羅建法

在開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的格局中，要想把所有的對(duì)手都打死，不但不可能，甚至連這么想，都會(huì)給自己帶來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的后患。

在本土的語(yǔ)境下，從數(shù)千年的紛爭(zhēng)中留下的政治、軍事智慧中尋找制勝之道，成為企業(yè)界的潮流。一部列國(guó)相爭(zhēng)史，就是一本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的教科書。

前不久，在廣州偶遇易中天《品三國(guó)》的現(xiàn)場(chǎng)售書會(huì)，在書中，易中天談到，當(dāng)年的曹操如果殺了投靠他的劉備，就沒(méi)有劉備日后的崛起，勢(shì)孤的孫吳集團(tuán)也就無(wú)法與曹操抗衡，曹操就可以統(tǒng)一天下。易中天關(guān)于曹操殺劉備的評(píng)論，獲得了廣泛的認(rèn)同，其背后的競(jìng)爭(zhēng)思維，頗值得關(guān)注。

其實(shí)，這是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重誤讀。將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單地歸結(jié)為對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)，最后的結(jié)果是血流成河，哀鴻遍野。事實(shí)上，對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)往往是企業(yè)發(fā)展階段及整個(gè)行業(yè)特殊階段的特例，企業(yè)更多時(shí)候面臨的，是開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)。

絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與開(kāi)放性的多元競(jìng)爭(zhēng)

認(rèn)為曹操殺死劉備就可以統(tǒng)一天下的思維方式，在企業(yè)中普遍存在。而其最大荒謬，就是忽略競(jìng)爭(zhēng)存在的基礎(chǔ)，將對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用到開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)之中。

東漢末年，面臨的是群雄并起的亂局。除曹操之外，當(dāng)時(shí)的袁紹雄霸北方，劉表?yè)頂?shù)州之地，更有孫吳集團(tuán)坐斷江南，其余大小軍閥不下數(shù)十家。而曹操在群雄之中，并沒(méi)有建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。天下處于開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)之中。

縱使曹操殺掉劉備，也無(wú)法保證以后不出現(xiàn)如劉備那樣的梟雄，所謂“天下英雄，唯使君與操耳”不過(guò)是一種英雄惺惺相惜的臺(tái)詞。“生子當(dāng)如孫仲謀”，后來(lái)的少年英雄孫權(quán)，在當(dāng)時(shí)就沒(méi)有入曹操的法眼。天下時(shí)刻處于變化之中，誰(shuí)敢說(shuō)使君之外，天下竟無(wú)英雄？

曹操殺掉劉備也無(wú)法建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，反使自己在開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)中失去道義優(yōu)勢(shì)，所以曹操不干。很多人之所以認(rèn)為這是“黑心曹操黑得不徹底”，就在于沒(méi)有看清楚開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)區(qū)別。有小聰明而無(wú)雄才大略。

將對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)的策略用到開(kāi)放性競(jìng)爭(zhēng)中的思維誤區(qū)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中普遍存在。

有一年美的召開(kāi)空調(diào)營(yíng)銷年會(huì)，當(dāng)時(shí)年會(huì)的口號(hào)是“美的美的，打倒格力”。從總裁到一線員工，群情激昂，一時(shí)之間，打倒之聲此起彼伏，聲震寰宇，響遏行云。

而事實(shí)上，很多年過(guò)去后，美的還是美的，格力還是格力，誰(shuí)也沒(méi)有打倒誰(shuí)。不僅如此，在美的與格力之外，更有數(shù)十個(gè)行業(yè)品牌。

對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)的思維，表現(xiàn)在企業(yè)的具體行動(dòng)上，就是好斗、嗜殺，必欲致對(duì)手于死地而后快。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多企業(yè)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為敵人，大有“不是你死，就是我亡”之勢(shì)。大家都不計(jì)代價(jià)，最后形成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，大家都沒(méi)有好日子過(guò)。

正如天下混戰(zhàn)時(shí)期，有遠(yuǎn)見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者總是注重收買人心，打造深厚根基一樣，在開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的格局中，對(duì)于企業(yè)最重要的事情，在于打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力與比較優(yōu)勢(shì)，尋找合理的行業(yè)定位。企業(yè)的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)，更多的是戕害自身。在天下未定之前，那些殘暴好殺的競(jìng)爭(zhēng)者，往往以失敗收?qǐng)觥?/p>

對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用，主要使用于雙雄對(duì)峙的行業(yè)格局，這個(gè)時(shí)候，只要打敗了對(duì)手，就可以獲得近似于壟斷的市場(chǎng)地位，而在開(kāi)放的，動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)中，并不適用對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)策略。

開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

執(zhí)大象，天下往。

緊握日月旋轉(zhuǎn)的感覺(jué)，不僅是帝王的追求，也是很多企業(yè)的目標(biāo)。但是，很多時(shí)候，企業(yè)在開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域采取絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略，既是一種強(qiáng)悍，也是一種無(wú)奈。

秦王掃六合，虎視何雄哉。秦國(guó)能夠用武力統(tǒng)一，在于通過(guò)多年的積累，它的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，它能夠在后期以一對(duì)多，掃蕩天下，摧毀一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略推行到極致。

在某種意義上說(shuō)，曾經(jīng)廣受非議的格蘭仕，深得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的精髓。

主導(dǎo)格蘭仕十余年的俞堯昌，將格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略歸結(jié)為一種“價(jià)值摧毀理論”，俞堯昌認(rèn)為，只有徹底摧毀產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值，讓別人不愿意進(jìn)入，才能保障企業(yè)的安全。在這一理論的指導(dǎo)下，格蘭仕曾屢屢發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，甚至因此而贏得了“價(jià)格屠夫”的稱號(hào)。正是這種“價(jià)值摧毀理論”，逼迫很多企業(yè)放棄微波爐產(chǎn)業(yè)，甚至連一些國(guó)際巨頭如松下、LG等也不得不避其鋒芒，由此造就了格蘭仕在微波爐領(lǐng)域獨(dú)霸天下的地位。

格蘭仕的“價(jià)值摧毀理論”一直受到一些人的批評(píng)，他們無(wú)法理解壟斷的市場(chǎng)卻無(wú)法產(chǎn)生高利潤(rùn)的現(xiàn)象。事實(shí)上，“價(jià)值摧毀理論”的出現(xiàn)是微波爐行業(yè)的必然。在一個(gè)國(guó)民收入普遍很低的商業(yè)體系內(nèi)，消費(fèi)終端的特點(diǎn)決定了微波爐行業(yè)必然是一種低門檻行業(yè)，要在眾多企業(yè)參與的開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)中獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就不得不使用絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略，在某一個(gè)領(lǐng)域走向極端。而格蘭仕的極端，就是低價(jià)策略。這是一種強(qiáng)悍，也是一種無(wú)奈。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍流行價(jià)格戰(zhàn)的最根本原因，在于中國(guó)民眾消費(fèi)能力的不足，需求集中在金字塔底部，價(jià)格戰(zhàn)由此成為一種宿命。所謂的“超越價(jià)格戰(zhàn)”，恰恰是對(duì)于商業(yè)需求大勢(shì)的失察。

就企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)本身來(lái)說(shuō)，摧毀性策略往往在現(xiàn)實(shí)中有效。今日的格蘭仕在空調(diào)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型遭遇重大挫折能夠不倒閉，可謂是一種奇跡，而在這個(gè)奇跡背后，就在于其微波爐領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使格蘭仕避免了兩線作戰(zhàn)的危險(xiǎn)。

曹操最大的政治資本，就是“挾天子以令諸侯”。同樣，在核心的商業(yè)價(jià)值鏈上建立“一夫當(dāng)關(guān)“的地位，是建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的通用法則。

美孚石油公司開(kāi)始不過(guò)是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，洛克菲勒為了取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，和美國(guó)鐵路建立了運(yùn)費(fèi)同盟，在同盟內(nèi)部，經(jīng)過(guò)鐵路運(yùn)輸?shù)拿恳煌笆瓦\(yùn)費(fèi)需要1美元，如果不加入他的聯(lián)盟需要加價(jià)1美元，這樣所有沒(méi)有和鐵路簽訂聯(lián)盟的公司，由于運(yùn)費(fèi)過(guò)高，最后基本上都倒閉了。洛克菲勒由此控制了美國(guó)石油的90%多，成為石油霸主。在此過(guò)程中，控制運(yùn)輸，就是洛克菲勒建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的核心商業(yè)價(jià)值。

絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程常伴隨著對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者毀滅性的破壞，格蘭仕被人稱為“價(jià)格屠夫”，洛克菲勒也被人稱為“章魚”，他們?cè)卺绕鸪跗诒池?fù)惡名，其根源正在于此。

雖然要背負(fù)罵名，卻還是有很多企業(yè)致力于用極端方式建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其秘密在于，只有馬上得天下的人，才有資格馬下治天下，也才有改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)。正所謂強(qiáng)權(quán)成國(guó)王。洛克菲勒晚年捐贈(zèng)大量財(cái)富建立了洛克菲勒基金會(huì)。逐步贏得了世人尊敬；目前，格蘭仕也宣稱要從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到價(jià)值創(chuàng)新，其中高端產(chǎn)品所占比例也悄然達(dá)到75%，而只有王者，才有如此從容的轉(zhuǎn)身。

[編輯 趙代波]

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