)就是在同樣成本下,客戶所得到的舒適度或者說價(jià)值更大。所以設(shè)計(jì)你的運(yùn)營模式的時(shí)候,首先考慮客戶的價(jià)值,這是非常重要的。

        第二個(gè)核心,模式的復(fù)制怎么這么難呢?品牌怎么擴(kuò)張出去呢?在這一點(diǎn)里面有很核心的詞就是“信用”。大家想信用的時(shí)候,不要簡單考慮成本。我講信用,我欠誰錢,還給誰錢,僅僅是這樣而已。其實(shí)商業(yè)社會(huì)的本質(zhì)就是信用。所以在這一點(diǎn)上面,品牌是信用,你的客戶界面,也同樣是信用;你的銷售人員、佳美的牙醫(yī),甚至前臺(tái)的接待人員,都代表著企業(yè)的信用。所以這種信用,其實(shí)是需要背后有一系列的企業(yè)機(jī)制來保障的,而并不僅僅是引進(jìn)了一個(gè)有信用的人,或者有服務(wù)意識(shí)的人。因?yàn)槲覀冏銎髽I(yè)是要改造人的,所以在這一點(diǎn)上,我想這兩個(gè)核心是大家所要把握的。

        但是在具體把握這兩個(gè)核心過程中,我想談一下我們?cè)诰唧w咨詢中的具體技術(shù)。中國大部分企業(yè)非常擅長運(yùn)用損益表的模式,這應(yīng)該是第一種模式。損益表的模式就是做廣告,做廣告能夠把銷售收入做大,利潤就增加了。所以,上世紀(jì)90年代的時(shí)候,我們所有的營銷模式里面,幾乎都是圍繞著損益表來進(jìn)行的。大家看一下,無論是降低成本,比如格蘭仕的降低成本,還是我們做廣告,還是用各種各樣的方式來打營銷戰(zhàn),都基本上是在損益表上進(jìn)行。

        那第二種更高級(jí)的模式是什么呢?就是資產(chǎn)負(fù)債表,我們知道資產(chǎn)負(fù)債表里面左右兩項(xiàng)很多,所以,企業(yè)的利潤和來源,不僅僅來自于單個(gè)產(chǎn)品的利潤,而是來自于單個(gè)產(chǎn)品的利潤乘以企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率,再乘以杠桿。這三項(xiàng)內(nèi)容的乘積里面,我提醒大家注意一點(diǎn),比如像如家,如家很好地運(yùn)用了國際的資本市場(chǎng),運(yùn)用了杠桿,把這個(gè)成績放得很大,但是前面是要做很多很多工作的。

        第三種更高一層次的模式是什么?是表外模式。也就是剛才如家孫總講到的,中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)離散度很高,產(chǎn)業(yè)集中度非常低,我們常??吹胶芏嗥髽I(yè),好像在自己的市場(chǎng)里面做得很大了,比如已經(jīng)占有30%~40%的市場(chǎng)了。但是真正進(jìn)去研究之后發(fā)現(xiàn),全都是吹牛,因?yàn)橛刑嗟氖袌?chǎng)數(shù)據(jù)沒有統(tǒng)計(jì)到,或者也沒有看到。所以善于利用表外的資產(chǎn)是很重要的。大家在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候,不要簡單看到你的損益表,也要看到你的資產(chǎn)負(fù)債表,同時(shí)還要看到你的表外,這是我關(guān)于商業(yè)模式的一些經(jīng)驗(yàn)。

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