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        淘寶:用文化打敗一切對(duì)手

        2007-09-18 05:28:44
        董事會(huì) 2007年9期
        關(guān)鍵詞:淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng)頁

        陸 斌

        這幾年看了很多公司案例,但關(guān)于淘寶的這個(gè)還是最奇妙的。它的奇妙來源于我聽說的兩個(gè)故事。

        淘寶網(wǎng)有一位網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師,一天晚上,他在例行檢查網(wǎng)頁時(shí),有人告訴他還有一個(gè)與淘寶網(wǎng)非常相似的網(wǎng)站,讓他關(guān)注一下。這位淘寶設(shè)計(jì)師就在那個(gè)晚上,發(fā)生了一件難以思議的事情:當(dāng)同時(shí)打開兩個(gè)網(wǎng)站時(shí)他驚呆了,經(jīng)過反復(fù)比較,他最后想看看兩者的登陸頁面,結(jié)果據(jù)說他是在“淘寶網(wǎng)”上輸入了賬號(hào)密碼,卻破天荒地被告知用戶密碼錯(cuò)誤,好一陣迷茫后他才回過神,原來由于兩個(gè)網(wǎng)頁極其相似,這位“淘寶的設(shè)計(jì)師”誤將淘寶的賬號(hào),用在了另一個(gè)網(wǎng)站上。

        還有一事發(fā)生在淘寶誕生初期,那時(shí)馬云剛打算開發(fā)C2C市場(chǎng),為此他拿出了1億資金做淘寶,可就在網(wǎng)站基本開發(fā)完成,想去投廣告宣傳時(shí),奇怪的事發(fā)生了:雖然淘寶手上有1億人民幣等著花,可竟沒有一個(gè)大網(wǎng)站敢要。原來那些大網(wǎng)站都與eBay簽著合同,其中規(guī)定,拿了eBay的錢就不能再拿其他公司的,于是便出現(xiàn)了淘寶有錢花不掉,拽著錢“等死”的一幕。

        兩個(gè)故事,一個(gè)來自于一位朋友的口述,另一個(gè)來自于由沈威風(fēng)所著的《淘寶網(wǎng):倒立者贏》這本書。此書作者沈威風(fēng)首次系統(tǒng)地揭示了這背后的原因:淘寶之所以無往不勝,全憑它的獨(dú)特文化。

        事實(shí)上,淘寶已經(jīng)用它的成功案例,觸及了中國企業(yè)參與世界競爭時(shí)最核心、也最缺乏的那個(gè)能力,這就是文化的創(chuàng)造力。

        在淘寶公司,最盛行的就是倒立文化,“每個(gè)新進(jìn)的員工,第一堂課就是學(xué)會(huì)倒立。只有學(xué)會(huì)倒立的人,才能看到另一個(gè)不同的世界。”、“這是eBay不懂的文化,他永遠(yuǎn)不會(huì)明白,一家公司為何會(huì)用那種方式表達(dá)自己的思想……”書中的這些文字,不僅記述了淘寶公司的現(xiàn)象,更是點(diǎn)出了淘寶賴以成功的重要一點(diǎn),就是他們會(huì)用不同的角度看待同一件事情。

        過去三十年里,中國很多公司都練就了超強(qiáng)的模仿能力,這種能力讓中國成為世界的制作工廠,但凡在世界上存在的商品,我們都能制造出一模一樣的另一件來,這就是我們的能力。但也正因如此,我們也永遠(yuǎn)比別人慢一步,并且是為他人作嫁衣。當(dāng)我們拿這種能力來參與世界競爭時(shí),自然沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。也正因?yàn)槿绱?,中國很多公司在試圖走出國門,與國際對(duì)手競爭時(shí),往往舉步維艱。

        而淘寶與eBay競爭的故事給出了答案的另一面。在講述淘寶為何會(huì)成功時(shí),書中用了曾鳴教授的一個(gè)分析頗有道理:eBay在開始時(shí)占有中國90%以上的C2C市場(chǎng),但到2006年時(shí),它的份額降到了20%左右,而當(dāng)初一無所有的淘寶,卻占了70%以上。發(fā)生這樣的逆轉(zhuǎn),是因?yàn)閑Bay在發(fā)展中不斷犯錯(cuò)誤所致。淘寶誕生時(shí),eBay是看不到這樣的對(duì)手的;而當(dāng)淘寶嶄露頭角時(shí),eBay又看不起這樣的對(duì)手;而當(dāng)淘寶風(fēng)生水起要趕上eBay時(shí),eBay又看不懂淘寶;直到現(xiàn)在,eBay變成了跟不上淘寶。

        這樣的四個(gè)過程,最終將eBay送到了與TOM在線合并的境地,同時(shí)也送給了中國一個(gè)巨大的啟發(fā):要戰(zhàn)勝強(qiáng)大的競爭對(duì)手,只有建立自己的道路,并且永遠(yuǎn)讓對(duì)手猜不到下一步所為。在支撐企業(yè)發(fā)展的各個(gè)要素中,資金是可以通過融資來解決的,人才可以通過“挖墻角”來彌補(bǔ),知名度可以通過營銷來打造,但唯有文化是別人都無法學(xué)會(huì)的,因?yàn)檎俏幕牟町?,才能讓別人永遠(yuǎn)不知道你下一步是虛招還是絕殺。

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