益瑞涵

摘要：本文以美國著名的公立研究型大學、馬里蘭大學系統(tǒng)(university System of Maryland，USM)的旗艦——馬里蘭大學學院公園(University of Maryland，College Park)為例，介紹了美國大學品牌管理的概況，總結(jié)了美國大學品牌管理的經(jīng)驗，從而為我國高校品牌建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：美國大學；馬里蘭大學；品牌管理

中圖分類號：G647文獻標識碼：A文章編號：1009-055X(2007)02-0081-04

一、引言

當今，人們對“品牌(Brand)”一詞并不陌生。對于商業(yè)而言，企業(yè)在大張旗鼓地推行品牌戰(zhàn)略計劃，人們在每天談?wù)摗捌放啤?，消費“品牌”，可以說我們生活在一個真實而多元的品牌世界中。對于大學而言，尤其是世界知名大學，也無一例外地十分重視大學品牌建設(shè)，品牌已成為展現(xiàn)學校的橋梁，幫助大學發(fā)展良好的消費者關(guān)系和公共關(guān)系，爭取優(yōu)質(zhì)師生和政府、社會支持的有效工具。

本文作者于2006年作為華南理工大學赴美高等教育學習考察團的成員，對美國相關(guān)高等教育機構(gòu)、部分高校進行了為期一個月的學習考察。此次學習考察主要對象為馬里蘭大學系統(tǒng)(University System of Maryland，USM)的旗艦大學、美國著名的公立研究型大學馬里蘭大學學院公園(University of Maryland，College Park)。馬里蘭大學系統(tǒng)成立于1988年，是目前美國最大的大學之一，共擁有11所大學、學院或研究中心。馬里蘭大學學院公園是美國大學協(xié)會61個成員之一，其前身是成立于1856年的馬里蘭農(nóng)業(yè)學院(Maryland Agriculturalcollege)。目前，馬里蘭大學學院公園擁有1500個終身教授，1000個非終身教師；有2萬本科生和1萬研究生；年度預算為13億美元；學校擁有博士學科96個，研究生來自美國和100多個國家。留學生比例達25％。

馬里蘭大學學院公園創(chuàng)建學校的標識和品牌并持續(xù)改進已有10多年的歷程，投入了很大資金和精力，取得了顯著的效果。

值得說明的是，本文有關(guān)馬里蘭大學品牌創(chuàng)建與管理的陳述是根據(jù)Deborah M．Wihrout于2006年8月15日為華南理工大學赴美學習考察團提供的英文培訓課件：《The Building Blocks of Brandingat the University of Maryland》整理而成。

二、馬里蘭大學品牌創(chuàng)建與管理概況

(一)從卡通海龜說起

第一次走進在中國人眼里并不那么雄偉和氣派的馬里蘭大學校門，映入眼簾的便是滿目的翠綠和鑲嵌其中的以古銅色為基調(diào)、乳白色門窗為點綴的一幢幢以人名命名的建筑物。和著悅耳的鳥鳴，隨處可見松鼠在青草上古樹間跳躍。對馬里蘭大學人文景觀美不勝收間，最引人注目的便是那一個個形色各異如精靈般的卡通海龜，她們象衛(wèi)兵一樣把守著校園干道和樓宇，也仿佛使者般在歡迎著客人，使人頓感親切和親和?！翱ㄍê｝敗保y道她是馬里蘭大學的吉祥物?那么，她寓意著什么?堅韌、長久、頂風破浪?隨著時間的推移和不斷的深入了解，原來這卡通海龜是馬里蘭大學精心設(shè)計的品牌形象標識，她有一個響亮的名字——敬畏的海龜(Fear the Turtle)，馬里蘭大學尊之為神龜。正如馬里蘭大學對她的一種陳述和闡釋：“令人敬畏的海龜已經(jīng)個性化地、永久地與我們的運動隊緊密相連。與此同時，當然也與我們在各個領(lǐng)域?qū)嶋H上所不斷取得的輝煌成就緊密相連——我們高質(zhì)量的學生，在全國上升的排名，我們有聲望的教師。令人敬畏的海龜已不僅僅活躍在運動場，還在我們的實驗室和課室里?！?/p>

(二)馬里蘭大學的品牌創(chuàng)建與管理

1、馬里蘭大學的品牌創(chuàng)建：調(diào)查、結(jié)論與戰(zhàn)略含義

為了全面實施品牌戰(zhàn)略計劃，馬里蘭大學于1995年進行了一次專門調(diào)查。調(diào)查對象包括學生、教職員工、家長、校友和捐贈者、商業(yè)領(lǐng)袖、政府官員和馬里蘭州的公民。調(diào)查采取定性與定量、訪談與問卷相結(jié)合的方式。通過調(diào)查主要得出以下結(jié)論：(1)調(diào)查對象缺乏對學校杰出之處的知曉，同時，對學校的整體認知遠遠少于學校實際所取得的成就；(2)缺乏對馬里蘭大學作為頂尖研究型大學所追求目標的理解和支持；(3)對學校發(fā)展缺乏正面的認同；(4)有強烈的愿望將學校建設(shè)成為頂尖大學；(5)商業(yè)領(lǐng)袖深知馬里蘭大學對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。

以上調(diào)查結(jié)論，對馬里蘭大學實施品牌戰(zhàn)略計劃而言，具有如下含義：(1)學校要提煉和形成自己的品質(zhì)和特性。對所有事項都要有一個清晰的認定和身份界定，要加大對學校閃光之處的宣傳和推廣力度；(2)要詳細定義和闡釋作為公立研究型大學的使命和目標；(3)必須要確立學校員工成長與發(fā)展的優(yōu)先地位，樹立學校的成就是與教師、職員和行政部門的努力緊密相連的觀念，促進國內(nèi)民眾分享學校的榮譽與驕傲；(4)學校要抓住和利用各界對學校發(fā)展的愿望，并將這種積極的正面的發(fā)展愿望進行整合，轉(zhuǎn)化為學校的發(fā)展優(yōu)勢；(5)要緊密與商業(yè)領(lǐng)袖們建立合作關(guān)系，充分發(fā)揮商業(yè)領(lǐng)袖支持的杠桿作用，做到雙贏。

2、闡釋學校統(tǒng)一的特性標識：形象設(shè)計

雖然品牌建設(shè)不僅僅是設(shè)計一個商標或一個形象標識，但一個統(tǒng)一的反映學校特性的形象設(shè)計是品牌建設(shè)的重要組織部分。對于學校的品牌戰(zhàn)略實施而言，學校需要一個一致的學校形象標識，需要通過整合學校的各種各類信息事件，在公眾中建立起對學校的整體認識，而且，這一對學校的整體認識大于各部分之和。

以馬里蘭大學的視覺形象設(shè)計而言，學校過去存在著混亂的多種形象標識，有舊的學校圖徽、黑底白字的條形標識和彩色的旗標。正是學校認識到成功形象標識的關(guān)鍵要素：高水平的標識認可、在學校決策和決定中保持學校象征的一致性、設(shè)計標準的口頭陳述、對各學院文化的定制化處理、將品牌塑造當作系統(tǒng)化的工程、選擇恰當?shù)膶嵤?zhàn)略等，學校重新設(shè)計和統(tǒng)一了各種視覺形象，以及定制化的語言陳述。這樣，才有了前文提及的敬畏的海龜，才有了全校統(tǒng)一的校旗，才有了全校統(tǒng)一的教師名片式樣等統(tǒng)一的外顯式樣。

3、學校定位與品牌價值陳述

就品牌管理的理論與實踐而言，品牌核心價值是由產(chǎn)品或服務(wù)的消費者驅(qū)動力和提供者驅(qū)動力共同創(chuàng)造的，品牌核心價值是品牌擁有者核心價值觀的體現(xiàn)。所謂產(chǎn)品或服務(wù)的消費者驅(qū)動力，就是指消費者之所以購買和消費一個品牌的內(nèi)在原因，它是由消費者內(nèi)心的現(xiàn)實需要和消費者對品牌的真實感受所決定。所謂產(chǎn)品或服務(wù)的提供者驅(qū)動力。就是指提供者的核心競爭力和競爭優(yōu)勢。品牌價值和品牌定位是一致的，歸根到底是和產(chǎn)品或服務(wù)提供者的定位一致的。定位更多時候是一個品牌的外在

表現(xiàn)，就是向外部世界表達品牌的識別特征和個性。品牌定位實質(zhì)上就是確定產(chǎn)品的特色并把它與其他競爭者有效區(qū)別。

馬里蘭大學在客觀分析公眾的需要和期望、競爭對手的表現(xiàn)、自己的特性和市場挑戰(zhàn)與機會的基礎(chǔ)上，將學校定位為馬里蘭州的旗艦大學，區(qū)域第一的公立研究型大學和國家最好的大學之一，以及空前的發(fā)展速度。為了支撐學校的這一定位，馬里蘭大學確立了核心價值理念：質(zhì)量(Quality)、求索(Discovery)、影響力(Impact)、動力(Momentum)。馬里蘭大學的一則廣告語很好地體現(xiàn)了這一核心價值：“毫無疑問，馬里蘭大學一直致力于通過對各個環(huán)節(jié)的有效控制而提高質(zhì)量，當然，我們要確保州內(nèi)的每一個公民都知曉這一點。不僅因為我們要為我們的杰出成就而自豪，而且，還在于作為馬里蘭州的旗艦大學，我們還對馬里蘭州的未來起到至關(guān)重要的作用。我們的發(fā)展與州的發(fā)展緊密地結(jié)合在一起?！?/p>

4、品牌整體推廣計劃

基于對品牌認知的需要，一個完整的品牌推廣計劃是必不可少的。由于信息傳播的多維性決定了認知模式的多維性，而且，消費者對某種品牌的認知總是從品牌的表面開始的，因此，在品牌推廣中要對激發(fā)消費者品牌認同的各種要素進行內(nèi)外整合。訴說和廣為流傳一個已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的品牌故事，舉行一個親和、序列化的品牌亮相活動，借助于各種傳媒的廣告宣傳，諸如通過電話、電子郵件、明信片等展開的一對一的品牌問候，以及融于校友聚會、父母活動、社會大型活動等之中的品牌推介都是品牌整體推廣計劃不可或缺的部分和形式。當然，品牌整體推廣并不僅僅是這樣一些推廣活動，最為關(guān)鍵的還是要傳達學校的正面形象以及核心價值，也就是說，品牌推廣的真正含義是推廣產(chǎn)品或服務(wù)背后的意義和相關(guān)性。當人們看到的不僅是一只可愛的卡通海龜，而是令人敬畏的代表著質(zhì)量、求索、影響力和動力的馬里蘭大學的核心價值訴求和精神，看到的不僅是把守于校園干道和大樓前的吉祥物，而是活躍于實驗室和課室里的富有敬業(yè)精神的教師和潛心求學的學子，這樣，才稱得上是一個成功的品牌整體推廣。

5、建立健全長期和短期的品牌測度

品牌建設(shè)之所以說是一項系統(tǒng)工程，其含義之一就在于品牌建設(shè)是一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)。要有效維護品牌，持續(xù)將產(chǎn)品或服務(wù)提供者所取得的進展傳遞給消費者及相關(guān)者，將品牌建設(shè)長期持久進行，就必須要建立和健全長期和短期的品牌測度。通過品牌建設(shè)，馬里蘭大學發(fā)現(xiàn)媒體的采樣數(shù)大幅度上升，校友的返校率提高了14％，學校的科研經(jīng)費也戲劇性的增長了，學生和家長對學校的認同感和自豪感明顯增強。通過不斷跟蹤調(diào)查和總結(jié)學校實施品牌戰(zhàn)略計劃所取得的成績與不足，既增強了學校進一步實施品牌戰(zhàn)略的決心和投入，也提高了學校品牌管理的能力，使馬里蘭大學的品牌建設(shè)和管理走上了良性循環(huán)的軌道。

(三)馬里蘭大學品牌建設(shè)的經(jīng)驗

通過十多年品牌建設(shè)和管理實踐，馬里蘭大學積累了寶貴的經(jīng)驗，概括而言主要有以下幾點：(1)一個好的運作委員會必不可少，委員會應由各方面代表組成，尤為重要的是一定要有品牌管理與運作的專業(yè)機構(gòu)和人士參與，并對它們保持開放和誠實；(2)在全國范圍內(nèi)創(chuàng)建品牌，雖然馬里蘭大學在定位中強調(diào)作為州的旗艦大學的角色，但同樣成為全國最好的大學之一也是追求的目標，僅僅在州范圍內(nèi)創(chuàng)建品牌是不夠的；(3)明確學校的價值觀是至關(guān)重要的；(4)為品牌建設(shè)和管理提供充足的預算；(5)開展創(chuàng)建品牌的系列持久的活動，同時，選擇好切入點，并為之做好充分的準備；(6)突出學校的特色，并富有創(chuàng)新性，因為品牌建設(shè)和管理歸根結(jié)底反映的是學校的核心競爭力；(7)使利益相關(guān)者為學校成就而努力，因為品牌創(chuàng)建為各方帶來和創(chuàng)造了價值。

三、對我國高校品牌建設(shè)的啟示

(一)充分認識大學品牌建設(shè)的重要性

美國大學創(chuàng)建品牌、實施品牌戰(zhàn)略與管理的實踐表明，品牌建設(shè)是大學基于激烈的人才競爭、經(jīng)費競爭、質(zhì)量競爭的必然選擇，是建設(shè)世界一流知名大學的核心戰(zhàn)略之一。通過品牌建設(shè)和有效的品牌管理，大學向公眾表達了正面形象，建立了良好的消費者關(guān)系和公共關(guān)系，為學校的持續(xù)發(fā)展提供了全方位的支撐。相比之下，我們不論是在認識上，還是在實踐上都缺乏對品牌建設(shè)的重視。我們還沒有充分認識到大學品牌建設(shè)是一項專業(yè)性、技術(shù)性和系統(tǒng)性都很強的工作，也是一項富于創(chuàng)新性的工作。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)利益點、供給者核心價值和消費者體驗與感受三者的獨特組合，是三者價值整合和互動中逐漸形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為三者創(chuàng)造和帶來價值的一種系統(tǒng)性的活動。所以，應當將學校品牌看作是一種主體性的獨立資源，而不是一種依附性、修飾性的東西。我們習慣于先干“實”的，后干“虛”的，甚至連“虛”的都不做，這正是我們未能充分認識品牌價值的表現(xiàn)。殊不知一種教學方法的改進、一種招生宣傳的方式可以很快被別人模仿，但一個學校的品牌卻無法被復制。品牌創(chuàng)建，不僅需要一個象征。一個形象標識，更為重要的是它要反映學校的價值取向和定位，也要成為學校核心競爭力的表征。

(二)做好品牌建設(shè)的戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌需要管理，其核心就是要對品牌與消費者接觸的任何點和溝通元素進行有效整合和控制，使其充分反映品牌的核心價值和戰(zhàn)略。

在某個時段、某個局部開展品牌創(chuàng)建活動其收效可能并不需要多長時間，但要成功創(chuàng)建學校品牌則是一件長期的戰(zhàn)略性工作，不是一蹴而就的，必須要有長遠的規(guī)劃，既要有戰(zhàn)略目標，又要有規(guī)劃思路，更要有保障措施。以華南理工大學為例，目前，學校正在大力貫徹落實“開放活校、人才強校、文化興?！比髴?zhàn)略，其實無一不與品牌建設(shè)相輔相成。從學校品牌建設(shè)的視角看，開放活校，就是要建立更加廣泛的關(guān)系模式，將學校發(fā)展所需各種內(nèi)外資源進行整合，尤為重要的要將外部相關(guān)者的利益點與學校的發(fā)展進行結(jié)合；人才強校，就是要體現(xiàn)品牌的最根本要素是人的觀點，從學校品牌建設(shè)的意義講，“人才”不僅包括學?，F(xiàn)有的教職員工，還包括校友、家長、商業(yè)領(lǐng)袖、政府官員等相關(guān)者和潛在的人才；文化興校，就是要在學校定位和價值理念層次與品牌定位和核心價值相一致，而且，要將學校的驅(qū)動力與“消費者”的驅(qū)動力有機結(jié)合起來，共同形成學校的核心競爭力。因此，就華南理工大學而言應將學校品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與學校“三大戰(zhàn)略”的實施結(jié)合起來，為學校實施品牌戰(zhàn)略提供建設(shè)思路和方向。

(三)開展系列專項調(diào)查活動

開展專項調(diào)查，既是創(chuàng)建品牌的起點，也是品牌管理的基本工具。專項調(diào)查，不僅可以使學校發(fā)現(xiàn)問題，明確自己的地位，也是客觀評價學校驅(qū)動力和相關(guān)者驅(qū)動力的基礎(chǔ)，同時，也為學校更好地進行宣傳推廣提供詳實的依據(jù)。學校的教職員工和在校生、校友、社會公眾知曉和認同學校的新?；?/p>

和校訓嗎?學生和家長為什么選擇學校，是什么吸引著他們?政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、校友、公眾對學校的成就了解多少，期望是什么?學校畢業(yè)生占所在區(qū)域企業(yè)的廠長、經(jīng)理的比例到底是多少?等等，都需要學校通過專項調(diào)查和分析得出結(jié)論和回答。

(四)凝練和陳述學校的品牌價值

品牌價值反映著學校的定位和價值理念，以及歷史、文化傳承與現(xiàn)代的完美結(jié)合。對華南理工大學的品牌建設(shè)而言，一個重要內(nèi)容就是如何更好地將老中山大學的文化之脈絡(luò)延續(xù)和傳承，因為，對于一所大學而言，她的起源、歷史變遷、人文景觀形成，彰顯了學校博大精深、歷久彌新的文化底蘊。華南理工大學的新校徽和校訓已經(jīng)很好地反映了學校的前身和歷史發(fā)展變遷。如何更好地利用和發(fā)揮老中山大學的原址，挖掘和豐富這一時期的人、事、物，延綿和繼承學校之文脈，增加學校的文化底蘊，擴大學校的影響力，應成為華南理工大學文化興校的重要內(nèi)容，也應成為學校品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。與此同時，突出代表著現(xiàn)代科技發(fā)展的學校理工優(yōu)勢以及廣東的地緣優(yōu)勢，相信華南理工大學將創(chuàng)建出一個不僅可以充分地與學校的實際地位和成就相匹配，而且為學校創(chuàng)造和帶來更大價值的響亮的品牌。

(五)加大學校品牌的推廣力度

當制訂了學校品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，就必須要加大學校品牌的推廣力度。首先，要凝練學校的杰出之處和確切的表達，以馬里蘭大學的宣傳為例，在反映學校對州的貢獻時，只用了一句話：去年，我們的研究項目服務(wù)于州的14000個商業(yè)活動，我們建設(shè)的馬里蘭州最大的研究園為本州提供了5000個工作崗位；在宣傳學?？涨暗陌l(fā)展速度和成就時，寫到：“馬里蘭大學正朝著既定目標邁進。我們現(xiàn)在位居全美公立研究型大學的17位。僅僅五年時間內(nèi)，我們招收的新生的平均GPA分數(shù)從3.5提高到3.9。在我們頂尖級大師中，有六位獲得了Pulit-zer獎，有一位獲得了物理學諾貝爾獎，一名成為了布雷特學者”。其次，精心設(shè)計一個具有親和力的形象標識，試想如果我們的學校也設(shè)計和誕生一個如同馬里蘭大學的“敬畏的海龜”一樣的形象使者，不僅遍布于校園，而且出現(xiàn)于與學校相關(guān)的各種社會活動場所，擺放于校友的辦公桌上，其帶來的宣傳效應是多么的可觀。再次，大力推進品牌的網(wǎng)絡(luò)化，在網(wǎng)絡(luò)一步步地深入我們?nèi)粘Ｉ畹倪M程中，在線廣告擁有異常廣闊的發(fā)展前景，更因其特別的傳播效果而從邊緣走向中心，正在逐步成為與電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)的第四大主流媒體。

(六)加強品牌建設(shè)的領(lǐng)導和機構(gòu)建設(shè)

創(chuàng)建學校品牌是一件系統(tǒng)性很強的工作，需要多方面的支持，需要多方面的參與。它既涉及學校機關(guān)部門，也涉及各學院；既需要資金的支持，也需要專業(yè)人士的參與；既需要學?，F(xiàn)有的師生，也需要校友、家長、企業(yè)和政府人員的幫助。為此，學校要加強組織領(lǐng)導工作，建立相應的協(xié)調(diào)組織和領(lǐng)導機構(gòu)，配備專門人員，對學校品牌建設(shè)統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理。