蘇小和　張山斯

企業(yè)全稱：騰訊科技深圳有限公司

掌 門 人：馬化騰

主營(yíng)業(yè)務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

突出表現(xiàn)：

2006年，騰訊總共實(shí)現(xiàn)了28億元的營(yíng)收，位居中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)之首。

核心邏輯：

小企鵝逐漸搭建起了大平臺(tái)。擁有了網(wǎng)上最龐大最忠誠(chéng)的用戶群體，騰訊有資本也有膽量向所有有前途的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域出擊。騰訊以IM為核心依托，以QQ為平臺(tái)，低成本地?cái)U(kuò)張至互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及通信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告。其中，門戶QQ.COM現(xiàn)在穩(wěn)居流量第一，拍拍網(wǎng)業(yè)界第二，SP排名前三，休閑游戲業(yè)界第一，網(wǎng)絡(luò)游戲穩(wěn)居前五。雖然單項(xiàng)業(yè)務(wù)并非都是第一，但總體實(shí)力卻是無(wú)出其右。目前，基本所有優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，騰訊都有涉足，而且來勢(shì)兇猛，甚至騰訊一度被戲稱為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“全民公敵”。

案全調(diào)研

自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)那一刻開始，所有曾經(jīng)叱詫風(fēng)云過的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如外來的MSN、Yahoo、Google、eBay，以及國(guó)內(nèi)的聯(lián)眾、新浪、網(wǎng)易、淘寶、百度等，在各自的領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)候，背后都游蕩著一個(gè)幽靈般的身影。它幾乎從來沒有作為領(lǐng)航者的角色行走在隊(duì)伍的最前端，但是卻始終威脅著各個(gè)領(lǐng)域的開拓者，并正在逐個(gè)超越。

它就是騰訊。

騰訊以IM為核心依托，以QQ為平臺(tái)，低成本地?cái)U(kuò)張至互聯(lián)網(wǎng)中幾乎所有領(lǐng)域，其旗下的業(yè)務(wù)類型之多之廣，幾乎無(wú)人能出其右，所進(jìn)軍的領(lǐng)地也基本無(wú)一敗績(jī)。

驀然回首，這只當(dāng)初亦步亦趨的小企鵝，已經(jīng)成為一個(gè)航母級(jí)大平臺(tái)，從目前的股價(jià)來看，騰訊已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值的頭把交椅。

企鵝平臺(tái)的“后發(fā)制人”擴(kuò)張模式

騰訊在互動(dòng)娛樂、互聯(lián)網(wǎng)增值、門戶等領(lǐng)域的崛起路徑，印證了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的“傳聞”，有龐大的QQ用戶群做支持，騰訊在擴(kuò)張路上幾乎是撒豆成兵。按照TOM在線CEO王雷雷的話說：“那么大的活躍用戶量，插根扁擔(dān)都能開花”。

IM為騰訊帶來的最寶貴的資產(chǎn)，是龐大的活躍用戶群體。在馬化騰通向理想中的“在線生活”道路上，這是不可或缺的重要資源。沒人比騰訊更了解這群年輕的用戶，騰訊可以在他們身上做到其他IM不敢奢望的事情——收費(fèi)，就注定了騰訊還能依靠對(duì)他們的深入了解，不斷為他們提供新的服務(wù)，不斷增加對(duì)這群用戶的“錢包占有率”。

從騰訊近期的網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶到C2C、搜索的擴(kuò)張腳步中，我們可以看到這樣一個(gè)模式：在鞏固目前業(yè)務(wù)收入、保證現(xiàn)金流的情況下，同時(shí)開始培養(yǎng)種子業(yè)務(wù)；在其他先入場(chǎng)者商業(yè)模式基本清晰、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本充分的時(shí)候，騰訊建立小規(guī)模團(tuán)隊(duì)，試運(yùn)行悄然啟動(dòng)；在此過程中把新業(yè)務(wù)與IM核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，而一旦該業(yè)務(wù)經(jīng)騰訊改造后，到了能真正發(fā)揮騰訊社區(qū)融合特性之時(shí)，也就意味著騰訊看到了成功的曙光。

而且，騰訊的業(yè)務(wù)拓展，一直遵循“早構(gòu)思，晚行動(dòng)”的原則。雖然早有“在線生活”的理念，但無(wú)論是電子商務(wù)還是搜索，從馬化騰提議公司組織調(diào)研到最終啟動(dòng)，中間往往都要有一兩年的擱置期。憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，騰訊往往會(huì)等到對(duì)手打得昏天黑地、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)律基本明朗的時(shí)候再行進(jìn)入。

不用搶先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也能后來居上，這是騰訊最令人艷羨的優(yōu)勢(shì)，所以“小企鵝”并不介意去擁抱別人。從目前來看，其追隨對(duì)手的戰(zhàn)略也屢屢獲得成功。

比如騰訊目前的盈利重頭“QQ秀”，原本是網(wǎng)易丁磊最先在國(guó)內(nèi)采用，卻因?yàn)槿狈ο耱v訊那樣的用戶基礎(chǔ)而擱置。馬化騰也戲稱好友丁磊是“井打到一半，沒出水就跑了”。

而QQ.COM是騰訊在兩年前的門戶戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)，門戶的概念早已經(jīng)不再新鮮，門戶的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段，但騰訊仍然憑借自己的“后發(fā)模式”擠進(jìn)了門戶的第一軍團(tuán)。2006年第一季騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為520萬(wàn)美元，而馬化騰把自己的目標(biāo)定位為：未來收入要與流量相匹配，簡(jiǎn)單說來就是“超過網(wǎng)易”。而一年之后，從2007年第二季度的財(cái)報(bào)來看，騰訊1500萬(wàn)美元的網(wǎng)絡(luò)廣告收入，對(duì)比網(wǎng)易的860萬(wàn)美元，不但實(shí)現(xiàn)了輕松超越，更是后者的近兩倍。

在門戶網(wǎng)站陣營(yíng)中，QQ.COM流量第一，已將新浪甩在了腦后；收入第三，全面超越了網(wǎng)易。QQ.COM門戶流量的問鼎霸主，已經(jīng)奠定了威脅新浪等以廣告收入為主的門戶網(wǎng)站的基礎(chǔ)，即將再次成為騰訊家族后發(fā)先至的成功典范。

新浪、搜狐等傳統(tǒng)門戶一直夢(mèng)寐以求的網(wǎng)絡(luò)游戲的高增長(zhǎng)，也在QQ這里成為現(xiàn)實(shí)。2005年騰訊在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的投資開始結(jié)出碩果，業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)同時(shí)也驗(yàn)證了平臺(tái)價(jià)值以及立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。在網(wǎng)絡(luò)游戲給騰訊這一季度帶來強(qiáng)勁業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的時(shí)候，可以說騰訊的策略又一次奏效了。

當(dāng)有人置疑騰訊沒有“技術(shù)含量”，就是靠著“簡(jiǎn)單模仿＋QQ用戶”闖天下，馬化騰卻很不贊同這種將騰訊發(fā)展策略簡(jiǎn)單化的說法：“在擴(kuò)張的過程中，我們是很依靠QQ，但同時(shí)，我們新加入的服務(wù)也改變了QQ社區(qū)。你不能認(rèn)為有即時(shí)通訊，后面做什么都可以一點(diǎn)不費(fèi)力。游戲、門戶、娛樂、搜索、電子商務(wù)，如果沒有即時(shí)通訊幫助就不如對(duì)手的話，長(zhǎng)遠(yuǎn)來說肯定還是沒有發(fā)展的?！?/p>

平臺(tái)戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)

在決定某項(xiàng)新業(yè)務(wù)于何時(shí)推出的時(shí)候，騰訊考慮的是如何將企業(yè)自身的學(xué)習(xí)周期與該產(chǎn)業(yè)的生命周期進(jìn)行協(xié)調(diào)，以形成一個(gè)比較穩(wěn)妥的擴(kuò)張節(jié)奏，保證企業(yè)始終在金牛型業(yè)務(wù)與種子業(yè)務(wù)之間建立一種平衡。

騰訊的學(xué)習(xí)周期與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，顯得謹(jǐn)慎而緩慢。以C2C為例，其思路是：先依靠成本很低的平臺(tái)自然滾動(dòng)，絕大部分在產(chǎn)品和研發(fā)上，而不是推廣上。其目前的C2C團(tuán)隊(duì)大概有100人左右，而搜索團(tuán)隊(duì)僅有幾十人。

也因?yàn)檫@種理性的態(tài)度，馬化騰對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利與否保持著比較冷靜的心態(tài)。

面對(duì)新業(yè)務(wù)，騰訊考慮的是立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)。未來5年這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)？用戶的需求會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)向其他地方？是否有新生產(chǎn)業(yè)對(duì)此構(gòu)成威脅？隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)放緩和結(jié)構(gòu)調(diào)整，如何應(yīng)對(duì)獲得新增用戶的成本提升，以及產(chǎn)品如何更貼近結(jié)構(gòu)調(diào)整后的用戶群？

在騰訊的視野中，未來互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主流仍將是工作和學(xué)習(xí)，最長(zhǎng)期、穩(wěn)定的收入模式應(yīng)該來自企業(yè)付費(fèi)和廣告收入，包括搜索付費(fèi)和電子商務(wù)。

除了在騰訊總收入比例已經(jīng)躍升至3.2%的廣告業(yè)務(wù)之外，無(wú)論是剛剛起步的搜索還是電子商務(wù)，都很難在近期看到盈利前景，這些都是騰訊目前的“種子”業(yè)務(wù)。

企鵝平臺(tái)的未來成人禮

騰訊的永遠(yuǎn)有多遠(yuǎn)？出擊電子商務(wù)與搜索等更商務(wù)化的新領(lǐng)域能否成功，既承載著馬化騰心目中從“年輕人的娛樂”到“成年人的生活”之間的跨越夢(mèng)想，也將成為測(cè)量原核心業(yè)務(wù)QQ對(duì)新業(yè)務(wù)的影響磁場(chǎng)到底有多廣的一個(gè)標(biāo)尺。

搜索正在成為互聯(lián)網(wǎng)“水最深”的業(yè)務(wù)，而目前中國(guó)市場(chǎng)的情況，多少讓后來者感到有點(diǎn)沮喪：百度、Google兩大巨頭的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在增強(qiáng)，如果形成不了太大的差異化體驗(yàn)，后來者只能陪“太子讀書”。

不斷抱怨華爾街投資者的逐利決策壓力耽擱搜狐搜索業(yè)務(wù)的張朝陽(yáng)，力挺搜狗兩年多也不能改變其邊緣化的窘境；高調(diào)推廣愛問社區(qū)搜索的新浪，也只是起到點(diǎn)醒百度知道的作用而鎩羽而歸，不得不重新?lián)肀oogle；而網(wǎng)易搜索死后重生，高調(diào)打造“有道搜索”，其差異化路線仍在摸索之中，評(píng)判生死還為時(shí)過早。

按騰訊目前的計(jì)劃，搜索目前正處于初級(jí)階段，正在與Google等搜索引擎合作。先利用Google等有流量的品牌，騰訊的團(tuán)隊(duì)主要做整合和運(yùn)營(yíng)的工作。其后騰訊還將在搜索上投入更大的研發(fā)力量，依靠自己的團(tuán)隊(duì)開發(fā)，將搜索與騰訊社區(qū)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合。在騰訊看來，外面公司所擅長(zhǎng)的只是網(wǎng)頁(yè)搜索，而在如騰訊社區(qū)內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面的整合上則無(wú)法發(fā)揮作用。

研發(fā)能力加上本地化能力，這二者被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)搜索企業(yè)戰(zhàn)勝國(guó)外巨頭的必要條件。而無(wú)論是綜合搜索的串連，還是知識(shí)搜索的“串聯(lián)”，騰訊還都在醞釀之中。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，其實(shí)馬化騰想做C2C的念頭，并不比阿里巴巴晚多少。業(yè)界可能有所不知，在2003年“非典”期間，阿里巴巴團(tuán)隊(duì)封閉式開發(fā)、專攻C2C領(lǐng)域的時(shí)候，騰訊方面就曾經(jīng)有入股的想法，但因馬云出讓股份過少而最終作罷。當(dāng)馬云最終以“草根性”商業(yè)模式贏得自己的市場(chǎng)，使淘寶形成一個(gè)人氣社區(qū)，并拿出自己的即時(shí)通訊產(chǎn)品“淘寶旺旺”來增加社區(qū)黏度的時(shí)候，騰訊也感受到了相應(yīng)的壓力。

當(dāng)2005年9月騰訊推出C2C業(yè)務(wù)的“拍拍網(wǎng)”，在外界看來，是馬化騰入侵到了馬云的領(lǐng)地，但在騰訊看來，這一策略也有“平臺(tái)保衛(wèi)戰(zhàn)”的含意。根據(jù)騰訊對(duì)其用戶群的分析，未來其年輕用戶增長(zhǎng)將放緩，用戶整體將走向成熟，也自然會(huì)有更多、更強(qiáng)烈的商務(wù)需求，包括家庭、辦公室的場(chǎng)景切換，而如果對(duì)這部分需求的滿足成為短板的話，騰訊平臺(tái)黏度也將大打折扣；另外，QQ用戶雖然整體平均年齡較小，但高端用戶絕對(duì)值依舊很高，應(yīng)當(dāng)有針對(duì)這部分人的細(xì)分服務(wù)，所以騰訊希望能增加整個(gè)平臺(tái)中商務(wù)服務(wù)的屬性。成熟用戶因?yàn)檎勆?、做買賣、拍賣相識(shí)而產(chǎn)生的關(guān)系鏈，能夠留在QQ即時(shí)通訊平臺(tái)，也利于QQ平臺(tái)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

從另一方面來講，電子商務(wù)也相當(dāng)于騰訊邁向成人市場(chǎng)的一個(gè)標(biāo)志。

以往事實(shí)證明，QQ娛樂形象的成功，以及由此引起的強(qiáng)大的思維定勢(shì)，曾是騰訊在商務(wù)市場(chǎng)上的反作用力。與MSN界面同樣“白領(lǐng)”的商務(wù)軟件RTX的受挫似乎可以說明這一點(diǎn)。騰訊利用自己的用戶基礎(chǔ)做電子商務(wù)，無(wú)論是C2C還是B2C，都是希望電子商務(wù)成為自己的成人儀式，成為“娛樂”與“商務(wù)”、“用戶”與“客戶”之間的一塊跨板，讓QQ在其間實(shí)行平滑過渡，讓人們看到，小企鵝不只會(huì)做娛樂。

面對(duì)淘寶數(shù)億元人民幣的投入，以及到2008年前一直免費(fèi)的策略，這場(chǎng)較量中，已經(jīng)投入了上千萬(wàn)元人民幣的馬化騰，最后到底是跟還是不跟？

馬化騰微亮底牌：“我們所做的C2C和他們的C2C不一樣，除了有用戶的優(yōu)勢(shì)，我們好比鬧市中起樓。我們未必要收費(fèi)，可以就當(dāng)作一個(gè)服務(wù)客戶的功能，C2C帶給我們的無(wú)形價(jià)值也許比收費(fèi)更多?！?/p>

而淘寶網(wǎng)以免費(fèi)牌終于將Ebay易趣逼入死角之后，2008年作為免費(fèi)期限的終點(diǎn)無(wú)疑將是一個(gè)生死關(guān)頭：是實(shí)現(xiàn)兌現(xiàn)夢(mèng)想的收費(fèi)之旅，還是用戶集體出走的噩夢(mèng)起點(diǎn)？仍然沒有定數(shù)。耗資數(shù)億美元的淘寶顯然不是電子商務(wù)領(lǐng)域的“活雷鋒”。但是淘寶網(wǎng)剛剛在征服Ebay易趣的沙場(chǎng)上見識(shí)了B2B收費(fèi)用戶的并不忠誠(chéng)，后面又跟著一個(gè)不以盈利為目的的騰訊拍拍，最終究竟會(huì)摘得勝利的果實(shí)，還是重蹈老對(duì)手覆轍、死于自己創(chuàng)立的“免費(fèi)”殺手锏？決定淘寶命運(yùn)的可能依然是騰訊。

更何況，國(guó)內(nèi)權(quán)威的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，淘寶、易趣、拍拍三強(qiáng)鼎立的市場(chǎng)格局依舊，但是上線剛滿兩年的拍拍網(wǎng)，已經(jīng)一舉超越易趣成為國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)的榜眼。

分析師點(diǎn)評(píng) 姜奇平

世上本無(wú)路，走的人多了，便形成了路。但也有例外，馬克思為寫《資本論》在大英博物館地毯上踩出的路，就是一個(gè)人走出來的。商業(yè)模式通常是許多商人共同走的路，但也有一種商業(yè)模式，是一個(gè)人創(chuàng)出來的?！膀v訊科技”商業(yè)模式，就屬于后者。騰訊的QQ之路，是馬化騰一個(gè)人走出來的中國(guó)式互聯(lián)網(wǎng)之路。

騰訊科技商業(yè)模式的特點(diǎn)是以IM為核心依托，以QQ為平臺(tái)，低成本地?cái)U(kuò)張至互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及通信增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告。這種商業(yè)模式對(duì)應(yīng)的原理是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)。平臺(tái)好比王府井大街，增值業(yè)務(wù)好比王府井大街上開的店。只有大街有了人氣，店里的買賣才會(huì)興旺。QQ為騰訊帶來的最寶貴的資產(chǎn)，是龐大的活躍用戶群體，是互聯(lián)網(wǎng)“王府井大街”上的客流。拍拍網(wǎng)、SP、休閑游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲以及它們的徒子徒孫，是開在鬧市的旺鋪。有龐大的QQ用戶做支持，騰訊的擴(kuò)張路上幾乎是撒豆成兵，“插根扁擔(dān)都能開花”。

騰訊科技商業(yè)模式給人們的啟示在于：第一，要處理好“造市”與“開店”的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是，每一種新技術(shù)，都可能造就一個(gè)商業(yè)區(qū)。但能不能真正形成CBD，取決于這一潮流的領(lǐng)先者能不能打造一個(gè)很好的平臺(tái)系統(tǒng)。那些希望不經(jīng)造市，直接經(jīng)營(yíng)獨(dú)家超級(jí)大店的想法，不符合基本規(guī)律。第二，中國(guó)特色互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式的特點(diǎn)在低門檻。在中國(guó)，平臺(tái)擴(kuò)張力等于通信規(guī)模（分子），除以計(jì)算門檻（分母）?！暗屯ㄐ拧⒏哂?jì)算”（高計(jì)算門檻是指界面復(fù)雜，難學(xué)難會(huì)）模式不符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際。而QQ具有“高通信、低計(jì)算”（低計(jì)算門檻是指界面友好，易學(xué)易會(huì)）特點(diǎn)，這是它戰(zhàn)勝其它高門檻平臺(tái)的原因。

展望未來，一般規(guī)律是：平臺(tái)免費(fèi)，增值收費(fèi)；產(chǎn)品免費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)。增值服務(wù)是未來的較力場(chǎng)。僅有免費(fèi)的平臺(tái)、免費(fèi)的產(chǎn)品，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征邁出第一步。一個(gè)人可以走出一條路，但不可指望邁一步就走成一條路。