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        淘寶:用文化打敗一切對手

        2007-09-18 05:28:44
        董事會 2007年9期
        關鍵詞:淘寶網淘寶網頁

        陸 斌

        這幾年看了很多公司案例,但關于淘寶的這個還是最奇妙的。它的奇妙來源于我聽說的兩個故事。

        淘寶網有一位網頁設計師,一天晚上,他在例行檢查網頁時,有人告訴他還有一個與淘寶網非常相似的網站,讓他關注一下。這位淘寶設計師就在那個晚上,發(fā)生了一件難以思議的事情:當同時打開兩個網站時他驚呆了,經過反復比較,他最后想看看兩者的登陸頁面,結果據(jù)說他是在“淘寶網”上輸入了賬號密碼,卻破天荒地被告知用戶密碼錯誤,好一陣迷茫后他才回過神,原來由于兩個網頁極其相似,這位“淘寶的設計師”誤將淘寶的賬號,用在了另一個網站上。

        還有一事發(fā)生在淘寶誕生初期,那時馬云剛打算開發(fā)C2C市場,為此他拿出了1億資金做淘寶,可就在網站基本開發(fā)完成,想去投廣告宣傳時,奇怪的事發(fā)生了:雖然淘寶手上有1億人民幣等著花,可竟沒有一個大網站敢要。原來那些大網站都與eBay簽著合同,其中規(guī)定,拿了eBay的錢就不能再拿其他公司的,于是便出現(xiàn)了淘寶有錢花不掉,拽著錢“等死”的一幕。

        兩個故事,一個來自于一位朋友的口述,另一個來自于由沈威風所著的《淘寶網:倒立者贏》這本書。此書作者沈威風首次系統(tǒng)地揭示了這背后的原因:淘寶之所以無往不勝,全憑它的獨特文化。

        事實上,淘寶已經用它的成功案例,觸及了中國企業(yè)參與世界競爭時最核心、也最缺乏的那個能力,這就是文化的創(chuàng)造力。

        在淘寶公司,最盛行的就是倒立文化,“每個新進的員工,第一堂課就是學會倒立。只有學會倒立的人,才能看到另一個不同的世界?!薄ⅰ斑@是eBay不懂的文化,他永遠不會明白,一家公司為何會用那種方式表達自己的思想……”書中的這些文字,不僅記述了淘寶公司的現(xiàn)象,更是點出了淘寶賴以成功的重要一點,就是他們會用不同的角度看待同一件事情。

        過去三十年里,中國很多公司都練就了超強的模仿能力,這種能力讓中國成為世界的制作工廠,但凡在世界上存在的商品,我們都能制造出一模一樣的另一件來,這就是我們的能力。但也正因如此,我們也永遠比別人慢一步,并且是為他人作嫁衣。當我們拿這種能力來參與世界競爭時,自然沒有任何優(yōu)勢可言。也正因為如此,中國很多公司在試圖走出國門,與國際對手競爭時,往往舉步維艱。

        而淘寶與eBay競爭的故事給出了答案的另一面。在講述淘寶為何會成功時,書中用了曾鳴教授的一個分析頗有道理:eBay在開始時占有中國90%以上的C2C市場,但到2006年時,它的份額降到了20%左右,而當初一無所有的淘寶,卻占了70%以上。發(fā)生這樣的逆轉,是因為eBay在發(fā)展中不斷犯錯誤所致。淘寶誕生時,eBay是看不到這樣的對手的;而當淘寶嶄露頭角時,eBay又看不起這樣的對手;而當淘寶風生水起要趕上eBay時,eBay又看不懂淘寶;直到現(xiàn)在,eBay變成了跟不上淘寶。

        這樣的四個過程,最終將eBay送到了與TOM在線合并的境地,同時也送給了中國一個巨大的啟發(fā):要戰(zhàn)勝強大的競爭對手,只有建立自己的道路,并且永遠讓對手猜不到下一步所為。在支撐企業(yè)發(fā)展的各個要素中,資金是可以通過融資來解決的,人才可以通過“挖墻角”來彌補,知名度可以通過營銷來打造,但唯有文化是別人都無法學會的,因為正是文化的差異,才能讓別人永遠不知道你下一步是虛招還是絕殺。

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