肖明超

當(dāng)一個(gè)品牌能夠成為特定社會(huì)階層的符號(hào)時(shí)，這些品牌就清晰地具備了明確的定位、意義和價(jià)值，甚至這些品牌就主導(dǎo)了某一個(gè)群體和階層的時(shí)尚和消費(fèi)。

人們常常用一個(gè)人的消費(fèi)來(lái)區(qū)分他們所處的階層，這使得很多的消費(fèi)者喜歡追尋那些符號(hào)化的品牌，以向身邊的朋友來(lái)展示自己緊跟時(shí)尚的步伐，這是中國(guó)消費(fèi)者時(shí)尚心理的典型特征。

這種階層符號(hào)的出現(xiàn)來(lái)自于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)以及一部分先富起來(lái)的群體，富裕群體對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的示范的效應(yīng)，因此，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始盯著這部分中國(guó)新富群體。國(guó)際的一些時(shí)尚的奢侈品品牌通過(guò)各種品牌手段，使得大家對(duì)于一些符號(hào)產(chǎn)生著無(wú)窮的向往?，F(xiàn)在我們所面臨的場(chǎng)景通常是，大部分中國(guó)消費(fèi)者在談到一個(gè)人是不是成功的時(shí)候，并不會(huì)去關(guān)注他在做什么，他影響了什么，而是關(guān)注他賺了多少錢(qián)，開(kāi)的什么車(chē)？戴的什么表？等等。于是，奔馳或者寶馬、勞力士、LV 包等等就成為了成功階層的品牌符號(hào)。這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明，當(dāng)一個(gè)品牌能夠成為特定社會(huì)階層的符號(hào)時(shí)，這些品牌就清晰地具備了明確的定位、意義和價(jià)值，甚至這些品牌就主導(dǎo)了某一個(gè)群體和階層的時(shí)尚和消費(fèi)。我們從中可以看出這些頂級(jí)的品牌的良苦用心，當(dāng)然我們還可以了解到這些品牌的打造也不是一朝一夕的，比如路易? 威登（LV）從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代LV 的奢侈帝國(guó)的建立，整整經(jīng)歷了153 年的歷史。

我們的眼睛也不能光盯著成功人士，在其它細(xì)分的消費(fèi)群體中，我們也不難發(fā)現(xiàn)同樣的階層的品牌符號(hào)。在年輕人中，喝百事可樂(lè)也成為了一個(gè)群體的品牌符號(hào)；麥當(dāng)勞常常是小孩子和青少年喜歡去的地方；這幾年比較成功的動(dòng)感地帶，也算是在年輕人中建立了一種品牌的符號(hào)。因此，品牌縱使不能被人們拿來(lái)衡量身份，也可以做到某一個(gè)群體的首選，或者成為某一個(gè)群體價(jià)值匹配的選擇，就好像寶潔公司的產(chǎn)品同樣可以成為大眾家庭的選擇，市場(chǎng)占有率一直在中國(guó)日化行業(yè)遙遙領(lǐng)先一樣。

對(duì)于中國(guó)的品牌來(lái)說(shuō)，認(rèn)真瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，讓品牌成為這些群體的階層符號(hào)，或許是當(dāng)前品牌建設(shè)非常值得重視的工作，而中國(guó)品牌的目標(biāo)則是想辦法針對(duì)目前那些國(guó)際品牌占據(jù)的品牌領(lǐng)域和階層符號(hào)領(lǐng)域，建立可以替代的品牌符號(hào)，以及創(chuàng)建新的時(shí)尚符號(hào)。這意味著有很多和品牌有關(guān)的工作還需要花很多的時(shí)間去做：

第一，品牌一定要針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，建立這個(gè)群體的情感認(rèn)同。在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品的功能層面已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，事實(shí)上，國(guó)際上很多的品牌的產(chǎn)品都是中國(guó)制造的，這一點(diǎn)已經(jīng)充分說(shuō)明，中國(guó)的品牌需要的是在品牌建設(shè)上的功夫，深入地針對(duì)一個(gè)群體，打造這個(gè)群體的情感認(rèn)同的產(chǎn)品符號(hào)。

第二，品牌不僅要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)典，還要永久時(shí)尚。中國(guó)不乏古老的品牌，有很多上百年的品牌，除掉比如茅臺(tái)酒、同仁堂這樣的品牌，在其它領(lǐng)域有很多的品牌都缺乏對(duì)于經(jīng)典價(jià)值的塑造，而那些國(guó)際上領(lǐng)先的品牌，卻是幾百年如一日，從未褪色過(guò)，而經(jīng)典的打造也需要時(shí)尚元素的融入，加入一些與時(shí)俱進(jìn)的活力元素，是品牌締造經(jīng)典與時(shí)尚的關(guān)鍵。

第三，洞察消費(fèi)者生活形態(tài)，打造群體符號(hào)是品牌的建設(shè)需要重視的工作。打造階層的品牌符號(hào)，不能僅僅是廣告，不能僅僅是促銷(xiāo)。甚至包括廣告應(yīng)該如何去設(shè)計(jì)都有很多值得思考的地方，一個(gè)讓某一個(gè)群體瘋狂的品牌，一定要深入到這個(gè)群體的生活，一定要讓他們經(jīng)常與品牌進(jìn)行互動(dòng)，一定要讓他們?yōu)閾碛羞@個(gè)品牌而榮耀，而這些沒(méi)有對(duì)這個(gè)群體的生活形態(tài)的探究和挖掘，很難在營(yíng)銷(xiāo)中去表現(xiàn)。

品牌是一個(gè)符號(hào)，更是一種文化，更重要的是，品牌是一個(gè)階層在情感上、身份上都高度認(rèn)可的符號(hào)，因此，品牌建設(shè)的工作也是目標(biāo)階層符號(hào)打造的工作。